品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)-文档资料

为什么贝塔斯曼会倒下？
• 原因一：品牌定位不明晰 • 贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个 知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如 新华书店代表权威、大型书店；当当卓越和亚马 逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是 邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集 起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的 心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱 书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形 成品牌的依赖度。
• 原因之五：中国书友定位太年轻，不稳定 • 与西方国家相比，中国的书友会成员也存在一个 流动性大和流失风险的问题。西方国家的书友会 基本以家庭为单位，成员多以中产阶级的家庭妇 女为主，但在中国，定位群体相对年轻化，而这 一群体的消费特点具有阅读偏好、消费能力、居 住地址都具有不稳定性。
16
6、品牌定位策略（p98/118） 战略层面的品牌定位（稳定、持久、不轻易改变）
——人性化的价值定位：体现品牌核心价值 舒肤佳，妈妈的爱心 ——情感化的个性定位：塑造品牌个性 are you in？喜力啤酒 ——理念化的文化定位：沉淀品牌文化 星巴克体验，星巴克
• 更准确地说，一个品牌的定位应该能够清楚地表 达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能 清楚地解释相对于其他达到目标的手段来说，为 什么该品牌是最佳的。
• 力波啤酒时代篇.flv
• 力波啤酒时代篇 《我爱上海！2》.flv
•力波啤酒定位“上海啤酒” “立波啤酒，喜欢上海的理由” •百事可乐定位“年轻受众市场” “新一代的选择”“渴望无限” •李宁定位“中国第一运动品牌” “同一血脉，中国制造”
1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性 、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品 牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的 竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“ 最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的 一种运用方式。 2.比附定位 即（至少暂时）公开地承认行业中的领先者并在短期规划中不做 第一的定位策略。其常见的做法是：甘居第二、攀龙附凤（即将 自己与知名品牌相提并论，如“宁城老窑——塞外茅台”）、模 糊战术（即强调自己虽然不是第一第二，但是前十大或者前二十 大等等）。
22
定位失败的例子
• 贝塔斯曼失败的背后
• 2008年，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有 限公司宣布其在中国18个城市的36家门店 将于7月31日前全部关闭。
• 1994年，国际传媒巨头贝塔斯曼集团开始进军中 国图书市场，与中国科技图书公司合资组建上海 贝塔斯曼文化实业有限公司，首次将风行全球的 贝塔斯曼书友会的经营理念带到了中国。 • 尽管贝塔斯曼拥有强大的国际资源，以及在中国 图书市场上的准入优势，但其在中国的业务开展 最后并没有取得预期的成功。
• 一度被业内外看好的书友会模式，却成为了此次 贝塔斯曼在图书市场上失败的焦点因素。虽然贝 塔斯曼书友会“把图书直接送到读者手中”的直 销理念，经过多年的发展和完善，在德国、美国、 法国以及日本等国家已形成一套较为完善的图书 经营模式，但在中国，由于文化背景的差异，一 直存在着“水土不服”的问题。
第五讲 品牌战略之品牌定位
一、品牌战略的定义
• 品牌战略的定义： • 所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市 场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系 列长期性的，带有根本性的总体发展规划 和行动方案。
• 战略——策略——战术（计划）
二、品牌定位（p95）
• 1、品牌定位——指的是一个品牌在顾客的头
脑中所形成的具体而确切的含义。
• （3）人们对同种事物的记忆是有限度的 • 正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的 时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们 的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品 七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的 “第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某 些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉 等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
•农夫山泉定位“天然纯净品质” “农夫山泉，有点甜”
百威啤酒 －－定位于年轻人 几十年来，百威一直是世界啤酒业的霸主，而且远远 领先于第二名，百威的辉煌除了因为他确实是品质一流 的啤酒外，独具匠心的品牌定位策略更为他立下汗马功 劳。 百威深知，在啤酒业中，“得年轻人者得天下”。 所以，当它进入日本市场时，就把目光对准了有极强消 费欲的日本青年。日本经济高速发展，日本居民的消费 水平名列世界前茅，尤其是年轻人的经济实力和购买潜 力绝不容任何一个明智的商家忽视。百威随后的广告策 略中，就充分体现了对年轻人的青睐。
• 一般情况下，不同公司表述品牌定位的格 式和术语各不同相同，但以下这些描述品 牌定位的要素被公认为是非常重要的。
3、品牌定位的要素
• 目标消费者（targeted consumers）
• 根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
• 参照系（frame of reference）
• 可口可乐之于软饮料、肯德基之于麦当劳
• 原因之四：文化区隔阻碍书友会 • 图书是一种特殊的产品，文化的差别性较大。因 为中西文化的差异，贝塔斯曼并不清楚中国人对 图书的阅读兴趣、心理以及习惯，并且中国人口 众多，文化层次、所处的社会阶层、区域等等都 影响着读书的偏好，这种文化的差异导致贝塔斯 曼对中国市场需求的理解出现误差，以致出现市 场定位不准的问题。
8
很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地， 使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂 志上获得成功之后，百威接着向海报、报纸和促 销活动进军，几年后才开始启用电视广告促销。 现在，日本年轻人早已把百威啤酒当作自己生活 的一部分。他们从过去的追逐时尚转为超前领先， 他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是 这个“圈子”的一部分。
• 原因之二：经营成本高 • 贝塔斯曼的门店都相对面积较小，导致其经营成 本较高。但又不同于时下兴起的书吧能用其他附 加服务增值。贝塔斯曼的连锁书店的图书种类稀 少、不够热门和主流等原因，直接导致很多读者 很难在贝塔斯曼寻找适合自己的图书，这使得贝 塔斯曼依靠商业连锁的形式很难形成规模化的经 营。 • 书友会的形式，同样要耗费高额成本。如每月的 邮册费，每年的广告费。
22成功定位的例子品牌主要目标者利益点定位口号康泰克即使生病也要工作的人吃了药马上就好就可以工作帮助你把生病的日子变成工作的日子苹果电脑个人单位计算机用户使用户充分发挥潜力你最好的机器百事可乐不信可口可乐的年轻人活力动感时尚新一代的选择戴比尔斯情人爱情和责任的象征钻石恒久远一颗永流传云南旅游者原始森林丰富的植物种类万绿之宗彩云之南定位失败的例子?贝塔斯曼失败的背后?2008年北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司宣布其在中国18个城市的36家门店将于7月31日前全部关闭
12.经营理念定位 通过体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言 描述出来，树立企业形象，是一种建立在企业理论中的品 牌策略。 13.概念定位 使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形 成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者 的认同，使其产生购买欲望。 14.自我表现定位 指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让 品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我的 一种载体和媒介。 15.利益定位 产品或者服务能满足（顾客）什么需求、解决什么问 题。如海飞丝是“去头屑”。 16、高级俱乐部定位 强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。
• 原因之三：中国特色的购书心理难以驾驭 • 虽然图书算不上什么昂贵的产品，而且中国的图书价 格远比国外的图书价格要便宜很多，但是真正落实到 购买图书，中国消费者的心理却是比较复杂的。有免 费的绝对不会看收费的，有打折的绝对不会买原价的， 虽然很多消费者积极支持正版，但依然会购买盗版图 书，这些现象称为中 国特色的图书消费模式。 • 苛刻的会员制度直接影响消费者读书的乐趣。
成功定位的例子
品牌
康泰克 苹果电脑 百事可乐 戴比尔斯 云南
主要目标者
即使生病也要 工作的人 个人/单位计算 机用户 不信可口可乐 的年轻人 情人 旅游者
利益点
定位口号
吃了药马上就好， 帮助你把生病的日 就可以工作 子变成工作的日子 使用户充分发挥 潜力 活力、动感、时 尚 爱情和责任的象 征 原始森林，丰富 的植物种类 你最好的机器 新一代的选择 钻石恒久远，一颗 永流传 万绿之宗，彩云之 南
• 2、品牌定位的基本原理： • 品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目 标与知觉的根本基础。 • （1）人们只看他们愿意看的事物 • 人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢 的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感， 反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们 往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌， 人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广 告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜 在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。
8.质量/价格定位 这是一种常用的定位策略，但也正因为常用，所以用好也 更不容易，需要真正的“高”。如雕牌用“只选对的，不买贵 的”暗示雕牌的实惠价格，但要体现其性价比确实高，必须提 供令人信服的证据或效果。 9.文化定位 用某种文化——一般是具有内在关联性的文化——对品牌 进行诠释，而形成品牌独特性。如金六福的“福文化”。 10.对比定位 在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形 象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立 自己的地位。 11.情感定位 用恰当的情感唤起目标消费者内心深处的认同和共鸣，适 用和改变消费者的心理。
★定位一定要凸显竞争优势
★定位要清晰、明白，不宜太过复杂
15
5、品牌的定位过程STP
细分市场（找位） 选择目标市场（选位）
品牌的具体定位
1.确定细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场
5.为每一目标细分 市场确定品牌可能 的位置形象 6.选择确定品牌的 市场位置形象，并 将其信号化
• 不同点(point of difference)
• 不同点表明的是在参照系内该品牌是如何优于其他同类品 牌产品的。
• 相信理由(reasons of believe )
• 对参照系和不同点所提供的支持性证据就是相信理由。
4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的 ★定位一定要以产品的真正优点为基础
P（Unique Selling Proposition）定位 独一无二的卖点，如：海尔氧吧，乐百氏27层净化，白 加黑。对于成熟行业，挖掘UPS的难度非常之大。 4.消费群体定位 即围绕某个特定群体做文章，寻求定位群体的认同。如， “XO是男士之酒”。 5.抢空档定位 即寻找蓝海或者利基市场做出的定位，追求的是“个别 的突出”，是差异化战略的一种体现。 6.划清界限定位 防止消费者胡乱联想，特别是当联想对象出现诸如“三 聚氰胺”之类的危机时，要及时采取这一策略，以防受到牵 连。 7.档次定位 不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。 现实中，常见的是高档次（奢侈品）定位策略，这种定位的 产品往往会出现反价格定律的规律，即价格越高，销售量反 而越高。
• （2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物 • 消费者在长期的购买、消费行为中往往形成 了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、 家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人 喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具 有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大 的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾 客忠诚度。
6
百威把自己的主要目标对象定位在25-35岁的男 性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的” 十分吻合。在当时的日本，百威虽然赫赫有名， 但年轻人喝得更多的是国产啤酒。百威接下来的 工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。
百威对目标人群做了详细的调查，发现日本 的男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在 外喝酒娱乐，群体性消费的特点很突出，而相对 来说，看电视的时间要少得多，电视广告对他们 的影响十分有限。于是，百威选择了大众杂志作 为突破口。日本的各个行业和社会事业一般都有 自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定 的年轻读者。百威在这些杂志上刊登颇具震撼力 的广告，同时以特别精印的激情海报加强宣传攻 势。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度， 以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在文案的背 景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气 氛中，如广阔的大地、汹涌的海洋或无垠的荒漠， 使读者面对奇特的视觉效果，产生一种深深的震 撼感，留下难忘的印象。