某地产项目立项阶段销售策略.doc

第一编：立项阶段的销售支持立项阶段对于开发商来说极其重要，其要牵扯多方因素进行综合衡量，其最终或影响整个项目利润，而对于时间成本、人员成本以及开发、销售周期将是决定项目成败的核心问题。

因此，在项目拿地阶段销售支持显得极为关键，下面我们就将销售在立项阶段的核心工作做一陈述，目的在于为公司拿地提供相关借鉴。

第一章区域楼市销售状况的调查研究作为开发商要进入一个地区进行土地开发建设，其核心目的在于利润最大化，而对于利润的追求在于是否能够将项目整体开发周期进行全面把握，项目整体开发周期的长短将直接影响项目的利润，而在销售环节我们将从以下几个方面进行量化分析，以便指导立项开发。

一、区域楼市总体供应量及消化量
区域楼市总体供应量及消化量的大小直接衡量该地区整体房地产市场运行情况。

若供应量与消化量成正比并且是逐年增长的态势，那么说明该地区房地产市场运行良好，可以进行深入立项研究。

若该地区供应量大于消化量，其说明存量房较大，市场消化容量小。

而存量房过大直接导致该地区销售价格将会有很大的变数，在市场饱和度高的情况下，价格空间下行的可能性将增大，而在土地成本不变的前提，项目开发利润将减少。

该类市场建议不进入；若该地区消化量大于供应量，其说明市场供不应求，该类市场建议一定进入。

要点：
1.区域楼市销售状况，执行时要衡量近三年内房地产数据，以便作为实际
指导性参考，不必将历年所有数据进行统计。

在供应量以及消化量方面
要更加注重区域房地产市场开发面积、开工面积以及竣工面积之间的关
系。

在市场情况不变的前提下，若开发面积较大，开工、竣工面积较小，
则意味着区域房地产市场在未来几年整体放量会激增，而开工、竣工面
积过少也显示出一个地方房地产市场消化量较小，随着未来市场的放量
加大，其房地产市场消化量将进一步呈萎缩的趋势。

2.商品房开发面积是衡量一个地方土地市场成交量是否活跃的重要因素，
该指标在各个年份内数据或高、或低，但若在一定期间内基本呈上升趋
势的话，说明该地区房地产市场较为活跃。

3.竣工面积：商品房竣工面积在各个年份内数据若在一定期间内基本呈上
升趋势的话，说明该地区商品房市场较为活跃，反之亦然。

4.一般来说商品房开发、竣工面积在2-3倍左右较为合理，若该比值超出，
则意味着土地市场供大于求，市场开发面积大于入住面积，侧面反映了
该地区未来商品房销售将更加激烈，若该比值倒挂说明该地区市场开发
前期看好。

要根据全国各个城市往年商品房开发、竣工面积的数据统计
及数据分析评断该地区房地产市场发展前景，若基本在合理范围内，则
有操作空间，若处于不合理空间，则应谨慎进入。

示例：2007年京、沈、鞍山、包头房地产开发、竣工面积情况评估
结论：包头市场可以考虑进入
二、区域楼市价格增长幅度调研
区域楼市价格增长幅度也是衡量一个地区房地产市场走势的重要因素，若该区域楼市价格呈逐年递增的态势，说明该区域房地产市场发展良好，市场竞争相对较小，反之亦然。

示例：各楼盘销售价格调研
主要对各个楼盘的总体销售价格进行调研，总体价格应包括该楼盘各个阶段的销售价格；如：开盘期价格、公开销售期价格、强势销售期价格、尾盘期价格，根据各楼盘销售价格涨幅进行分期比较，销售价格的调研应该包括销售价格及成交价格，这样才能够有效准确的衡量该区域各楼盘的实际成交价格，并且对于日后公司项目的折扣策略有一定得参考范围。

附：价格调研样表
三、各楼盘销售率的调研
主要对各个楼盘总体的销售状况进行调研，总体的销售状况应包括该楼盘的建筑体量及开发周期；总销售体量是多少，共分为几期开发建设，每期开发的体
量和销售状况进行对比。

如：一个项目总共分为2期开发建设，第一期的建筑体量为50000㎡，销售周期为1年，当年销售成交为35000㎡，计算公式为：35000㎡/50000㎡=70%为该楼盘的年销售率。

四、各楼盘开发的成本调研
主要对各个楼盘开发的总体成本进行调研，（土地成本费、相关税费、建安费、人力资源费、营销管理费等等进行相加，然后用成本/总销售额=该项目的销售利润率，通过对各个楼盘的销售利润率及销售率经过调研分析后便可以知道该区域市场中各楼盘的销售情况，以便为公司对于新项目的开发作为参考。

五、各项目销售周期调研
主要对各个楼盘的整体规模，分期、销售状况进行调研，销售周期调研应罗列出各项目的整体及各期体量、户型配比、销售均价、销售状况、人员配置，在市场条件不变的情况下，以此进行对比分析，以供项目制定销售周期为参考依据。

第一节明确区域市场宏观环境调研方向
一、明确宏观环境研究方向
1.了解宏观环境形势对项目造成的影响
研究宏观形势及现状，并判断在本项目开发期间内区域市场的宏观环境对项目造成怎样的影响。

2.了解宏观环境在项目开发期间的变化趋势
明确宏观环境的发展走向，并判断这将对区域房地产市场带来什么样的影响，在这种影响下本区域房地产业在本项目开发期间的走势是怎么样的。

二、细化宏观环境研究工作内容
宏观环境研究分为经济环境研究、政策环境研究、市政规划研究、人文环境
研究四部分。

1. 经济环境研究 经济环境研究包括现行的经济体制、产业结构的变化、总体城市的进程、国民收入水平、通货膨胀情况、家庭收入和家庭支出等情况。

殊政策等各项内容。

3. 市政规划研究
房地产的开发离不开城市总体发展规划及相关的市政规划。

只有明确了市政规划，才能明确项目是否可以开发、合适开发和开发何种类型等问题。

4. 人文环境研究
城市人口规模及变迁、人口结构、居民就业（在大多数时候，低失业率对房地产行业而言是一个积极的指标）等因素对房地产业也会造成一定的影响。

三、 掌握宏观环境研究的工作方法
宏观市场研究工作经历初步定性分析（一、二手资料，业内人士访谈）、定量研究（定点拦截、上门访问）、结论定性研究（资料评估）三个阶段。

1. 第一阶段：初步定性研究
对项目所在城市的社会经济、人口环境、房地产市场、重点楼盘、专项产
经济环境研究 宏观环境研究工作内
品等进行研究，多采用一、二手资料收集及相关部门调查和业内人士访谈等形式。

2.第二阶段：定量研究
根据各项指标，实施大规模的定量调查，通过消费者对各项指标的评价来分析居民的生活形态、商品房消费的习惯于倾向。

3.第三阶段：结论定性研究
根据现有材料，挖掘市场空白点、寻找市场突破口，并判别出客户的有效需求及突破客户心理障碍，最终得出宏观环境的结论性研究重点。

第二节把握区域市场及项目地块调研重点
一、研究区域市场，寻找市场空白点
1.解析区域房地产市场调研流程
体或政府相关人士进行访问等专业途径得到第一手的数据和信息。

区域市场研究步骤
(4)区域市场研究结论：提供使项目优势最大化的方案
根据上述分析得出市场对本项目的威胁点，并予以回避；得出市场对本项目的利用点，并加以整合，最终归纳区域市场研究结论。

2.细化区域房地产市场调研内容
区域市场环境因素是房地产增值与否的关键。

它们紧密关系着项目的生存环境、发展空间和利润得失。

深入地分析这些内容，并有效地应用于区域市场空白点，能够有效地减小竞争压力，获得更大的发展机会。

(3)归纳区域目标市场特点规律：确定项目将面临的目标市场
结合以上分析，归纳总结区域市场的行业特征及市场规律，并展望预测在本项目开发期间，本项目将会面临什么样的区域目标市场。

(4)明确区域市场竞争格局：细化项目不同阶段的竞争状况
(5)界定竞争楼盘：分析对手优势，确定竞争战略
①根据目标市场的重叠程度界定
对竞争楼盘的目标市场需要进行综合考量，如果有内部关系能摸察到该楼盘成交客户的构成当然是最好，但并不是每个楼盘都有这样的关系存在，所以在大部分情况下通常可以从该楼盘的位置、楼盘档次、产品类型、户型间隔及面积、楼盘形象、宣传渠道等方面结合市场行情及经验，初步判断出该楼盘的目标市场。

②根据开发周期的时间范围界定
即本项目与该楼盘在上市销售的时间是否“狭路相逢”。

在如本项目打算明年年中正式推出，而该楼盘至明年年中预估已销售完毕，两个项目的销售期是
错开的。

那么竞争也无从谈起，严格来说该楼盘就不能算是本项目的直接竞争对手。

③根据楼盘类别、档次的相似性界定
在许多情况下，即使处于同一区域，但并不一定就是本项目的竞争对手。

比如本项目为中档多层住宅，而与本项目一路之隔的楼盘为纯别墅楼盘，那么由于两者在产品类别与档次上的巨大差异，所以竞争也无从谈起；又比如本项目为纯小户型楼盘，那末通常情况下与本项目形成直接竞争的一般都是相似同类产品。

当然也有一些特殊的情况，比如对部分投资客户来说，可接受价位的某商铺和“租赁市场活跃”的某住宅项目也可构成竞争关系。

④根据客户购房的意向选择界定
在进入买家市场的情况下，客户购房通常会货比三家，综合衡量比较，一般只有一个楼盘最终获得客户的“芳心”，此时凡在客户考虑范围内的各个楼盘都构成了竞争关系。

(6)分析项目周边楼盘个案：确定它们对本项目存在的威胁
对楼盘进行个案分析，经常采用直接竞争个案分析法、辅助竞争个案分析法和参考个案分析法。

通过这些分析方法来分析和评估竞争楼盘情况，确定它们对本项目存在的威胁点。

二、研究项目地块价值，选择最具经济价值开发方案
1.研究目的：深入分析项目的优劣势
全面把握项目地块的各方面情况，深入分析地块的优劣势，并结合市场及行业经验对该地块进行初步的定性分析。

研究目的
2.研究内容：全面了解分析项目地块情况
(1)地块分析：清晰了解分析项目自身资源
地块经济技术指标：项目占地面积、容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高、使用年限；
地块用地性质：地块开发物业类型，是用来开发住宅、商业物业、写字楼，还是开发其他物业类型；
地块先天条件分析：地块地质、地貌特征、地块形状、地块边界线外围情况；
地块基础设施配套分析：是生地还是熟地。

(2)地块周边资源分析：把握周边资源给项目带来的机会和威胁
地块周边资源分析
第三节细化消费市场调研对象
一、明确影响项目辐射半径的消费群特征
1.客户收入水平：收入水平越高购房半径越大
潜在客户群体的收入水平是最重要的因素。

不同收入水平群体或者说不同收入等级的群体基本上不太可能选择同一项目。

相对而言，客户收入水平较高，购房半径会越大。

2.客户生活自由度：自由度决定了群体购房的区域选择范围
客户自由度是指项目潜在客户对每天24小时的自主支配程度，不同职业、不同职位、不同性质单位的群体在“生活自由度”方面存在较大的差异，自由度在某种意义上决定了该群体的选择范围。

3.客户通勤能力：与收入水平以及交通成本的承受能力有关
“客户通勤能力”主要是指客户从居住地点往返工作地点的能力，这里涉及两个方面的问题：
从宏观上讲，某个城市的总体通勤能力取决于该城市的交通网络发达程度。

从微观上讲，取决于消费者采用何种交通方式（与收入水平以及交通成本的承受能力有关），是私家车、摩托车、地铁/城铁，还是公交车、自行车？拥有私家车群体的购房半径明显大于没有私车的群体。

4.客户工作地点：购房半径往往围绕目前工作地点而展开
工作地点对于客户的购房半径存在较大的影响，尤其是当项目潜在客户对于目前这份工作的依赖程度比较高，而且工作单位近几年搬迁的可能性比较小时，那消费者的购房半径往往围绕目前工作地点而展开。

二、把握消费市场调研分析方法
1.制定普访和深访调查问卷，进行分区域定点拦截、上门访问、准买家深度访问、已置业买家的深度访问等几种方式进行。

消费市场调研分析工作方法
2.居民商品房消费需求特征与倾向
第二章项目市场定位
项目市场定位对于拿地阶段相对较为重要，其要考虑产品形态、销售价格等相关因素，其是为后期产品具化设计提供相关依据，项目市场定位也是后期营销推广阶段核心要素之一。

项目市场定位模式
1.类比竞争楼盘调研。

重点调研以下内容：类比竞争楼盘基本资料；项目户型结构详析；项目规划设计及销售资料；综合评判。

2.项目定位，包括以下几个方面：市场定位；区域定位；目标客群定位；功能定位；建筑风格定位等。

——参考第二编相关内容
第一节主力产品定位
产品方面要根据所要拿地主要用地指标进行初步构想，一般提出2到3套方案供开发、工程等部门参考，其主要针对工程成本的测算以及开发周期的时间要求，前期提供可行性基础数据；而从市场角度出发的主力产品则需要在对市场整体考量后根据实际情况加以调整。

一、主力产品选择分析模式：
➢项目SWOT分析
1.优势分析
2.劣势分析
3.机会分析
4.威胁分析
➢项目产品特点描述
1.地块分布
2.地块形状
3.规划要求
➢项目产品初步定位
—附：例 1
门头沟新城冯村地区（一期）居住项目地块产品初步定位
➢项目主力产品建议
—附：例 2
门头沟新城冯村地区（一期）居住项目地块产品建议表
项目主力户型类比分析表
附：例 1 门头沟新城冯村地区（一期）居住项目地块产品初步定位A地块容积率为1.0，限高9—18米，占地129927.48㎡，规划面积为129927.48㎡，占规划总面积的45%，要求绿化率≥30%；
B地块容积率为2.0，限高30米，占地45457.03㎡，规划面积为90914.06㎡，占规划总面积的32%，要求绿化率≥35%
C地块容积率为2.5，限高45米，占地26111.69㎡，规划面积为65279.225㎡，占规划总面积的23%，要求绿化率30%
另：该宗地整体286120.77㎡的建筑规模中，有36480㎡要用于“两限房”的建设。

该地块北面临山的地理特征及相关规划条件，建议将该地块的产品形式分为如下三种：
A地块：低板花园洋房；
B地块：电梯板式小高层；
C地块：电梯高层板楼；
另外建议将36480㎡的两限房用地集中建设在C地块内。

例 2
第二节目标客群定位
一、明确目标客户定位
1.目标客户定位影响因素
目标客户定位是消费者需求探访与项目资源对接的结果。

但目标客户定位不仅要考虑这两个层面，还要考虑到城市房地产发展的趋势，这一点在大盘及地缘关系复杂的楼盘开发中显得尤为重要。

一般来说，房地产业受政策及城市规划影响较大，在目标客户定位时，企业要充分考虑未来市场趋向这一因素。

2.目标客户群动态定位分析
二、目标客群定位考虑因素
1.客群来源区域、工作区域
2.年龄特征、家庭结构、文化程度
3.客群身份、社会地位、经济能力
4.目标客群阶层消费习惯、行为、个性特征及兴趣爱好
5.购房目的、需求面积、户型结构、住宅功能空间
6.装修状况、物业管理、配套功能需求
7.购买心态分析对比
——详细内容参见第二编相关内容
第四节可销售规模论证
可销售规模要以当地房地产市场去化量、增长速度，依销售周期进行确定。

开发规模越大，其所需资金量越多，销售、回款周期越长，成本越高。

一、市场供求因素
可根据全国各地区的房地产市场的供应量及需求量进行对比，供应量为当年该城市土地总供应面积为多少？需求量则可根据各个楼盘的销售量作
为衡量依据，实际上就是一个区域市场的销售率。

年销售率=当年该区域房地市场销售面积总和/当年该区域房地产市场供应
面积。

二、地块状况因素
①位置
②面积
③地形
④地貌
⑤性质
（1）地块本身的优劣势
（2）地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）
（3）环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
（4）地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）
（5）公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）
（6）地块地理条件的强弱势分析（SWOT综合分析）
三、发展商操作水平因素
1.各开发商拿地成本及销售价格对比
2.例举当地各个开发商概况
3.所开发楼盘
4.销售情况
5.推广方案及策略
6.开发商当地口碑如何等
四、资金投放量及资金回收要求
1.这方面可以例举一些项目，总投入和销售回款情况
2.如对本司而言，就要预算方面的部门配合了
五、销售策略、销售政策及价格控制因素
（1）参照个区域各楼盘的销售策略及政策，通过严密的市场调进行分析，这对当地市场销售情况进行销售策略的制定，销售策略应结合公司要求的销售周期而行；
（2）根据项目定位及目标客群的定位进行销售价格的制定，一般项目
可分为低端（低开高走策略）、中端（平开高走策略）、高端（高开平
走策略），根据楼盘的销售情况进行销售控制的制定。

六、上市时间要求
根据当地市场各个楼盘的开盘时间，并且结合本项目公司要求的销售周期及回款计划与销售证件的取得时间进行上市时间的制定。

第五节可销售价格论证
销售价格方面要根据当地市场一般销售价格、拿地成本、产品形态等特征综合确定，但大多依据市场比较法进行确定，这样一方面符合市场走势，另一方面其可根据自身成本对于市场价格进行综合调整。

一、项目定价影响因素
二、房地产项目定价方法
1.成本导向定价法
成本导向定价是一种按卖方意图定价的方法，其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。

它包括以下几种定价方法。

（1）成本加成定价法
这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。

所加的一定比例的利润称为“成数”其计算公式为：
单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）
其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。

这种方法的优点是计算方便，可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况作调整，在市场环境因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证开发商获得正常的利润。

但这种方法不利于开发商控制开发成本；并且没有考虑市场承受能力，有可能形成销售压力。

该定价法操作的关键在于加成率的估算应根据行业状况和产品特色正确把握。

（2）目标收益定价法
目标收益定价法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。

它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。

其计算步骤如下：
①确定目标收益率
目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。

②确定目标利润
由于目标收益率表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：目标利润=总投资额×目标投资利润率
或，目标利润=总成本×目标成本利润率
或，目标利润=销售收入×目标销售利润率
或，目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率
③计算售价
根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为：
单位产品价格=（总成本+目标利润）/ 预计销售量
目标收益定价法可以保证企业既定目标利润的实现。

但其最大的缺陷是以预估的销售量来计算应制定的价格，颠倒了价格与销量的因果关系，忽略了市场需求和竞争。

（3）盈亏平衡定价法
以盈亏平衡点为基础制定价格的方法称为盈亏平衡定价法。

科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡法定价的前提。

其计算公式为：单位产品价格=开发成本/ 盈亏平衡点销售量
或，单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本
以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益。

（4）边际成本定价法
边际成本是指每增加或减少一个单位产品所引起的成本变化量。

因其不考虑企业固定成本的摊销，与产品的变动成本相似，所以边际成本定价法亦称为变动成本定价法，就是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。

即企业定价时只要所定价格高于单位产品的变动成本，就可以进行生产与销售，以预期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益。

其计算公式为：
单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。

通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况，这时只要有边际贡献，就可以销售，极大地加强了企业竞争力。

如果企业的项目固定成本比重非常小则更为适用。

2.需求导向定价法
所谓需求导向定价法是指以消费需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖方的成本来定价。

其主要方法有理解价值定价法和区分需求定价法。

（1）理解价值定价法
理解价值定价法的基本指导思想是：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。

开发商在运用理解价值定价法时，首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素在消费者心目中所起的作用，然后按消费者对产品档次的可接受程度来确定楼盘的售价。

理解价值定价法主要步骤是：
①通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值；
②根据顾客的理解程度决定商品的初始价格；
③预测商品的销售量；
④预测目标成本和销售收入；
⑤确定定价方案的可行性，进行价格决策。

理解价值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。

因此，必须经过周密的市场调查，了解顾客的需求偏好，反复向消费者宣传产品的性能、用途、质量、品牌、服务等内容，以形成较为准确的产品价值观念。

（2）区分需求定价法
区分需求定价法又称差别定价法，是指房地产产品的发售可根据不同需求强度、不同消费取向、不同购买实力、不同购买地点和不同购买时间等因素，形成不同的售价。

对开发商而言，同一种建筑标准、同一种规格、同一外部环境的商品房，可以根据楼层数、朝向、开间等方面，形成朝向差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野差价、建材差价、口彩差价等。