第4章 组织市场购买行为分析
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析市场和购买行为是指消费者对产品或服务进行购买的过程和方式。
了解市场和购买行为对于企业制定营销策略和提高销售业绩至关重要。
本文将分析组织市场和购买行为的几个方面。
首先，组织市场是指企业购买产品或服务的市场。
组织市场通常包括不同类型的企业，例如制造商、批发商、零售商等。
组织市场的特点是多样性和规模大。
企业在进行购买决策时，通常会考虑产品价格、质量、供应能力、售后服务等因素。
此外，组织市场与个人市场相比，购买决策通常更加复杂，需要多方面的考虑和评估。
其次，组织市场的行为特点也需要进行分析。
首先是组织购买行为的决策过程。
组织购买决策往往需要经过多个决策阶段，包括问题识别、信息搜索、评估和决策。
在这个过程中，企业需要收集和分析大量的信息，以便作出明智的购买决策。
其次是组织购买行为的影响因素。
组织购买决策通常受到多个因素的影响，包括组织的需求、预算限制、供应商的能力和声誉等。
最后是组织购买行为的关键参与者。
不同组织购买决策可能涉及到多个决策参与者，他们的角色和权力在购买决策中发挥不同的作用。
进一步地，了解组织市场的购买行为分析对企业的营销策略制定非常重要。
首先，企业需要了解不同组织市场的需求和偏好，以便提供适当的产品或服务。
其次，企业需要了解购买决策的决策过程和影响因素，以便制定相应的销售和促销策略。
例如，企业可以针对组织市场的购买决策过程提供适当的信息和支持，以帮助企业获得竞争优势。
最后，企业还需要了解组织市场的关键参与者，以便与他们建立良好的关系和合作。
成功的企业通常能够与组织市场的关键参与者建立长期合作关系，并共同促进业务增长。
总之，组织市场和购买行为的分析对企业制定营销策略和提高销售业绩至关重要。
了解组织市场的特点、购买行为的决策过程和影响因素，以及关键参与者的角色和权力，能够帮助企业更好地满足组织市场的需求，并与其建立长期合作关系。
通过有效的市场和购买行为分析，企业可以获得竞争优势，提高销售额和市场份额。
第四章 消费者市场和购买行为的分析案例
二、消费者市场的特点
1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产 品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受 到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习 惯、收入水平等方面的影响； 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命 周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多， 因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对 需求量的影响较大。
CASE 基于查消费者感知反应的宣传
西方的冷饮公司通过调查消费者对冰淇淋的感知 反应，发现大多数消费者感到吃冰淇淋是一种好的感 官体验，将冰淇淋与快乐、愉悦和兴奋联系起来。 因此，美国一家冰淇淋公司在把业务推广到欧洲 时，突出宣传了它的产品的高乳脂含量和浓郁的香气， 促进了人们的感知反应。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，在一些 杂志中插入1100万幅带香气的漫画广告，对于激发购 买产生了决定性的影响。
宣传产品知识 宣传品牌优点 发动营业员帮助 决策：简化购买过程 提供完整售后服务 提供利于本企业的信息，让 购买者相信决策是正确的 （再去宣传） ①利用价格/销售促进吸引试 用②重复性广告 ③增加介入程度和品牌差异 （去污+去屑+营养+防脱发） 占有货架 提醒广告 降低，促销
2
3
4
多样性—消费者购买随意，不收集信 鞋子 息，不比较，不评估，只在消费时简 厨房用具 单评估，下次购买交易转换其他品牌。
2、消费者需要与动机
（1）需要的含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定 的要求 （2）消费者的动机：人产生某种行为的原因。购买动机指 人们产生购买行为的原因 （3）动机理论 ①需要层次论 ：生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我实现需要
②双因素理论 ：动机需要与保健需要。 保健因素是消费者购买的必要条件；动机因 素则是魅力条件。 在有选择余地的情况下，如果消费者对保健 因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对保健 因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满 意才会购买。
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
市场营销作业二
《市场营销》作业二（第四至六章）第四章组织市场购买行为分析（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．我国通常把非营利组织称为（D）A．医院、学校B．慈善机构C．基金会D．机关团体、事业单位2．组织市场需求的波动幅度（B）消费者市场需求的波动幅度。
A．小于B．大于C．等于D．都不是3．生产者用户初次购买某种产品或服务称为（D）A．直接重购B．修正重购C．重购D．新购4．影响生产者购买决策的基础性因素是（D）A．商品质量B．价格C．服务D．AB和C5．生产者用户自身的有关因素称为（C）A．人际因素B．个人因素C．组织因素D．环境因素6．供应商应把中间商视为顾客的（A）而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。
A．采购代理人B．销售代理人C．供应代理人D．都不是7．中间商对新产品的采购必须——经历购买决策过程的各阶段。
CA．跳跃B．中断C．完整地D．跨越8．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是（A）A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品9．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫（C）A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品10．按照不同的职能，非营利组织可分为（D）A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C11．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫（A）A．公开招标选购B．议价合约选购C．日常选购D．正常购买12．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，（B）A．有较大自由B．缺乏自主性C．受控制少D．可任意选购（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1．组织市场有以下主要特点（ABC）A．购买者较少B．购买量大C．供需双方密切D．采购者地理位置较分散E．情感型购买2．生产者购买行为的主要类型有（ABC）A．直接重购B．修正重购C．新购D．间接重购E．邮购3．生产者用户的需要可以由（AB）引起。
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析随着市场的竞争日益激烈和消费者购买行为的多样化，组织市场和购买行为的分析变得尤为重要。
在这篇文章中，我们将探讨组织市场以及对其的分析，以及购买行为在这个过程中的作用。
首先，组织市场是指由组织（如企业、政府和非营利组织等）组成的市场。
与消费者市场不同，组织市场的关注点更多地集中在供应链的整合和成本效益。
组织市场可以分为多个层次，包括原材料供应商、组件制造商、最终产品制造商和分销商等。
组织市场的主要目标是提供符合组织需求的产品和服务，帮助组织实现其目标。
组织市场的分析是指对组织市场进行研究和评估，以帮助组织更好地了解市场上的机会和挑战。
这种分析通常包括市场细分、目标市场选择和定位战略的制定等。
通过市场细分，组织可以将市场分割成不同的细分市场，以便更精确地满足不同细分市场的需求。
而目标市场选择则是指选择组织愿意服务的特定市场，以便更好地满足该市场的需求。
购买行为在组织市场中发挥着至关重要的作用。
组织的购买决策通常比个人消费者的购买决策更加复杂和持久。
组织在购买产品或服务时，需要考虑多个因素，如品质、价格、交货时间、售后服务、供应稳定性等。
此外，组织还需要进行供应商评估和选择，以确保与其合作的供应商能够提供符合其需求的产品和服务。
购买行为的分析可以帮助组织更好地了解其购买决策的动机和过程，从而制定更有效的营销策略。
在整个组织市场和购买行为分析的过程中，市场调研和数据分析起着至关重要的作用。
通过市场调研，组织可以了解市场的需求和趋势，并找到机会来满足这些需求。
数据分析则可以帮助组织更好地了解其客户和供应商，以及他们的购买行为和偏好。
这些信息对于制定有效的市场战略和决策至关重要。
总之，组织市场和购买行为的分析对于组织来说至关重要。
组织通过分析市场和购买行为，可以更好地了解市场机会和挑战，并制定相应的营销策略。
通过市场调研和数据分析，组织可以获得更多的市场信息，从而做出更明智的市场决策。
第四章组织市场购买行为分析
第四章组织市场购买行为分析
（二）产业购买者采购业务的主 要类型
1．直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打 交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新 订购过去采购的同类产业用品。
第四章组织市场购买行为分析
一、产业市场的购买对象
1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大中型集 成制造系统硬件等。
2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付能力强，决 策参与者较少，购买者可选择范围广。
3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身也是完 工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。
7、服务。产业市场购买的所有无形产品的总称。
第四章组织市场购买行为分析
二、产业购买决策的参与者
1．实际使用者。 2．影响者。 3．决策者。 4．采购者。 5．控制者。
第四章组织市场购买行为分析
三、产业购买决策（1） (一)购买行为的影响因素（1）
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势
科室主 任或副 主任
进药申 请单
药剂科 主任
药事委 进药 员会
第四章组织市场购买行为分析
4.3中间商购买行为(1)
一、 中间商在市场中的作用
1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。 2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。
二、中间商市场的竞争
1．销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。 2．零售终端快速膨胀产生的同业竞争压力。 3．网络营销模式下企业转型过程中的压力。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
第四章 组织市场及其购买行为
1、购买全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求最佳条件
市场营销学
二、中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决 策和供货条件决策。
1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商 的产品组合。
2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的 各有关供应商。
市场营销学
第二节 产业市场和购买者行为分析
一、产业购买决策的参与者
采购组织的决策单位为采购中心(buying century), 指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共 同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
市场营销学
采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决 策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响 者、决定者、批准者、购买者、控制者
3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价 格、交货期、相关服务及其他交易条件。
市场营销学
中间商的配货战略：
1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造 商的产品。
2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商 生产的同类各种型号规格的产品。
3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范 围广泛但尚未超出行业界限的产品。
市场营销学
为了使政府采购合理有效，经济节省，国 家往往制定专门的法律法规并要求用公开竞争 的方式、方法和程序来完成
市场营销学
《中华人民共和国招标投标法》
由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务 委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000 年1月1日起施行
市场营销学
《中华人民共和国政府采购法》
性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实 际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目 适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更 简便、更能突出重点。
组织市场购买行为分析
组织市场购买行为分析组织市场购买行为是指企业或机构在购买产品或服务时所采取的决策和行为过程。
企业在进行市场购买时需要充分了解市场情况，了解供应商的产品和服务，以及评估不同供应商之间的差异。
本文将对组织市场购买行为进行深入分析，以便理解该过程中的关键因素和影响因素。
一、购买决策类型1. 重复购买决策重复购买决策是指企业在市场上对产品或服务进行频繁购买且规格和要求较为稳定的决策。
该类型的决策通常由低风险和低参与度特征，企业会寻找稳定的供应商和产品，以确保交付的质量和效率。
2. 调查购买决策调查购买决策是指企业在购买新产品或服务之前对市场进行详尽调查和评估的决策。
该类型的决策通常由中风险和中参与度特征，企业会通过需求分析、竞争分析、供应商评估等方式来选择最适合的供应商和产品。
3. 新产品购买决策新产品购买决策是指企业购买市场上尚未存在的新产品或服务的决策。
该类型的决策通常由高风险和高参与度特征，企业需要进行多方面的调研和评估，包括技术可行性、市场潜力、供应商能力等方面。
二、购买决策过程1. 识别需求企业首先需要明确自身的需求，包括产品功能、质量要求、交付时间等。
通过明确需求，企业可以筛选出符合自身需求的供应商。
2. 信息搜索与评估企业通过不同渠道搜集供应商信息，包括互联网、展会、供应商目录等。
同时，企业会进行供应商的评估，包括供应商的声誉、产品质量、价格竞争力等。
3. 决策制定在评估了多个供应商之后，企业会制定购买决策，选择最适合的供应商。
决策制定过程中可能涉及到多个部门或个人的参与，需要综合考虑多个因素。
4. 实施与交付一旦购买决策确定，企业会与供应商签订合同并付款。
供应商会按照合同的要求进行生产或服务，并按照约定的时间进行交付。
5. 评估与反馈企业在收到产品或服务后会评估供应商的表现，包括交付时间、产品质量、售后服务等。
如果供应商表现良好，企业可能会考虑与其进行长期合作。
三、影响因素1. 组织内部因素企业内部因素包括组织结构、决策流程、人员能力等。
第四章消费者市场购买行为分析2
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必 须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者 们知觉选择性的壁垒。
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”
（3）学习
驱策力
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•
高
低
• 品牌
• 的差 大 复杂型
多变型
• 别程
• 度 小 和谐型
习惯型
（二）消费者购买决策过程
1、确认需求 2、搜集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
3、评价选择
4、决定购买
5、购后行为
购后的满意程度
消费者的购后活动
是为个人和家庭提供生活消费品和服务，
以满足他们需要的市场。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
组织市场购买行为分析(1)
2019/11/24
17
选择供应商
指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定 供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产 量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等。生产者 用户在作出决定前，还可能与较为中意的供应商谈判， 以争取较低的价格和较好的供应条件，供应商的营销 人员要制定应对策略以防止对方压价和提出过高要求。 生产者用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人， 并促使卖方展开竞争，供应商要及时了解竞争者的动 向，制定竞争策略。
2019/11/24
9
人际因素
人际因素是指生产者内部参与购买过 程的各种角色（使用者、影响者、决策者、 批准者、采购者和信息控制者）的职务、地 位、态度和相互关系对购买行为的影响。供 应商的营销人员应当了解每个人在购买决策 中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等 等，利用这些因素促成交易。
2019/11/24
组织市场的特征：
生产者市场
购买者少，购买规模大
——生产资料市场 中间商市场
购买者在地区上集中 着重人员销售 直接销售
——转售者市场
实行专业购买
非盈利组织市场
——学校、医院、疗养院、 监狱等
衍生需求，需求波动大 需求缺乏弹性 互惠购买原则 租赁现象
政府市场
谈判和投标
2019/11/24
3
生产者市场及购买行为
2019/11/24
5
生产者市场购买决策者
使用者：使用产品或服务的成员。 影响者：影响决策的人（技术人员尤为重要） 决策者：有权决定产品需求和供应商的人。 批准者：有权批准决定购买者所提行动方案 的人。 购买者：正式有权选择供应商并安排购买条 件的人。 守门员：有权阻止销售人员或信息员与采购 中心成员接触的人。
第四讲组织市场及其购买行为分析共31页文档
2021/8/21
中国科技大学商学院
12
第三节 中间商市场及其购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、中间商购买决策内容 五、影响中间商购买行为的主要因素
供货条件决策：供货条件决策是指确定具体采购时所 需要的价格、交货期、相关服务以及其他交易条件。 中间商总是试图争取更为有利的交易条件。
2021/8/21
中国科技大学商学院
18
五、影响中间商购买行为的主要因素
中间商市场与生产者市场一样，除同样受 到环境、组织、人际关系和个人因素的影 响，还受制于购买风格的影响： — 忠实采购者 — 随机型采购者 — 最佳交易采购者 — 创造性采购者 — 追求广告支持的采购者 — 斤斤计较的采购者 — 琐碎的采购者
第四讲组织市场及其购买行为分析
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
2021/8/21
中国科技大学商学院
17
四、中间商购买决策的内容Ⅱ
供应商组合决策：供应商组合决策是指决定与之从事 交换活动的各有关供应商。中间商对将要购买的品种 已经确定之后，往往需要挑选合适的供应商，确定从 哪些卖主进货。当中间商拟用供应商品牌销售产品时 ，或由于自身条件限制不能经营所有供应商产品时， 就需要从众多的供应商中选择最优者。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第4章组织市场购买行为分析
教学目的与要求：了解组织市场的类别和基本特征；了解组织市场的购买类型及其特点；熟悉组织购买行为的影响因素；掌握组织的购买决策过程.
教学重点：组织市场类型；组织市场特点；影响生产者购买决策的因素。
教学难点：组织市场的特点；生产者购买决策过程。
4.1 组织市场概述
4.1.1组织市场的概念和类型
1、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2、组织市场的类型
组织市场一般包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。
（1）生产者市场
生产者市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产其它产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。
（2）中间商市场
中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。
（3）非营利性组织市场
非营利性组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。
我国通常将非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。
（4）政府市场
政府市场是指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。
4.1.2组织市场的特点
1、购买者比较少但购买数量大
2、供需双方关系密切
3、购买者的地理位置相对集中
4、派生需求
5、需求弹性小
6、需求波动大
7、购买人员专业化
8、购买决策更复杂、更正式化
9、直接采购
10、互惠购买
11、租赁
4.2 生产者购买行为分析
4.2.1生产者购买行为的类型
生产者购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。
生产者购买行为分为三种类型：直接重购、修正重购和新购。
1、直接重购
直接重购是指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。
这是最简单的一种购买类型。
2、修正重购
修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进行购买。
用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。
3、新购
新购是指生产者用户初次购买某种产品和服务。
这是最复杂的购买类型。
在直接重购的情况下，购买者所作的决策数量最少。
而在新购的条件下，购买者所作的决策数量最多。
4.2.2生产者购买决策的参与者
1、使用者
使用者是直接具体使用某种产品或服务的人员。
使用者往往是提出购买某种产品的倡议者。
使用者在购买产品的品种、规格中起着重要作用。
2、影响者
影响者是直接或间接参与购买过程，并在采购中心发挥一定行政威力，进而影响采购决策的人员。
3、决策者
决策者是有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。
4、批准者
批准者是有权批准决策者或购买者所提的购买方案的人员。
5、采购者
采购者是被赋予权利并按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。
6、信息控制者
信息控制者是企业外部和内部能够控制信息流传到决定者、使用者和采购中心成员的人员。
4.2.3影响生产者购买决策的因素
影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即产品的质量、价格和服务，但在不同供应商的产品质量、价格和服务基本没有差异的情况下，其他因素就会对购买决策产生重大影响。
这些因素可以分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素，如图4-1所示。
1、环境因素
环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
2、组织因素
如：
·购买中心的管理层级有多少？
·有多少人参与购买决策?是哪些人?
·购买中心成员间的互动程度如何?
·购买中心的选样或评估标准是什么？
·组织的购买政策有那些？它对购买者有哪些限制?
3、人际因素
企业采购中心一般包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。
这些参与者在企业中的地位、职权、说服力和相互之间的关系各有不
同，这种人际关系会影响生产者用户的购买决策和购买行为。
4、个人因素
购买决策过程中的每一个参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识态度的影响。
4.2.4生产者的购买决策过程
生产者市场的购买决策过程与消费者的购买决策过程相比，一般更复杂。
生产者的购买决策过程可分为8个阶段，如图4-2所示。
图4-2 组织购买者采购决策过程
1、提出需要
提出需要是生产者购买决策过程的起点。
它是指生产者用户在生产过程中认识到了某个问题或某种需要，且该问题或该需要可以通过得到某一产品或服务来解决时，便开始了采购过程。
2、确定总体需要
需要提出后，企业需要进一步分析需求，确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务等。
确定标准化的产品的要素相对比较容易，而非标准化的复杂产品的要素则须采购人员、使用者、技术人员乃至高层决策人员共同协商才能确定。
3、说明需要
它是第二阶段的延伸，就是对所需产品更详细、更精确的描述，对所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。
4、寻找供应商
指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。
5、征求建议
对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，取得预购产品的相关信息资料，如产品目录、质量标准、价目表等，尤其是对价值高、价格高的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。
6、选择供应商
指生产者用户对供应商提供的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限和技术服务等加以分析评价，以选择符合企业自身要求的最终供应商。
7、签订合约
指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。
8、绩效评价
指生产者用户对各供应商的绩效进行评价，通过绩效评价，以决定维持、修正或中止向供应商采购。
由上述可见，生产者的购买决策过程是在购买前所进行的、从产生需要到对即将购买的产品进行评估的一系列过程。
但是具体过程是依不同的购买类型而定，并非所有的购买类型都要经过这8个阶段，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则要经历完整的8个阶段，如表4-1所示。
表4-1 不同购买行为类型的购买决策过程
思考：
（1）组织购买市场同消费者购买市场相比，有哪些主要特征？
（2）组织采购决策一般会有哪些主要角色所构成？对于组织购买行为各产生怎样的作用？。