文献综述--中小企业自主品牌建立初探

题目：中小企业自主品牌建立初探
一、前言部分
品牌营销学把品牌定义为：品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是一品牌相关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。

对于企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产。

自主品牌是一种商品的标志和无形资产,是企业以自有知识产权为基础的核心竞争力。

自主品牌是企业资本积累能力、技术能力、管理能力、营销能力、服务能力等多方面能力的集合,它在一定程度上反映了一个国家经济增长的质量和水平。

如今市场竞争愈来愈激烈，各个企业单位都开始注重自主品牌的建立，认识到自主品牌的重要性，越来越多企业单位将大量的人力物力投入到自主品牌的建立。

中小企业是我国经济增长中的一个亮点。

目前中小企业已成为市场经济主体中最具活力、最具增长潜力的部分，但是，中小企业对于品牌效益的重视确实少之又少。

根据麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌是企业无形资产的重要组成部分，具有不可复制性，是企业盈利之根本。

在中国的中小企业家群体中，相当多的企业主、经营者简单地把经营产品视同为经营品牌，他们只习惯于低端市场的打拼、短线的价格战，当他们忙碌了几年或者十几年后回头一望，自己依然可怜地挤在中小企业的芸芸众生里，有些甚至已经消失，而重视品牌经营的同业却已成为业界领袖。

进入WTO后，我国中小企业面临着更为严峻的生存和发展环境，如果再不重视品牌效益，我们的企业可能就会很快消失。

08年肆虐全球的国际金融危机不可避免地对我国造成了一定的负面影响，尤其是对那些缺乏自主知识产权、长期依赖于定牌加工的中小企业的冲击更为严重。

在外需不足、国际订单锐减的情况下，处于产业链末端的企业又缺乏自主品牌开发国内市场，破产倒闭或关门歇业也就不足为怪了。

拥有自主品牌，才会拥有稳定的销售和利润，才可能把我们的企业做强、做大。

因此，创立自主品牌，实施品牌营销，对于众多中小企业来说具有重大的现实意义。

本篇综述主要探讨的是企业自主品牌建立的研究状况，主要围绕对自主品牌定义的界定，自主品牌建立的必要性和意义，自主品牌建立的策略等方面展开。

二、主体部分
（一）自主品牌相关概念的界定
学者对于品牌、自有品牌、自主品牌的研究成果颇丰，对于自主品牌研究主要是为在营销策略中的品牌营销应用，品牌、自有品牌和自主品牌不能一概而论，混为一谈，需要明晰的区别开来。

1、品牌的定义
《Random House 英语大全词典》中对品牌的解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。

菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符合或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使三同竞争者的产品和劳务区别开来。

”1品牌营销学把品牌定义为：品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是一品牌相关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。

对于企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产2。

2、自有品牌的定义
自有品牌（PB，Private Brand）也称中间商品牌，是中间商自行设计、开发，使用自己的商标对产品自行注册并在本企业销售的品牌。

是相对制造商品牌而言的一个概念。

自有品牌，常见的英文名称有private brand和private label，大部分学者(Nandan＆Dickinson，1994；Michael，Rothe＆Luc as'1998等)对二者没有进行区分，统称为自有品牌，但是stefan(2003)指出，private brand才是真正的自有品牌，privale 1abel只是自有标签，它不过是用简单的盒子包装、模仿品牌产品，并没有成为真正的品牌。

自有品牌是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为批发商品牌和零售商品牌3。

根据Mcgoldrick（美国企业Refinery资深副总裁）的观点，自有品牌是一个比较近代的概念，出现在20
1赵姝，蒙明洁，吕丽霞.对品牌概念的创新理解[J].商场现代化.2007,(17)：p122-124
2郭洪.品牌营销学[M].西南财经大学出版社.2009：p1
3程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述［J］.北京工商大学学报(社会科学版)，2006，（1）
世纪60年代，迅速发展于八十年代4。

3、自主品牌的定义
目前, 理论界从多个角度来定义自主品牌, 如产品的原产地、自主知识产权、品牌所有权、品牌特征和国家利益等角度。

企业自主品牌是指具有企业运营控制权、核心技术所有权以及市场支配权的“三控”品牌。

自主品牌与自主知识产权具有互动增值的特点,即企业的自主知识产权能促进自主品牌的创造、发展及扩张增值,而企业自主品牌的有效经营又可以带动企业自主创新与可持续发展,从而使企业自主知识产权的数量与质量绩效得以提升5。

目前, 理论界从多个角度来定义自主品牌, 如产品的原产地、自主知识产权、品牌所有权、品牌特征和国家利益等角度。

自主品牌强调自主, 是指能对其经营发展实施有效控制的品牌6。

自主品牌是在跨国经营中，由我国所有和控制，相关经济收益流入我国的产品品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌的总称7。

本人认为在研究企业品牌建立时，必须明晰品牌、自有品牌、自主品牌的涵义，尤其是要区分自有品牌和自主品牌的区别。

自有品牌是相对制造商的一个概念，自主品牌强调自主，是对企业运营权、核心技术所有权、市场支配权的控制。

企业自主品牌是指具有企业运营控制权、核心技术所有权以及市场支配权的“三控”品牌。

（二）企业自主品牌建设现状
1、自主品牌缺乏, 创建意识不足
我国是制造大国,但自主品牌却相当缺乏。

由于我国企业长期受计划经济的影响,企业之间缺乏竞争,造成很多企业没有品牌意识,忽视自有品牌建设。

企业品牌意识淡薄，品牌观念落后。

8企业保持原有的产品观念,认为只要产品质量好就可以了;由于企业一味追求短期效益最大化,忽视了自创品牌对于企业未来发展的深远影响9，或者热衷与跨国公司合资,没有产品品牌无所谓,企业用市场换技术,只要能生存发展就行了,没有把品牌看作是提升企业长期竞争力的有价值
4王玉芹.浅谈我国大型企业自有品牌发展的思考[J].商场现代化.2007,(08):p121-123
5刘梦海.企业自主品牌运营能力的结构解析[J].山东社会科学.2008,(06):p104-106
6杨雪，王朋. 企业自主品牌建设探析[J].科技信息.2007,(35)
7费明胜，邹良明.自主品牌及其结构分析［J］.企业活力，2007,(3)：p24-25
8陈增帅.甘肃省企业自主品牌建立的对策和建议[J].财会研究.2008,(24)
9蔡利红.中国企业培育自主品牌研究[J].商情（财经研究）.2008（5）
的无形资产。

2、缺乏运营意识, 自我保护意识较差
目前我国的大部分企业还缺乏系统的品牌运营意识, 甚至对品牌运营有一些错误的理解。

品牌运营主要包括品牌的定位、设计、传播、扩展、管理等一系列系统的综合工作, 是以构筑和实现名牌战略为目的, 以名牌产品为核心, 有效运作品牌无形资产的过程。

有的企业把品牌运营简单的等同于名牌战略, 想通过高额广告费造就, 其实品牌具有更深层的内涵和价值; 有些企业为了获得外资,甚至放弃了自己的品牌, 使我国失去了很多著名的自主品牌。

不少民营企业品牌定位模糊不清，缺乏清晰的品牌个性和核心价值，品牌管理模式不完整，造成了品牌规划、包装设计、生产整合、品牌延伸、品牌监控等整个流程缺乏系统性、科学性、规范性。

10没有自主品牌,就容易陷入产业链底端。

在市场进入品牌竞争阶段,企业若拥有成功自主品牌,就意味着拥有较高的利润和较多的市场份额。

（三）建立自主品牌的重要性与必要性
在全球化趋势日益明显的今天，竞争的最直接表现形式，就是以品牌为代表的企业间的竞争。

品牌是企业的核心竞争力之一，而自主品牌更是企业生存和发展的需要。

在市场进入品牌竞争阶段，企业若拥有成功的自主品牌就意味着拥有较高的利润和较多的市场份额。

建立自主品牌是适应经济全球化发展的要求，是实现经济增长方式转变的需要，是提高出口竞争力的需要，也是推进经济结构优化升级的需要11。

关于中小企业有没有必要实施品牌战略、树立自主品牌的问题，在国内外有两种观点，一关于中小企业有没有必要实施品牌战略、树立自主品牌的问题，在国内外有两种观点，一种观点认为，中小企业没有必要去做品牌，而只要一心一意做产品求生存即可，如潘健廷主张，其理由是：中小企业由于资金和实力的限制，在短期内无法把品牌做大，与其在苦苦打造品牌的丛林里窒息而死，还不如放弃品牌，静下心来全力以赴做好自己的产品，做强势品牌的附庸或者影子而求生。

另一种观点认为，创立自主品牌是当务之急，如季六祥、盛革主张。

据资料显示，我国中
10李嘉荣.对民营企业创建自主品牌的思考[J].经济师.2008,(11)
11陈晓茜，王伟华.自主品牌战略规划研究[J].中国农机化.2007,(02):p59-63
小企业的平均寿命只有7年左右，只有少数注重品牌建设的中小企业才会生存下来，才有可能发展为大企业，绝大多数中小企业由于没有长远的发展战略忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰12。

周晓红（2008）认为一些企业满足于贴牌生产,微利经营;热衷于多元化经营,缺乏核心竞争力。

一些企业在有了一定规模、获得一定的利润以后,就急于将利润投入到能获得更多利润的产业上去,缺乏对已经取得成功的产业的专注;三是管理素质差,质量水平低。

一些企业经营粗放,产品品种多、档次低,次品、返修品损失惊人;四是创新意识不强,创新动力不足。

不少企业安于现状,得过且过,企业长期发展的目光短浅。

上述问题如不引起重视和解决,势必制约中小企业的发展和国民经济运行质量的提高。

13通过培育中小企业自主品牌,增强中小企业品牌意识,促进中小企业集约经营,提升中小企业自主创新能力和核心竞争力,这对我国中小企业的成长和中国经济的可持续发展具有十分重要的意义。

（四）自主品牌建立的策略
进入信息时代，产品更新换代周期缩短，市场竞争更加激烈，企业培育品牌的工作不可能一劳永逸，必须靠不断的自主创新来支撑品牌、发展品牌。

经过市场经济大潮的洗礼，多数企业都认识到自主品牌的重要性。

自主品牌是进入市场的敲门砖，自主创新越红火的企业，才会将自主品牌打造得更鲜亮。

1、提高企业自主品牌意识, 加强企业品牌文化建设。

杨雪、王朋（2007）认为建立自主品牌要提升品牌文化价值14。

徐浩然（2008）对于自主品牌建立的3条对策建议之一就是企业要有一种强烈的品牌意识和观念15。

王为（2009）认为企业创建自主品牌应提高企业尤其是企业家的自主品牌意识, 加强企业品牌文化建设16。

朱为民（2009）提出小企业建立自主品牌要增强信心决心，树立自主品牌发展意识17。

2、加强自主创新，增强自主知识产权意识。

单永贵（2004）提出要技术自主，若企业没有自己的技术主导能力，成了人
12杜永红.树立自主品牌是中小企业盈利之本[J].商场现代化.2008,(17):p136-137
13周晓红.中小企业自主品牌培育的动因及路径[N].福建行政学院学报.2008,(06)
14杨雪，王朋.企业自主品牌建设探析[J].科技信息.2007,(35)
15徐浩然.民营企业提升自主品牌竞争力的战略路径[J].现代管理科学.2008,(09):p42-44
16王为.中国企业创建自主品牌必要性及策略研究[J].内蒙古科技与经济.2009,(14):p28-29
17朱为民.小企业也要增强自主品牌发展意识[J].中华商标.2009,(04)
家的附庸、人家的组装厂，那就会失去对企业的整个控制力，也谈不上创建成自己的自主品牌18。

黄洁（2008）认为企业首先要立足自主创新，打造强势经济着力点，突破巨头公司的技术垄断，研发具有自主知识产权的高科技含量的产品，促进产品升级和品牌发展19。

企业创建自主品牌要加强技术创新, 提高企业的自主知识产权意识。

3、提高产品和服务质量，增强品牌的生命力。

企业应该树立正确的质量意识, 通过制造出高质量的产品来创出过硬的品牌。

以质量取胜、争创名牌是实施自主品牌战略的正确选择。

企业要发挥品牌服务优势，全方位做好市场服务，维护品牌信誉，让消费者体验到时刻存在的的优质品牌服务，充分体现出品牌的真正价值。

企业创建自主品牌应加强生产和服务的质量控制, 提高品牌的生命力。

4、大力实施品牌战略，积极宣传企业品牌。

企业要大力实施品牌战略，注重品牌的宣传与培育，及时预测市场需求变化和消费趋势。

徐浩然（2008）提出创建品牌要有的放矢, 明确目标, 定位清晰通过多途经、多渠道宣传企业品牌。

朱为民（2009）提出小企业建立自主品牌要制定品牌战略，积极实施品牌经营策略。

本人认为企业建立自主品牌的策略和途径有很多，关键在于创新。

不断创新企业才能具有自主知识产权的产品，才能提升品牌的附加值。

三、总结部分
品牌象征着财富，标志着品质，积淀着文化，是企业商战中最重要的无形资产。

海尔集团总裁张瑞敏说：“没有自主品牌，容易陷入产业链底端。

”在市场进入品牌竞争阶段，企业若拥有成功自主品牌，就意味着拥有较高的利润和较多的市场份额，对此，中外企业都着力打造。

中国加入WTO后，面对更加开放的市场，越来越多涌入的国际品牌，实施品牌战略已成为生存和发展的需要。

自主品牌创建的与时俱进，是企业国际化经营时代精神与品质的要求和体现。

企业在不同的发展阶段采取何种品牌策略，尤其能否抓住时代脉搏、发展需要去创新，追求品牌经营效益与品牌信誉的不断提升，创出国际知名品牌确是非
18单永贵. 企业自主品牌创建六法则[J].中外企业家.2004,(08):p62-63
19黄洁.打造自主品牌是企业发展之本[J].机电一体化.2008,12(14):p2
常讲究的。

目前我国大多数企业处于无品牌、品牌经营起步阶段，那就要采用循序渐进的策略，从重视创牌，到采取措施，创成自主品牌，到创成品牌后不断与时俱进，不断创新，增强国际竞争力，确是要进行研究的。

自主品牌的建立是市场日益激烈竞争必然趋势，是对企业生存发展的必然要求，研究它对未来企业的生存具有重大的意义。

作为企业品牌战略的一种模式，自主品牌既能适应激烈的市场竞争和满足市场需求,又能够有效地提高企业的行业竞争力和赢利能力,为企业开拓更加广阔的生存与发展空间。

自主品牌建立是企业品牌战略的进一步延伸和发展，关于它的研究还处于起步阶段。

基于这样的背景，本人对于自主品牌这一课题进行一次初探，研究自主品牌的涵义，必要性和重要意义以及建立自主品牌的一些途径，根据企业的实际情况提出相应策略。

主要参考文献
[1] 赵姝，蒙明洁，吕丽霞.对品牌概念的创新理解[J].商场现代化.2007,(17)：p122-124
[2] 郭洪.品牌营销学[M].西南财经大学出版社.2009：p1
[3] 程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述［J］.北京工商大学学报(社会科学版)，2006，
（1）
[4] 王玉芹.浅谈我国大型企业自有品牌发展的思考[J].商场现代化.2007,(08):p121-123
[5] 刘梦海.企业自主品牌运营能力的结构解析[J].山东社会科学.2008,(06):p104-106
[6] 杨雪，王朋. 企业自主品牌建设探析[J].科技信息.2007,(35)
[7] 费明胜，邹良明.自主品牌及其结构分析［J］.企业活力，2007,(3)：p24-25
[8] 陈增帅.甘肃省企业自主品牌建立的对策和建议[J].财会研究.2008,(24)
[9] 蔡利红.中国企业培育自主品牌研究[J].商情（财经研究）.2008（5）
[10] 李嘉荣.对民营企业创建自主品牌的思考[J].经济师.2008,(11)
[11] 杜永红.树立自主品牌是中小企业盈利之本[J].商场现代化.2008,(17):p136-137
[12] 周晓红.中小企业自主品牌培育的动因及路径[N].福建行政学院学报.2008,(06)
[13] 陈晓茜，王伟华.自主品牌战略规划研究[J].中国农机化.2007,(02):p59-63
[14] 徐浩然.民营企业提升自主品牌竞争力的战略路径[J].现代管理科学.2008,(09):p42-44
[15] 王为.中国企业创建自主品牌必要性及策略研究[J].内蒙古科技与经济.2009,(14):p28-29
[16] 朱为民.小企业也要增强自主品牌发展意识[J].中华商标.2009,(04)
[17] 单永贵. 企业自主品牌创建六法则[J].中外企业家.2004,(08):p62-63
[18] 黄洁.打造自主品牌是企业发展之本[J].机电一体化.2008,12(14):p2。