客户关系管理工作认知客户价值与分类

理论课教案（首页）

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【教学目标】

应知：客户价值；客户让渡价值；让渡价值网络；客户价值实现的前提

应会：运用客户让渡价值最大化的工具分析其是怎样影响客户的购买决策的

【教学过程】

一、上一学习单元内容回顾

1、作业点评

二、新课引入

本部分内容是客户差异分析（发现对企业来说最有价值的客户）的准备内容，学习有关客户价值的基本知识。

（一）客户价值

客户是企业利润的最终决定者。具体的说，客户对企业的价值表现在如下方面：

1、利润来源

原价销售法培养客户

日本绳索大王岛村方雄在创业之初，就深深地意识到这一点。他决定不惜一切代价，建立自己的客户群。经过69次的艰苦努力，他从银行贷款100万元。在麻绳原产地大量采购麻绳，以原价卖出，一年之后，“岛村的绳索确实便宜”的名声四方传颂，订单源源不断地飞来。岛村就开始亮底牌。他拿着发票收据对绳索生产商说，我这么长时间也没赚你一分钱。厂商很受感动，就把每条绳索的价格降低了5分钱。当那些用绳索进行纸袋生产的客户看了收据后，也感到很吃惊，因为天底下根本没有这么做买卖的。一年白白为大家服务，分文未取。也是，这些客户又心甘情愿地把货价提高了5分钱。这样，他一条绳索就赚了一角钱。而当时他一天就有1000万条的定货。利润就有100万日元。几年之后，他就成了日本绳索大王。创业13年至今，日交量已达5000万条。现在，他的绳索品种已经增加了许多。有塑料绳、缎带、绢带等。每条价格高达5元左右。

他的老客户都曾是他的原价销售时的直接受益者，所以他们后来一直都在支持他。

2、新产品与新服务的首推对象

老客户对企业有了一定的了解，就比较容易接受其新产品。

3、老客户扩大需求时会首选该企业

4、规模效应

人们的从众心理，大量的客户群会成为其他客户考虑的重要因素。比如，去参观吃饭，宁愿排队也不愿去冷清的。

5、品牌效应

建设品牌需要较大的市场份额支持；口碑舆论带来影响（250法则）

cola 品牌价值67,394百万美金，海尔品牌价值612亿人民币

6、信息价值

客户有时会为企业提供非常有价值的信息（海尔解决解冻难问题；调查员）

7、网络化价值

一商业客户使用你的产品服务，该商业客户的客户为了便于与它进行商业行为，也会采用你的产品服务，而形成了一种网络化的消费行为。

有些厂家提供免费设备给学校用，就是期望学生工作后也会选择其产品。

（二）客户让渡价值与价值让渡

客户是价值最大化（以低的成本买到好东西）的追求者。客户在购买前会有一种价值期望，他们会通过了解判断目标产品是否符合其价值期望。

因而，对于企业来说，赢得客户的关键就是向其提供最高的让渡价值。所谓客户让渡价值，即客户购买产品或服务的成本与价值的差额。其是由总价值和总成本两个因素决定的：

1、价值构成因素

（1）人员价值

对客户来说，主要表现为语言、行为、服饰、服务态度、服务技能等。一线员工的价值就是让客户满意，因此，企业更应该聘请客户喜欢的员工。（请学生和老师一同表演木村事务所一例）。105页

（2）产品价值

产品的功能、特性、技术含量、式样等，是价值构成的第一要素。

当然这是相对的，3万元的车与15万元的车在性能上不能同日而语。

（3）服务价值

附带或单独地向客户提供的各种服务所体现的价值。

（4）形象价值

以品牌为基础的形象价值是客户产生购买行为重要的驱动因素。品牌意味着良好的质量和服务，这样可降低客户的购买风险，客户可简化购买决策。

2、成本构成要素

（1）货币成本

这是客户首先考虑的因素，然后才会考虑服务、所化精力等。对企业来说，降低企业生产成本，使低价格销售成为可能。

（2）时间成本

客户等候购买某项商品或服务的时间越长，购买的总成本增加，同时，等候时间越长，越容易引起客户的不满，而中途放弃购买的可能性亦会增大。对企业来说，利用一切条件创造最短销售时间。如银行、麦当劳提出的“一分钟服务”超市的收银台。

（3）精力成本

指客户在购买产品或服务时，在精神、体力方面的耗费与支出。在此付出的越少，客户的总成本就越小。对企业来说，通过各种渠道向客户提供产品信息，使客户能轻易得到信息；商店对大件商品提供送货服务；售后服务等，都是为了减少客户在购买和享用产品时耗费的精力和体力。

通常所说的良好的服务，实际上就是企业须最大限度地降低客户的时间和精力成本。

总结见PPT图

总之，客户总希望把购买时有关成本降价到最低限度，同时希望得到最大限度的满足。

对客户来说，客户让渡价值就是企业所提供的使其感到满意的价值。

我们须注意，客户让渡价值是一种相对价值。客户对某种产品的期望价值会因人和因时间不同而不同。对企业来说，客户的让渡价值就是企业成本的构成因素。企业会考虑到企业与客户的平衡因素。

3、客户让渡价值最大化是一个非常有用的分析架构。

举例比较客户在购买商品时如何对总客户价值和总客户成本进行分析，从而做出最终决策。

见PPT

（三）客户让渡价值与公司价值

只有提供比竞争对手更令客户满意的商品、实现客户让渡价值更大价值的企业，才能长期保持住客户，

才能实现企业价值。

（四）价值让渡网络

现代企业不仅要能生产卓越的产品，同时还需要拥有能在恰当的时间、地点、以恰当的方法将恰当数量的商品提供给客户的能力。要实现这种能力，仅仅关注一个企业内部的管理是不足的，它需要从整体流程的观念来进行管理。

企业需要超越自身的价值链，还需要进入其供应商和最终客户的价值链中寻找竞争优势。就使得越来越多的企业和合作伙伴一起创造优秀的价值让渡网络，对其进行管理。

供应商－生产商－中间商－零售商构成了一个生死与共的链条。市场的竞争不是企业层次的竞争，而是供应链之间的竞争。

举例：李维公司的价值让渡体系，看其是怎样建立快速反映系统的。

113页的案例

（五）关系价值

每一个客户关系在其生命周期内都能给企业带来一定的价值，这种价值被称为关系价值。

客户管理营销的一个基本假设是“不同客户具有不同的关系价值”

关系价值的计算见121页。

若要使客户价值得以实现，必须满足下面几个前提：

1、客户满意

满意企业提供的产品和服务。

2、客户成功

让客户满意服务，更要协助客户成功。使客户感受到你的企业是其成功的重要伙伴。

3、扩大客户选择的自由

充分地把客户选择自由留给客户，对提高客户满意度有重要地意义。

4、建立长期关系客户

这是一种战略合作关系，包括消费信用、协助成功、多领域合作、危机支持等。

【课后作业】

见PPT