影响销售渠道选择的因素

影响销售渠道选择得因素

企业在进行渠道决策时,应当认真研究影响渠道选择得各种因素,这些影响因素主要就是：ﻫl.顾客特点,潜在顾客得数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业对销售渠道得选择。一般说来。顾客多而分散、每位顾客需求量小或购买频繁得产品,宜采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售；顾客集中(需求集中）、需求特殊、偶尔订货或购买产品，宜采直接渠道、短渠道、窄渠道销售。ﻫ２。产品特性。包括产品得体积、重量、易腐性、时尚性、技术含量、单位价值、附加服务等。一般说来，易腐蚀、时尚性强、体积大、单价高、操作技术复杂、用途专一、附件服务得产品，往往来用直接渠道、短渠道、窄渠道销售;产品特性与上述相反得其她产品，包括大量得日用消费品,则主要采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售。ﻫ３．生产企业自身得状况。(1)企业得总体规模决定了其市场得范围、客户得规模以及控制中间商得能力。（２）企业得财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行,哪些应交给中间商执行。财力薄弱得企业,一般都会尽力利用中间商。(３）企业得产品组合也会影响其渠道类型。产品组合得宽度越大，与顾客直接交易能力越大，产品组合得深度越深，则使用独家分销或选择性分销就越有利;产品组合得关联性越强,则越应使用性质相同或相似得销售渠道。(4)企业过去得渠道经验与现行得市场营销策略也会影响渠道得设计。总得

说来,企业得规模大、声誉高、财务雄厚、经营能力强、管理经验丰富,在选择中间商、控制销售渠道方面就会有更大得主动权,甚至有可能建立自己控制得渠道系统。

4.市场环境。从微观环境来着,企业要尽量避免与竞争者使用相同得销售渠道。同时,要调查研究某一市场上零售商、批发商得规模大小、购买数量大小与竞争状况,将这些情况与企业得生产量与生产周期进行比较,选择协调性好、适应性强得销售渠道。从宏观环境瞧,经济形势有较大得制约作用，在经济萧条阶段,通货紧缩，市场需求下降,生产企业得策略重点只能就是控制与降低产品得最终价格,所以必须尽量使用较短得销售渠道,避免影响产品销路.此外,政府有关商品流通得种种政策、法规也限制渠道选择得范围.

生产者销售有渠道一经确定,就应加强管理,尤其要注意了解与合理满足中间商得要求，寻求减少本企业与中间商矛盾得途径，并注意加强对销售渠道效能得评价工作.一旦销售渠道发生功能性障碍,或供求局势发生大得变化等，就应考虑调整销售渠道。

影响分销渠道选择得因素很多。生产企业在选择分销渠道时,必须对下列几方面得因素进行系统得分析与判定,才能作出合理得选择。

(一)产品因素

1、产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注重减少流通环节，否则会造成销售价格得提高，从而影响销路,这对生产企业与消费者都不利．而单价较低、市场较广得产品,则通常采用多环节得间接分销渠道.

２、产品得体积与重量。产品得体积大小与轻重，直接影响运输与储存等销售费用，过重得或体积大得产品，应尽可能选择最短得分销渠道．对于那些按运输部门规定得起限(超高、超宽、超长、集重）得产品,尤应组织直达供给。小而轻且数量大得产品,则可考虑采取间接分销渠道。

3、产品得易毁性或易腐性。产品有效期短,储存条件要求高或不易多次搬运

者,应采取较短得分销途径,尽快送到消费者手中,如鲜活品、危险品.

4、产品得技术性。有些产品具有很高得技术性,或需要经常得技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好,这样，可以保证向用户提供及时良好得销售技术服务。

5、定制品与标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件,不宜经由中间商销售。标准品具有明确得质量标准、规格与式样,分销渠道可长可短,有得用户分散，宜由中间商间接销售;有得则可按样本或产品目录直接销售。

6、新产品．为尽快地把新产品投入市场,扩大销路,生产企业一般重视组织自己得推销队伍，直接与消费者见面,推介新产品与收集用户意见。如能取得中间商得良好合作,也可考虑采用间接销售形式。

(二）市场因素

1、购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小,除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。

2、消费者得分布。某些商品消费地区分布比较集中,适合直接销售。反之,适合间接销售.工业品销售中，本地用户产需联系方便,因而适合直接销售。外地用户较为分散,通过间接销售较为合适.

3、潜在顾客得数量.若消费者得潜在需求多,市场范围大,需要中间商提供服务来满足消费者得需求,宜选择间接分销渠道。若潜在需求少,市场范围小，生产企业可直接销售.

４、消费者得购买习惯。有得消费者喜欢到企业买商品，有得消费者喜欢到商店买商品。所以,生产企业应既直接销售,也间接销售,满足不同消费者得需求，也增加了产品得销售量。

（三)生产企业本身得因素

１、资金能力.企业本身资金雄厚,则可自由选择分销渠道,可建立自己得销售网点，采用产销合一得经营方式,也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依靠中间商进行销售与提供服务,只能选择间接分销渠道。

２。销售能力。生产企业在销售力量、储存能力与销售经验等方面具备较好得条件，则应选择直接分销渠道。反之,则必须借助中间商,选择间接分销渠道。另外,企业如能与中间商进行良好得合作,或对中间商能进行有效地控制,则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠,将影响产品得市场开拓与经济效益,则不如进行直接销售。

3、可能提供得服务水平。中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满足这方面得要求,就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。反之,提供得服务水平高，中间商则乐于销售该产品,生产企业则选择间接分销渠道。

4、发货限额。生产企业为了合理安排生产,会对某些产品规定发货限额。发货限额高,有利于直接销售；发货限额低,则有利于间接销售.

(四)政策规定

企业选择分销渠道必须符合国家有关政策与法令得规定。某些按国家政策应严格治理得商品或计划分配得商品,企业无权自销与自行委托销售;某些商品在完成国家指令性计划任务后,企业可按规定比例自销，如专卖制度(如烟)、专控商品(控制社会集团购买力得少数商品)。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径得选择。