第四章 公共关系活动

四、服务型公关
1、市场教育 、 2、社会服务 、
五、征询型公关
1、制订调查问卷 、 2、咨询热线 、 3、进行民意测验 、
4、聘请信息人员 、 5、举办信息交流会 、 座谈会） （座谈会）
一、活动型公关
（一）、赞助（捐赠）活动 ）、赞助（捐赠） 赞助
1、赞助类型：文体事业，教育、公 、赞助类型：文体事业，教育、 共事业，弱势人群（重大事故） 共事业，弱势人群（重大事故） 2、赞助形式：资金，实物，人才 、赞助形式：资金，实物， 3、赞助目的： 、赞助目的： （1）争取媒体的“曝光”机会 ）争取媒体的“曝光” （2）制造“轰动”效应 ）制造“轰动” （3）树立形象，密切公众关系 ）树立形象，
组织面对着危机问题的解决， 总结危机组织面对着危机问题的解决， 仍要不屈不挠、 仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以 往的记录，变不利为有利，变坏事为好 往的记录，变不利为有利， 事，将妥善处理危机事件变成塑造良好的 组织形象的契机
5危机公共关系管理的原则 危机公共关系管理的原则
4R—— Regret遗憾 遗憾 Restitution赔偿 赔偿 Reform改革 改革 Recovery恢复 恢复
落
2）KFC与“苏丹红” 苏丹红” 3）抵制日货：三菱“帕杰罗”、 抵制日货：三菱“帕杰罗” Toshiba笔记本电 脑
3危机公共关系管理 危机公共关系管理
1）定义：公关危机处理又叫危机管 ）定义：
理，主要是指组织调动各种可利用的 资源， 资源，采取各种可能或可行的方法和 方式， 方式，预防限制和消除危机以及因危 机而产生的消极影响， 机而产生的消极影响，从而使潜在的 或现存的危机得以解决， 或现存的危机得以解决，使危机造成
（二）、危机活动（危机公关） ）、危机活动（危机公关） 危机活动
※危机事件： 危机事件： 1、定义：由于企业不可控的内外因素而致 、定义： 使企业受到较大损失的突发事件。 使企业受到较大损失的突发事件。 2、原因（类型）： 、原因（类型）： （1）宣传报导不当 ） （2）严重的内部事件 ） （3）组织处理不当 ） 案例：1）三铢喝死老汉、“中华鳖精”的没 案例： 三铢喝死老汉、 中华鳖精”
第二阶段 积极处置危机
正确的态度承认危机的爆发， 正确的态度承认危机的爆发，并尽可能精确地 承认危机的爆发 确定它的各种因素； 确定它的各种因素； 成立专门小组建立紧急问题委员会和特别工 成立专门小组建立紧急问题委员会和特别工 作组织迅速赶扑现场，处理危机。应吸收各 作组织迅速赶扑现场，处理危机。 方面的专家参与到工作组中来， 方面的专家参与到工作组中来，以便各方面 的问题均能够得到解决； 的问题均能够得到解决；
4危机管理的方法及程序 危机管理的方法及程序
1）预防方法及程序 ） 建立信息预警系统（征兆） 建立信息预警系统（征兆） 模拟危机训练； 模拟危机训练；吸收成功处理的案例 经常机构 媒介关系
2）处理方法及程序： ）处理方法及程序：
B 危机发生点 A E
第一阶段 紧急行动
D C
第三阶段 重 塑公司形象
2v Victim（补偿）：如果是 “事实” ）：如果是 事实” （补偿）： Villain(恶棍）：如果不是 “事实” 恶棍）： 恶棍）：如果不是 事实”
8F ---------Factual First Fast Frank Feeling Forum （事实） 事实） （第一） 第一） （迅速） 迅速） （坦率） 坦率） （感觉） 感觉） （论坛） 论坛）
附：成功企业的危机公关总结
3、没有消除危机的后果： 、没有消除危机的后果： 市场销售受阻 品牌形象受损 优秀员工流失 4、维护企业形象： 、维护企业形象： 把公众利益放在首位 善待受害者 争取新闻界的理解与合作
（三）、庆典活动 ）、庆典活动
1、类型：周年，开业，奠基，业绩， 、类型：周年，开业，奠基，业绩， 节假日庆典 2、程序： 、程序： 成立主题活动小组 制定活动计划 （1）目的明确 ） （2）场址选择与氛围塑造 ） （3）出席人员（贵宾）安排 ）出席人员（贵宾）
组织为防止自身 织 在 遇 到 问 题 与 的公共关系失调 危 机 、 组 织 形 象 而采取的一种公 受 到 损 害 时 ， 为 共关系活动方式 。 了 挽 回 影 响 而 开 展的公共关系活 动。
各类型公共关系活动的常见形式
一、活动型公关 主题型公关） （主题型公关）
1、庆祝与典礼活 、 动 2、 2、捐赠与赞助活 动 3、社会公益活动 、 4、危机公关活动 、 5、参观活动 、 6、制造主题活动 、
3）服务型公共 关系
5）征询型公共关系 ）
指通过提 供优质服务为 主要手段的公 共关系活动模 式。
4） 交际型公共关 ） 系 指在人际交往中， 指在人际交往中， 开展公共关系工作 的一种模式。 的一种模式。
指以进行征询 为主要手段， 为主要手段 ， 逐步
形成效果良好的信息 网络， 网络 ， 再将获取的信 息进行分析研究， 息进行分析研究 ， 为 经营管理决策提供依 据 ， 进行 公共关系
第四章 公共关系活动
------按活动类型分为五种 按活动类型分为五种
1）宣传型公共关系 ） 指运用大众传播媒 介和内部沟通方法， 介和内部沟通方法 ， 开展宣传工作 ， 树 立良好组织形象的 公共关系活动模式。 公共关系活动模式 。 2） 主题型公共关 ）
系 是组织 利用举 办 各种社 会性 、 公 益性 、 赞助性 的 活动 ， 来塑造 良 好组织 形象的 模式。 模式。
寻找“意见领袖”控制事态，影响有 寻找“意见领袖”控制事态，影响有 关持批评态度的公众， 关持批评态度的公众，并建立与他们 进行沟通联络的计划； 进行沟通联络的计划； 定期公布事态发展状况， 定期公布事态发展状况，并公布最终 处理结果； 处理结果；
处理媒介关系
理解媒介态度。 理解媒介态度。对新闻媒介对问题发生所给 予关注负效应给予充分认识， 予关注负效应给予充分认识，对关注组织解 决问题正效应的局限性能够客观地分析； 决问题正效应的局限性能够客观地分析； 善待媒介，引导介入。 善待媒介，引导介入。请求权威部门介入与 相关部门协调，挽救损失； 相关部门协调，挽救损失； 与媒介密切接触。 与媒介密切接触。使媒介正确地理解危机发 生的过程及处理危机的指导思想、 生的过程及处理危机的指导思想、方法手段 等
关系维系型公 共关系 是指社会
组织在稳定发展 之际用来巩固良 好形象的公共关 系活动模式。 系活动模式。
关系进攻型公共 关系是指社会组
织采取主动出击 的方式来树立和 维护良好形象的 公共关系活动模 式。
公共关系活动十大类型
5）防御型公共 6）矫正型公共
关系防御型公 共关系 是指社会
关系矫正型公共 关系是指社会组
的活动模式。 的活动模式。
公共关系活动类型-----按功能 按功能 公共关系活动类型
1）征询型公共 2）建设型公共
关系征询型公 共关系 是以采集
社会信息为主的 公共关系活动模 式。
关系建设型公 共关系 是特指组
织为开创新的局 面而在公共关系 方面所作出的努 力。
公共关系活动十大类型
3）维系型公共 4）进攻型公共
Flexibility（灵活性） Flexibility（灵活性） Feedback（反馈） Feedback（反馈）
附：成功企业的危机公关总结
1、隔离危机： 、隔离危机： 隔断危机蔓延到公司其他地区或产品的可能 途径。 途径。 声称：危机是局部的问题。 声称：危机是局部的问题。 成功：可口可乐比利时危机 成功：可口可乐比利时危机 失败： 失败：杭州电信振铃费 其它： 其它： 安达信，这样做了， 安达信，这样做了，不成功 美丽健牛奶，声称，没有行动（ 美丽健牛奶，声称，没有行动（部分停 产）
抓住实质，统一口径管理班子所有成 抓住实质，统一口径管理班子所有成 员要抓住危机实质，建立一致认同的、 员要抓住危机实质，建立一致认同的、 现实的工作目标和观点， 现实的工作目标和观点，并对外界保 持统一的口径； 持统一的口径；
做好信息沟通和宣传
及时宣布事态，承认危害事实； 及时宣布事态，承认危害事实；
的损失最小化的方法合行为。 的损失最小化的方法合行为。 2）实质危机管理是问题管理的一种形式， ）实质危机管理是问题管理的一种形式， 危机管理是问题管理的一种形式 当某些事件变得特别关键， 当某些事件变得特别关键，关系到公司能否 生存下去的时候，危机管理就出现。 生存下去的时候，危机管理就出现。
案例：冰箱爆炸源自爆炸冰箱 案例：
3、要点： 、要点： （1）活动构思：借口，形式 ）活动构思：借口， （2）激发媒体报道 ） 4、案例 、 1）杭州电子科技大学50年校庆 杭州电子科技大学 科技 2）某家电企业的销售庆功会 3）第一亿只烤鸭庆典 第一亿只烤鸭庆典
公司2004年销售总结服务与客户， 会议主题：规范和才服务与客户， 精耕和细作与市场 时间： 二、时间：2004年1月8日—1月15日 年 月 日 月 日 三、地点 会议议程： 四、会议议程：见下表 注意事项： 五、注意事项： 1 会议期间不容许私自外出、赌博 会议期间不容许私自外出、 2 3 五预算 1 资料费 1）年会报告 47份 30元 ） 份 元 2） 新产品彩色宣传书 500份 1500元 ） 份
附：成功企业的危机公关总结
2、处理危机： 、处理危机： 对危机性质做准确判断： 对危机性质做准确判断：本企业是否 真的有错？ 真的有错？ 确定对付危机的方针： 确定对付危机的方针： 或者：针锋相对， 或者：针锋相对，态度强硬 或者：承认有误， 或者：承认有误，谦虚改正 或者：保持低调， 或者：保持低调，暗中斡旋
（4）宣传资料与礼品 ） （5）节目（活动）程序安排 ）节目（活动） （6）突发事件的处理：应急措施 ）突发事件的处理：
保安措施——保卫、秩序、设备安全； 保卫、秩序、设备安全； 保安措施 保卫 保健措施——医务人员、设置； 医务人员、 保健措施 医务人员 设置； 意外发生时人员疏散计划、 意外发生时人员疏散计划、防火措 户外雨天工作程序。 施、户外雨天工作程序。
接受采访。 接受采访。让媒介充分地感觉到组织
是欢迎媒介介入的， 是欢迎媒介介入的，组织愿意与媒介 合作 利用媒介作用。 利用媒介作用。通过媒介将危机问题 处理得更好， 处理得更好，让公众满足
筹划方案，实施方案， 筹划方案，实施方案，抚慰危机 影响的公众各种危机事件的善后处理
是一件细致而繁琐的工作，组织应以 是一件细致而繁琐的工作， 高风格来妥善处理与公众的关系， 高风格来妥善处理与公众的关系，以 自己处处为公众着想的高尚行为， 自己处处为公众着想的高尚行为，赢 得公众的信任、 得公众的信任、支持和赞誉
日期 1月8 月 日 1月9 月 日
时间 内容 主持人 9---11 年度总结 9—11 新品介绍 1---4 参观杭州 湾
地点
（四）、制造“重大活动”公关 ）、制造“重大活动” 制造
案例： 案例： 1）从陆步轩到武小锋看究竟什么叫 从陆步轩到武小锋看究竟什么叫 看究竟什 人才 2）娃哈哈寄托哀思 3)蝙蝠电扇“转给你看” 蝙蝠电扇“转给你看” 4)CITIZEN的“手表雨” 手表雨” 5)制造事件 制造事件
4、注意要点 、
（1）科学选项： ）科学选项： 时机； 目标 ；时机；热点 （2）评价可行性： ）评价可行性： 实力；被赞助者；效果评估 实力；被赞助者；
（3）合理的计划： ）合理的计划：
目标、时机、过程（仪式）、预 目标、时机、过程（仪式）、预 ）、 沟通（宣传） 算、沟通（宣传） 5、案例：1）东方魔水的诞生之路 2）蒙牛赞助超女 蒙牛赞助超女 赞助
二、娱乐型公关
1、舞会、沙龙、 、舞会、沙龙、 Party 2、宴会 、 3、文艺演出 、 4、联谊 、 5、会议 、 6 、节日活动 7、庸俗公关 、
各类型公共关系活动的常见形式
三、传播型公关
1、新闻，通讯， 、新闻，通讯， 公关文本写作 2、制造新闻 、 3、CIS 、 4、整合营销传播 、 5、宣传资料 、 6、记者招待会 、 7、博客 、 8、网上论坛 、