消费者的个性及个性心理特征
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➢ 自我：处于本我和超我之间，代表理性和机智，具有防卫和 中介职能，它按照现实原则行事，充当仲裁者，监督本我的 动静，给予适当满足。弗洛伊德比喻：本我是马，自我是马 车夫；
➢ 超我：代表良心、社会准则和自我理想，是人格的最高领导 2，020她/7/13按照至善原则行事，指导自我，限制本我。
2、社会∕文化理论
欠科学
2020/7/13
4．血型说
（1）O型 - 现实浪漫主义者 ： 洞悉全盘大局后采取行动。一旦下定决心便很难再 改变。对善意、恶意很敏感， 以信赖感为主轴，有 很彻底的同伴意识，喜欢成群结党。
（2）A型崇尚完美主义者 :
有牺牲奉献的精神，具有协调性。积极服务别人， 重视周遭气氛。喜爱孤独， 易掩饰自己的真心，较 难信任别人。
2020/7/13
二、气质的相关学说及类型
1．阴阳五行说 中国古代没有心理学，但有心理学思想
➢孔子：狂者、狷者、中行者 ➢春秋战国时期：太阴、少阴、太阳、少阳、
阴阳和平五种
2020/7/13
2．体液说
➢气质学说最先源于古希腊医生希波克里特和 古罗马医生盖伦提出的体液说。
➢体液说认为，人体内有四种液体：粘液（脑 ）、黄胆汁（肝）、黑胆汁（胃）、血液心 ）。这四种体液配合比率不同，形成了四种 不同气质类型的人。
➢购物表现：心理状态矛盾复杂，观察商品仔细认 真，决策过程缓慢，犹豫反复，风险知觉较强。
➢应答对策：态度温和细致，增强购买信心，打消 顾虑，允许反复，提示权威性信息，暗示效果较 好。
2020/7/13
气质是人的典型的稳定的心理特点 ，它是先天赋予的。气质可从不同角度 分类，它影响着活动的特点和方式，造 成消费者购买行为的差异。不同的消费 者有着各自不同的气质类型，营销人员 应予以区别应对，并应知晓自己的气质 类型，提高自身心理素质。
➢ 心理活动的指向性： 如心理活动是倾向于外部事物，从外界获得印象； 还是倾向于内心世界，经常体验自己的情绪、分析 自己的思想
2020/7/13
2．气质在生活中的意义 （1）气质不决定活动的社会价值
气质无好坏之分；气质不决定人的成就高 低贡献大小 （2）气质影响性格形成的难易及活动效率
（3）气质影响人对环境的适应及健康
2020/7/13
一、气质的概念
1．什么是气质
俗称的脾气、秉性、性情。是在人的行为中 所表现出的典型而又稳定的心理活动动力特 征的综合。这种动力特征包括三个方面：
➢ 心理活动的强度： 如情绪体验的强度、意志努力的程度
➢ 心理活动的速度和稳定性： 如感知的速度、思维的灵活快慢、注意集中时间长 短、语言速度等
2020/7/13
2020/7/13
在日常生活中，每一个消费者 都同其他的消费者有着差别，这种 差别不仅是生理上的，而且还体现 在行为上。不同的消费者具有自身 的特点，这是个性心理特征作用的 结果。
2020/7/13
一、个性的含义及其形成
1.个性的含义
是一个人完整的精神面貌，是在生理素 质基础上，在生活条件的影响下，通过个人 的活动而形成的具有一定倾向性的心理特征 的总和。
消费者的个性及个性心理特征
消费者在购物活动中产生的认识、情感与 意志等心理过程，体现了人的心理活动的一 般规律，是人类心理现象的共性。但在现实 的购买活动中，消费者的心理现象除了这些 共性规律以外，还体现出明显的个体差异性, 构成消费者千差万别各具特色的购买行为的 主要因素就是消费者的个性 。个性的存在， 才使得大千世界更加丰富多彩。
2020/7/13
思考题
• 1、某人在商店买了一件商品但有些小毛病， 试说明不同气质类型的消费者的反应。
• 2、针对不同气质类型的消费者，营销人员应 采取哪些策略促使其坚定购买信心，采取购 买行动？
2020/7/13
2020/7/13
案例
王娜是一大三学生，出于自身需要想购买 一台电脑。为此在购买前她借阅了大量有关电 脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强 买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买 的联想牌电脑的报价；购买时，王娜到电脑公 司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的 劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送 货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。 李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价 格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学 校的。请简述两者的性格特征？
2020/7/13
四、有关个性的理论
1、精神分析理论 （1）代表人物：弗洛伊德（1856——1939年） （2）内容：人格是一个整体，包含了本我、自我、超我三个 相互联系的部分。只有三个“我”和谐相处，保持平衡，人 才会健康发展。
➢ 本我：包含要求得到满足的一切本能的驱动力，就想一口沸 腾着本能和欲望的大锅。他按照快乐原则行事，急切地寻找 发泄口，一味追求满足；
5．高级神经活动类型说
20世纪20年代，俄国著名生理学家巴甫洛夫在研究心理 活动基础时，发现大脑两半球皮层及皮层下部位的高级神经 活动在心理的生理机制中占重要地位，并且证明人的行为受 神经系统决定和控制。由此提出了高级神经活动与气质类型 理论。是目前被认为最接近气质本质的一种认识，为气质类 型的研究提供了生理学基础。
2.影响个性形成的因素
先天遗传因素（生理素质）与后天社会 环境（家庭环境、教育环境、社会环境、生 活经历尤其是童年时的经验）的不同，决定 了消费者个性心理的相异。
2020/7/13
二、个性的构成
1.个性倾向性 是人所具有的意识倾向，决定着人对现实
的态度以及对认识活动对象是趋向和选择。
主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和 世界观等，是个体进行活动的基本动力。
3、特质理论
（1）代表人物：卡特尔
（2）内容：个性是由描述一般反应倾向的一组 特质组成的，在构成个性的特质中，有的是 人人都有的，有的是人人独有的，特质可分 为两种类型：一种是表面特质，另一种是根 源特质。卡特尔提出了能反映个性的16种特 质：乐群性、聪慧性、情绪稳定性、好强性 、兴奋性、有恒性、敢为性、敏感性、怀疑 性、幻想性、世故性、忧虑性、激进性、独 立性、自律性、紧张性等。
（1）代表人物：卡尔.荣格、阿尔弗雷德.阿德勒
（2）内容：在人的个性形成过程中，社会和文 化变量发挥了更为重要的作用；对个性形成 的深入了解应当依赖于对在社会环境中正常 生活的人的观察。荣格认为，一个人的文化 修养造成了一种对过去的共同记忆的积累； 阿德勒强调的是人所具有的与生俱来的追求 卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质 ；霍尼则按个性将人分为三类：顺从型、攻 击型、我行我素型。在此基础上，一些学者 了解并发现一系列个性类型消费者与产品、 品2020/牌7/13 使用模式的关系。
2.个性心理特征（早） 是个性表征，是一个人身上经常、稳定地
表现出来的心理特点的组合，它表现着个性 差异的具体内容，集中地反映着人的心理的 独特性和个别性。主要指能力、气质和性格 。
2020/7/13
三、消费者个性的基本特征
1.个性的整体性 2.个性的稳定性 3.个性的独特性 4.个性的可塑性 5.个性的社会性 6.个性的自然性
➢购物表现：细致认真，谨慎冷静，情绪稳定，不 易受广告宣传、购物环境等的影响，不喜欢过分 热情。
20➢20/7应/13 答对策：有的放矢，注意火候，否则画蛇添足
4、抑郁质
➢气质特征：这种气质的人情绪体验深刻而持久， 主导心境消极抑郁，多愁善感，给人以温柔怯懦 的感觉。他们聪明而富有想象力，自制力强，注 重内心世界，不善交际，软弱胆小，萎靡不振， 孤僻多疑，他们的行为举止缓慢而单调，虽然踏 实稳重，但却优柔寡断。
三、消费者购买行为中的气质类型表现
1．胆汁质的消费者 2．多血质的消费者 3．粘液质的消费者 4．抑郁质的消费者
2020/7/13
1、胆汁质
➢气质特征：情绪兴奋、爆发快，但难以持久， 抑制力差，对外界事物反应快。这种人精力旺 盛，争强好斗，做事勇敢果断，为人热情直率 、朴实真诚。但是这种人的思维活动常常是粗 枝大叶、不求甚解，遇事常欠思量，卤莽冒失 ，冲动暴躁，做事也常常感情用事，刚愎自用 ，但表里如一。
（3）B型 - 充满感情的行动家
个性爽朗、开门见山、没心眼、心肠软、有同情心，爱好横 向关系的拓展。 全凭直觉及印象，容易不顾一切的蛮干下去 。不求结果，只在乎过程， 极为重视现在。
（4）AB型 - 充满矛盾的自信家
天生和平主义者，很热心的做一些对自己没有利益的事，或 为了公众的事而奔波。 行动尖锐，忽冷忽热，常被视为异端 2。020经/7/13常走自我的道路，不会主动投入团体。
他发现，大脑皮层的细胞活动有两个基本过程：兴奋和 抑制，并且这两种神经过程有三大基本特性：强度、平衡和 灵活性。上述三种特性独特的组合，可形成多种神经活动类 型。最为醒目只有四种：
➢强而不平衡——兴奋型：相当于胆汁质
➢强而平衡的灵活型——活泼型：多血质
➢强、平衡而不灵活型——安静型：粘液质
➢2弱020/7型/13 ——抑制性：抑郁质
2020/7/13
性格是消费者主要的个性心理特征 ，它是各种心理特征的核心。不同的消 费者有不同的性格特点，在消费活动中 形成不同的购买行为。
2020/7/13
一、性格的概念
1.性格的含义 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的
习惯化了的行为方式的个性心理特征。 （1）性格是个性心理特征的核心与本质，是一种最能
显示个性差异的心理特征； （2）人的性格是在长期的生活环境和社会实践中逐渐
形成的； （3)性格一旦形成，虽具有稳固性倾向，但由于客观
环境的剧烈变化的冲击或个体有意识的努力调整， 性格又是可变的； （4）人的性格是后天形成的，是现实社会关系在头脑 中的反映。
2020/7/13
2.性格与气质的关系 （1）主要区别 形成基础不同 ➢ 气质的形成直接决定于人的高级神经活动类型，具
➢购物表现：喜欢标新立异，追求新颖奇特、具 有刺激性的流行商品；一旦需要，毫不犹豫迅 速成交；但缺乏深思熟虑，合作性差。
➢应答对策：眼疾手快，及时应答，简洁明了， 和蔼可亲，头脑冷静，动作准确。
血质的人富有朝气，乖巧伶俐，惹 人喜爱。情绪丰富而外露，喜怒哀乐皆形于色， 喜欢与人交往，有种“自来熟”的本事，但交情粗 浅。他们的语言表达能力强而富有感染力。活泼 、好动、乐观、灵活是他们的优点。他们思维灵 活，行动敏捷，对各种环境的适应能力强，可塑 性也强。但是他们的弱点是缺乏耐心和毅力，稳 定性差，见异思迁。
2020/7/13
五、个性与消费者购买行为
1、个性与信息搜寻行为 2、个性与产品选择 3、个性与品牌选择 4、个性与创新的采用 5、个性与“一对一营销”
2020/7/13
2020/7/13
消费者的气质是消费者的心理特征之一 。作为个性中相对最为稳定的因素，是性格 的动力基础，往往使一个人的心理活动涂上 个人独特的色彩。
➢黄胆汁—胆汁质（暴躁、兴奋）、血液—多 血质（活泼、好动）、粘液—粘液质（沉稳 、冷静）、黑胆汁—抑郁质（忧郁、多愁善 感）。
2020/7/13
3．体形说 （1）矮胖（肥胖）型 （2）瘦长（高瘦）型 （3）强壮（斗士）型
正常人与精神病患者之间只有量的差别， 没有质的不同；不同体型的正常人在气质上 也常有精神病患者的气质的某些特征。
2020/7/13
四、气质理论在市场营销工作中的应用
1.气质对消费者行为的影响 （1）气质影响消费者选购商品的速度 ➢ 急速型：大多属胆汁质 ➢ 疑虑型：大多属抑郁质 ➢ 随机型：属多血质或粘液质或其混合 （2）气质影响消费者购买过程的情感反映程度 ➢ 沉静型 ➢ 谦顺——反抗型 ➢ 活泼型 ➢ 激动型 2.营销人员气质类型及表现
➢购物表现：适应能力强，观察敏锐，反应敏捷， 易于沟通，乐于攀谈，富于想象，但兴趣多变。
➢应答对策：有问必答，百问不厌；诱导专注。
2020/7/13
3、粘液质
➢气质特征： 安静稳重，沉默寡言，喜欢沉思，表 情平淡，情绪不易外露，但内心的情绪体验深刻 。他们的自制力很强，忍耐力高，表现出外柔内 刚。他们与人交往适度，交情深厚，朋友少却常 有知心朋友。他们的思维灵活性略差，但考虑问 题细致而周到。学习接受慢了些，但却很扎实， 踏踏实实。他们平时总是四平八稳的，所以有时“ 火烧眉毛也不着急”。这种人的行为主动性比较差 。
➢ 超我：代表良心、社会准则和自我理想，是人格的最高领导 2，020她/7/13按照至善原则行事，指导自我，限制本我。
2、社会∕文化理论
欠科学
2020/7/13
4．血型说
（1）O型 - 现实浪漫主义者 ： 洞悉全盘大局后采取行动。一旦下定决心便很难再 改变。对善意、恶意很敏感， 以信赖感为主轴，有 很彻底的同伴意识，喜欢成群结党。
（2）A型崇尚完美主义者 :
有牺牲奉献的精神，具有协调性。积极服务别人， 重视周遭气氛。喜爱孤独， 易掩饰自己的真心，较 难信任别人。
2020/7/13
二、气质的相关学说及类型
1．阴阳五行说 中国古代没有心理学，但有心理学思想
➢孔子：狂者、狷者、中行者 ➢春秋战国时期：太阴、少阴、太阳、少阳、
阴阳和平五种
2020/7/13
2．体液说
➢气质学说最先源于古希腊医生希波克里特和 古罗马医生盖伦提出的体液说。
➢体液说认为，人体内有四种液体：粘液（脑 ）、黄胆汁（肝）、黑胆汁（胃）、血液心 ）。这四种体液配合比率不同，形成了四种 不同气质类型的人。
➢购物表现：心理状态矛盾复杂，观察商品仔细认 真，决策过程缓慢，犹豫反复，风险知觉较强。
➢应答对策：态度温和细致，增强购买信心，打消 顾虑，允许反复，提示权威性信息，暗示效果较 好。
2020/7/13
气质是人的典型的稳定的心理特点 ，它是先天赋予的。气质可从不同角度 分类，它影响着活动的特点和方式，造 成消费者购买行为的差异。不同的消费 者有着各自不同的气质类型，营销人员 应予以区别应对，并应知晓自己的气质 类型，提高自身心理素质。
➢ 心理活动的指向性： 如心理活动是倾向于外部事物，从外界获得印象； 还是倾向于内心世界，经常体验自己的情绪、分析 自己的思想
2020/7/13
2．气质在生活中的意义 （1）气质不决定活动的社会价值
气质无好坏之分；气质不决定人的成就高 低贡献大小 （2）气质影响性格形成的难易及活动效率
（3）气质影响人对环境的适应及健康
2020/7/13
一、气质的概念
1．什么是气质
俗称的脾气、秉性、性情。是在人的行为中 所表现出的典型而又稳定的心理活动动力特 征的综合。这种动力特征包括三个方面：
➢ 心理活动的强度： 如情绪体验的强度、意志努力的程度
➢ 心理活动的速度和稳定性： 如感知的速度、思维的灵活快慢、注意集中时间长 短、语言速度等
2020/7/13
2020/7/13
在日常生活中，每一个消费者 都同其他的消费者有着差别，这种 差别不仅是生理上的，而且还体现 在行为上。不同的消费者具有自身 的特点，这是个性心理特征作用的 结果。
2020/7/13
一、个性的含义及其形成
1.个性的含义
是一个人完整的精神面貌，是在生理素 质基础上，在生活条件的影响下，通过个人 的活动而形成的具有一定倾向性的心理特征 的总和。
消费者的个性及个性心理特征
消费者在购物活动中产生的认识、情感与 意志等心理过程，体现了人的心理活动的一 般规律，是人类心理现象的共性。但在现实 的购买活动中，消费者的心理现象除了这些 共性规律以外，还体现出明显的个体差异性, 构成消费者千差万别各具特色的购买行为的 主要因素就是消费者的个性 。个性的存在， 才使得大千世界更加丰富多彩。
2020/7/13
思考题
• 1、某人在商店买了一件商品但有些小毛病， 试说明不同气质类型的消费者的反应。
• 2、针对不同气质类型的消费者，营销人员应 采取哪些策略促使其坚定购买信心，采取购 买行动？
2020/7/13
2020/7/13
案例
王娜是一大三学生，出于自身需要想购买 一台电脑。为此在购买前她借阅了大量有关电 脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强 买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买 的联想牌电脑的报价；购买时，王娜到电脑公 司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的 劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送 货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。 李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价 格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学 校的。请简述两者的性格特征？
2020/7/13
四、有关个性的理论
1、精神分析理论 （1）代表人物：弗洛伊德（1856——1939年） （2）内容：人格是一个整体，包含了本我、自我、超我三个 相互联系的部分。只有三个“我”和谐相处，保持平衡，人 才会健康发展。
➢ 本我：包含要求得到满足的一切本能的驱动力，就想一口沸 腾着本能和欲望的大锅。他按照快乐原则行事，急切地寻找 发泄口，一味追求满足；
5．高级神经活动类型说
20世纪20年代，俄国著名生理学家巴甫洛夫在研究心理 活动基础时，发现大脑两半球皮层及皮层下部位的高级神经 活动在心理的生理机制中占重要地位，并且证明人的行为受 神经系统决定和控制。由此提出了高级神经活动与气质类型 理论。是目前被认为最接近气质本质的一种认识，为气质类 型的研究提供了生理学基础。
2.影响个性形成的因素
先天遗传因素（生理素质）与后天社会 环境（家庭环境、教育环境、社会环境、生 活经历尤其是童年时的经验）的不同，决定 了消费者个性心理的相异。
2020/7/13
二、个性的构成
1.个性倾向性 是人所具有的意识倾向，决定着人对现实
的态度以及对认识活动对象是趋向和选择。
主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和 世界观等，是个体进行活动的基本动力。
3、特质理论
（1）代表人物：卡特尔
（2）内容：个性是由描述一般反应倾向的一组 特质组成的，在构成个性的特质中，有的是 人人都有的，有的是人人独有的，特质可分 为两种类型：一种是表面特质，另一种是根 源特质。卡特尔提出了能反映个性的16种特 质：乐群性、聪慧性、情绪稳定性、好强性 、兴奋性、有恒性、敢为性、敏感性、怀疑 性、幻想性、世故性、忧虑性、激进性、独 立性、自律性、紧张性等。
（1）代表人物：卡尔.荣格、阿尔弗雷德.阿德勒
（2）内容：在人的个性形成过程中，社会和文 化变量发挥了更为重要的作用；对个性形成 的深入了解应当依赖于对在社会环境中正常 生活的人的观察。荣格认为，一个人的文化 修养造成了一种对过去的共同记忆的积累； 阿德勒强调的是人所具有的与生俱来的追求 卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质 ；霍尼则按个性将人分为三类：顺从型、攻 击型、我行我素型。在此基础上，一些学者 了解并发现一系列个性类型消费者与产品、 品2020/牌7/13 使用模式的关系。
2.个性心理特征（早） 是个性表征，是一个人身上经常、稳定地
表现出来的心理特点的组合，它表现着个性 差异的具体内容，集中地反映着人的心理的 独特性和个别性。主要指能力、气质和性格 。
2020/7/13
三、消费者个性的基本特征
1.个性的整体性 2.个性的稳定性 3.个性的独特性 4.个性的可塑性 5.个性的社会性 6.个性的自然性
➢购物表现：细致认真，谨慎冷静，情绪稳定，不 易受广告宣传、购物环境等的影响，不喜欢过分 热情。
20➢20/7应/13 答对策：有的放矢，注意火候，否则画蛇添足
4、抑郁质
➢气质特征：这种气质的人情绪体验深刻而持久， 主导心境消极抑郁，多愁善感，给人以温柔怯懦 的感觉。他们聪明而富有想象力，自制力强，注 重内心世界，不善交际，软弱胆小，萎靡不振， 孤僻多疑，他们的行为举止缓慢而单调，虽然踏 实稳重，但却优柔寡断。
三、消费者购买行为中的气质类型表现
1．胆汁质的消费者 2．多血质的消费者 3．粘液质的消费者 4．抑郁质的消费者
2020/7/13
1、胆汁质
➢气质特征：情绪兴奋、爆发快，但难以持久， 抑制力差，对外界事物反应快。这种人精力旺 盛，争强好斗，做事勇敢果断，为人热情直率 、朴实真诚。但是这种人的思维活动常常是粗 枝大叶、不求甚解，遇事常欠思量，卤莽冒失 ，冲动暴躁，做事也常常感情用事，刚愎自用 ，但表里如一。
（3）B型 - 充满感情的行动家
个性爽朗、开门见山、没心眼、心肠软、有同情心，爱好横 向关系的拓展。 全凭直觉及印象，容易不顾一切的蛮干下去 。不求结果，只在乎过程， 极为重视现在。
（4）AB型 - 充满矛盾的自信家
天生和平主义者，很热心的做一些对自己没有利益的事，或 为了公众的事而奔波。 行动尖锐，忽冷忽热，常被视为异端 2。020经/7/13常走自我的道路，不会主动投入团体。
他发现，大脑皮层的细胞活动有两个基本过程：兴奋和 抑制，并且这两种神经过程有三大基本特性：强度、平衡和 灵活性。上述三种特性独特的组合，可形成多种神经活动类 型。最为醒目只有四种：
➢强而不平衡——兴奋型：相当于胆汁质
➢强而平衡的灵活型——活泼型：多血质
➢强、平衡而不灵活型——安静型：粘液质
➢2弱020/7型/13 ——抑制性：抑郁质
2020/7/13
性格是消费者主要的个性心理特征 ，它是各种心理特征的核心。不同的消 费者有不同的性格特点，在消费活动中 形成不同的购买行为。
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一、性格的概念
1.性格的含义 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的
习惯化了的行为方式的个性心理特征。 （1）性格是个性心理特征的核心与本质，是一种最能
显示个性差异的心理特征； （2）人的性格是在长期的生活环境和社会实践中逐渐
形成的； （3)性格一旦形成，虽具有稳固性倾向，但由于客观
环境的剧烈变化的冲击或个体有意识的努力调整， 性格又是可变的； （4）人的性格是后天形成的，是现实社会关系在头脑 中的反映。
2020/7/13
2.性格与气质的关系 （1）主要区别 形成基础不同 ➢ 气质的形成直接决定于人的高级神经活动类型，具
➢购物表现：喜欢标新立异，追求新颖奇特、具 有刺激性的流行商品；一旦需要，毫不犹豫迅 速成交；但缺乏深思熟虑，合作性差。
➢应答对策：眼疾手快，及时应答，简洁明了， 和蔼可亲，头脑冷静，动作准确。
血质的人富有朝气，乖巧伶俐，惹 人喜爱。情绪丰富而外露，喜怒哀乐皆形于色， 喜欢与人交往，有种“自来熟”的本事，但交情粗 浅。他们的语言表达能力强而富有感染力。活泼 、好动、乐观、灵活是他们的优点。他们思维灵 活，行动敏捷，对各种环境的适应能力强，可塑 性也强。但是他们的弱点是缺乏耐心和毅力，稳 定性差，见异思迁。
2020/7/13
五、个性与消费者购买行为
1、个性与信息搜寻行为 2、个性与产品选择 3、个性与品牌选择 4、个性与创新的采用 5、个性与“一对一营销”
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消费者的气质是消费者的心理特征之一 。作为个性中相对最为稳定的因素，是性格 的动力基础，往往使一个人的心理活动涂上 个人独特的色彩。
➢黄胆汁—胆汁质（暴躁、兴奋）、血液—多 血质（活泼、好动）、粘液—粘液质（沉稳 、冷静）、黑胆汁—抑郁质（忧郁、多愁善 感）。
2020/7/13
3．体形说 （1）矮胖（肥胖）型 （2）瘦长（高瘦）型 （3）强壮（斗士）型
正常人与精神病患者之间只有量的差别， 没有质的不同；不同体型的正常人在气质上 也常有精神病患者的气质的某些特征。
2020/7/13
四、气质理论在市场营销工作中的应用
1.气质对消费者行为的影响 （1）气质影响消费者选购商品的速度 ➢ 急速型：大多属胆汁质 ➢ 疑虑型：大多属抑郁质 ➢ 随机型：属多血质或粘液质或其混合 （2）气质影响消费者购买过程的情感反映程度 ➢ 沉静型 ➢ 谦顺——反抗型 ➢ 活泼型 ➢ 激动型 2.营销人员气质类型及表现
➢购物表现：适应能力强，观察敏锐，反应敏捷， 易于沟通，乐于攀谈，富于想象，但兴趣多变。
➢应答对策：有问必答，百问不厌；诱导专注。
2020/7/13
3、粘液质
➢气质特征： 安静稳重，沉默寡言，喜欢沉思，表 情平淡，情绪不易外露，但内心的情绪体验深刻 。他们的自制力很强，忍耐力高，表现出外柔内 刚。他们与人交往适度，交情深厚，朋友少却常 有知心朋友。他们的思维灵活性略差，但考虑问 题细致而周到。学习接受慢了些，但却很扎实， 踏踏实实。他们平时总是四平八稳的，所以有时“ 火烧眉毛也不着急”。这种人的行为主动性比较差 。