电商背景下名创优品企业生存与发展战略研究

电商背景下名创优品企业生存与发展战略研究
内容摘要
随着互联网和科技生产力的飞速发展，电子商务在中国呈现出爆发式的增长。

实体零售企业受到了强烈的冲击和挑战，以至于出现接连持续的“闭店潮”。

为了应对电商冲击带来的威胁，众多传统实体零售企业重金布局线上开拓渠道，结果收效甚微。

论文基于SWOT分析法以名创优品企业为例进行分析，发现实体零售企业在线上与电商处于同一赛道时难以发挥竞争优势、新媒体渠道单一等问题，论文参考名创优品企业的成功经验，对实体零售企业线上和线下业务发展方式提出了具体建议，线上发展以实体零售企业具备的线下店铺作为流量池向线上渠道引流，线下发展中借鉴名创优品企业的成功经验，优化发展战略，改善经营模式：成本领先战略，利用规模效应，降低零售成本；差异化战略，突出产品特色、提高产品附加值、提升产品性价比等以产品为核心的发展战略；创新扩张模式，名创优品企业的投资型加盟模式实现了企业店铺的快速扩张。

改良经营模式, 将部分成本部门转化为可盈利部门，降低运营成本，提升企业竞争力。

关键词：实体零售企业；名创优品企业；电商企业；阿米巴经营；新零售
Research on The Survival And Development Strategy of Famous And Excellent Enterprises Under The Background
of E-commerce
Abstract
Witli the rapid development of the Internet and the productivity of science and teclinology, e-conmierce has shown explosive growth in Chma. The real retail enterprises hate been strongly mipacted and challenged, so that there is a continuous "closing tide". In order to deal with the tlireat brought by die impact of e-coniinerce, many traditional retail enterprises have invested heavily in online channels, witli little effect. Based on the case study of famous and excellent product enterprises which hate achieved the counter trend growth in the H closed store tide”，it is found that the real retail enterprises should firmly believe in die offline real economy, and the production and development strategies of famous and excellent product enterprises to cope with die mipact of e-coniinerce are: cost leading strategy, using scale effect, reducing retail cost; differentiation strategy, highliglitmg product characteristics, and improving product addition X^alue, in^rove die cost performance of products and other products as the core development strategy; innovative expansion mode, the investment-based alliance mode of famous and excellent product enterprises promote the rapid expansion of famous and excellent product enterprises.
Key words：Physical Retail Enterprises； MINISOeiiterprise； Oiiluie Retailers； Amoeba Operating；New Retail
内容摘要 (I)
Abstiact ............................................................................................................................................ I I —、绪论 (1)
（一）概述 (1)
（二）国内外文献综述 (1)
二、实体零售企业受电商冲击产生的门店数量现状 (2)
三、名创优品企业的生存和发展战略现状分析 (3)
（一）成本领先战略 (3)
（二）差异化战略 (4)
四、在电商背景下名创优品的SWOT分析 (6)
（一）名创优品企业在电商背景下的优势（S）分析 (6)
1、购物体验 (6)
2、阿米巴模式 (6)
3、公众号粉丝数量大 (7)
（二）名创优品企业在电商背景下的劣势（W）分析 (8)
1、企业规模扩大，初期日本品牌设定产生瓶颈 (8)
2、线上与其他电商处于同一赛道难以发挥竞争优势 (9)
（三）名创优品企业在电商背景下的机会（O）分析 (9)
1、已具备成规模的公众号、互动空间可以想象 (9)
2、经济寒冬期间、享受经济下行红利 (9)
3、填补电商巨头的市场空缺 (10)
（四）名创优品企业在电商背景下的威胁（T）分析 (10)
1、国内同行业模仿者近年增加 (10)
2、新零售业态下竞争者实力强盛 (11)
3、业务模式相对简单 (11)
4、产品缺乏科技含量、易于模仿 (11)
5、名创优品企业快速扩张的隐患 (12)
（五）基于SWOT分析法名创优品企业在电商背景下遭遇的问题 (13)
1、品牌形象受制于早期模仿的日系形象 (13)
2、线上业务竞争中难以发挥优势 (13)
3、线上新媒体运作渠道单一 (13)
（六）名创优品企业基于SWOT分析法的解决对策 (13)
1、日本品牌中国化，中国品牌世界化 (13)
2、战略布局全球化 (13)
3、经营模式多元化 (14)
4、合理利用现有的粉丝流量，搭建多媒体矩阵 (14)
五、结论 (14)
（―）结论 (14)
（二）................................. 实体零售企业线上业务发展策略14（三）................................. 实体零售企业线下业务发展策略15
1、执行成本领先战略 (15)
2、引入阿米巴模式运营 (15)
（四）................................. 实现线上和线下业务的整合升级15参考文献.. (17)
致谢 (18)
（一）概述
近年来，随着电子商务的爆发式增长，实体商业企业受到强烈的冲击和挑战。

自2015年开始，中国实体零售企业出现了接连持续的“闭店潮”，实体零售企业的存续面对严峻的挑战和威胁。

在面对与电商的商业竞争中，大量实体零售企业开始发展线上业务，尝试跟随时代潮流，救亡图存。

然而商业发展并不能畸形的令电子商务一家独大，盲目发展线上业务并非实体商零售企业的唯一出路。

传统的实体零售企业在电商时代下暴露出很多问题，例如在产品运营和粉丝拓展上就有着严重的短板。

而同样作为实体零售企业的名创优品企业却在闭店潮中实现逆势增长、快速崛起。

通过对名创优品企业的生存与发展战略研究，能够帮助实体零售企业在电商冲击下实现新的发展，令实体零售企业对于实体线下经济充满自信，帮助实体零售企业提高商业效率，找到适合实体零售企业的生存和发展战略。

(-) 内外文献综述
在H前的文献研究中，蒋瑜洁（2018）通过对闭店潮影响下实现逆势增长的名创优品企业研究中发现，传统实体零售企业再度靠近零售技术边界线，提岀恢复各类零售业态均衡、面对电商冲击有效复兴的竞争战略机制为利用成本领先战略、差别化战略和提高企业综合能力，总体性鼎近、超越零售技术边界、构建核心竞争力的战略。

陈琦（2017）对名创优品联合创始人叶国富的书进行分析、发现名创优品企业成功的商业逻辑源自于六个方面：独特的品牌定位、优质低价的产品、一流的店铺、现代化物流配送系统、高效的IT系统、独特的商业合作模式。

翟星，王琰，张昊民（2017）结合当下火热的阿里新零售概念分析名创优品的商业模式，名创优品仅专注于线下实体，以极致的产品设计、极高的性价比和良好的购物体验形成另类的新零售模式。

史亚娟（2016）对叶国富先生进行采访，在整理和叶国富先生的对话中发现，优质低价是名创优品的核心战略，把低价作为消费入口、通过优质打造消费场景，从而打破消费者心理预期并增加消费者的消费动力。

Granados et al. （2012）在产品和价格的方面研究同一产品分别由电商与实体零售企业提供对消费者产生的影响。

刘文纲（2016）在电商和实体零售
企业的生产、品牌开发、定价、推广与企业组织管理的差异上进行了对比分析。

王国顺，何芳菲（2013）在顾客需求、企业发展需求及成本要素等要素视角下分 析电商和实体零售的协同形态及演进。

综上所述，实体零售企业在电商冲击下并非一蹶不振，实体零售企业发展线上 业务也不是唯一的出路，名创优品企业在新零售时代下坚持发展线下实体、坚持 成本领先战略、严格把控质量，并将线上作为扩大品牌影响力的放大器，这一模 式值得其他实体零售企业思考和借鉴，但对于线上发展方面名创优品U 前的模式 依旧略有不足，对于未来的名创优品线上品牌影响力扩张值得进行研究和探索。

-V 实体零售企业受电商冲击产生的门店数量现状
自2016年以来，传统零售业受到电子商务的强力冲击，各零售业态实体门 店呈现
岀关闭店铺，收紧战线的经营趋势。

71000
图2-1中国综合零售门店总数图
70000 62000 综合零售门店总数
（个）
70169
69000
68000
67000
66000
65000
64000
63000
■ 2016年 ■ 2017年 ■ 2018年
数据来源：国家统计局
三、名创优品企业的生存和发展战略现状分析
（一）成本领先战略
名创优品的成本领先战略对于产品采取了三低的战略：低成本、低毛利、低价格的经营
策略。

以此为基础展开的低成本策略已经成为了名创优品企业难以模仿的核心竞争力。

在控制生产成本方面，名创优品与供应商联合开发产品，根据自身的店铺优势实行规模化采购，并采取短期现金结账的方式赢得了极大的谈判主动性，利用这一点，名创优品企业和供应商合同里设置了严格的违规惩罚机制以此保证了产品的质量和在规模采购中出现次品引发的退换货成本问题。

另外名创优品作为在日本创立的品牌，对于国内的企业交易模式有着很大的优势，国内企业通常在对外国企业的报价较国内企业相对更低一些。

这种采购模式成功的
降低了名创优品企业的釆购价格，而行业常规釆购成本大约为名创优品企业采购价格的两倍。

表3-1主流零售企业毛利率对比表
在控制毛利方面，叶富国先生借鉴美国costc。

企业的经验，将产品毛利率控制在8%-10%的这个区间，门店毛利率最高不能超过25%。

这些规则的设定使得名创优品企业远低于行业平均的毛利率35%o从表3-1主流零售企业毛利率对比表中可以见得，名创优品企业的产品毛利率和门店毛利率都处于行业低值。

在控制物流和运营成本方面，名创优品企业口前在广州、武汉、成都、常熟、廊坊、西安以及沈阳共建设了七座大型物流仓储配送中心，同时在新加坡具有海外物流中心。

名创优品企业的产品之间从厂家发货到物流中心，再转送到所有的门店，不经过任何中间商分销，实现了最大化供应链成本节约。

名创优品企业和中国零售业信息化著名企业上海海鼎达成战略合作，上海海鼎企业为名创优品企业提供全面的信息系统支持，包含ERP进销存管理系统，供应链管理系统，专业仓储物流管理系统，企业办公0A管理，会员关系管理系统，门店订货网站及移动支付等一系列信息系统，利用现代化信息系统提升物流配送效率，降低运营成本。

名创优品企业的物流费用仅占整体出货金额的1.2%,而同行业平均水平大概是名创优品企业的两倍左右。

综上所述，名创优品企业通过实行成本领先战略，从供货商采购、产品物流配送、毛利率控制、信息化运作等方面实现了产品低价优势，传统商业超市销售的同类型产品价格为名创优
品企业销售产品价格的三到四倍、而白货类同类产品相较于传统白货店，名创优品企业产品的价格仅仅为百货店产品的十分之一，以大型物流仓储配送中心为核心搭建的供应链体系，形成典型的F2C+线下实体店经营模式，真正的让名创优品企业在成本价格方面建立了同行业内形成难以模仿的优势。

（二）差异化战略
名创优品企业的差异化战略重点在于门店经营和门店扩张两个方面，其作为''日本企业”的品牌价值是目前国内企业难以模仿的优势。

在门店设计方面，名创优品企业的丿占铺选址一般坐落在大型购物中心、人潮涌动的步行街，周边坐落的都是如优衣库、ZARA等国际大品牌，这就提高了自身品牌的品牌价值。

平均每件店铺的装修费用都达到了30万元以上，区别于传统的简单装修型白货店，名创优品企业店铺设讣上更加具有特色，主打明亮、自然、时尚的风格。

而商品摆放则学习其他国外优秀零售企业的摆放模式，如彩妆区的摆设模式参照了日系化妆品品牌、收银区设计参考了日系便利店风格，提供便利的日常零用品小货架。

名创优品店铺的门店面积宽广，加盟建议标准面积为200 门宽8m以上，这就使得名创优品企业的店铺整体显得高端、大气、具有一定的档次。

在品牌打造方面，名创优品选择在日本创立，在中国发展的模式。

使得名创优品企业打上了明显的“日本品牌”，天然具有人们对于日系产品质地优良的高认知度。

经营风格也与日系零售企业经营风格相近，门店提供营造出一种舒适购物的氛围，店员并不从一进门就开始喋喋不休的向顾客推销商品，而是仅仅为顾客提供方便购物的服务支持。

在产品设计•上自然简约、价格回归产品本质。

让消费者们经常将名创优品企业和无印良品企业进行对比。

而两者设计风格接近、产品质量接近、价格却天差地别的惜况下，在国内市场竞争中，名创优品企业获得了更大的市场份额、具有更强的竞争力。

而在发展过程中发现，名创优品企业在日本本地难以建立优势，在外发展了1800家门店，而在日本本地仅仅停留于品牌创立之初的四家店铺、且规模都相对较小。

这表明了名创优品企业的“日本品牌”的差异化战略在非日系市场中可以打出差异化优势，而在日本本土竞争中，失去了这一差异化优势。

在门店扩张方面，名创优品企业选择的是直营和加盟两种扩张模式，这种扩张模式可以让名创优品企业实现轻资产模式，其实在闭店潮中，实体零售企业纷纷关店除了受到了电商的冲击，还有就是因为背后的重资产模式所拖累而被迫关闭店铺。

例如传统口货超市如沃尔玛就是典型的重资产模式，其所有的店铺都是采取总部直营模式进行运营，风险全部山公司总部承担。

而名创优品企业独创了一种新的投资型加盟模式，加盟商只需负责出资，由总部负责店铺日常经营、员丄招聘及管理和店铺装修。

在加盟条件方面，加盟商需缴纳特许商标使用金（8 万元一年）、货品保证金（75万元一次性收取），以及装修预付费、员工工资、店铺租金和水电工商税收等其他费用，单个门店总投入达到200万元左右。

名创优品企业选择使用和H&M、ZARA、优衣库等国际大牌一样的货品保证金制。

这种制度使得加盟商无需承担库存压力，从
而达到了规避加盟商市场经营的风险。

在收益分配方面，名创优品企业将每天加盟店铺营业额
的38% （食品类为33%）的现金直接打入加盟商账户。

在面对线下实体门店普遍哀鸿遍野的情况下，名创优品企业先是将自己本身的直营门店经营的十分优秀其年营业额可达700万以上，从而吸引了很多加盟商的眼光。

这种投资型加盟模式打破了传统商业加盟层层剥削加盟商的零和项LI,实现总部和加盟商共担风险、共享利润的双赢模式，构建起了一套良好的连锁加盟生态体系。

但这种模式虽然看起来十分的吸引人，可作为抗风险能力相对较低的个人投资者而言依旧是高风险项LL为了促成店铺快速扩张、增加规模效应。

名创优品企业利用P2B平台分利宝，对加盟商进行输血，其运营模式为：加盟商作为担保方，使用分利宝平台进行融资开丿占，在借款成功后，加盟商缴纳给名创优品企业的特许商标使用金、货品保证金等固定费用乂重新回流到分利宝平台上。

这种双赢的模式既让加盟商获得了资金来源，乂促进了名创优品的现金流运转。

名创优品企业在门店扩张中作为加盟商总部从以往的传统商超重资产直营模式转变为负责人员培训、店铺运营、
设汁开发的供应链公司，实现三年开店2000家的快速扩张。

平台业务项目如下表3-2所示。

1-2
数据来源：分利宝官网
综上所述，名创优品企业通过实行差异化战略，在门店选址上区别于传统十元店选址，将店铺开在租金高昂的繁华商圈，在品牌运营中，强调自己作为日系品牌的品牌价值，提高了客户对于名创优品企业产品的认同度，围绕日本品质形成自己品牌与国内其他同行业品牌的价值差异。

在门店扩张策略上，独创投资型加盟策略，实行货品买断制，并利用P2B平台为加盟商提供融资渠道，实现总部与加盟商的双赢合作。

这些差异化策略的本质是将名创优品企业山传统连锁零售企业的重资产模式转变为负重较低的轻资产运作模式，让名创优品企业在经营和发展方面建立起其他企业难以轻易模仿的矩阵体系。

、在电商背景下名创优品的SWOT分析
（一）名创优品企业在电商背景下的优势（S）分析
购物体验
纯电商模式相较于线下线上融合的新零售模式而言，最大的劣势来自于购物体验上的天差地别。

在线上进行购物通常顾客只能根据LI标产品的图片、视频、介绍和评价四个维度去考虑该产品质量是否值得购买，虽然购物行为上非常方便，但是在质量检测方面难以去亲自检验，在购买到了于心理预期不相符的产品时难免会产生不良情绪，LI前网商产品质量参差不齐，这种货图不一致的情况发生频率不在少数。

在服务环节上也仅仅只有网店客服回复这一种渠道，退换货流程繁琐，对于产品缺乏体验性。

名创优品企业极其重视顾客的购物体验，在服务行为上采用“三无体验”策略，即无服务，无推销、无压力的服务模式，在对零售店铺的长期观察中发现，当顾客完成一整个购物流程之后，准备出店的表情若是面露喜色则显示顾客的购物体验良好，若是面无表情或者脸色较差，则显示顾客的购物体验一般或较差。

相较于纯电商平台，名创优品企业拥有明亮宽广的繁华丿占铺、产品大多都可以直接触摸，具有对产品的实物体验。

相较于其他零售企业店铺如屈臣氏，其购物模式为探索式购物，且有导购跟随在旁边引导消费，这就增加了消费者的购物压力。

名创优品企业以用户体验为导向，让顾客在店铺消费中得到满意的购物体验。

这让名创优品企业在纯电商模式和类屈臣氏这种以营业额为导向的业绩追求型店铺中，由简单的购物体验赢得了顾客的钟爱。

2、阿米巴模式
名创优品企业相对于其他电商企业，名创优品企业采用稻盛和夫先生的管理哲学一一阿米巴模式，在传统的运营体系中，每个部门的职能是固定的，相应的部门负责处理相应的事务。

但在阿米巴模式的运作中，名创优品企业的所有部门都由自己自行制定工作计划，依靠全体员工的共同奋斗来实现工作目标，让每个一线员工都能成为主角去经营，这就极大的激发了员工的参与性，提高了员工的工作热情。

在传统的经营模式中，IT、HR和新媒体部门等都属于成本部门，而在名创优品企业中，这些部门都转变为了可盈利部门。

在IT部门方面，名创优品企业每年分配720万元的总资金供IT部门使用，并鼓励IT部门去实现自我盈利，名创优品的IT部门将自己的IT部门在满足公司需求的同时，也服务于其他有需求的公司，并将获取的利润与公司对半分成，据访谈内容得知，名创优品的IT部门每年营收额在1200万元以上。

在HR部门方面，名创优品企业借鉴了奋达音响的职业培训模式，和IT部门相仿，名创优品的HR部门同样将自己的HR能力服务于其他企业，名创优品企业HR部门统一招聘零售行业员工，并对其统一培训。

名创优品企业可以向其他零售企业直接输送已经培训好的熟练人才。

每当名创优品的HR部门为其他零售企业招到一名员工，该企业都需要支付1000元给名创优品企业。

名创优品企业作为知名零售企业，培训出来的员工都具有品牌效应标签，很多公司都愿意与名创优品企业达成人才输送的合作计划，该模式下的HR部门每年都可以为名创优品企业产生上百万元的利润。

在新媒体部门方面，传统企业的新媒体部门主要以线上输出软广+硬广的模式为主来提高
品牌知名度，拓展网上销路，并以做活动、送福利、建社群为辅助手段来提升用户粘性，促进用户的拉新、裂变和转化。

本身并不产生利润，属于重成本部门，这也是很多传统企业在互联网战场上失利的重要原因之一，而名创优品企业采用阿米巴模式进行运营，新媒体部门具有很高的权利，总部并不限制和干涉新媒体部门的运营和发展，这样名创优品企业的新媒体部门区别于其他传统企业的新媒体部门，以内容输出为主，广告推送为辅的手段进行自媒体运营。

名创优品企业的公众号针对于年轻女性，经常推送有关明星八卦、情感、美妆攻略、时尚穿搭等内容，这种持续输出干货的内容运营模式，极大的提升了粉丝的黏性，名创优品企业的新媒体部门利用这种模式成功的留住了在线下转化的2000多万粉丝，推文每天的阅读量平均超过5万以上，而名创优品企业的新媒体部门和IT、HR部门相同，可以服务于其他企业，名创优品企业的公众号粉丝儿乎都是年轻一代的消费主力，这样就吸引了很多用户群重叠的其他企业，这些企业于名创优品企业的新媒体部门实现品牌曝光合作，从而实现了新媒体部门的盈利。

3、公众号粉丝数量大
相较于传统企业，名创优品企业的公众号的粉丝达到了2000多万人的数量, 这相对于其他传统企业鸡肋般的儿白儿千人的公众号而言具有更多的互动空间和想象空间。

在这个流量为王的新时代，能拥有这么多粉丝本身也是公司品牌实力的一个象征。

表44展示了其他电商较为普遍的一些线下涨粉手段，与名创优品企业的线下涨粉方式具有显著区别。

表2-1电商线下涨粉方式
名创优品企业拥有其他电商所不具有的线下流量池，在名创优品企业运营初期，名创优品企业利用关注公众号免费赠送购物袋的模式转化了2000万人的精准粉丝。

名创优品企业的粉丝获取成本只有儿毛钱，而线下外包吸纳粉丝的成本在一块钱左右一人，如机场扫码关注连wifi,扫码关注免费打印照片等。

且这种模式下吸纳的粉丝并不如名创优品企业店铺扫码转化来的粉丝精准。

而线上获取粉丝的成本目前已经超过50元一人，而阿里巴巴、京东、苏宇等知名电商都在积极拓展获取线下流量的方法，用以缓解LI前在线上获取流量遇到的瓶颈。

名创优品企业具有自己的线下获取流量模式，线上已经积累了庞大的粉丝群体，形成了
在新零售时代下的流量优势。

（二）名创优品企业在电商背景下的劣势（W）分析
1、企业规模扩大，初期日本品牌设定产生瓶颈
名创优品企业口前最大的劣势在于品牌发展上遭遇了瓶颈，在初期发展阶段，名创优品企业将品牌定位为“日本设计师品牌”，log。

元素学习优衣库，门店设计等内容学习无印良品，价格设定上学习日本大创，这些日系简约小资风格的元素为名创优品企业早期拓展带来了强而有力的品牌效应。

但是当名创优品企业发展到具有规模优势的阶段，这些日本元素成为了制约名创优品企业再度扩张的重要原因。

名创优品企业备受诟病的一点即供应商多数属于国内供应商，产品宣传上则宣传是日本品质，在长期的经营活动中，这种信息差造成了消费者和投资者的心理隔阂。

在全球化竞争中，日本品牌中国制造这一品牌形象不利于中国本土品牌的长期发展，在日本市场的竞争中，名创优品企业难以与其他国际大牌竞争就体现了这一方面的劣势。

2、线上与其他电商处于同一赛道难以发挥竞争优势
2017年上半年，名创优品企业上线了名创优品官方商城这一自营电商平台，基于本身的门店大数据对客户进行产品智能推送，但最终项LI反馈成果较低，名创优品企业如今的电商业务选择入驻淘宝、京东等电商巨头平台并在微信中搭建小程序商城的模式发展名创优品的线上服务。

这显示出了名创优品企业在线上与其他电商巨头的竞争中U前难以发挥出平台级的优势，只能选择以店铺的形式进行参与。

这种模式下的发展具有一定局限性，在线上与线下业务的融合中，线上业务会受制于其他电商巨头的平台规则等限制，形成了线上短板。

（三）名创优品企业在电商背景下的机会（O）分析
1、已具备成规模的公众号、互动空间可以想象
名创优品企业的官方微信公众号已经具有了2000多玩的粉丝基础，这在自媒体时代中是一项重要的资源优势。

□前名创优品企业对于新媒体部门采取独立运作的方式，其本身就具有盈利能力为名创优品企业带来利润，而名创优品企业U前在线上的发展趋势还处于摸索阶段，现有积累的粉丝群体能够为未来的线上发展等各方面内容都奠定粉丝规模基础，具有无尽的想象空间可以发展。

2、经济寒冬期间、享受经济下行红利
从图牛2可以看出，国家经济增长明显趋势放缓，而在经济下行阶段中，群众消费行为会逐渐回归理性。

消费者更倾向于购买性价比高的产品，即在产品价格和产品质量比较中，产品价格为主要选择标的，产品质量为次要标的。

名创优品企业的产品设计上釆用“三低、三高”的策略，其低价高颜值的快消品符合经济下行时期，消费者的选择偏好。

另一方面，。