营销人员财务必备之财务与营销结合课件

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中国企业“重营销，轻财务”原因
1、我国许多行业普遍存在生产能力过剩而有效需求不 足，产品同质化严重，由于竞争压力过大，企业不得 不采取“先生存，后发展”的短线做法，这样，销售 和营销仍然是攸关企业生存和发展的关键
2、许多行业打造技术、生产规模、管理能力等竞争优 势均需较长时间的投入，从而造成行业参与者普遍缺 失核心竞争力，而短期内迅速提升竞争力的最佳途径 就是营销，从而导致一定时期内广告、点子、策划等 营销手段深受企业青睐。
存货管理指标定义
1、存货周转率=销售成本/存货平均余额 （全年销售可收回存货平均余额次数） 2、存货周转天数=360天/存货周转率 （从存货采购生产实现到实现销售所需时间） 3、存货跌价准备比率=存货跌价准备/存货总额 （预计出现损失、跌价金额占存货总额比例） 指标作用： 1、减少存货占用水平，提高资产效益 2、定期清查存货，防范呆滞、破损等引起跌价损失 3、科学安排采购周期和经济批量，减少资金占用
•营销人员财务必备之财务与营销结合
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财务指标背后的营销管理
存货管理指标涉及营销管理环节
1、做好消费者需求、行业竞争状况、竞争对手策略等调研工作， 以保证准确预测销售量
2、产品开发部门，要根据市场调研结果，提高产品线决策水平
3、制定严密的上下游商业伙伴的订退货政策
4、根据存货ABC分类管理标准，确定供应商合作标准
1、营销费用降低率 2、售后服务费用贡 献率
3、应收账款周转率
1、在全公司范围内更好的理解战略目标 2、更好地支持管理决策层及实现既定目标 3、对市场变动和竞争做出更迅速的反应 4、提高预算的准确率 5、减少成本
1、应收账款周转率 2、坏账比率 3、收款率 4、营销费用降低率
•营销人员财务必备之财务与营销结合
3、缩短订单响应时间
3、营销费用降低率
4、降低供应链总成本
4、仓储物流费用贡献率
5、提高订单完成率
5、平均存货周转天数
6、提高订单按时交付率
6、呆滞库存比
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营销业务流程和相关财务指标
核心流程 收款和售 后服务
财务和成 本管理
流程目标
财务指标
1、提高客户满意度 2、实现服务成本与服务质量的最优化 3、提供优质、高效、快速及方便的服务 4、为客户提供一对一及个性化服务 5、建立与保持客户忠诚度
资源 配置 收益
价格产量关系 利润管理
生产能力使用 销售/服务/成本控制 应收账款/现金流
广告成本/效率 品牌投资价值 客户忠诚回应
营销决策
产品特征： 选择性 品质利润 独创性 其他
定价及分销商： 折扣 价格促销
后勤及客户服务： 可获得性 运送可靠性及频率
客户及分销商沟通： 广告 销售 促销活动 形象/定位/品牌
问题:
1、营销的终极目标是什么？
2、某公司赊销渠道，合同帐期3个月。该公司一个月前 购进货物，销售发货后，5个月后，收到客户6个月银 行承兑。该公司营业周期多长？
3、某事业部未经批准，收取客户50万新办6个月期银 行承兑汇票一张。公司急需资金采购进口葡萄酒，随 将银行承兑汇票提交给银行变现。如银行贴现率 5.31%，公司损失多少？
1、十年前“遍地黄金”的市场已经不存在，绝大部分 产品供过于求，市场失败的风险越来越大。老板更加 注重市场营销活动的效果，衡量市场营销效率，要求 把钱花在刀刃上。这些均要营销与财务管理结合。
2、秦池、巨人等越来越多的管理失败案例说明，失败 背后的根本原因是“不懂财务，失去了对风险的控 制”。具备财务知识、培养投入产出财务分析理念、 掌握财务风险控制方法，成为任何一位企业家的基本 功。
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提供产品 与服务
⑤
收款与售后 服务
⑥
财务与成本管理
•营销人员财务必备之财务与营销结合
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企业发展目标和策略
财务 方面
提高企业 盈利率
提高净资产回报率
提高资产 利用率
客户 方面
提高市场份额
提高客户盈利
提高经销商 满意度
提高最终客户 满意度
树立良好的企 业和品牌形象
内部 运营 方面
提高技术 创新水平
4、您认为在哪几个方面公司加强管理，能够提高股东 资产收益率？
•营销人员财务必备之财务与营销结合
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营销/财务结合面架构图
股东回报
股票价格上涨
股息增加
经济现金流
增长
盈利率
生产率
经济现金流
股东价值标准 股东价值驱动
利润管理
资产管理
股权及融资管理
营销决策
备选投资决策
财务决策
管理决策领域
市场渗透
流动资金管理
1、各类产品的销 售额/量
2、产品市场份额
3、新产品优化设 计成本降低率
4、营销费用降低 率
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营销业务流程和相关财务指标
核心流程
流程目标
财务指标
市场和销 售管理
1、提高营销与运作计划的可实现性 2、明确营销与运作计划流程中各部 门的职能和责任
3、增强组织跨部门的沟通与合作能 力
5、进行供应商调查，建立供应商档案
6、结合营销生产预算，确定经济订货量模型
7、建立相应奖惩机制，定期清查存货，及时处置毁损、陈旧、 滞销存货
8、提高物流管理水平，抓好产供销衔接
9、针对不同的产品、细分市场、渠道、区域库存情况，参照行
业最佳实践，确定改进措施 •营销人员财务必备之财务与营销结合
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率
运营成本
销售收入
存货
×
销售收入
净
资
产
资
收
产
益
周
应收账款
÷
流动资产
货币资金
率
转
率
总资产
其他
土地房产 固定资产
厂房设备
×
无形资产
产品市场份额
品牌综合竞争力 各类产品的销售额/量 各渠道/经销商的销售额/量
各区域/公司的销售额/量
折扣返利贡献率 新产品优化设计成本降低率 原材料采购成本降低率 生产制造费用降低率 销售费用贡献率 管理费用贡献率 平均库存周转天数 呆滞库存占比 应收账款周转率 坏账比 收款率
3、市场竞争已经从产品、渠道竞争，转为经营模式竞
争。在产品同质化、营销手段同质化的今天，最后的
竞争是管理竞争、品牌竞争、资本竞争。这些高层次
的竞争，都需要营销必须与•营财销人务员财深务必度备之结财务合与营。销结合
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企业利润模型
产品销量
×
销售收入
销售价格
经营利润
－
折扣
销 售
÷
产品成本
利
润
销售成本
核心流程
理解客户 和市场
流程目标
财务指标
1、实现信息在组织内部的高效流转 2、通过信息的差异化管理，及时有力地支持 管理层决策
3、提高信息使用效率，减少信息闲置 4、加快信息传递速度
1、营销费用降低 率
新产品开 发
1、提高新产品的产业化率 2、提高新产品开发的投资回报率 3、缩短新产品开发周期 4、提高新产品市场命中率和存活率 5、控制新产品的单位成本
2、普遍存在数字意识缺乏、没有财务理念、拍脑门决 策等
3、对营销本身没有一个系统和全面的掌握，大多从事 销售和推广工作。更多、更重要的市场调查和分析、 营销战略规划、产品开发等没有真正和有效地落实。
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营销与财务结合点
财务 目标 财务管理问题
产量 利润 房产使用等
3、无缝的营销管理过程：不仅仅要做好分析和计划， 还要补上执行和控制，使营销过程无缝衔接并往复
循环
4、称职的销售部门
5、精确的投入产出：营销经理必须具有投入产出意 识，学会基本的财务知识和研究投入产出模型，而 不是认为财务和营销无关
•营销人员财务必备之财务与营销结合
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营销与财务结合的必要性和现实意义
流动资金周转率
决 策点 产品组合
价格策略 渠道策略 市场细分 内部供应链策略 原材料管理
4C管理顾成便沟 促销策略 外部供应链策略 服务政策 供应商/分销商 关系
融资管理
企业与供应商关系 生产/市场开发定位
投资管理
权益乘数=总资产/所有者权益
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举例：财务指标背后的营销管理
客户预期
产品特征： 选择性 品质利润 独创性 其他
价格及附加值期望： 品质 数量
服务功能： 订单回应 送货 信用
分销商： 销售/市场开发客户 信息 保证
营销目标
客户满意 分销商 最终用户
•营销人员财务必备之财务与营销结合
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营销流程各环节财务管理
业务流程
①
理解市场 与客户
②
新产品开发 与管理
③
市场与销售 管理
目的
通过扩大消费者需 求来创造利润（即 追求的是销量）
营销
目标 市场
顾客 需求
协调的市场营销
通过满足消费者需
1、正确的战略营销：从企业战略的高度考虑市场营 求来创造利润（即
销，使营销战略与企业战略保持一致；
追求的是利润）
2、协调的4P组合：要同时做好4个P甚至6个P（尤 其是产品），而不仅仅靠销售和促销
产品组 合决策
市场细 分决策
最终用 户用途
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营销人员普遍存在的财务问题
1、为营销而营销，本末倒置，忽视企业最根本、最重 要的出发点，即企业的一切活动都是为了实现股东权 益最大化。出现不顾股东利益，只顾销售目标；只顾 自己提成，不管公司盈亏；不加分析，盲目投入等现 象普遍存在
产品开发
资产结构
管理决策
市场开发
财务结构
多元化
投资组合
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营销战略决策过程
战略市场 分析
企业战略 分析
核心业务： 企业竞争优势
市场提 供投资
企业及品 牌定位
企业战略 决策
战略 实施
传递市 市场提 场信息 供服务
营销战略 决策
客户满意
企业 分析
范围
资源 分析
产品-市场 范围
提高对市场的 洞察力
提高客户关系 管理水平
提高供应链 管理水平
建立并持续改善业务流程和制度
控制合理的
营
财务结构
销
财
务
控
制
指
标
提高职能 管理水平
逻
辑
图
学习

提高整体劳动生产率
成长
方面
持续提高员工 技能水平
创建企业文化
提高员工 满意度
提高应用系统 的应用水平
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营销业务流程和相关财务指标
4、提高生产和销售的均衡性 5、减少库存积压
1、产品市场份额 2、各类产品销售额 3、传播促销费用贡献率 4、渠道经销商维护费用贡献率 5、营销费用降低率 6、渠道/经销商销售额/量 7、区域/分公司的销售额/量 8、折扣贡献率
提供产品 1、提高客户满意度 和服务 2、提高合作伙伴满意度
1、原材料采购成本降低率 2、生产制造费用降低率
3、从行业生命周期的角度看，中国市场中，许多行业 当前尚处于成长期，谋求市场占有率在很多行业都是 优先考虑的战略，为此，均通过大规模的市场营销活 动，以谋求较大市场份额。
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销售与营销的区别
内容 销售
出发 点 工厂
关注
手段
点
产品 推销和促销
目前，我国营销主要体现在1个P上，即包含销售 （包括销售队伍及网络）、广告、公关、营业推广 和销售促进上