市场开拓奖评审办法

市场开拓奖评审办法
目的：积极拓展国内外新市场或开拓新业务，进一步扩大市场份额或提高市场占有率，提高了公司的盈利水平。

奖项：以直属单位为单位进行申报，设市场开拓大奖1名，市场开拓优秀奖2～3名，市场开拓特殊贡献奖1名。

市场开拓奖
1．市场开拓大奖：
2．市场开拓优秀奖：
3．市场开拓特殊贡献奖：
收入指标（总收入、海外收入）
市场占有率
市场开拓难度（资源供求关系）
外部市场
客户开拓
投标成功率达到60%。

市场占有率提高5%。

应收账款周转率低于70天。

考核表
被考评单位：
考核权重设计示意
年度计划控制包括对当前市场营销努力和策划效果的监控,以保证实现年度销售目标与利润目标。

主要方法有销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度跟踪分析。

1、市场占有率分析
(1)总体市场占有率。

企业的总体市场占有率是以企业的销售额占总体市场销售额的百分比来表示的。

使用这种测定方法必须作出两个决策：第一个是决定用销售数量单位还是用金额单位来表示市场占有率；第二个决策与确定整个市场有关。

(2)服务市场占有率。

企业的服务市场占有率是指其销售额占它所服务市场的总体销售额的百分比。

企业所服务的市场是指所有能够并愿意购买企业产品的购买者。

(3)相对市场占有率(与领先的竞争者相比)。

一些企业依据其销售额占领先竞争者销售额的百分比来考虑市场占有份额。

企业领导者可以通过产品线、顾客类型、地区及其他有关方面来认真考察和分析市场占有率的变动。

一种有效分析方法是通过全部顾客渗透率、顾客忠诚度、顾客选择性和价格选择性四个因素来分析市场占有率的变化，即：TRms=Cp.Cl.Cs.Ps
式中：TRms——全部市场占有率;
Cp——顾客渗透率;
Cl——顾客忠诚度;
Cs——顾客选择性;
Ps——价格选择性。

经过长期跟踪这些因素，企业可判断出市场占有率变化的潜在原因。

2.市场营销费用与销售额比率的分析：年度计划控制要求确保企业为达到销售目标时的费用不要超支。

要检查的主要比率是市场营销费用与销售额之比。

如在某一企业中，这一比率为30％，它包括五种费用对销售额的比率：销售人员与销售额之比(15％)；广告费用与销售额之比(5％)；促销费用与销售额之比(6％)，市场调查费用与销售额之比(1％)；销售管理费用与销售额之比(3％)。

3.财务分析
营销管理部门必须监控这些费用比率，它们可能出现一些容易被忽视的小波动，但是超过正常波动幅度时就需加以注意.当一项费用对销售额的比率失去控制时，必须认真查找问题的原因，采取相应的对策。

营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何或在何处展开业务活动，以求获得利润。

尤其是利用财务分析来判断影响企业资本净值收益率的各种因素。

费用与销售额的比率应在一个总的财务框架结构中分析，以确定企业在何处及如何获得收益，市场营销人员运用财务分析来寻求盈利性策略，而不只是加强促销策略。

管理部门运用财务分析来鉴别影响企业净资产收益率的各种因素。

资产收益率是利润率和资产周转率的乘积。

对零售企业来说，利润似乎偏低而资产周转率较正常，这时可用两种方式改进工作：通过增加销售额或减少成本来提高利润率；通用增加销售额或减少承担一定销售水平的资产（如存货、账款等）来提高资产周转率。

4.顾客满意追踪
(1)抱怨和建议系统。

企业对顾客的书面的或口头抱怨应该进行记录、分析，并作出适当的反应。

对不同的抱怨应该进行归类分析。

赢利能力控制
•１.市场营销成本
•市场营销成本包括:直接营销成本和间接营销成本。

•直接营销成本包括运杂费、包装费和保管费；
•间接费用包括利息、损耗、经营管理费用等。

•２.赢利能力的考察指标
•(1)销售利润率。

一般来说,企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。

销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一百元使企业获得的利润，其公式是：
•销售利润率＝本期利润/销售额×100％
•或：
•销售利润率＝税后息前利润/产品销售收入净额×100％
•后者的计算方法，在同行业间衡量经营管理水平时才有可比性，能比较正确地评价市场营销效率。

•(2)资产收益率。

指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。

其公式是：•资产收益率＝本期利润/资产平均总额×100％
•或：
•资产收益率＝税后息前利润/资产平均总额×100％
•(3)净资产收益率。

指税后利润与净资产所得的比率。

净资产是指总资产减去负债总额后的净值。

这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。

其计算公式是：•净资产收益率＝税后利润/净资产平均余额×100％
•（三）效率控制
•效率控制的任务是采取提高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

企业决策者必须注意能反映这些功能动作效率的特定的主要比率。

•１.销售人员效率
•企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：
•（１）每个销售人员每天平均的销售访问次数；
•（２）每次会晤的平均访问时间；
•（３）每次销售访问的平均收益；
•（４）每次销售访问的平均成本；
•（５）每次销售访问的招待成本；•
•（６）•每百次销售访问而订购的百分比；
•（７）每期间的新顾客数；
•（８）每期间丧失的顾客数；
•（９）销售人员费用对总销售额的百分比。

•２.广告效率
•企业应该至少做好如下统计：
•(1)每一媒体类型，每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；
•(2)顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；
市场占有率、市场增长率、资金盈利率，市场竞争力
检查计划目标与效益是否实现
销售分析
市场有份额分析
销售收入与费用支出之比
•市场营销费用预算
•定量目标从量的角度提出经营活动的指标,主要有销售额、利润额、销售增长率、市场占有率等。

•营销目标的规定越具体越好，可以具体化的目标有市场占有率、销售额增长率、销售利润率等一系列量化的指标，如市场占有率达到15％，销售额增长率达到10％，销售利润率保持在20％的水平等等。

量化的指标可以使各部门执行起来具体明确，有助于分解和比较。

•提高市场占有份额目标
•市场份额以市场占有率表示。

它是指企业产品销售在同类产品市场总销售中所占的百分比。

•市场营销策划整体效果的评价指标及分析
•（一）经济效益：盈亏状况
•企业进行市场营销策划的目的是为了提高经济效益，实现效益最大化的营销战略总目标。

这也是市场营销策划的出发点和归宿。

•评核营销效果的盈亏状况可用下列公式求得：
•Ｍ＝Ｍ1-Ｍ0
•式中：Ｍ──为利润变动总额;
•Ｍ0──为基期（策划前）企业的利润总额;
•Ｍ1─为报告期(策划后)企业的利润总额(应扣除策划费用).
•若计算结果：当Ｍ＝正值时，表示企业利润增长；
•当Ｍ＝０时，表示企业利润持平；
•当Ｍ＝负值时，表示企业利润下降。

•（二）销售增长率
•销售增长率是指某企业某产品的现（报告期）销售额（或销售量）占原（基期）销售额（或销售量）的比率。

其经济计量公式如下：
•式中：Ｒg％─销售增长率
•Ｑ0─为基期（策划前）企业产品的销售额或销售量;
•Ｑ1─为报告期（策划后）企业产品的销售额或销售量。

•一般来说,衡量一个企业的销售增长率通常是以10％为临界值。

•如果一个企业所生产、经营的产品的销售增长率大于10％其效益非常可观，则属于高增长率；
•如果小于10％，则属低增长率。

•（三）相对市场占有率
•相对市场占有率又称相对市场占有份额指某企业某产品的市场占有率与同一市场、同行业最大竞争对手的市场占有率之比值（倍数）。

其计算公式如下：
•式中：Ｒs（Ｘ）─相对市场占有率（Ｘ倍）;
•Ｒms─某企业某产品的市场占有率;
•MaxＲms─同一市场、同行业最大竞争对手市场占有率.
•相对市场占有率通常是用１倍作为衡量标准的临界值。

大于１倍为高占有率，小于１倍为低占有率。

•市场占有率可分为绝对市场占有率和相对市场占有率。

•绝对市场占有率通常是指某企业某产品现（报告期）销售量或销售额占同行业、同类产品在同一市场的总销售量或总销售额的比率。

•绝对市场占有率通常称为市场占有率，其经济计量模式是:
•式中：Ｒms──绝对市场占有率;
•Ｑ1──企业产品现销售量或销售额;
•ＴＱ──同行业、同类产品、同一市场产品总销售量或
•总销售额。

•为什么评价市场营销策划效果采用相对市场占有率而不采用绝对市场占有率呢？
营业推广策划的程序和内容
• 1.确立推广目标
•营业推广的目标从环节上分以下几种：
•(1)以消费者为目标，刺激其反复购买，包括鼓励续购、促进新用户试用等。

•(2)以中间商为目标，刺激大批量购买，包括吸引中间商购买新品种和大批量重复购买、鼓励中间商销售过时过季的库存商品、强化中间商对本品牌的信任和偏好等。

•(3)以推销人员为目标，鼓励其开拓新市场，包括鼓励推销人员推销某种新产品，促使他们扩大产品销量等。

•营业推广的目标从内容上分以下几种：
•(1)保持现有顾客，使老顾客产生惠顾动机，稳定产品销量.
•(2)促使现有顾客大量购买，在现有顾客基础上扩大销量。

•(3)吸引潜在顾客,通过有效刺激使潜在顾客转变为现实顾客.
•(4)强化产品使用的频率和功能，扩大产品销量。

•(5)强化产品品牌，以优秀的品质扩大产品销量。

• 2.选择推广方式
•(1)服务促销，即通过热情周到的服务促使顾客产生购买机，具体有售前服务、售后服务、开架服务、订购服务、加工服务、维修服务、培训服务、代办托运服务、保险服务、咨询信服务等.
•(2)租赁与互惠经销，包括设备、房屋等商品让渡给买方用,将其价值分期收回的租赁和互通有无,既是买方又是卖方的互惠贸易促销方式。

•(3)订货会与展销,以实物形式集中展现在顾客面前的促销售.
•(4)折扣促销，包括批量、现金等方面的折扣以促进销售。

•(5)物质与精神奖励。

•(6)竞赛与演示促销。

•(7)赠品促销。

•(8)优惠券促销。

•选择营业推广方式时要考虑以下几个方面的目标：
•(1)推广目标。

不同的推广目标决定了推广方法的选择。

•(2)竞争条件。

企业面临竞争者的数量，实力以及采用的手段，是选择推广方法时必然要考虑的。

•(3)经济环境。

经济环境较好与经济环境不景气时对推广方法的选择也存在着很大差别的。

•(4)推广预算。

用于推广的预算费用往往决定了推广方法的选择。

• 3.制定推广策划方案
•(1)确定刺激强度。

营业推广作为对消费者的刺激手段，刺激的强度越大，消费者购买的反应也越大，但这种刺激是递减的，因此，要根据具体的情况确定适当的刺激程度。

•(2)确定推广对象。

确定营业推广的目标针对哪一消费群，换言之，要确定营业推广的目标市场在哪里。

•(3)组合推广方法。

根据推广目标的要求，组合运用各种营业推广的方法。

•(4)把握推广时机。

选择营业推广实施的时机，在营销策划中极为重要，时机选择合理，营业推广就能够达到事半功倍的效果。

• 4.评估推广效果
•在策划过程中，预先对策划方案实施的效果进行评估，在营业推广活动展开后，仍要跟踪研究，评估实施结果，为调整方案以及进一步展开推广活动提供依据。