广州龙湾广场住宅小区项目策划建议

龙湾广场(二期)项目策划建议
目录
一、市场分析
二、竞争分析
三、项目分析
四、客群分析
五、项目开发的市场建议
六、经营主题及其营造
七、我司在龙湾中的角色
八、附件：诚安公司介绍
一、市场分析
1、区位概述
龙湾广场位于芳村大道广州珠江桥段181号，广佛公路起点。

由于所处位置是广州市芳村区、荔湾区与南海黄歧交接处，地理位置十分重要。

●从地理位置看，龙湾以东是芳村区核心地段，已形成一个以
区政府为中心的中低档密集型居民生活区；区政府再往东是花地湾，由于地铁概念及过江邃道的贯通，使该段房地产发展较好，而且楼盘的档次也较高，成为芳村区中高档商品房集中的地段。

97年该区迁入人口净增率为 6.04%，显示出该区具备之吸引力。

●龙湾以北是珠江大桥，以前著名的羊城八景之一的“双桥烟
雨”正位于此；过珠江大桥，是广州老区荔湾区南岸地段，该段有西郊客运站及中山八路、黄沙等多个汽车总站，是接驳市内外的重要枢纽带。

●紧贴项目以西，广佛公路直驳南海，与兴建中广州西环高速
公路成十字相交状；西环路明年通工，贯穿黄歧及盐步。

广
佛公路是广州重要的出入口，十多年来，南海、佛山甚至于江门、阳江都要经此入广州；广州市出入主干道的位置使到广佛公里沿线附生许多“搭便车”的城镇，形成狭长的带状经济区域，如盐步十大专业市场。

●从居民之素质分析，芳村区前几年居民多以旧城折迁户、厂
区职工及当地农民为主，家庭收入普遍偏低，但随着交通网络的不断完善，区内经济发生明显改变，从统计局的统计数据，职工年均收入已达到10909元水平，较荔湾区之职工收入还高，生活水平明显有所提高。

●荔湾区是传统的居民区和商业区，居民收入参差较大，从事
各行各业工作，但总体说，老的一辈（40岁以上）对老区的依恋较大，而新生代则无此偏向。

因此，该区人口迁入与迁出率大致相等，不象芳村区那样迁入率明显高于迁出率。

●南海黄歧处于传统的广佛走廊上，个体工商发达。

当地居民
多以从商，整体收入较为发达。

而黄歧近年房地产主要针对之买家对象除本地居民外，更针对广州市居民及省内外到穗打工的白领高薪一族人士，由于价廉，颇受欢迎。

●从发展角度分析，芳村区地大，人口并不稠密，因此可以提
供开发的土地量也大，随着交通网络的不断延伸，芳村边缘地区的大量土地必将得到更有效的开发使用，成为房地产新热点只是时间问题而已！
2、城市规划发展对区位的影响
目前，对本区位影响最大的两项市政项目是珠江大桥的扩宽及明年西环高速公路的落成通车。

这些项目的投建，以本区域的发展无疑裨益良多。

一来，可直接加强与荔湾区的联系，吸引该区更多的买家；二来，该区交通状况将得到较大改善，使本区更加具备投资引力。

但规划也同时带来一定的消极影响，一是令到南海与广州市的关系更加密切，增强南海房地产与广州楼盘的竞争；二是珠桥的扩宽，也必令大坦沙、大坦尾地区的房地产更具投资价值，威胁到项目的销售。

另外，广佛公路传统的长带形经济板块也将随着交通网络的不断完善而向两旁伸延，从而引发大量的土地开发，令新竞争者不断涌现（如盐步规划中占地2000多亩的盐步新城）
国民经济主要指标
总人口自然变化表
人口迁移状况
二、竞争分析
1、竞争楼盘的共性
由于土地资源充足，南海地区大力发展大型的商品住宅小区（如白天鹅花园）。

仔细观察南海地区销售情况较好的楼盘，不难发现它们都共存以下共通之处：
规模大，现场环境靓，价相宜
它们向广州人提供城市里难得一见的休闲居住环境，其必杀技是“长期大量的广告+现场环境包装”，他们对广州不同的群体这样说话：
对以休闲为购买目的的买家——都市无法拥有的生活方式
对以常住为主带休闲目的的买家——交通+环境+价钱
这些特点，已构成它们销售推广的主流路线。

2、缺点培析
尽管，大型楼盘有其优点，但也存在着不足，难以迎合不同
层次不同类型的买家需求。

首先，大型楼盘一般位于较远的地方，交通不便；其次是日常开支费用较高（尤其是非广州市内楼盘），造成中低收入住户经济压力。

因此，对于那些资金并不十分富裕，因而关注日常生活及消费水平状况，多于关注自然优美环境的实用型住家来说，南海楼盘并没有完全满足他们的需求。

3、竞争楼盘分析
三、项目分析
1、项目基本资料
根据贵司提供的资料，现时龙湾广场基本规划如下：
占地面积：1.3万平方米建筑面积：35000平方米
商业面积：12500平方米占总面积35.7%
商住面积：22000平方米占总面积62.9%
后花园面积：约3000平方米
地下车库面积：3500多平方米，可停放100多辆小轿车
建筑风格：港台欧陆风格
住宅楼体结构：
分东西两大独立连体，塔楼共11栋
其中多层（六层）七栋、高层（十五层）四栋]
商场：裙楼1—4层为商场，每层面积达4000多平方米，其中2—3
层为自留物业
公共设施：蓝球场、泳池、小游园等
绿化：四楼空架层及小区后花园
另外：距离人行路有10米宽的广场空地
2、项目周边配套分析
商业网点：黄歧百货、黄歧广客隆、黄歧岛内价、好又多、肉菜市场：黄歧新市场
餐厅酒楼：牛扒之家，新顺景酒家
文化娱乐：新豪歌剧院、顶好保龄球体育文化：黄歧文化体育中心、海角红楼游泳场公园：黄歧公园、
龙湾公园、青年公园
医院：梁植伟纪念医院
电影院：黄歧电影院
银行：农行、建行商业街：潘阳路、黄海路
学校：石门中学（省重点）、省商业学校、市九十三中
3、项目SWOT分析
强势：
*广州楼（银海只有部分使用广州水电、话费），且地价平*广佛公路起点，对面即是货车停车场，更与窖口港口码头近在咫尺，宜商宜住
*东塔已建至三楼，可望短期内平顶
*周边楼盘已定型，而本项目西塔仍可进行周详之改进
*有大型商场配套
*周边生活配套设施完善
●弱势
*处于市区边缘，且规模一般，现场环境之营造难度相对大，对区外人士吸引力弱
*东塔住宅可售面积小，宣传上不宜大投入
*西塔为远期楼花，不乎合现时买家购买现楼之趋向
*广佛公路对楼盘之居住环境造成一定的影响（如噪声、尘埃），周边环境也不理想
*对面即是货车停车场，会对买家心理造成人流杂、秩序混乱感觉
*对本身楼盘尚未有清淅定位
●机会：
*龙湾一带有“中山九路”之称，珠江大桥扩宽，此说更具说服力
*广佛立交项目开始征拆，该带环境将得到较大改善
*西环高速公路即将开通，界时交通更为顺畅
*银行大幅调低利率后，市场投资气氛转浓，作为项目所在区域具备商业投资价值
●威胁
*城市规划有利于龙湾广场的同时，也带活了该区内所有的竞争楼盘，并且随着区位价值的提升，房地产开发也将会加大投入
*城西高速缩短了南海与广州的距离，使原来就以规模环境
为卖点的郊盘更具竞争力
*随珠江大桥的扩宽，大坦沙附近可能涌现房地产新潮
*相对于白云、东圃，本项目所处区位吸引力低
4、项目发展思考：
龙湾广场占地仅1.3万平方米，规模并不大，难以营造一种自然气势来吸引客群，如果单纯以价格取胜，则估计需要调整到2500元/平方米左右，才具有一定的杀伤力（鉴于银海的发售周期及现时附近竞争楼盘的综合定价），但这绝不是一个理想的投资回报计划！并由于项目位于广佛公路旁边，周边环境欠缺发展高档住宅的条件，因而也不适于在这样的市场环境下独立而为。

因此，发展中档、有特色的精品型住宅该会是一个比较好的路向。

5.楼盘开发思路：
营造一个价格中档次、有特色、精品型的住宅小区
●价格中档次，是针对本区买家的市场承受能力而言。

对于一
个位于市区边缘，并不宜休闲型定位的楼盘，很难吸引到真正富豪一族的垂青；因此，根据实际情况，发展一个以中档次的楼盘较为相宜
●特色是针对竞争对手而言。

此带竞争者多以欧陆风格包装楼
盘，而且发展规模较大，如无特色，我方很难取得突破
●精品型小区是针对项目客观条件因势而为。

本项目之占地仅
为1万多平方米，后花园占地也不过3000多平方米，难以营造大型绿化，利用现场优美的环境去迎合买家。

相反地，以本项目之规模却容易营造一些有主题，有特色的精致屋苑，将竞争中的不利化成有利因素
开发思路的形成:
五、
客群分析
1、 客群分类：
●
广州市内中档收入家庭
此群体多为无自有物业，
收入中偏低，
无力购买市区中心楼，但
现居住环境较差，急需改善。

此群体以选择城市边缘或郊区楼为
主，选择的范围无固定，看实际情况决定 ●
外地来穗打工的中薪收入人士
此群体现时并无自有物业，所住寓所为租用，居于广州市已有一段时期，有意在作广州长远发展
●芳村区、荔湾区内获房改房优惠欲购买新楼者
此群体为国营职工，年龄一般在40岁以上，现居住条件较差，极想通过房改获取资金改善生活环境
●在广佛上经商的本地或南海地区的个体工商、私营业主
出于经商关系，适应了本地的生活环境，出于该区商业价值的考虑，欲在此置业以适应事业的发展
●当地拥有自家土地，已盖房建楼的农民
此群体土地不缺，房屋不缺，自盖的房子多数用作自住或以低宜的价格出租，
2、客源比例估计：
本地买家：75%
其中芳村区占25%，黄歧占15%，荔湾占35%
外区买家：25%
3、购房者的关注点及因应对策
一般情况下，可以把本项目的购买群体简单分为二大类：
无论何类型的买家，他们中绝大部分非十分富裕的人士。

因此，本项目面对的买家将会是一群较讲求“实在”的买家（注：“实在”并不等同于“实用”）。

他们对环境有要求之余，对价钱考虑的角度是量入为出，要求“既平又靓”是这些群体的共同特点。

但在更细化的分析上，此两大类客群对“平”的认识上也存在着一些分别。

对于本地买家而言，“平”就是实实在在的价格优势（因为他们对本区生活已非常熟悉，对新生活已缺乏想象力，对于他们而言，比价就是本区3500元/方的楼盘与3000元/方楼盘之间的500元实实在在的价差比较）；但对于外区新客，“平”是一对相对的概念，如一个荔湾区中心地段的买家，在当地需要付出6000元/方的价钱才可买到可能是单体高层住宅，而这里，他只要付出3000多元左右的代价就能买到日思夜想的小区生活（这种生活无须住到外地），于他而言，3000
—3500元间并无太大区别，最重要的是从新生活中获取平时没法得到的喜悦。

因此，在说服不同类客群方法上，产生如下因应策略：
对本地买家，我们说：此价，此家，本地难求！ 对外来新客，我们说：此生活感觉，轻松拥有！
六、
项目开发的市场建议
●
直观形象
主要体现为建筑外立面及建筑风格
因应项目处于广佛公路边缘，尘埃较大，环境较脏，
因而不适于采用浅色面砖，以免日后墙体易脏，清洁困难。

因此建议大胆采用较深颜色之面砖，利用大量浓烈的色彩表达出一种浪漫、奔放、毫无拘束的居住文化气息。

另外，住宅方面可采用大面积的磨砂绿玻或透明白玻衬托或 反衬出这种自由气氛。

建筑风格建议仍是欧陆为主体，但着力营造一种于浓浓的法国古典味道,并体现浪漫主义的风格神韵和格调 ● 室内户型及面积设计的比例
根据客源比例估计，本地买家占75%以上，考虑到此群体购房目的多数是改善居住条件，扩大住房面积，一般均为两代至三代同
堂，因此要求相配的房子也较大，因此，在户型的考虑上也应加重此类房型所占比例。

而非广州市人士家庭人口不会多（单身或两人为主），因此相应要求的住宅面积也较少，所以要适量安排小面积单位以满足其需求。

室内户型及面积初步设计之建议如下
有鉴于竞争对手对80平方米以上的大面积单位提供量较大（一般占其70%以），而对于小单位提供量较少，因此，我方可考虑适当提高小单位所占比例（从银海销售情况看，小单位销量也较好，证明此一市场存在一定的需求空间）。

●平面布局和单体建筑建议
建议围绕中心主要景观采取围合式布局.一则可档住外部不良环境.二则可腾出空地做园林.增加景观卖点.建议建筑层数上以十三层小高层和六层多层的组合方式.具体依照容积率来确定.我司初步推算出可建筑五栋多层和三栋小高层.
在平面层安排的户数上.我司建议多层以二梯四户小高层以二梯六户来作设计.并把大面积单位都安排在有景观的地方，我司建议除此安排外，不妨增加一些小面积单位面向靠后花园位置，一来是小面积单位平均售价人比大面积单位高，其每平方的获利空间也多，二来，可吸引更多投资客前来投资（因房子较易租出）。

●建筑质量和装修标准
建议采用有商誉之承建商承建工程
装修标准则体现在：
大楼外表及公共场所要表达出豪华、浓烈的情感气氛；而住宅内部装修建议高于同区装修水平.标准为300元/平方米.
●价格的定位
建议以略低于银海，但比黄歧楼高300--500元左右的价格入市，即：
折后均价在3300—3500元/方
理由如下：
银海是准现楼，近期即将入伙，而且较高层可望珠江，以龙湾现时情况，不宜定价过高；但本项目致力提高住宅之素质，加强小区景点的营造和内部装修标准，以质量抗争，所以也无须在价格上与之拉开差距。

而相对于黄歧楼盘，本项目除规模外，其它的都有过之而无不及（尤其是内部装修标准上），因此高于黄歧楼盘300-500/平方米是较为合理也是具备竞争力的。

环境改变策略
加紧东塔工程进度，争取在短期内完成销售（只有30多套），然后，将现售楼部搬至东塔群楼内，精选数个单元作为示范单位，配以较高的装修标准，让居所完美的效果展示人前，以“实”取胜。

另外，建设腾出东塔前部空地（距离马路10米），精心设计一个富有异国情调的小广场，小广场设计见效果图
七.经营主题
规划原则：为卖点而服务，利于日后推广宣传工作，致力于不断提高龙湾广场的附加价值
规划主题：
浓烈的法国主义
●单纯的欧洲风情，只留于表面，而无任何内涵可供挖掘
●此处法国主义，并不止于法国的建筑风格，更在于表达博大
精深的法国文化其中一个方面，如浪漫。

●浓厚之感觉，既存于表（如通过外立效果），更存于内（如精
心营造精品小区各个表现法国浪漫元素的方方面面）
●建议商场之主题与住宅主题相配一致，更能表达楼盘整体之
概念，令竞争力不断提升
●浪漫，是一种梦的感觉，一种醉的情怀。

法国式的浪漫，谁
不喜爱！
●为龙湾营造这浓厚的法国主义，正是把浪漫——此种触摸不
定的感觉更加视觉化、具体化，变成熟悉的元素，让生活时刻充满憧憬。

●家在龙湾，活在这诗情画意的世界里，可能某一天，这浪漫
的情愫已象玫瑰花般在你我身边绽开
物业定位：
珠江桥畔，法式精品小区
“珠桥”与“湾”，表达物业依山旁珠水，与水为邻的面也从而表达出一种隐约的意境。

法式与精品，既表示出物业特点，也很好地体现了物业“温馨、浪漫、精致之小家园”的居住概念
基调：
浓烈的法国主义
法国式的浪漫，浓烈而细腻，如巴黎的香水、时装般斐名遐迩。

将法国主义定位于“浪漫”，并盖以“浓厚”之感觉，
附予物业无限想象空间，让人阅后余味无穷
包装句：
珠江堤畔的法式浪漫
揉合本项目精髓，以平白之方式表达，句浅而意达
加强经营主题的建议：
1、小区：
法国戴施乐泳池;后花园欧化长廊、上浮式葡萄架小路
充满异国情调的下沉式玫瑰花园;葡萄乐园（儿童活动区）
以雕塑及绿化小品点缀的平台花园
2.住宅：
新古曲主义欧陆墙体外立;飘出式窗台、雕花围栏
架空层艺术雕像、绿化小品
室内法式花纹面砖;
落地大玻璃;法式厨房;全套法国家私
3、外部广场：仿香榭丽大道;微缩法国巴黎铁塔模型
4、商场设计：
以法国风情为主题的购物中心.功能分布如下:
一层：景点设计——中央叠式喷泉、仿罗浮宫入口
经营手工艺品、香水专卖场、新潮跳蚤市场、流行时装
四层：景点设计——凯旋门微缩景、法国绿化小品
经营会所（临泳池健身室、男女桑拿、棋牌室、葡萄乐园、法式餐厅、球类馆、网吧）
注:二、三层为发展商保留物业
5物业管理
1)小区保安系统
园区：配置保安电视监控系统，在主要道路及各出入口处，设置电视摄像机自动监控，录像带保留一周。

围墙及各角落设双轨式红外线控测装装置，由保安中心网络控制
室内：配置住宅防盗系统，如安装可视对讲系统，并利用门磁、窗磁、红外线感应等设备
地下车场：配置智能管理系统，采用智能卡进行统一管理
2)小区网络管理系统：
可配置小区信息区域网系统，如与互联网相通，兼备小区内购物、订票、管理、点VCD碟菜单等功能
3)会所管理
会所体现业主个人身份及享受日常休闲生活，管理好与坏，直接影响物业的形象与档次，因此建议会所档次上不宜太低。

可考虑聘请有会所管理经验的专业公司进行管理。

七、诚安公司介绍
*诚安在龙湾中的角色
鉴于龙湾广场首期销售的单位并不多（仅36个单位），我司现阶段可提供如下服务：
1、派有丰富经验的销售人员到销售现场进行积极之销售
2、提供现场包装方案，增强销售气氛
3、精选部分诚安分店作为龙湾直销点，挂横幅及派发宣传单
张展开宣传
4、通过现诚安客户网络预选有潜力的买家
5、对近期在二手市场中求租房子的外地人士进行销售
另外，我方更注重本期销售成绩对未来二期推出之楼盘的关联影响作用。

并且，我司除对二期楼盘前期进行精心的规划建议外，另可安排一整套包括设计师、园林师在内的具有丰富实战经验的班子对楼盘进行整体规划，保证二期楼盘在推出市场之前就具有良好的竞争性。

我们相信，越早参与楼盘的前期策划工作，就越能保证楼盘的销售成功！
附件：
*诚安公司介绍
公司简介
广州诚安地产代理有限公司于1992年成立，是香港诚安物业代理有限公司凭着资深的地产经验，为适应国内房地产市场的发展需要，首家成立的中外合作专业地产代理顾问公司，经广州市工商行政管理局批准设立，并获得广州市国土房管局颁发广州市中介服务机构的资质证书。

多年来，诚安地产业务不继扩展，至今在广州市各主要街道已开设多间分店，实行连锁式经营管理，是广州市唯一一间连锁经营及电脑联网的中外合作地产代理公司。

而事实上，诚安地产亦被邀请参与由市政府及国土房管部门召集之专家会议，制定广州市最新基准地价，专业地位充分被社会各界所认定。

项目顾问服务
诚安地产设有项目销售统筹及策划服务，为投资者及发展商提供全面服务：
.可行性研究报告
.一手楼盘销售策划
.投资物业顾问
可行性研究报告
掌握数据、明智决策
诚安地产为投资者提供不同物业项目发展的前期工作，包括提供市场分析报告、项目可行性研究报告、发展模式报告、成本及收益估算报告等等，一连串的分析、务求投资者在投进大量资金前掌握重要数据，以作出明智的决定。

诚安地产善于利用分店网络，不断收集市场最新资讯，以确保分析数据的准确性，务求在现今复杂的物业市场环境下，成功协助客户达到预期目标。

一手楼盘销售策划
照顾周全、创造势头
诚安地产善于协助发展商策划一手楼盘的销售。

首先，在针对市场的需求下，制订该楼盘销售的前期策划工作，包括：市场定位—检视该楼盘的位置，周边环境，建筑风格，以确定目标市场及销售对象。

形象定位—发掘该楼最佳销售优点，以确定形象及制订基本的宣传风格与概念。

价格定位—价格由供需决定，亦对楼盘销售起着决定性的因素，因此掌握供需情况非常重要，而诚安能够透过庞大的分行网络，搜集市场供需讯息，协助发展商制订最佳的价格及付款方式。

而在销售筹备上，诚安地产更协办：
.制订宣传计划及预算表 .制订销售工作时间表
.售楼书 .宣传单张 .楼盘模型 .宣传广告片
.展销宣传板 .售楼处有及示范单位的装饰
.展销会的选址 .银行按揭的安排
.销售法律文件
总的而言，诚安地产会由筹备至招待阶段，全面照顾周到，配合专业的销售队伍及众多分行宣传据点，必能为委托的楼盘造势头。