英语广告翻译中的审美经验

英语广告翻译中的审美经验
彭俊
【摘要】Advertisement translation becomes a frequent practice in intercultural communication as the development of China＇s economy has greatly boosted the flourish of Chinese advertising business.This paper tries to discuss advertisement translation from the pers%随着社会经济的发展,中国的广告业蓬勃发展起来,广告翻译也越来越频繁。

本文从美学的角度对广告翻译进行研究,主要分析和总结了广告翻译中审美经验的概念、特征以及审美经验得以再现的翻译手段。

【期刊名称】《兰州教育学院学报》
【年(卷),期】2011(027)004
【总页数】4页(P135-137,140)
【关键词】广告;翻译;审美经验
【作者】彭俊
【作者单位】南京审计学院外国语学院,江苏南京210029
【正文语种】中文
【中图分类】H315.9
广告有其直接的功利目的并遵循一定的科学规律。

“实用与理性本应该是商业广告诉求的基础，然而在当代社会，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素
能够使人们产生兴趣和认同。

”［1］因此，作为营销工具，广告必然采用一些艺术手法，不是一般的纯粹艺术，而是实用艺术，同时受艺术理论和美学理论的指导［2］。

因此，成功的广告翻译过程中必然体现译者的审美经验并最终实现跨语言的审美再现。

译者在广告翻译中的审美态度主要集中于关注如何探究广告原文文本的审美特征以及如何在自己的译本中把这些特征表现出来。

而广告翻译的审美经验则是审美主体(即译者)从审美态度的视角出发，对审美客体(即广告原文文本)中各种审美的集成
式审视，即广告翻译的审美经验是集广告原文的审美潜质和译者自身的审美潜能于一体，使审美主体和审美客体相互依存，产生互动［3］。

我们试以以下一则广告的翻译为例(除特别注释外，本文广告例文主要来自陈新主编的《英汉文体翻译教程》):
例1:AUSTRALIA FEEL THE WONDER
The aborigines believe that this entire country was sung into existence by the Spirits．Come，listen to the music．
Listen to the laughter of Kookaburras in primeval forests．To the pulsing hum of aboriginal music at ancient ceremonies which reenact the creation of the world．To the tales in outback pubs．Listen to the muffled thunder of our surf．Listen，finally，to the kind of music people say you can hear even when it’s absolutely quiet．
这是一则为澳大利亚的旅游业所作的广告，虽然其带有明显的商业功利目的，但创作者通过各种声音和意境，以文学手段鲜活地渲染出澳大利亚的神秘和魅力，以打动读者的心灵，唤起读者前往的愿望，字里行间充满了美感。

从森林中悦耳的鸟鸣，到原始庆典上令人悸动的土著音乐;从内陆地区的传说到海边的惊涛拍岸，种种动
听的声音向读者展示了澳洲广阔的地形地貌。

最后一句尤为重要，澳洲的魅力即使
是于无声处也能使人感受得到。

这篇广告充满了类似散文的意境美，在翻译之前，需要作为审美主体的译者将其注意力集中于审美客体的这种艺术潜质上，深入其字里行间，从遣词、句型、语法等方面领悟客体的基本特征，对构成客体审美特性的要素进行集成式的审视，在此基础上通过种种翻译手段使用目的语将其审美经验进行忠实的再现:
澳大利亚，神奇之旅
原著居民们深信，澳洲源于神的歌唱。

来听听这音乐吧!听那翠鸟在原始森林中欢笑。

听那阵阵原始音乐的悸动和喧嚣，音乐里的古老庆典重现了世界的创造。

听听远方酒吧里流传的故事。

听听波涛拍岸低沉的汹涌。

再听听那传说中万籁俱静时也能听见的乐章。

广告作为一种独特的文体，有着明显区别于其它文体的特征。

Leech认为广告词应该生动形象，引人注目，具有促销力量［4］。

因此，广告翻译中的审美经验也必然有其特殊性:
(一)审美客体艺术潜质的独特性
1．理性美
广告语言的理性美主要体现在广告的实用层面上，也即用朴实直观的文字对产品的特点和功能进行简洁的描述。

如以下这则广告:
例 2:Introducing FITNESS magazine．It’s about health，it’s about exercise，it’s about your image，your energy，and your outlook．(向您推荐《健康》杂志:谈健康，谈锻炼，谈形象，谈精力，谈希望)
该广告采用了并列的短句结构，简洁明了地对杂志内容进行了客观介绍，洋溢着理性的美，于朴实的文字中完成了广告的劝诱功能。

2．感性美
广告语言的感性美主要指的是广告词在精神层面所体现出来的美，即用艺术的美感
去包装其功利性的实质目的。

广告创作者往往会用艺术的手段去创造出一种意境，渲染出适合产品的消费氛围，从而激发消费者的购买欲望。

如:
例3:It’s a moment you planned for．Reached for．Struggled for．A long － awaited moment of success．Omega，for this and all your significant moments．(这是您计划的时刻，期望的时刻，奋斗的时刻，长久等待的成功时刻。

欧米加，见证这一刻，见证您所有重要时刻)
在这则广告中，Omega已经不是一块单纯的手表，而成了励志的手段。

它和成功人士、奋斗的人生紧密地联系在一起，代表的不再仅仅是物质享受，而是一种努力向上的精神，在广告创意人员煽情的文字中让人感受到一种震撼心灵的感性美。

例4:Petal－Drops
Petal－ Drops:for the girl who wants a petal－ soft skin．
With Petal－Drops Moisturizing Bath－Essence you can give your skin a petal－fresh softness and fragrance that will last the whole day through．Because Petal－Drops is a special blend of mild soapless oils，delicately perfumed herbal essences and the gentlest of toning agents–all combined with loving care to give that Oh－so－good－to－be－alive feeling．
以上这则广告中使用了一连串形容词:petalsoft，petal－ fresh，special，delicately，gentlest，以及诸如loving care，Oh－so－good－to－be－alive feeling之类的名词短语。

不管是形容词的原级和最高级，还是生造出来的新词，组合在一起都充满了温情脉脉的感性美，并用这种打动人心的广告美掩盖了其功利性的商业目的，激发顾客购买的欲望。

作为译者，首先必须让自己沉浸在这种感性美之中，心有所感然后才能选择合适的词语进行美的再现，实现译文广告语的功能对等，以下为译文:
花瓣露:献给希望肌肤细嫩如花瓣的姑娘
使用花瓣露润肤沐浴液，您的肌肤会像花瓣一样永远鲜嫩、柔软、芳香。

花瓣露是由温和而不含皂素的润肤油、精心提取的植物精华以及柔和的调和物配制而成。

将爱心融入奉献给您的花瓣露，让您切身体会到生活有多么美好。

3．新奇美
广告的最终目的是诱人购买，而广告文字的新奇古怪则往往能标榜产品的独特之处，使其从众多的同类产品中脱颖而出，从而有效地吸引消费者的注意力，使其产生购买的欲望，满足其猎奇心理和张扬个性。

例5:What could be delisher than fisher?(还有什么比钓鱼更有味儿?)
在这则广告中，delisher明显是英文广告创作人员别出心裁新造出来吸引消费者
眼球的词(coined word)，由delicious变化而来，读音相近，语意更丰富，是more delicious的巧妙演变，主要是为了和fisher形成形式上和音韵上的呼应，
给读者的视觉上和听觉上带来强烈的新奇美感。

例 6:Hi－Fi，Hi－ Fun，Hi－ Fashion，only from Sony．(至尊音效，无上乐趣，前沿时尚，唯有索尼)
以上索尼的广告词使用了 Hi－Fun和 Hi－Fashion这样的新造词，其目的是为了呼应前面的Hi－Fi(High－Fidelity的缩写，直译为“高保真”)，达到头韵(alliteration)的修辞效果，不但使人读起来朗朗上口，而且这种特别的词汇组合会给顾客耳目一新的感觉，更利于产品的推广。

4．精简美
例 7:Come in and test drive．The cutest thing on 4 wheels．(最炫的汽车，
等待您的尝试)
上述广告开门见山，用祈使句呼唤顾客的光临。

随后用一个名词性短语精简扼要地评价了产品的特色，节约时间、空间的同时也节约了广告费用。

译者在深刻体会这种精简美的同时使用同样凝练的文字进行了美的再现，使译文极富号召力。

(二)审美主体经验的个人独特性
当代美学家认为，每个人都有自己完全不同于他人的审美观。

根据李颖的研究，“分析学派哲学家杜卡斯也认为，审美判断是主观的，审美价值由每个人的情感所决定”。

［5］这些理论都认为每个审美主体都有自己独特的品味和眼光，决不能要求众人统一。

既然翻译也是一门艺术、一种审美活动，那么翻译工作者们作为独立的审美主体，必然也有着各自不同的审美标准。

对于同一个文本，不同译者能体会到不同的美。

同样一则广告，因为不同译者的审美标准差异，可能会得出几个不同的译本。

如:
例8:Where to leave your troubles?When you fly JAL(Japanese airline)．
译文1:乘坐日航班机，一路无烦恼。

译文2:何以解忧，唯有日航。

译文3:日本航空公司，忘掉烦恼的最佳选择。

以上三个译本，或朴实直白，或引用古诗，或循循善诱，各有长处。

正是不同译者作为独立审美主体所体会并且再现出的不同之美。

(三)审美经验得以再现的必要性
广告翻译作为一种跨文化交际，译者在对审美客体的鉴赏和分析中所获取的审美经验最终必须在译文中得到体现。

如果译者在广告原文中所获得的审美经验不能再现，其译文肯定无法忠实地反映出原广告的语言特色及其感染力和号召力，从而失去广告的魅力。

只有译者在翻译过程中费尽思量地将自己获得的审美经验通过译文再现出来时，才能保证原广告的艺术性和商业性不会受到损害。

广告翻译中审美经验的再现指的就是作为审美主体的译者将他在对广告原文的审美过程中所领悟到的诸如感性美、理性美、新奇美以及精简美等各种形式的美学发现，通过译文的组织和表达呈现出来。

这也是广告翻译审美的最后一步。

译者常用的翻译方法主要有以下三种:直译法、意译法和综合法。

(一)直译法
直译法作为一种最基本的翻译方法或手段，指的是在翻译过程中既保持原文的内容，又保持原文的形式。

也即是说尽力争取“形”、“神”兼备。

如以下两则译例:
例9:Obey your thirst．(服从你的渴望)
例10:come into MacDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich．(走进麦当劳，享用巨无霸)
如果广告原文的语言和译文的语言在表达某种意思时所使用的词法和句法相似或相同，就可采用这种译法，既能把广告原文内容上的美保留下来，又能完整地传达原文形式上的美。

(二)意译法
所谓意译法，是指在原文“形”、“神”无法兼备时，不得不舍弃“形”而保留“神”的译法，即译界所说的“得意忘形”。

如:
例11:Tasting is believing．(百闻不如一尝)
译者大胆地跳出英文形式上的桎梏，抓住原文的“神”，非常恰当地套用了汉语里的名言“百闻不如一见”。

对于中国消费者来说，这样的广告词能让他们倍觉亲切，引发他们的认同感。

例12:Good to the last drop．(滴滴香浓，意犹未尽)
麦斯威尔咖啡这句广告语的中文译文是意译的经典之作，放弃了原文的“形”但紧扣原文的“神”，把产品的美味诱人传神地用两个四字词语表达出来，形式精简，意境深远，完全可以用诗歌翻译的“三美原则”来评价，即“音美”、“意美”和“形美”，达到了广告翻译的目的也即“功能对等”。

(三)综合法
事实上在翻译实践中，直译法和意译法的使用之间很难有一个明确的分界线。

也就是说，大部分译文都是根据需要将直译和意译结合使用的。

方便直译时直译，不方
便直译时就意译。

这种将直译和意译结合使用的翻译方法就是综合法。

如:
例 13［6］:Fresh food and fresh air．The perfect recipe for a healthy life．I’ve chosen．It’s Candy．(新鲜食物 + 新鲜空气。

健康生活的绝妙处方。

Candy冰箱，我的选择)
在保持总体直译的基础上，这则Candy冰箱广告译文中的“+”号替代了原文的“and”，并且最后一句中的语序也进行了颠倒。

这种译法的好处就是比较机动灵活，既能避免直译过头造成僵硬的“翻译腔”，又能避免意义过头造成的“望文生义”、“生编乱造”，从而忠实全面地再现原文的语言美。

例14:A diamond lasts forever．(钻石恒久远，一颗永流传)
以上译文前半句是直译，后半句使用了增词法，把直译和意译巧妙地结合在一起，使得第比尔斯钻石中文广告语深入人心，广泛流传。

随着广告业的蓬勃发展，中外广告界的相互学习和交流会越来越频繁。

从美学方面来研究广告翻译将为广告推广的成功操作提供非常实际的指导意义。

翻译者从自身的审美经验入手，经过对广告原文美学潜质的仔细分析，选择合适的翻译手段进行审美再现，最终会使自己的译文达到翻译美的境界。

［责任编辑:李建海］
【相关文献】
［1］魏瑾．雅俗之间的游走——论商业广告翻译的中庸之道［J］．外语学刊，2008，(5):107 －110．
［2］祁律民等．广告美学:原理与案例［M］．北京:中国人民大学出版社，2003．
［3］刘宓庆．翻译教学:实务与理论［M］．北京:中国对外翻译出版公司，2003．
［4］Leech，G．N．The Language in Advertising［M］．London:Longmans，Green and Co．LTD，1966．
［5］李颖．对关系论美本质观的认识——兼论美的主观论和客观论［J］．海南大学学报(人文社
会科学版)，2000，(6):69－72．
［6］谭卫国．英汉广告修辞的翻译［J］．中国翻译，2003，(3):62－65．。