男性购车心理研究

摘要
随着市场经济的不断发展，现代汽车市场的不断细分，根据不同的市场定位，对不同的市场进行了细分。

男性汽车消费者这一消费群体又是比较特殊的消费群体。

他们富有购买力，但是他们理性，很少会像女性那样冲动购买。

所以对于男性消费者来说，他们的购买行为、购买心理、影响他们购买的各种因素，都是值得我们去研究的。

要更好的去把握这一市场，更好的去占领这一市场是需要我们精心的去研究这些问题。

文中详细地阐述了男性汽车消费者的购买特征，他们的购买心理以及影响他们购买的各种因素。

得出今后男性汽车消费市场的发展趋势，今后企业应该怎样去把握这些特征，从而制定详细的准确的市场营销策略。

关键词：男性，汽车市场，消费心理，消费行为
Abstract
Along with the development of market economy, the modern automobile market segmentation constantly, according to the different market positioning, to a different market segmentation. Men consumed car consumers is a special consumer groups. They are purchasing power, but their rational, and rarely like women that impulse to buy. So for the male consumers, they buying behavior, the purchase of psychology, they buy the influence of various factors, all is worth our research. To better grasp the market, better to capture the market is we need to elaborate to study these questions.
This paper expatiates on the male consumer buying car features, their buying mentality and influence they buy the various factors. In the future that men the development trend of the auto market, enterprise should be how to grasp in the future these characteristics, thus make detailed accurate market marketing strategy.
Key Words：male, car market, the consumption psychology, consumer behavior
目录
1 引言 (1)
2男性消费者购车心理特点分析 (1)
2.1研究男性汽车消费者消费心理和消费行为的意义 (1)
2.2男性购买心理的特点 (2)
2.3男性消费心理分析 (2)
3影响男性购车心理因素分析 (4)
3.1影响男性购车心理的因素 (4)
3.1.1汽车消费者个人的知识经验 (4)
3.1.2汽车参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力 (4)
3.1.3汽车商品本身的特点 (4)
3.2汽车消费参照群体对男性购车心理的影响 (4)
3.2.1展示了各种新的行为和可供选择的消费方式 (4)
3.2.2引起消费者的仿效欲望 (5)
3.2.3使消费者的购买行为趋于一致 (5)
3.3汽车消费家庭对男性购车心理的影响 (5)
3.3.1家庭是大部分汽车销售商的目标 (5)
3.3.2家庭决定成员消费行为方式 (5)
3.3.3家庭消费价值影响成员的价值观 (6)
3.3.4家庭内部职能对男性购车心理的影响 (6)
3.4社会阶层对男性购车心理的影响 (8)
3.4.1同一阶层汽车消费心理的相似性 (8)
3.4.2不同阶层消费心理的差异性 (9)
4针对男性消费市场的营销策略分析 (10)
4.1品牌营销 (10)
4.2文化营销 (10)
4.2.1提高汽车品牌的文化内涵 (10)
4.2.2使汽车产品具有文化内涵 (10)
4.2.3 定期举办 (10)
4.3服务营销 (10)
4.4网络营销 (10)
5结束语 (10)
参考文献 (12)
致谢 (13)
1 引言
目前，我国的汽车市场处于轿车将要普及化的发展阶段的前期，但国内汽车消费却持续低迷。

从发达国家的历史看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用。

许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产企业也沿着这条路子走来发展，但效果却令人并不满意。

那么，我们不禁要问，为什么发达国家的历史经验拿到我们国家就不适用呢？原因就在于，时代不同了，人的生活水平提高了，况且我们与发达国家的汽车消费观念和消费政策也不同，我国居民的消费需求已与祖先们有了很大不同。

正是由于居民的消费需求改变了，我们不能再按以前的那些需求理论来指导企业的生产。

要向准确把握消费者的需求，就必须对消费者进行细分，虽然女性汽车消费者的作用正在日益显现，然而，男性依然是汽车消费的主题，因此，深入系统的分析男性汽车消费的购买心理和购买行为对于准确把握男性汽车消费市场有很大的帮助。

2男性消费者购车心理特点分析
2.1研究男性汽车消费者消费心理和消费行为的意义
消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。

只有正确的研究男性消费者的购买行为，并对其进行理解和分析，才能有效的制定正确的营销决策和正确的营销策略。

要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。

比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。

在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。

在汽车消费市场，男性依然占据主导地位男性消费者有很强的购买力，研究男性消费者的购买行为，如果可以正确的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潜在市场。

如果企业可以对男性汽车消费市场进行恰当的定位和准确市场细分，那么就可以掌握整个男性汽车消费市场。

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对于男性消费者来说，通过研究他们的这些类似的购买行为及心理，让他们知道知道的购买行为的误区，引导他们的消费潜能，可以给他们一个正确的指导，让他们可以正确的消费、有效的消费。

也可以给企业下一步进入这个潜在市场提供一个很有利的依据和创意。

2.2男性购买心理的特点
男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。

其特征主要表现为：
注重商品质量、实用性。

男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。

注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。

购买商品目的明确、迅速果断。

男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。

强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。

由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。

在考虑性别变数时，有两点需注意：第一，是商品的“性别属性”，即商品本身的性别差异。

譬如说，口红当然是针对女性市场，领带当然是针对男性市场。

商品的性别差异无可避免地影响行销策略，尽管你可以想办法鼓吹男人买口红送给女朋友，或鼓励女人买领带送给男朋友，但这只能作为一种拓展市场的权宜计，口红和领带的主要行销策略仍须专门针对使用者的性别而制定。

第二，是市场的“性别属性”，即市场本身的性别差异。

许多商品，譬如说一张信用卡，其实是“中性”的无分男人或女人专用。

为一项“中性”商品制定行销策略，必须考虑市场的性别差异。

例如在一个职业妇女迅速增加的都市里，女性市场显然是一个极具潜力的市场，给一些“中性商品”贴上“女性”标签。

例如强调小型汽车适合女性驾驶。

2.3男性消费心理分析
动机形成迅速、果断，具有较强的自信性。

男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。

他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡
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各种利弊因素，能够从大局着想。

有的男性则把自己看作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。

这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。

因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速作出决策。

特别是许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。

购买动机具有被动性。

就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务，照顾老人、小孩，因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。

在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。

我们常常看到这样情况，许多男性顾客在购买商品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则采取购买行动，否则，就放弃购买动机。

购买动机感情色彩比较淡薄。

男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。

相应地，感情色彩也比较淡薄。

所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。

即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。

需要指出的是，男性消费者的审美观同女性有明显的差别，这对他们动机的形成也有很大影响。

比如，有的男性认为，男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、服装等。

3男性购车心理分析
3.1影响男性购车心理的因素
汽车消费参照群体对男性汽车消费者购买行为的影响力在很大程度上取决于消费者个人的知识经验，参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力几个因素，汽车商品本身的特点等几个因素。

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3.1.1汽车消费者个人的知识经验
在制约参照群体影响力的所有因素中，消费者所具有的商品信息和经验是一个首要因素。

消费者本人如果具有商品或服务的亲身经历，或者能够容易地获得相关的商品或服务的全部信息，那么消费者购物时几乎不可能受其它人或者群体的影响，与此相反，消费者将去主动寻求参照群体的支持，以减少购买风险。

3.1.2汽车参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力
该因素是影响某种商品的有关信息，而参照群体的信誉和实力也是值得信赖的，那么消费者将会接受该群体的劝告和建议。

如果消费者很想被自己向往的、将给自己带来某些好处的群体所接受或认可，那么他就会主动采用该群体所使用的商品和服务，同时在其它行为方面尽力与该群体保持一致。

3.1.3汽车商品本身的特点
汽车商品所具有的显著性特点也会对参照群体所引起的作用产生影响。

一般来说，商品如果在视觉上具有显著性特点（因为形状或色彩等使商品容易被他人注意到），或者言语上具有显著性特点（口头上容易进行生动有趣的描述），那么由消费者依赖或向往的参照群体推荐这种商品，将会对消费者的购买决策等产生较大的影响。

3.2汽车消费参照群体对男性购车心理的影响
3.2.1展示了各种新的行为和可供选择的消费方式
社会生活是丰富多彩、变化多样的，处于不同群体中的人们的行为活动会有很大差别。

例如，白领人员的生活消费表现为高层次、多样化，对购买新车、名牌车的态度坚定；文化科技人员购买名车的自主性很强，受社会流行与时尚因素影响较少，且求美动机较强烈；而画家、影视演员、歌星等，由于职业的影响，购买商品追求名牌、新颖、美观的运动车或多功能轿车。

这些不同的消费行为通过各种形式传播给消费者，为其提供模仿的榜样。

特别是对于缺乏消费经验与购买能力的人来说更是如此。

汽车消费参照群体无论是成员群体或者相关群体都是其参考的直接依据。

所以，消费者对群体的依赖程度往往会超过其对商业环境的依赖程度。

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3.2.2引起消费者的仿效欲望
个体仿照一定的榜样做出类似的行为、动作的过程就叫模仿，模仿是一种普遍的社会心理现象。

从实质上看，模仿是学习的一种形式，人们在成长过程中，就是要不断地模仿、学习，以适应社会。

一般情况下，如果被模仿者越具有较高的权威和影响力，模仿者就越会亦步亦趋、完全仿效，模仿的行为也越具有普遍性。

在消费者的购买活动中，消费者对商品好坏的评价往往是相对的，当没有具体的模仿模式时，就不能充分肯定自己对商品的态度。

但当某些参照群体为其提供具体的消费模式，而消费者又愿意接受和欣赏时，就会激起其强烈的仿效欲望，进而形成对商品的肯定态度。

3.2.3使消费者的购买行为趋于一致
汽车消费者对商品的认识、评价往往会受群体中其它人的影响，因为参照群体会使人形成一种团体压力，使群体内的个人自觉不自觉地选择与群体内其它人相一致的品牌和商品，以使自己符合团体规范。

3.3汽车消费家庭对男性购车心理的影响
作为消费者的基本单位，家庭在消费活动中的作用是十分重要的。

3.3.1家庭是大部分汽车销售商的目标
主要因为人们的收入一般是以家庭为中心相对统一支配的，家庭成员共同生活在一个居住环境中，汽车的购买是以整个家庭的消费为单位的。

3.3.2家庭决定成员消费行为方式
汽车从消费活动来看，父母和长辈的消费习惯和消费方式经常、不断地影响着子女和晚辈，使他们在耳濡目染中潜移默化，逐渐形成了与父母和长辈相似的消费行为和习惯。

3.3.3家庭消费价值影响成员的价值观
家庭的汽车消费价值观是一个家庭在长期生活中逐步形成的稳定的消费态度体系和价值标准，主要表现在其对消费行为的价值和意义的认识上，例如，对于购买什么样的汽车“值得”，购买什么样的汽车“不值得”；对于有限的资金怎样分配使用才“合理”，怎样分配和使用“不合理”；是追求豪华、奢侈的生活方式，还是追求节俭、精打细算
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的生活方式等等，都会对家庭成员产生直接的难以抗拒的影响，在他们的记忆中留下痕迹。

久而久之，便会为他们所接受并付诸实践，从而形成他们的价值观，当然，这种影响也不是绝对的。

因为子女除受父母影响外，还要受社会环境的影响，自我发展及社会的变化往往还会使父母对子女的影响逐渐淡化。

3.3.4家庭内部职能对男性购车心理的影响
汽车消费家庭成员的角色。

汽车消费者的购买活动一般是以家庭为单位的，但是购买的决策者通常不是家庭这个集体，而是家庭中的某一个成员或者几个成员。

在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员所扮演的角色有五种类型。

提议者指最初提议或想要购买汽车的人；
影响者指提供商品信息和购买建议，促成最后购买决策实施的人；
决策者指单独或与家人协商做出购买汽车决策的人；
购买者指到汽车市场实际购买商品的人；
使用者指使用或消费所购商品的人。

例如，一个家庭要购买汽车，首先提出建议的可能是妻子；家庭其它成员，或者同学、朋友等是影响者；最终购买决策可能由夫妻共同商量做出；实际购买者可能由夫妻承担，而实际经常使用的可能是全家。

对家庭中所有成员来说，每个成员担任哪种角色，则要根据家庭的不同和他们所买商品的不同而变化。

有时，一个家庭成员会担任好几个角色，而有的时候，一个角色会由两个或两个或更多的家庭成员来担任。

影响家庭购买汽车决策的主要因素。

家庭做出购买决策不外乎两种可能：一种是个人说了算；一种是大家商量，共同决定。

一个家庭作决策时采用哪一种方式，会受到以下因素的影响：
家庭权威类型，家庭权威类型包括：丈夫支配型，指家庭汽车的购买决策是由丈夫决定的；妻子支配型，指家庭汽车的购买决策是由妻子决定的；自治型，指家庭中的每一个成员都有权相对独立地做出有关汽车的购买决策；共同支配型，指购买决策由夫妻双方或家庭其它成员共同协商决定的。

家庭权威类型不同，往往会影响到家庭成员角色的变化。

家庭分工。

家庭成员处理家庭开销的分工越具体，每个家庭成员对自己负责的那部
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分家庭开销所涉及的商品购买决策权愈大，处于决策者角色的机会就越多，这种由于家庭分工决定的家庭角色对各个成员的心理影响亦不同。

所购汽车的种类及品牌。

家庭成员对购买决策影响的大小随购买商品的不同而发生变化。

在购买家庭非常重要的汽车时，家庭成员共同作出购买决策的可能性就越大；在购买大件耐用消费品时，丈夫的发言权多一些；而在购买服装、床上用品时，妻子的影响往往比丈夫大得多。

这种影响还涉及到对汽车牌号的选择，有的汽车品牌是夫妻共同决定而丈夫决定购买哪个型号。

掌握汽车市场信息的多少。

在其它条件相同的情况下，掌握所购商品的信息量多少，决定了家庭某个成员在汽车购买中，是承担提议者角色，或者是决策者角色等等。

一般对所购汽车有较多知识，掌握大量信息的家庭成员，充当决策者角色机会多，反之则充当其它角色的机会多。

家庭成员的个性心理特征。

每个家庭成员的个性心理特征是不同的。

有的人独立性差，少有主见，习惯依赖他人；有的人独立性强，善于当机立断。

有的人沉着冷静决策过程较长，有的人情绪易于冲动，决策过程较短。

有的人消费技能高，有的人消费技能低，如此等等，影响了家庭成员之间角色的变化。

3.4社会阶层对男性购车心理的影响
在汽车消费群体中，社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。

每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，社会阶层对人们的消费心理、消费形态的影响，主要表现为以下几个方面。

3.4.1同一阶层汽车消费心理的相似性
富有阶层。

此阶层的消费者有一种永不满足的心理，过分追求商品的象征性和自我地位，价格心理与实惠心理淡薄，求新求特心理突出，不再有大众那种通常能感受到的消费冲动和消费满足感。

高档消费已在他们生活中常规化、随意化，其消费心理倾向几乎移出了“物质消费”领域，其主要消费行为特点是：奢侈享受型消费，如高档汽车等等；炫耀显示型消费，如偏重名牌汽车等等。

富裕阶层。

此阶层的消费者由于已完全具备良好的生活条件，因而追求消费个性化
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已成为明确的消费主题。

前卫的消费观念，高档名牌汽车的消费目标，使他们跻身于新潮消费的行列。

其主要消费行为特点是：象征标志型消费，抓住注重汽车的品牌，用以突出自己的身份和地位；高雅舒适型消费，讲究豪华的车饰如奔驰的内饰。

小康阶层。

此阶层的消费者一般讲究体面，消费者之间彼此影响较大，趋同心理和看齐心理突出。

由于经济不再拮据，他们开始按照自己的心理倾向扩展消费领域，增加消费项目，开始有投资意识，将结余购买力投向教育、证券等方面。

其主要消费行为特点是：品牌型消费和个性化消费。

看重生活的质量，强调商品的品质和独特风格，信任名牌商品和进口商品，有较强的品牌意识和个性需要；简便快捷型消费，注重省时和高效，偏爱科技含量高的品牌汽车，购买时也常考虑方便、省事、快捷。

温饱阶层。

此阶层的消费者存在着一种立即获得感与立即满足感的消费心理。

他们谨慎地扩展消费项目，但由于经济并不宽裕而具有强烈的忧患意识，支持子女教育，储蓄为其主要消费倾向，其主要消费行为特点是：经济实惠型消费，较注重为日常生活带来方便的小型汽车；对汽车价格很敏感，追求物美价廉的汽车，强调经久耐用，购物时精挑细选，比较再三；对质量稳定的老字号商品、老牌子有较强的忠诚感，不盲目追求时尚或名牌；
贫困阶层。

此阶层的消费者几乎要将全部收入用来维持基本生活，因而无法产生独立、清晰的汽车消费意识，只是被生理需求牵着走。

求实、求廉是其主导消费动机。

其汽车消费行为特点是：勉强度日型消费，主要购买为日常生活提供交通方便的低价格汽车。

3.4.2不同阶层消费心理的差异性
不同阶层的成员，由于其收入水平、教育程度、职业等方面存在着明显地差异，因此其汽车消费心理和行为自然会有较大的不同，主要表现在以下几个方面：汽车消费观念不同：维持和延续生命动机、发展动机、求实和求廉动机，求新和求美动机、求名动机等均属于不同阶层的消费者。

购买汽车的地点不同：每个社会阶层都有各自认为最合适的购物地点，换句话说，社会阶层是一个影响汽车消费者买车地点选择的主要因素。

汽车营销心理学的研究表明，汽车消费者倾向于避免到与自己的社会自我意向或者社会阶层不相符合的市场购
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车。

高阶层消费者一般到一级商业区的名店购车，而低阶层消费者一般喜欢到廉价市场购车。

获取和传播信息的渠道不同。

一般来说，低阶层消费者习惯于口碑式人际传播，而高阶层消费者爱从专业性刊物上或者其它大众传播媒介中获取信息。

除上述影响外，还可能在认知方式、评判原则、心理感受等方面形成较大差异，在此不一一介绍了。

应当指出的是：首先，在同一社会阶层内仍存在着汽车消费水平的高低之分。

就经济而言，他们无疑属于同一阶层，但是他们购买汽车的行为，他们的偏好，他们的汽车消费，可能具有差异性。

当然，同一阶层内的汽车消费行为的差异性，比起来自两个不同社会阶层的人的行为，可能是微不足道的。

其次，现代社会具有明显的大众社会的特征，是大众消费流行的社会，是信息传播大众化的社会。

从社会心理的特征来看，具有明显的同质性特征。

同质性的社会又带来社会大众从众性、攀比性特征。

这种社会机制，决定了在不同的社会阶层之间，其消费行为在某些方面会有某些共性，但这种共性不具有普遍性。

4 针对男性消费市场的营销策略分析
4.1品牌营销
男性消费者大多比较爱面子，注重面子的消费者在购买汽车时更多关注的是品牌，同时，好的品牌还代表着好的质量和售后服务，因此，选择自己信任的品牌更能让人放心，也更能显示其经济实力。

4.2文化营销
在汽车新的营销时代, 车企围绕汽车文化开展了很多活动。

汽车的文化营销体现在三个方面: 品牌文化、产品文化和促销文化。

4.2.1提高汽车品牌的文化内涵
以前，由于传统文化和政治的影响，我国的汽车品牌大都严谨古板，不能凸显个性，新时期汽车文化的发展使得汽车品牌更灵活，更张扬，更能体现文化特点。

例如奇瑞汽
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