整合营销拉动银发旅游老年人旅游市场广告营销初探

056　广告大观综合版　2010.7　
品牌策略
Brand Strategy 市场
研究
整合营销拉动银发旅游
文 ◇ 江苏天翔广告传媒有限公司　盛同辉　曾亚萍
早在2003年，国家相关机构就已经指出：中国提前进入老龄社会，全国60岁以上人口约1.3亿，占总人口的10%，15年后将超过两亿。

中国老龄科学研究中心的调查进一步显示，42.8%的城市老年人拥有储蓄存款，近70%的老年人有出游的欲望，其中有17%的老年人经济条件宽裕，而且偏爱高档次的旅游。

根据最新的数据统计，目前老年人旅游占全国旅游总人数的30%以上，仅次于中青年旅游者。

这标志着中国老年人旅游市场颇具规模，而且有着不断增长的趋势。

银发市场，顾名思义即老年人市场，简单来说就是以老年人为目标消费者的市场。

银发旅游市场，就是以老年人为消费对象的旅游市场，如今已被越来越多的商家所看好。

银发旅游，很多年前就已引进的这样一个概念，现已上演为一种风潮，而这块蛋糕也被越来越多的人所看好。

银发旅游市场意义巨大
填补旅游淡季空白。

一个地区的旅游资源一旦形成，总希望能最大限度的得到开发和利用。

然而，由于人们的工作、学习或生活等诸多原因，旅游总是有淡旺季之分。

扎堆出游的状况，对于在职人员来说更是难以改变。

但对于以休闲为主的老年人来说，他们具有充分的时间自由。

旅游淡季时，对时间充足老年人十分有利，特别适宜休闲养生之旅。

并且老年人旅游
老年人旅游市场广告营销初探
的时间通常也比较长， 无论冬夏， 基本上保持在20-30天左右，这在很大程度上填补了旅游淡季的空白。

促进旅游产品创新。

伴随着银发旅游市场优势的不断凸显，专营老年旅游的旅行社也日益增多，同时，很多旅行社相应地也设计出了很多特色旅游线路来吸引老年人旅游者的目光。

比如“长寿探秘游”、“关怀老人特色体检游”、“银发科普游”、“风光新貌游”、“东北三省爱国旅行团”、“金秋赏桂游”、“老人重阳登高游”、“快乐老人游北京”等等。

如中青旅组织的“夕阳新旅程”系列旅游线路，精心挑选了国内最适合老年人的旅游目的地，根据老年人的生活习惯和旅游偏好，重新设计了有别于常规的更加舒缓的旅游线路，特别是他们推出的“生活助理”服务，倡导“儿女般服务，朋友般相处”的理念，具有新颖和值得借鉴的意义。

带动相关产业需求。

老年旅游比起常规旅游，必须有一些附加服务，比如随团医生、特殊用餐、特殊陪护等等，形成一些新的产业需求。

而各种主题旅游，如老年休闲游、疗养游、纪念游、健身游、养生游等具有老年特色的旅游项目和线路，更受到广大老年消费者的欢迎。

同时，银发旅游还能拉动家庭旅游市场，出于对老人的关心和照顾，家庭成员会选择随同老人一起出游，从而牵动中年人市场及年轻
人市场还有少年儿童市场，使亲情式家庭旅游份额增加。

开发老年商品和用品也是其中重要的组成部分，既强化了银发市场的重要地位，又迎合了国家的发展趋势， 重视了老年人的需求，可谓是一举多得。

因此发展老年相关产业，配合老年旅游战略正是当务之急。

丰富精神文化生活。

据中国老龄科学研究中心的一项调查显示，城市老年人中有42.8%的人拥有储蓄存款，我国退休金已经增加到8383亿元，老人的物质生活得到了进一步保障。

于是，追求精神文化享受就成了他们的生活追求，回归自然、人文景观更是这种精神文化享受的重要组成部分。

老有所养、老有所乐，正是我们这个社会所共同倡导的，旅游成了老年人陶冶身心、充实精神生活的最佳选择。

银发旅游人群的消费特征
市场营销学家菲利浦・考特勒曾把人的消费分为三个阶段，即量的消费阶段（处于供不应求的市场环境）；质的消费阶段（处于供应较宽松的环境）；情感消费阶段（处于供全面大于求的市场环境）。

就旅游消费而言，这是一种情感消费。

要拓展银发旅游市场，首先要彻底了解老年人的消费心理特征、旅游需求特征、旅行习惯等。

由于老年人在生理、心理、阅历等方面与其他年龄组差异极大，所以老年人旅游有其自身的特殊之处，要
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2010.7　创意传播　057
对此加以详细分析。

老年人旅游消费主要呈现以下特征：
注重身体健康，崇尚生命质量。

城市老年人相对而言有着较高的文化水平和修养，曾经有过稳定的职业，退休后由于社会保障体系的完善，因此基本上都有着颇为丰厚的经济收入、较高的社会地位和幸福美满的家庭。

他们富有见解，更注重实际，注重自己的身体健康和生命质量，注重养生。

因此，他们通常更喜欢自然环境而非城市拥挤的街道。

他们喜欢环境优美、风景幽雅的自然风光、山水湖泊、田园景观等。

因此，他们喜欢的活动也就通常是与自然相关联的野营、垂钓、日光浴等轻松愉快的活动。

关注历史文化，有怀旧思乡结。

老年人普遍对中国历史以及传统文化有着浓厚的兴趣，并且对之有着一种由衷的向往。

另外，由于老年人特殊的年龄，人到了垂垂老矣的时候，通常会有着一种追根求源的心理，因此也就具备了一种怀旧思乡的情结。

历史文化、民俗文化、人文景观通常是比较能够激发老年人的旅游热情的。

中国传统文化也对老年人有着不可抗拒的吸引力，比如适合老年人特点的太极拳、书法、绘画、京剧等国粹。

类似太极拳联谊会、象棋大赛等都是很好的形式。

讲究经济实惠，购买货比三家。

老年人经历了大半个人生，丰富的人生阅历让他们的购买决策过程趋于理性，在决定购买某项旅游产品或服务的时候，通常都是要经过分析和比较，充分考虑各种因素，深思熟虑之后才会下定决心。

他们必定会货比三家，找出价格最公道，最适合自己的需求的方案。

造成这样的一个原因是，目前的这一代老年人，都经历过一段清苦的日子，因此他们都养成了勤俭节约的好习惯，而且虽然目前老年人大抵都有经济收入，也有一定积蓄，但毕竟有限，他们的支付能力决定了他们追求经济实惠这一特点。

从以往的数据可以看出有七成以上的老年人追求经济实惠。

由此看来，价格因素也在老年人旅游消费决策中占了很大一个比重。

出行时间自由，可以随心安排。

老年人闲暇时间比较多，基本上绝大多数的老
年人退休后都不再工作，而是专注于自己的兴趣，所以，可以自由的安排他们的时间出游。

全年的任何时间都可以是他们出游的时候。

对于老年人来讲，他们可以选择在旅游淡季出游，这样就避免了旺季高峰期人多拥挤的情况。

这样他们可以在一个相对轻松从容的心态下去旅游。

组团出游居多，个人出游较少。

今天，城市老年人大多是与子女分开生活的，子女忙于工作，空暇时间不多，很难陪其左右。

老年人出游，若是选择在非假期，就很难与子女一起出游。

因此，家庭游对于老年人来讲只占少数。

而基于老年人自身的年龄特点，行动迟缓，身体并不那么硬朗，倘若单独出游，必然没法照顾周全，因此老俩口通常是会与邻居朋友结伴组团或者跟随旅行社一起出游，如此也就能够保证了他们在旅行过程中享受到各种服务活动安排，各种医疗安全保障体系和便于寻求生活帮助。

这也是老年人旅游区别于其他年龄段的人旅游的一大特色。

银发旅游广告营销初探
目前我们所看到的对于旅游业宣传的广告，似乎只限于一些城市旅游景点的宣传片，以及一些旅游产品的介绍，在广告营销上大都处于空白状态。

对于银发旅游市场，更有着无限的潜力有待于挖掘。

随着人们物质水平的提高，老年人对于精神生活的需求会日益增长，旅游产业不可避免的担当了丰富老年人精神生活的角色，而银发市场广告更要为银发旅游市场的开发发挥积极的作用。

把握老年人消费心理。

消费心理是影响消费者购买决策的重要因素之一。

老年人作为一个特殊的消费群体，有着特殊的心理特征。

要开发好银发旅游市场，实现高效营销，首先应当准确把握老年人的旅
市场研究
058　广告大观综合版　2010.7　
品牌策略
Brand Strategy 游消费心理。

鉴于旅游业的特殊性，更需要恒久的品牌支撑和良好信誉支持，旅游企业应该在自身理念宣传以及品牌建立上多下功夫。

由于老年消费者有着尊崇老字号品牌以及怀古溯源的心理，旅游企业在开发旅游产品时要充分利用和挖掘这一心理特征。

银发旅游广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象即老年旅游消费者的需求，提供他们最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，只有把握他们的需求，创造出适合他们心理期望的诉求，才能够最终打动他们，从而占领最大市场份额。

对于旅游产品的开发，不仅要有短期利益，更要考虑到长远利益。

找准广告诉求的重点。

要开发银发旅游消费市场，必须清楚地认识到老年旅游消费者是这个市场的主体消费者，广告创作主要以老年旅游消费者为诉求对象，有针对性的加以分析和击破。

但是，不应忽视的是，老人们的子女同时也是一个很重要的广告诉求对象。

从保健品业便可看出端倪，他们把老年人作为产品的最终享用者，但是老人的子女们才是真正的购买决策者，于是广告中大打“亲情牌”，以此促进产品销售。

银发旅游广告同样可以借鉴老年保健品的广告策略，瞄准实力更为雄厚的子女们，以情感人，以“孝”动人，开展广告宣传。

选择广告诉求的形式。

广告诉求形式从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。

前者诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚的了解，从而决定是否购买。

后者主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”。

当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

2007年杭州市确立了“东方休闲之都，品质生活之城”的城市旅游品牌，为了及时反映杭州城市旅游发展的新特点，进一步提升杭州市旅游的知名度、美誉度，杭州市旅游委员会投拍了杭州新形象旅游广告
片。

广告片仅仅围绕“中国最佳旅游城市”和“东方休闲之都，品质生活之城”这两个城市品牌，瞄准2010年上海世博之旅，最大程度运用电视广告手法，从强劲的视觉冲击力、广告语言的艺术感染力，制作了三种不同类型的广告篇。

这一广告行为，大大提升了杭州的旅游形象。

该广告采用的就是感性诉求方法，将卖点和消费者的需求紧密结合起来，达到了很好的广告效果。

发挥整合营销的优势。

银发旅游市场需求旺盛、接待要求很高，具有多元化、个性化的突出特点，这就需要在服务上不
断加以创新。

旅游企业不仅要提升传统项目的服务水平，而且应当不断拓宽服务领域、创新服务方式。

从体验型旅游营销角度入手，采用感性和文化相结合的营销模式，把旅游地形象建设、旅游可持续发展与城市规划等结合起来形成综合实力，塑造“旅游完善人生”的品牌核心，开发设计系列活动以维护和巩固品牌地位。

同时，要开阔视野，整合区域旅游资源，实现企事业单位的协同合作，加大资金投入，科学规划、统一部署，根据旅游地区实际情况和国家发展政策开发长远战略计
划，协调发展旅游产业各大要素，以做大银发旅游产业。

针对目前的市场竞争压力所带来的恶性竞争局面，要加大力度，了解旅游市场；加强管理，提高服务质量。

老年人获得信息的渠道相对较窄，一些传统媒体和新媒体老年人接触机会减少，一些旅游景地和旅行社可以创新一些营销渠道，如景点推介会，派发宣传品和纪念品，和老年产品生产供应商合作等，发挥整合营销的优势。

银发旅游在如今已经显示出强大的前景和商机，越来越多的企业开始重视发展这片市场，并有针对性地开发出形式多样
的银发旅游路线、产品和服务。

在未来的几十年内，银发旅游市场仍将显示出强劲的发展势头，如何把握市场动态，摸清老年旅游者的消费心理，加强自身企业和旅游产品或服务的开发，健全银发旅游市场的发展机制，是当务之急。

旅游企业应当发挥各自竞争优势，为老年旅游者提供安全、舒适、满足内心需求的产品和服务，同时，营造一个银发旅游宣传的广告环境，借助各种整合营销的手段，共同推动银发旅游市场走上一个新台阶。

（编校：李思）
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