内蒙科尔沁乳业“发酵奶”品牌定位与营销传播策略-201P

什么人需要喝醉乳:
１：不喝酒的人 ２：女性 ３：司机 ４：小孩 ５：老人（高血压，糖尿病亦可） ６：凡有可是的人..
我们的品牌命名找到了答案.
可是
创新价值
但是. 我们如何找到定位人群切入, 如何提炼我们的品牌精神口号?
在定位人群性格切入上,我们认为多即是少,少即是多! 我们不可能讨好所有人!
从我们的
12月5日至12月12日，我们花了 一周多的时间对近似的发酵奶品 (奶啤与奶酒进行调查)： 我们组织专门的项目组奔赴目标 地了解情况: 河北, 包头, 同辽 与沈阳.
有必要回顾 我们的市场调查
12月12日至12月14日，我们组织 营销集团与研究院的核心成员对 科尔沁新发酵乳的战略推广进行 了多个伦次的集体探讨。我们得 出这样的观点，在目前诸候争霸 的酒品与饮料竞争局面下，我们 必须抢先实现品牌新产业突围， 而获得成功的关键点在于：
创造价值
我们也早就利 用这一资源
创造价值
没有什么是不 可想象的！张 开想象的翅膀 吧！
汤姆· 彼得斯《重新想象》
我们从全球的眼光来衡量 占据蓬莱的价值
创造价值
葡萄产地的天下大势
加拿大
美国
法国 葡萄牙 西班牙
德国 意大利 中国
智利 阿根廷
澳大利亚 新西兰
世界著名葡萄产地分布图
创造价值
世界上最著名葡萄产 区都在海边！
醉隐
最隐
但我们发现这都不是一个产业定位:第一个还是酒,第二个是饮料,第三是酒, 第四个不能明确提示产业性质.如矿泉水.如可乐
圈定产业
核心的挑战是. 如何塑造一个似酒非酒,似奶非奶的产业.
让一亿不喝酒的人喝上感观酒…
创造力的时代,旧元素的新组合,我们获取了真正的灵感: 一个新产业的划时代诞生! 其实醉字本身,并不一定会让人醉倒! 如
力强大,涉及种植,生产,贸易,物流,
有必要看一下 我们的机遇
2.
连锁,产品品牌经营等各个领域环 节,在区域内具有广泛的当地知名 度,如何进一步整合运用我们的资 源,具备了由地区品牌经营,策划全 国领导知名品牌的坚强后盾. 乳品的区域市场经验:我们在底端奶
市场的区域成功摸索出一些有效的
经验,锻炼出一些基本的管理经验 与团队,对乳品的生产运营是我们 界入新定位发酵奶品牌的前提条件.
运输型的混合性运营体系原因, 我们必须借助最强的外脑智囊团
推动我们的突破性品牌树立与发
展.
无论是发新乳业策划还是整个企
业在中国的声望提升， 我们都无法回避战略性定位“发
我们的回答：
酵乳”的产业区隔.
另外我们必须首先关注到发酵乳 策略定位的独占品牌价值上，
才能进而策动“发酵乳”市场营
销与传播推广所需要解决的一系 列问题。
1. 成为中国新型发酵奶
可是， 我们真正要的， 是我们的目标:
产业的代表，并建立 领导地位。
2. 实现发酵奶品牌的标
准性心理占有地位。 3. 带动鹏达集团的形象,
合力引导集团的相关
产品营销推广。
鹏达集团在过去一些年的投入积累 给2005年奠定了快速发展的基础：
1. 基础支持与资源效应: 鹏达集团实
蒙牛 蒙牛
伊利
牌
知 20 名 度
0
子母
子母
观测值 -20 0 20 40 60 80 100 理想值
提示后品牌知名度
資料來源:华南2003年度调研
部分饮品了解
东北啤酒竞争状况
哈啤、青岛、雪花三个品牌在 东北三省的认知度较高
黑龙江
鹤岗 佳木斯 齐齐哈尔 哈尔滨 牡丹江 长春 吉林
哈啤、青岛、新三星、雪花
资料来源：中国葡萄酒行业咨询研究报告
我们再仔细搜寻 世界十大葡萄种 植国家：
亚洲除伊朗外就是中国
伊朗靠里海和波斯湾，都不能称之 为真正意义的海洋。
大部分人只知道有蓬莱，而不知道有 烟台。正如桂林和广西，老外只知桂 林而不知广西，还会问：广西在桂林 哪里？－－这是因为这两个地方在消 费者心目中的价值不一样所导致。
创造价值
蓬莱是我们 可以独占的 资源
全市注册葡萄酒企业35家，按生 产规模分，大于3000吨/年的有8 家，3000-1000吨/年的有3家， 小于1000吨/年的有19家，在建、 筹建5家。知名品牌有：长城、王 朝、古井、万达、大红鹰、四达、 喜相逢、家乐福、璐熙等。 蓬莱现有葡萄种植面积4万亩。 我们： 年产干红、干白20000吨，是蓬 莱最大的葡萄酒生产企业。 我们拥有16000亩优质葡萄园， 占总量的三分之一强。 我们完全可以成为蓬莱的代名词
欧洲： 法国：波尔多 意大利：西西里岛、萨丁尼亚岛
一个重大发现
北美洲：加利福尼亚 南美洲：智利卡萨布兰卡谷、毕欧谷
澳洲：亚特雷得山、塔斯曼尼亚 非洲：南非赫曼努斯
亚洲呢？
创造价值
借2001年的统计数据寻找 海边国家：
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 西班牙：118万公顷 法国：95万公顷 意大利：90.8万公顷 土耳其：58.1万公顷 美国：41.3万公顷 伊朗 葡萄牙：26万公顷 中国：26万公顷 罗马尼亚：24.8万公顷 阿根廷：20.9万公顷
吉林
华丹、银瀑、哈啤、金士佰、青岛、雪花、蓝带
沈阳 锦州 大连 黑龙江省 吉林省 辽宁省
辽宁
雪花、黑狮、哈啤、青岛、嘉士伯、百威
部分饮品了解
洋酒 市场综述
战国时代 诸候争霸，小国林立
迷惘时代 消费者越来越没有忠诚度 突围时代 品牌突围成为必然
产品文化层出不穷，真假难辨
要想赢得生存，必须“巧传真实”！
独占性的资源可以是：
我们认为：
1. 产地 2. 历史 3. 工艺 4. 文化 5. ⋯⋯
价值就是 独占性的资源
前提界定
1. 紧靠内蒙－－奶牛资源
2. 拥有科尔沁乳业品牌 3. 拥有自己的物流体系
4. 是独特的贸易与生产企业
5. 拥有自己的油站与储备 6. 土地占有与基地生产 7. 采用世界先进的HDEP生产线 8. 拥有沈阳的绿色连锁超市 9. 获得专业体系的认证 10. 区域的营销网络
我们的结论
成为权威
赢得一个产业的话语权
并且通过三步曲来实现：
创造价值 建立传播 垄断未来
就分成这三部分来阐述我们如 何达成目标：
创造价值
此次提案
建立传播 垄断未来
我们分两个小节来谈：
创造价值
1. 价值前提
2. 圈定产业
3. 创新价值
前提界定
谈价值之前，我们必须弄明白：
价值前提
什么是价值？
前提界定
我们经过测试,虽然没有被 用过,仿佛是新名词产业, 但给人的感觉还是酒, 如果是酒,我们同样无法去 圈定竞争,所以我们抛弃它,
乳酒
一个定位的迷宫: 是奶,是酒,不是奶,不是酒!
圈定产业
那么他应该是一个概念性定位.
如香槟,如激活,如脉动,如蛋挞,如奶昔…
我们在惊喜的状况下进行第二次的头脑风暴:
醉饮
最饮
未形成性质 与产业界定
有奶. 有酒精.
没有奶. 有酒精.
纯牛奶 奶饮料
有奶. 没有酒精.
营养补充饮料 源于动物
没有奶. 没有酒精.
体液功能饮料
注重口感
水补充 源于地矿 植物及果品
“发酵奶”对应的性质象限
价值前提
那么,我们的“新发酵奶”到底是啥?
定位误区 奶酒:市场已存在,销售不好,我们的产品酒精 度无法支撑. 奶:激烈的大品牌竞争.况且我们不仅仅是奶.
呼市伊利/蒙牛
天然無污染的印象 走出內蒙 成本收益率:高
北京三元
东 方 收购上海全佳/卡夫 成本收益率:中
上海光明
蕐西/菊乐 9大銷售区 辐射20多个中心城市 成本收益率:中下
維維 均瑤
資料來源:中国乳品工业協会
部分饮品了解
国内牛奶竞争状况
2-3天 塑料袋/玻璃瓶 新鮮 营养 口感 产地 专业/信賴 心理感知 好牛
唐贞观八年(634)，始置蓬莱镇。唐神龙 三年(707)，登州治所移蓬莱，蓬莱遂升 镇为县。明洪武九年(1376)，登州升州为 府。清代袭之。由唐至清的1100多年间， 蓬莱一直为胶东地区政治、经济、文化中 心。
1861年8月22曰，清政府下令烟台为通 商口岸。烟台正式开埠。
蓬莱历史比烟台早1227年！
“醉虾” “醉蟹”.
那么如何与产品本身进行产业名称关联.我们找到了答案!
醉乳
定位解释 醉乳:是一个新产业标准, 不需要明确衡量它是奶还是酒, “这就是醉乳的味道”
创新价值
下一步,我们通过描述醉乳的性格特征. 来启发我们的领导性品牌命名.
如咖啡是雀巢,如可乐是可口与百事…
什么时候需要喝醉乳:
“喝点(酒)吧.可是我不能喝呀.. 喝点(酒)吧,可是酒太伤肝了.. 喝点吧,可是我酒精过敏.. 喝点吧,可是我还要开车… 喝点吧,可是我一会还要加班.. 喝点八，可是我血压高…”
果汁
水
“奶白酒”
“奶啤”
碳酸 饮料
功能饮料
? ?
不成熟,推广层次低,单卖产品 产品导向地域特产,未形成产业!
果汁:大品牌割据,卖时代生活 水:大品牌垄断,买概念与产地(渠道制胜) 碳酸饮料:可乐,非可乐,大品牌天下(买文化) 功能饮料:依托大品牌卖健康配方
部分饮品了解
国内牛奶竞争状况
完 達 山 三鹿
检索我们所拥有的资源：
哪些是我们独占性的资源？
前提界定
如： 对酒类来说： 1. 茅台＝茅台酒 2. 宜宾＝五粮液
产地是最重要 的独占性资源
3. 波尔多＝法国葡萄酒
4. 加州＝美国葡萄酒
价值前提
我们的“新发酵奶”到底是啥?
-----看一下目前市场饮品的距阵划分
米酒
白酒
黄酒 奶饮料
洋酒
啤酒
牛奶
葡萄酒
1.
思想认识:生产贸易思路与经营市
场品牌思路的潜在冲突碰撞.以及 连锁品经营教训对我们认识市场
营销的思想束缚.
再看一下 我们的挑战
2.
战略突破:集团的巨大基础投资加 入,不允许我们象普通企业那样低
水平的增长,2005年策划乳类品牌
突破定位营销是具有战略性意义 的关键一步.
3.
协力外脑:鉴与我们的生产,贸易,
果酒
白酒:800吨--400吨的下降趋势 黄酒:认知与发展空间小 牛奶:大品牌垄断,诸侯割剧,近战国时期 奶饮料:与牛奶关联近似
洋酒:主要买历史与传奇 啤酒:区域性与规模性垄断(外品:卖概念) 葡萄酒:卖产地与文化 果酒:目前空间小,无独特诉求
价值前提
我们的“新发酵奶”到底是啥?
-----看一下目前市场饮品的距阵划分
人们对奶有口味的比较标准.
奶酒 酒
酒:我们不是白酒,不是洋酒,酒精度也不够. 人们对酒也有口味的比较标准. 饮料:薄利的激烈竞争,我们也不是饮料,况且
饮料 奶
发酵乳不能大量饮用.
奶啤:已有失败的案例,还是走啤酒的思路, 啤酒的竞争已经很激烈.人们有口感的比较.
“发酵奶”对应的性质象限
圈定产业
我们曾尝试着做过一次产业名称定位.
可是醉乳特点本身找起!
酸的 (奶发酵)
第一次喝酒的人 很少喝酒的人
甜的(糖份)
辣麻的(酒精感)
第一次感觉. 酸 ,甜 ,麻 . 似曾相识.
初恋男女. 初恋味道. 喜欢不需要理由.
前提界定
我们葡萄庄园所在是一个 烟台更具价值的宝地：
老二总是常常被人遗忘的， 我们没有机会了吗？
机会就在 我们身边！
蓬莱
绝密文档 请勿外传
新产业品牌战略塑造
内蒙科尔沁乳业“发酵奶”品牌定位与营销传播策 略
中国第一营销策划团队 中国第一行销传播集团
具体的定位：
科尔沁发酵奶的突破性产业 定位、品牌定位、诉求概念 及创意包装等一系列策略方 向界定.
此次提案， 我们要什么
营销的差异化 与传播的实效性：
我们如何运用差异化营销,如 何整合我们的资源,我们的传 播策略是什么、目标受众是 谁、以及为什么可以确保市 场成功.
部分饮品了解
国内葡萄酒竞争状况
•张裕 •王朝 •沙城长城 •华夏长城
部分饮品了解
葡萄产地的天下大势
加拿大
美国
法国 葡萄牙 西班牙
德国 意大利 中国
智利 阿根廷
澳大利亚 新西兰
世界著名葡萄产地分布图
价值前提
那么,我们的“新发酵奶”到底是啥?
-----看一下目前市场饮品的特性总结划分
奶白 奶干白
白酒 黄酒 洋酒 葡萄酒 价格高 伤肝 神经功能饮料
创造价值
蓬莱， 价值远胜 于烟台
1. 是蓬莱仙境，神仙之所 2. 是八仙过海，珍奇无数 3. 是古“登州”，东方海上丝 绸之路的交通枢纽，中国四 大古港口之一 4. 是唐至清1100多年间传奇的 宝库 5. 是蓬莱的好环境 6. 是悠久的葡萄种植历史，清 代就开始的种值 7. 是蓬莱大过于烟台的世界影 响－－你知道蓬莱在烟台吗？
三元/純
7-10天 屋頂包/塑料杯
光明/当日新鮮
30-45天 无菌袋/利乐枕
6-12月 利乐包/塑料瓶
伊利/蒙牛 天然无污染 光明/三保科技 蒙牛/与航天借势 光明/好牛出好奶
品牌缺口 光明:不浓/蒙:较浓/三元:无支持奌
部Байду номын сангаас饮品了解
国内牛奶竞争状况
80 伊利
光明 光明
提 60 示 前 品
40 三鹿 均瑶雀巢 完达山 三鹿 雀巢 均瑶 帕玛拉特 完达山 帕玛拉特