案例分析星巴克的味道_消费者行为学（第2版）_[共2页]

194 消费者行为学（第2
版） 案例分析
星巴克的味道
星巴克的咖啡价格稍高于同类产品，但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克，原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求，在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓郁的…… （见图11-11）
“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。

”痴迷于星巴克的人会这样解释。

一项研究表明：消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或者他们想成为什么样的人。

同样，消费者还认为，小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。

“我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。

”星巴克的前任总裁舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间。

星巴克是如何发现消费者的新需求的？这项工作从选址那一刻起就已经开始。

比如在中国，星巴克选择在商业区。

这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品，同时他们也更需要有一个调节压力的“驿站”。

在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。

除此之外，“星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座”。

星巴克公司的杨亦农这样解释，原因很简单，“对于大多数中国消费者来说，对咖啡的了解远不及茶。

人们需要专业的指导，来了解和接受咖啡这种对大多数中国人来说较新型的饮品，以及与之相关的新的生活方式。

在这一点上，星巴克做到了。

”
图11-11 2012年年中，北京便已迎来多家新开业的星巴克门店。

花开处处、多店齐发的拓展模式已使星巴克的咖啡醇香成为京城一道不可或缺的风景线。

星巴克将借此契机开启新一轮的门店拓展热潮，进一步丰富和优化星巴克在北京乃至华北地区的门店布局。

星
巴克计划在2014年使中国成为仅次于美国的全球第二大市场，
并于2015年在中国70多个城市运营超过1 500家门店，使更多中
国消费者能在家门口品尝到高品质咖啡并体验独特纯正的咖啡
文化。

对于许多中国消费者而言，星巴克的绿色美人鱼标识不仅
是高品质咖啡的象征，更是高质量生活的代名词（见图11-12）。

图11-12。