中国软饮料市场的差异化营销策略研究(营销人必读)(论文案例)

中国软饮料市场的差异化营销策略研究
学院：影视技术艺术学院
专业：广告学
学生姓名：陈哲
学号：04110081
指导老师：乌嘉义
目录
摘要 4附录
ABSTRACT 5
一、中国软饮料市场现状分析 8
（一）市场需求量大，增长趋势明显 8
（二）饮料种类丰富，消费需求多元化 9
（三）饮料品牌之间竞争激烈 9
（四）产品同质化明显 10
（五）市场消费的不均衡性突出 11
二、中国软饮料市场的差异化营销策略分析 11
（一）中国软饮料市场的产品差异化策略分析 12
（二）中国软饮料市场的品牌形象差异化策略分析 16
（三）中国软饮料市场的促销差异化策略分析 20
三、中国软饮料市场的差异化营销策略的误区与风险 24
（一）中国软饮料市场差异化营销策略的误区 25
（二）中国软饮料市场差异化营销策略的风险 25
四、中国软饮料市场差异化营销策略的建议 27
（一）根据消费者的需求实施差异化营销策略 27
（二）根据软饮料市场的发展趋势实施差异化营销策略 28（三）坚持不断创新 28
注释 30
参考文献 31
致谢 32
摘要
差异化营销策略是指企业有效地运用其技术、产品、服务等方面的优势，向目标市场推出具有满足消费者特定需要的产品或服务，从而树立与众不同的形象，形成具有区别的特定消费市场，以抵御其他同类产品和替代品的激烈竞争。

随着中国经济的持续发展，居民生活水平的不断提高，中国软饮料市场容量不断增加，具有极大的成长空间。

良好的市场前景吸引了越来越多的企业的进入软饮料市场，造成了软饮料市场上饮料品牌众多，竞争异常激烈，产品同质化现象严重等现状。

与此同时，当代中国软饮料市场的消费需求多元化以及市场消费不均衡等特征也给我国软饮料企业的发展提供了机遇。

而要抓住这些市场机遇，开辟出新的细分市场，从而解决日益困扰软饮料企业发展壮大的同质化问题，将产品或品牌与同类产品区分开来，在激烈的竞争中脱颖而出，实施差异化营销策略是一个行之有效的方法。

当代的中国软饮料企业实施差异化营销策略，主要可以从产品差异化、品牌形象差异化以及促销差异化这三大途径着手。

具体来说，实施产品差异化策略，可以在产品的定位、市场、包装、品类、工艺、渠道等方面实现差异化；要实现品牌形象差异化，可以从品牌名称、品牌定位、品牌个性中创造差异；而促销差异化，则可以凭借差异化的广告策划、促销活动、公关策划来实现。

另外，软饮料企业在实施差异化策略时有必要认识到，差异化营销策略并不是万能的，而是一把双刃剑，不当的差异化策略会给企业造成严重的后果，软饮料企业必须警惕走入差异化策略的误区，规避差异化策略所可能引发的各种风险。

最后，想要更有效地实施差异化策略，中国软饮料企业还要清楚地了解各类消费者的不同需要，紧跟软饮料市场的发展趋势，并做到在生产技术和组织、管理上的多方面的创新。

关键词：软饮料差异化营销策略
ABSTRACT
The difference marketing strategy is refers to the enterpris e effectively to utilize its technology、product、service superiori ty, offer the product or service which has meets the consumer’s specific needs to the goal market, thus sets up the unusually image, forms the specific difference market, resists the compet ition of other similar products and substitute.
With the development of economic and people’s living sta ndard in China, the output of soft drinks is increase year by y ear, the market capacity increase unceasingly and have great po tentiality of development. More and more enterprises have been attracted entering this market, as consequence, the drink multit udinous brand compete intensely, the product homogeneity phen omenon is serious and so on. At the same time, the contempor ary Chinese soft drinks market’s diverse demand and the unbal anced expend in market give the soft drinks enterprise the opp ortunity to development. The difference marketing strategy is a n effective method for the soft drinks enterprise to hold the m arket opportunities and open new market, thus solves the produ ct homogeneity phenomenon which handicap the soft drinks ent
erprise grows strong and differentiate the product or the brand with the similar product so as to win the competition.
Chinese soft drinks enterprise can implement difference ma rketing strategy in the way of the product difference, the brand image difference and the sale difference. To implement the pr oduct difference strategy, may in the aspect of the product loca lization, market, packing, category, craft, and channel. To imple ment the brand image difference, may in the aspect of the bra nd name, the brand localization and the brand individuality. To implement the sale difference, may in the aspect of the advert isement, sell and the public relationship. Moreover, when the s oft drinks enterprise implementation difference strategy has the necessity to realize the difference marketing strategy is not mul ti-purpose, but is a double-edged sword,the improper differenc e strategy can create the serious consequence to the enterprise, the soft drinks enterprise must be vigilant the erroneous zone of the difference strategy, dodges each kind of the risk which the difference strategy possibility initiates. Finally, Chinese soft drinks enterprise must clearly understand each kind of consum er's different need, follows clo se on the soft drinks market’s de velopment tendency, and achieves many innovations in technolo gy, organization and management.
KEY WORDS:soft drink difference marketing strategy
中国软饮料市场的差异化营销策略研究随着世界经济的一体化的发展和营销环境的变化，差异化营销策略已越来越受到企业的关注和偏爱，成为企业开发新产品、寻求新市场、抵御竞争压力和进行营销策划的有力武器。

同时，伴随着人们对于营销理论研究的不断深入，实现差异化的范围变得异常广大。

当今世界，差异化营销已经成为企业整体营销活动中必不可少的一个环节。

当代的中国软饮料业有着世界任何一个国家都无法比拟的潜在消费市场，而这一潜在消费市场正逐步向现实消费市场转变，一个庞大的饮料市场正悄然形成。

中国的软饮料企业想要面对新型条件下的竞争挑战并抓住历史机遇发展自己，系统地掌握差异化营销的理论并应用于实践是当务之急。

一、中国软饮料市场现状分析
在我国，一般将酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的饮料规定为软饮料，即通常所谓的非酒精饮料，又称清凉饮料、无醇饮料。

目前中国市场上的软饮料产品主要包括饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、乳饮料、茶饮料和功能饮料。

根据目前的我国软饮料市场供求状况和发展趋势可以看出：一方面，人们的消费结构发生着巨大的变化，消费者对饮料产品的要求越来越高；另一方面，由于软饮料行业是一个技术含量相对较低、生产工艺简单的行业，市场上软饮料产品同质化的现象日益严重，其导致的商品市场供过于求的状况是制约软饮料企业生存和发展的最主要因素。

所以，采取差异化策略是软饮料企业必须的、明智的发展策略。

实施差异化策略，软饮料企业主要可以从产品差异化、品牌形象差异化、促销差异化这三个主要途径着手。

（一）中国软饮料市场的产品差异化策略分析
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品的存在着不同的差异而产生偏好。

换句话说，就是要求企业的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。

美国营销学家菲利浦·科特勒认为产品可以分作三个层次：核心产品、实际产品、外延产品。

商品在具备最基本的功能的基础上，每向一个新层次发展都可以迎合不同的需求。

因此，通过对顾客的差异化分析，可以进一步制定出产品差异化策略，以满足不同消费群体的需求。

另外，产品本身可以有各种各样的属性，顾客对其属性组合有各自的偏好，因而也就产生了不同的消费群体。

对软饮料这一行业的竞争对手来说，饮料产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化策略追求的目标。

产品差异化策略是软饮料企业最基本的差异化策略。

任何一个软饮料企业都要向市场提供一定种类和数量的产品，以满足顾客的需要，实现企业的使命。

产品是软饮料企业营销组合中最重要的、决定性的因素。

如果企业的饮料产品不能满足人们的要求，任何广告、宣传、促销都不可能起作用。

所以说，没有适合市场需要的有竞争力的产品，企业的其它营销策略就无从谈起。

从这个意义上看，产品差异化策略是软饮料企业整个差异化策略的基石。

对于软饮料企业来说，产品的定位、市场、品类、包装、生产工艺和渠道是其进行产品差异化策略的主要途径。

1、产品定位差异化
软饮料企业及其产品要在顾客心目中占有一定的位置，形成特定的形象才能影响其购买行为。

软饮料企业要根据市场的竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化的竞争优势，使自己的产品在消费者心目中形成区别并优于竞争对手的独特形象，这就是产品定位的差异化。

王老吉凉茶的产品定位——“怕上火，喝王老吉”是典型的产品定位差异化实例。

“怕上火，喝王老吉”有效地解决了王老吉原有的是饮料还是药产品定位的疑问，也彰显了王老吉凉茶的产品特性。

由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区，将产品的定位着重于“预防上火”而淡化“凉茶”这一概念，更易于把王老吉带出了地域品牌的局限，有利于全国市场的开拓。

强调王老吉“预防上火”的产品定位，也使王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了王老吉和其他饮料的产品区隔。

2、产品市场差异化
软饮料企业在实施产品差异化策略时，要在市场调研的基础上根据消费者需求的多样化以及饮料市场的发展趋势，对饮料市场进行有效细分，确定目标消费者群，明确企业的目标市场，以产品的目标市场为基础，推出有特色和市场区隔的产品，并通过有效的市场推广和宣传，建立起产品和企业独特的市场形象。

针对目前饮料市场的现状，软饮料企业可从消费人群结构、消费地区结构、饮料功能需求、饮料价位特征等多方面来采取措施，如根据我国饮料市场消费人群结构的非均衡性，开发针对中老年人、儿童市场的饮料产品，以区别集中在青少年人群的众多饮料产品和品牌。

3、产品品类差异化
软饮料产品的品类是多种多样的，软饮料企业实施产品品类的差异化策略，就得认真研究消费者的心理或需求，创造出消费者能够接受，而竞争对手又没有的新饮料品类。

例如，巨能集团的功能饮料“体饮”，创造了中国第一个“平衡饮料”的差异化饮料品类，结果“体饮”虽然没有进行多少广告宣，销量却非常出色；百事可乐在推广七喜饮料的时候，通过市场调查，在市场上都是碳酸类可乐饮料的情况下，创造出“七喜，非可乐”的产品品类，成功的抢占了市场空白。

4、产品包装差异化
包装是使产品引人注目的重要手段，改变产品的包装形态可以让消费者对产品形成更大的关注度，包装的创新能为企业带来巨额收益。

养身堂公司将当时在国内独一无二的运动盖包装作为其农夫山泉饮用水的一大卖点推出，以包装增加了产品的附加值，获得了巨大的成功。

农夫山泉得以在饮用水市场以惊人速度脱颖而出，独占鳌头，运动盖包装可谓是一大功臣。

此外，根据饮料消费场合的不同特点，软饮料企业还可以针对不同群体设计相对应的包装样式和容量。

不同包装规格，可以满足不同的消费需要。

比如可口可乐用家庭形象推广2、25升可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。

“多喝水”推出的“随身酷”则根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装，其特点是体积小、重量轻，便于携带，在逛街、旅游的时候，可以把产品拿在手上或者放在手袋、背包里，受到了消费者的青睐。

5、产品生产工艺差异化
软饮料企业对其产品采用新的不同的生产工艺，也可以建立自己的竞争优势，找到新的空白市场。

面对市场上的果汁饮料产品一般都是单一口味的现状，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品生产工艺上独辟蹊径选择了“混合”作为突破口，将不同的果汁按照合理的搭配与适当的比例进行混合，做到了各类水果风味的互补，调制出独特的口感，又符合人体对各类营养元素的需求，吸引了众多的消费者，最终确立在其混合果汁品项中的领导地位。

6、产品渠道差异化
渠道差异化就是发现新的区别于竞争对手的新销售渠道。

软饮料产品的传统渠道如大卖场、商场、便利店等已趋于饱和，不少企业正积极拓展产品销售的新渠道。

如一些乳饮料品牌在西点房设立专柜，借助人们的吃西点配乳品的饮食习惯，取得了很好的销售成果。

另外，由于我国软饮料市场消费的不均衡，广大农
村地区人均饮料消费数量极少，消费总量的增长速度也较为缓慢，其潜在消费力毋庸置疑。

哇哈哈的非常可乐就将产品渠道纵深拓展到了可口可乐与百事可乐都鞭长莫及、力不从心的小城镇与农村市场，由于可乐理念传播的相对薄弱，乡村消费者对可口可乐与百事可乐的忠诚度很低，非常可乐率先打开农村市场，做到了先入为主，占山为王，很快开辟了小城镇与农村第二战场。

无数乡村消费者甚至已固执的认为，可乐就是非常可乐，就该是这个品牌、就该是这种口味。

产品差异化的经典案例——统一“茶里王”
茶饮料市场作为我国软饮料市场的一个细分市场，其市场现状可谓是群雄逐鹿，硝烟弥漫。

尤其在大陆市场，康师傅、哇哈哈、三得利、雀巢等饮料巨头竞争激烈。

而始自台湾，来迟一步于大陆市场的统一“茶里王”能够在这强敌林立的茶饮料市场上迅速地站稳脚跟，杀出一条血路，就有赖于其走的一条完全的产品差异化路线。

在产品定位方面，统一企业在细分市场上将“茶里王”定位于茶饮料一直以来忽视的一部分群体——20至30岁的白领阶层以及更大年龄层的消费者。

这些消费者没有足够的时间来泡茶，但却有喝泡茶习惯。

统一企业抓住了这一市场空缺。

以“感觉就像现泡”的产品诉求理念来吸引这一部分目标消费群体。

紧紧的抓住消费者的消费需求，简单却扣人心弦，不能不说是一个成功的诉求理念。

在产品品类上，统一“茶里王”以“纯茶”的天然、口味自然来打动消费者。

长久以来，茶饮料市场一直流行绿茶、冰红茶、冰绿茶等调配茶饮料，如今回归自然已经成为一种潮流，“纯茶”极有可能成为日后茶饮料的消费主力，纯茶的推出填补了茶饮料市场多年来的空缺，即相对高年龄的这部分消费群体，这一部分人群具有传统饮茶习惯但不喜欢含糖口味的茶饮料，而“茶里王”的特点恰恰迎合了消费者的需求。

在包装上，统一“茶里王”的外观设计完全突破以往的设计模式。

针对“茶里王”的定位，外观设计更显大气。

“茶里王”其中的一个单品“台湾绿茶”以淡绿色为底色，上半部分辅以一种接近绿茶色调的淡黄色，然后再配上品名“茶里王”这几个大字更显出了“茶里王”的霸气，给消费者一种强烈的视觉冲击力。

“茶里王”的不同单品均根据其不同的特点设计不同的外观。

如“英式红茶”配以深红的暖色调，突显高贵，充分调动消费者的购买欲望。

统一“茶里王”最为主要的差异化策略体现在其生产技术上。

相对于畅销已久的冰红茶、冰绿茶，茶里王以“纯茶提炼”、“口味天然”的卖点，与茶粉茶饮料形成区隔。

产品采用先进的单细胞萃取技术，60度低温长时间萃茶，提升甘味，可以最大限度的保持原茶的味道，口味清新自然，这项技术在茶饮料行业可以说是遥遥领先领先，其他厂家都还没有掌握这项技术，统一的急先锋姿态得到了可观的市场回报，成为市场上最为火爆的产品。

（二）中国软饮料市场的品牌形象差异化策略分析
产品差异化是软饮料品牌占领市场的一个有效策略。

然而，饮料行业市场产品技术含量不高、竞争对手跟进快，仅仅依靠产品的差异并不能保证持久的竞争优势。

因此，产品差异化是饮料企业取得竞争优势的基础和前提，品牌形象差异化才是制胜市场的关键。

所谓品牌，是用以把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或者是由它们共同组成的。

品牌不同于商标，它具有不可替代的差异化能力，品牌使企业能够树立形象，建立品牌信誉，而品牌信誉一经消费者认可就会成为品牌忠诚。

所以，在全球国际化品牌竞争日益激烈的今天，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。

产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二；产品很快会过时，而成功的品牌会永远地存在下去。

因此，一个想要在市场上独领风骚、长期发展的软饮料企业不仅要不断向顾客提供令人满意的产品，更要拥有自己成功的品牌。

品牌形象作为品牌的基础，重要性不言而喻，软饮料企业想要建立成功品牌，就必须有与众不同的品牌形象，这就要求企业进行品牌形象差异化的策略。

品牌形象差异化是软饮料差异化策略的重心所在。

由于建立产品差异化需要强大的经济基础做后盾，这要求对于大多数盈利有限的软饮料企业来说，是难以实现的。

而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科技与资金投入的产品差异化更具有个性化。

所以，品牌形象差异化是软饮料企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。

实施品牌形象差异化策略，关键是要做好品牌定位、品牌名称、品牌个性这三个方面的工作。

1、品牌定位
软饮料品牌定位的目的就在于宣传软饮料企业的产品与个性化的特征。

合理地进行品牌定位，能使细分市场的顾客易于理解和认识本企业的产品有别与其他竞争者，还有助于软饮料企业以此为基础设计出与同类产品有明显差异、具有自身特色的竞争优势产品。

软饮料产品之间的某些差别可以通过企业的不断努力来缩小或同化，产品间真正无法接近的只有产品的个性，这种个性是就通过品牌定位赋予在产品身上的。

所以软饮料品牌想要引起消费者的注意，并进而使其产生品牌联想，其品牌定位就必需做到差异化与个性化。

广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征，消费者对清热温补十分关注，素有饮“凉茶”的习惯。

在这种市场需求的背景下，屈臣氏精准定位，推出了新品牌MJ(“果汁先生”的英语缩写)甘蔗汁与酸梅汁，目标广东市场，打造出了具有岭南特色的清润饮料系列品牌。

清润饮料系列在进行品牌塑造的过程中抛开了单纯功能的特性，从区域消费者的角度进行考虑，针对广东地域的特殊文化、地理、气候等特征，进行了更具有针对性的品牌定位，最终使特定的消费群变成整个区域的大众消费群。

对于屈臣氏而言，不仅完善和扩充了自身的产品线，更重要的是避开了产品同质化的竞争，实现了品牌定位的差异化突围。

2、品牌命名
软饮料品牌的名称是软饮料企业与消费者沟通的中介，软饮料品牌命名的优劣会直接影响消费者对企业、产品的认知、欣赏和接受程度。

一个好的软饮料品牌名称，不仅要恰当体现软饮料企业与产品的特点，准确表达企业理念，而且还应最大限度的蕴含文化内容，强烈地吸引、感染和冲击广大受众的心灵。

“雀巢”（Nestle）是广大消费者十分熟悉的品牌名称，它是瑞士学者Henri Nestle发明的育儿用乳制品饮料品牌。

Nestle的英文含义是“依偎”、“舒适地坐定”，
与英文Nest“雀巢”是同一个词根，加之品牌标志是鸟巢图案，很容易使人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的“雀巢”产品。

3、品牌个性
形成品牌个性形象对唤起潜在消费者，对企业发展及塑造顶尖的品牌形象有着积极的意义。

为此，软饮料企业应全力打造自己品牌的个性形象，使自己品牌提供的不仅仅是一种有形实体，更是超越实体的带有精神因素的、有强烈情感的东西，并且要与消费者的自我价值观相吻合，得到消费者的认同。

随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，软饮料企业加强品牌个性塑造意识，是建立强势品牌必不可少的关键因素之一。

湖南红豆食品有限公司旗下的“劲王”品牌罐装饮料的消费群为10—20岁的青少年群体，营销策划人员经过对当地青少年消费者的心理和行为的细致观察，发现青少年普遍对军用饰物非常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很酷。

于是，他们为饮料精心设计了一种迷彩背景，中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装，并定名为“野战饮料”。

这种命名和形象设计向公众展现着“酷”的特征，巧妙地将在青少年中流行的“酷”文化融入进品牌个性之中，与竞争对手的品牌形成差异，使青少年消费者能够从劲王野战饮料这一品牌中感觉到“酷”，找到与自我概念的一致之处，产生认同感。

结果饮料在市场上热销，青少年人手一罐“野战饮料”成为湖南和江苏街头常见的风景。

品牌形象差异化经典案例——可口可乐“酷儿”
通常喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒之后，就会满足地发出“咕咕”的声音。

可口可乐日本公司对此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”。

而“酷儿”就是该品牌进入我国市场后的名称。

可口可乐公司经过详细的市场调查，发现儿童是果汁饮料的重要消费群体。

但在中国市场上，无论是统一的“多喝多漂亮”，以及哇哈哈的“我喝我的水果我快乐”，以至于汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”，都是在卖青春、卖健康，并没有针对儿童的产品。

于是在品牌定位上，“酷儿”另辟蹊径，避开汇源、统一等已有品牌的强项，独具慧眼地瞄准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场。

为了开发儿童市场、博得儿童的喜欢，可口可乐公司对小朋友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在大部分儿童都有的一个心理上，那就是：快乐、喜好助人但又爱模仿大人。

“酷儿”品牌的卡通代言人就此应运而生——一个右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉的说着“Qoo……”的蓝色的大头娃娃。

可口可乐公司独树一帜，放弃千人宠万人爱的明星不用，反而选择这样一个顶着大大的脑袋、圆圆的脸的卡通人物作品牌代言人的做法，不仅是建立了自己的独特的品牌形象识别系统，更是体现了品牌形象的差异化。

从这个品牌形象上，就可以看出这种产品所针对的市场人群为儿童，产品的概念是一个针对儿童群体开发的果汁饮料，有效地与统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”的女性目标消费者形成差异化。

可口可乐公司以浪漫童话的形式赋予了“酷儿”这个卡通角色形象丰富的性格，据说它来自森林，被一对好心的夫妇收养，年龄是个秘密，有点可爱，有点容易自我陶醉，善良而有点笨拙。

这一独特的设计摆脱了传统的好孩子形象，塑。