营销策划重点

策划确实是策略、谋划，是为达到必然的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循必然的程序，对以后某项工作或事件事前进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并依照目标要求和环境转变对方案进行修改、调整的一种制造性的社会活动进程。

企业营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一按时刻内的企业营销活动的行为方针、目标、战略和实施方案与具体方法进行设计和打算。

整合原理—营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处置策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划成效。

不同原理—不同原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。

知识营销理念是对市场营销理念和社会营销理念的进展，是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。

知识营销策划确实是贯穿在高科技和企业技术创新活动当中的超前决策。

它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒质体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识效劳为冲破口，从而培育和制造出一个崭新的生产体系的全数进程及其活动。

文化营销策划指策划人成心识地通过发觉、甄别、培育或是制造某种核心价值观念，并进行一系列调查分析、设计制作及以文化取胜的一种营销活动及方案。

企业入市是企业依照自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为或进程。

透视镜研究法
布置一个三室的测试现场，1室为主试场，2室为调查对象休息室，3室为测试者秘密观看室。

在2室内墙上有一面大镜子，调查对象在进入1室前要翻阅报刊，观看墙上的广告制作物。

3室的大窗户正好对着2室的镜子，那个地址的观看人员在被测试者没有觉察自己被调查的情形下，观看、记录他们的言行。

被测试者然后进入1室，回答测试者提出的问题。

企业公关新闻是指对有利于企业的建设、维持、进展和完善的新近发生事实的报导。

企业公关新闻稿件策划是从企业的大量信息中，挖掘、挑选、加工、编辑的进程。

新闻报导是将企业具有价值的新闻准确、及时和最大限度地传导给新闻界，引导新闻界加以报导。

简答或填空
策划的三要素:
一、新的创意
二、与企业目标一致的明确方向
3、人、财、物资源实现的可能性（可操作性）
文化营销策划层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。

如何做一个知识营销策划？
知识营销战略策划
1、树立消费观念。

2、增强知识营销的“四化”建设。

3、开发知识型产品
4、知识营销人材的培育。

知识营销战术策划
1、知识产品策划。

二、知识产品定价策划。

3、知识产品分销策划。

4、知识产品促销策划。

如何在可持续进展理念下实现绿色营销？
1.引进绿色技术
2.实施绿色设计
3.生产绿色产品
4.引导绿色消费
5.实行绿色4P组合
6.增强绿色营销治理
营销策划中创意成功的踊跃效应？
（1）企业形象独树一帜。

“有了肯德基，生活好滋味”
（2）企业营销活动引人注目。

引人注目必需依托自身的特色，并在不知不觉的潜移默化中让社会公众同意其形象和相关的理念、行为举措。

（3）借冕播誉名扬四海。

即如何借助新闻媒介的力量，宣传企业及其产品，达到提高企业声誉的目的。

创意的激发途径？
1．培育创意意识，克服懒惰性思维。

2．冲破思维定势，训练发散思维。

3．寻求诱发灵感的契机，提高想象力。

创意的技法？
(一)仿照制造法。

分为仿生法和仿形法。

仿生法是指被仿照的已知事物是咱们熟知的某种生物而进行仿照制造的方式。

仿形法是指仅仅仿照已知事物的形状而进行仿照制造的方式。

(二)移植参合法。

是指将某一领域的原理、方式、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方式。

(三)联想类比法。

是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方式。

(四)逆向思维法。

指按常规思维去解决问题而不生效时，即反其道而行之进行逆向思维以取得意想不到的成效的方式。

(五)组合制造法。

是指将多种因素通过成立某种关系组合在一路从而形成组合优势的方式。

组合制造法是现代生产经营活动中经常使用的方式。

营销策划宣传的原那么？
1．准确性原那么。

2. 及时性原那么。

过早或过迟的宣传都不能达到预期的成效。

3．针对性原那么。

促销策划的宣传应针对现实与潜在的顾客，企业形象策划的宣传应针对社会公共。

4．适度性原那么。

既要让目标对象熟知将要或正在进行的活动，又不引发反感。

5．反馈性原那么。

6．制造性原那么
企业的SWOT综合分析
(一)扩张战略
在第一象限中，扩张战略、归并、兼并
(二)防卫战略
第二象限中，一方面应尽力克服自身的弱点，争取化劣势为优势；另一方面也能够合伙或归并。

(三)退出战略。

第三象限
(四)分散战略
由于市场环境巾要挟因素占主腹地位。

企业应采取多角化经营的战略来分散风险。

而企业在某项业务中占有优势，能够考虑采取相关的多角化战略。

另一方面，企业还能够通过归并或兼并来扩大实力，获取规模经济，提高抗风险能力。

运用SWOT分析要注意的问题
1. 将机遇与要挟对立起来。

二者并非对立，非此即彼的两个极端。

2. 机遇与要挟因素都很多。

风险型业务。

优势：着力扩张，通过归并扩大规模；劣势：风险能够同意情形下，采取防卫战略，通过合伙或归并获取优势，风险不可同意，那么退出战略。

3. 机遇与要挟因素都很少。

成熟业务。

优势：扩张战略；劣势：防卫战略。

4. 不能详细列出企业的优势与劣势所在。

无益于企业采取相方法化劣势为优势。

企业渗透的程序？
(1)策划人员与企业治理人员之间的信息传递
(2)策划人员与企业员工之间的沟通
(3)治理人员与企业员工之间的沟通
营销策划的组织组成？
1.策划总监。

2.主策划人。

3.文案撰稿人
4.美术设汁人员
5.高级电脑操作人员
社会计谋划人素养的一样要求？
1．集理论与实践于一身的复合型人材。

要有广博的知识，有广博的社会阅历，有丰硕的实践体会。

2．灵敏的观看力、判定力和驾驭市场的能力。

3．良好的社会公德、职业道德的价值取向。

4．娴熟的表达技术。

具有图像、数字、文字的表达能力。

策划人的能力？
1．前瞻性的熟悉能力。

把握世界历史进展的规律和中国社会前进的方向。

2．灵敏的反映能力。

要了解新风尚、新时尚、新事物，才能使策划表现时期精神和创新特色。

3．睿智的想象能力。

一要积存知识，二要肯动脑浮想、联想、联想乃至空想。

4．理性的思维能力。

在必然理论指导下的系统思维。

5．巧用资信情报的能力。

6．卓越的审美能力。

7．精当生动的表达能力。

8. 融会贯通的整合能力。

营销策划程序？
一、营销策划的前期预备
1．资料搜集与分析。

第一要对企业的第一手资料和第二手资料进行搜集、整理、分析。

2．造势宣传。

营销策划预备时期必需调动企业员工的踊跃性，要求造声势、扩大宣传，使员工对营销策划的目的、意义、内容、运作方式都有所了解。

方式：领导动员、专家讲座、媒体宣传、开展各类公益活动和文娱活动等。

二、营销策划的主体部份
1．方案设计。

原那么：准确表述，鲜明生动；别具一格，不同凡响；有的放矢，切实可行；不落俗套，匠心独具。

2．费用匡算。

应在别离匡算每一项目费用的基础上，测算汇总费用，统筹安排。

3．方案沟通
三、营销策划后期的调整时期
1．方案调整。

方案调整是在营销策划方案大体磨合成形后，再通过量方征求意见，对方案的某些目标、方法、策略进行调整、修改。

2．反馈操纵。

方案付诸实施后要通过第三方专家或委托方组织的实施人员的评估、鉴定。

企业入市应遵循的规律与原那么？
1.市场规律。

(1)时刻节约规律。

保证产品结构适应社会需求比例，以避免结构性或全局性劳动时刻的浪费。

(2)价值规律。

只有符合社会需要的劳动才是社会必要劳动，才能制造或实现价值。

(3)供求规律。

把握市场的供求动向及行情转变。

(4)竞争规律。

质优、价廉、形象佳、业态独特
2.市场原那么。

(1)志愿让渡原那么。

(2)等价互换原那么。

对企业在市场上采取暴利行为或低于本钱的强行倾销行为是一种约束。

(3)公平竞争原那么。

3. 市场营销道德。

志愿、公平、老实、信誉。

企业入市的能力分析？
一、选择冲破口的能力
二、有效冲破能力
3、排除干扰和反排斥能力。

体制、适应、文化等干扰和原有企业无形具有的各类排斥新来竞争者的尽力。

企业入市策划的流程？
商标价值的组成
要紧取决于取得的本钱和预期收益。

预期收益是一种机遇本钱，是预测的以后获利能力，包括经济效益和经济寿命。

商标和企业的知名度、佳誉度是决定商标价值的重要因素。

产品的商标和企业的知名度、佳誉度是公众对品牌形象、效劳形象社会形象等系列形象的综合评判。

商标价值的评估既要预测商标给企业和社会带来的经济效益，也要计算企业在培育和爱惜商标时所付出的本钱。

V＝∑A十B+C+D
广告知求方式
(1)感性化的诉求方式。

特点：“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种浪漫化的境遇。

在青青年消费者中颇具阻碍力。

(2)理性化的诉求方式。

特点；“以理服人”。

要紧作用于消费者讲究有效的理性思维，其语言特色在于逻辑性和层次性，内容往往偏重于商品的功能、价值等，能够给消费者营造具体、实在的消费意境，使消费者直接从语言中发觉商品带来的实际利益。

(3)情感化的诉求方式。

对消费者的情感生活施加阻碍，其特点是“以情动人”，通过营造情义融融的气氛，刺激消费者的情感心理，引导消费者产生情感向往和知足感，从而对商品留下美好的印象。

决定广告主题时必需考虑的三个因素
1.广告策略。

要使广告取得预期的成效，广告主题必需表现广告策略的要求。

2.信息个性。

“喝了娃哈哈，用饭确实是香”，后来随着该厂品种的不断增多，广告那么突出“甜甜的、酸酸的，娃哈哈果奶”
3.消费心理。

广告主题的大体要素有两个：一要鲜明，二要深刻，
广告主题的确信
1.以产品的利益属性为主题。

2.以消费心理确信主题。

3.以企业形象、产品商标作为宣传主题。

4.每一个广告只突出一种买主利益。

广告创意产生的策略
1.联想策略。

(1)接近想象。

·(2)类似联想。

(3)对照想象
2．幽默策略。

3.人性策略。

4．对照策略。

5．威信策略6．明星策略7．意境策略8．悬念策略。

中国导入CIS的必要性？
（1）企业普遍是实施多角化经营，造成无业际区别。

（2）商品日渐趋同。

使企业及其产品品牌便于识别经历。

（3）企业为了转换经营机制，从头塑造自身的形象，往往实施拯救性的CIS战略，能够树立企业新的形象，提高知名度；吸引人材，提高生产力；鼓励气势，营造良好气氛；
（4）通过提高企业在市场上的认知度来增强企业的竞争力。

（5）CIS是增强企业营销力的动能。

企业导入CIS的模式？
（1）预备性CIS导入模式。

针对新建的企业而言。

（2）扩张性CIS导入模式。

该模式是企业在成长进程中为了实现资本扩张，把企业带进新的高一级的进展时期。

（3）拯救性CIS导入模式。

关于传统型企业，为了从头塑造形象，改变旧貌而从头调整经营理念，经营行为，经营者的视觉形象。

公关策划的一样步骤
公关专题活动策划的要求
1.诚信靠得住
2.富有吸引力
3.新颖新颖
4.阻碍力大
5.切实可行
注意：
明确策划专题活动的目的，制定周详的打算；
要对打算进行可行性研究；
要设计令人线人一新的题目和宣传口号；
组织精明能干的队伍；
编制预算，操纵经费；
注意时刻的安排；
制定传播打算；
增强活动前的宣传等。

企业公关谈判策划
（一）对谈判两边情形的调研、分析
(二)谈判班子策划一样由3～5人组成，包括行政负责人、业务专家、法律专家。

（三）精心进行谈判打算设计
（四）模拟谈判预演设置
（五）正式谈判环节策划
（六）评估和总结策划
论述题：
创意的作用？
1．创意直接阻碍公众对企业的印象。

创意确实是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化，使企业的实态形象取得准确的转达，并使之与公众的印象重合。

2．创意能够阻碍公众的态度。

态度由认知因素、情感因素和行为因素组成，其中情感因素起主导作用。

3．创意是引导公众舆论的依据。

企业渗透的作用？
一、统一内部熟悉。

二、了解员工意见，计谋划方案进行必要的修改。

3、增强企业凝聚力。

4、提高企业的经营治理水平。

五、有利于塑造企业文化。

六、更新企业经营理念。

顾客中意策划要求企业员工同意CS理念，价钱策划、促销策划那么要求同意市场观念、竞争观念。

7、企业渗透本身确实是营销策划方案实施进程的一部份。

食物广告策划
1.正确的食物定位原那么。

(1)说明如何利用产品，何时利用。

食物的时刻定位、利用处合定位能收到意想不到的成效。

(2)通过广告给予产品必然的趣味性或必然的情调。

2.广告的诉求。

(1)熟悉顾客。

食物诉求的对象是家庭主妇、上班族、年轻人、儿童，仍是老人，他们对食物的观点各不相同，用他们适应的方式进行诉求。

(2)不要忘记告知人们这是一种好吃的东西。

(3)消费者多数对现成的食物最感爱好。

(4)烹饪法、食谱、烹饪创意，是女性们最感爱好的话题
房地产广告的策划
1.房地产广告的定位。

(1)地段定位。

(2)绿色定位。

(3)文化定位。

(4)智能定位。

如：e—housc、居住建筑的办公自动化、治理自动化、信息传输自动化、平安预警自动化等
2.媒体策略。

公共传播媒体的报刊和广播电视覆盖面广，客源层多，成效最正确；印刷媒体不但担当现场介绍的主力军，而且能够定向自由派发，针对性和灵活性都较强；户外媒体位置固定，比较适于楼盘周围的区域性客源的广告知求，三者扬长避短，是房地产广告的三驾马车。

3.广告周期的安排。

引导期，广告运作要紧为引进新闻报导和户外媒体宣传。

进入公布期，楼盘那么被正式推向市场，适量的报纸广告配合人员推行，使卖场渐渐喧闹起来。

当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推行，如人员造访、追踪、邮寄、派发海报等立体的促销攻势全面展开。

强销期事后的持续期，那么是对前期积存客户的消化吸收和一些事物性的扫尾工作，工作平稳，广告也相对安静。

名牌的全面营销质量内容？
产品具有的性能和特点所表现的知足消费需求的能力，被消费者视为质量。

营销决策者要以市场为载体，从消费者需要动身树立全面营销质量意识。

一、质量标准化的整体性。

现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产品的整合。

传统销售只知足于核心产品即产品的效用、功能达到必然的技术标准。

现代营销要求产品的式样、规格、包装、附件和以效劳形式显现的送货、安装、保证、维修等均应达到必然的标准。

2．产品需求的适合性。

是指要在不同的目标市场上，采取产品不同化策略，别离适用各类身份、职业、偏好、适应的消费者的不同需求。

名牌销售渠道、经营方式、购物环境等要符合消费者需求，以知足消费者求新、求异、求美、求奇、求优、求名等心理需求。

在购买行为进程中对营销企业的形象、气氛、营销人员的效劳态度、仪表等的自尊需求、艺术需求、显示需求、时尚需求。

产品的质量与价钱要充分表现质价相符的原那么，只有必然价钱水准下的质量才会表现产品的价值。

3．产品质量的和谐性。

(1)企业内部各部门之间、各营销环节之间的和谐。

(2)企业与合作伙伴之间的和谐，形成完善的价值链。

(3)产品的市场生命周期与自然生命周期的和谐。

企业对产品的自然生命周期的把握依托于对产品市场周期的分析。

4．产品质量的竞争性。

产品质量是在竞争中为消费者判别的。

品牌的不同化、特色化与适度形成品牌活力；
知名度、佳誉度的靠近感是品牌优势的表现；
5．产品质量的动态性。

名牌产品的营销要不断地调查市场、分析市场、把握消费走向、研究消费适应的转变，以便永久地使自己的产品适合消费者需要，成为消费者持续不断地欢迎和购买的优质产品。

产品推行的支撑系统？
1．创新机制系统。

包括技术创新和营销创新。

技术创新是研究产品的新技术、新工艺，不断推出市场上的热点“卖点”，保证名牌产品旺盛的销售势头。

营销创新是不断研究消费者需求，不断在营销方式、渠道选择、促销方法上推出消费者需要、在情应当中又在意料之外的招数，吸引消费。

2．鼓励机制系统。

即商标资产评估。

综合指标法是由18个指标加权组成的体系：商标知名度、佳誉度、市场占有量、相应价钱、消费者认可质量、盈利、市场规模、营销支出、广告支出、穿透力、忠诚度、产品线数量、分销实力、与零售商关系的强度、经销商存货清单、市场领先地位、价钱弹性、利用者中意度等。

能够鼓励全部员工进一步进展名牌。

3．保障机制系统。

名牌的保障方法包括商标注册、质量认证、条形代码等。

4．宣传机制系统。

认知面和知名度。

5．组织机制系统。

以名牌为龙头启动组织机制，组建企业集团是进展名牌的必要步骤。

不论是联合、合股、合作，仍是收购、兼并，都是能够采取的方式。

6．融资机制系统。

包括发行股票、债券和聚集投资基金、合理利用贷款等。

案例题：
营销广告策划的程序
一、开展广告市场调查
二、确信广告目标
三、确信广告媒体策划
四、确信广告主题
五、广告创意策划
六、创作广告宣传文案
七、决定广告表现策略
八、确信广告预算方案
九、撰写广告策划书
一、开展广告市场调查
正确评判企业自身的经营进展状态，了解消费者对企业的态度，意见和要求，及时搜集消费者的信息，是策划广告活动的基础，直接阻碍广告策划的科学性与针对性。

广告活动打算只有符合消费者的客观要求，正确反映企业的经营进展状况，才能保证传播成效。

1.产品信息调查
2.消费者信息调查
3．市场环境信息调查
（二）市场调查的目的
1.明确诉求对象。

只有找出广告知求的具体对象，才能进一步分析它们在消费者中的地位(如属于购买建议者、购买决策者仍是享用者)、心理特性、同意机制、知识状况，并据此确信广告知求的信息内容和表达方式。

2.明确诉求地域。

分派途径的关键策略、推销员活动的重点地域、销售活动的重点地域、广告活动的重点地域、必需对该地域的哪些对象增强扩展?
3.明确诉求信息。

依照广告调查所反映的消费者的信息关注点和展现商品形象的需要，选择宣传对象某一个方面的信息，作为重点宣传内容，制造出宣传上的“点射效应”，以少而精的信息内容给消费者留下深刻的印象。

4.明确诉求方式
(1)感性化的诉求方式。

特点：“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种浪漫化的境遇。

在青青年消费者中颇具阻碍力。

(2)理性化的诉求方式。

特点；“以理服人”。

要紧作用于消费者讲究有效的理性思维，其语言特色在于逻辑性和层次性，内容往往偏重于商品的功能、价值等，能够给消费者营造具体、实在的消费意境，使消费者直接从语言中发觉商品带来的实际利益。

(3)情感化的诉求方式。

对消费者的情感生活施加阻碍，其特点是“以情动人”，通过营造情义融融的气氛，刺激消费者的情感心理，引导消费者产生情感向往和知足感，从而对商品留下美好的印象。

二、确信广告目标
确信广告目标是进行广告策划、确信广告方案的第一步，是后期广告策划各环节的航标，因此是广告策划超级重要的一环。

广告目标能够从不同角度来进行划分。

三、确信广告媒体策划
媒体分派、媒体地理分派、媒体时刻分派、媒体能容分派、媒体组合
考虑：传播范围的大小、发行量的多少、媒体的视听者群体是不是与广告的对象相适应、而媒体的社会声威。

四、确信广告主题
决定广告主题时必需考虑的三个因素
1.广告策略。

2.信息个性。

3.消费心理。

广告主题的确信：1.以产品的利益属性为主题。

2.以消费心理确信主题。

3.以企业形象、产品商标作为宣传主题。

4.每一个广告只突出一种买主利益。

新产品、改良产品、老产品的广告主题的选择
五、广告创意策划
广告的主题确信后，需把这一主题通过必然的艺术构思转达出来、使这种主题明确地通过一种宣传意境来表达，使得诉求对象能够专门快领会这一主题，并情愿同意这种信息，从而实现广告目标，这一进程极为广告创意策划。

六、创作广告宣传文案
广告已经方案确信下来后，就能够够着手宣传文案的创作了。

广告文案创作确实是创作表现广告已经的宣传题目、口号、口号、正文等。

创作的宣传词不仅要吸引消费者，而且要富有营销号召力，能博得消费者信任，并展现出美标的意境色彩。

七、决定广告表现策略
八、确信广告预算方案
预算活动经费是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要途径。

依照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成假设干项目，列出经费清单，准确地预算处单项活动和全年活动的本钱，有利于企业统筹安排、时候查对和考察绩效。

九、撰写广告策划书
前沿
市场分析
广告战略
广告对象
广告地域
媒体策略
广告预算及分派
广告成效测定
品牌策划
副品牌策略策划
1．副品牌的特点。