广告学重点内容

一、广告

广义涵义：指那些能唤起人们的注意，告诉人某种事物，传播某种信息，说服人们接受某种观点和见解。把广告看作一种付费的信息宣传活动。包括：商品、劳务、服务、观念、主张等一切信息。

狭义涵义：指包括商品、劳务、和服务等方面的经济信息，主要指广告在经济领域的应用。把广告看作一种商品促销手段。

现代广告传播目的：为了诱导消费者购买商品，促进商品的销售，而且还为了迅速占领市场，树立品牌形象，提高企业的知名度。同时在社会公益、理念宣传、情感沟通等方面都可发挥不可替代的作用。

1、广告是一种付费的信息传播活动

2、广告的传播对象是人数众多、分布极广的社会公众

3、广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行为

基本属性：有偿性、劝说性、强制性、功利性、重复性

七个要素：广告客户、广告代理、广告媒介、广告费用、广告效果、广告受众、广告内容

功能：1.经济功能：传递信息，沟通产需

激发需求，扩大销售

促进竞争，开拓市场

介绍知识，指导消费，创造时尚

树立形象，塑造名牌

有效促进了媒介经济的发展

2.社会功能：繁荣大众文化生活

推进社会文明进步

促进大众传播事业发展

美化城乡社会环境

负面影响：1.宣扬物质至上，享乐至上 2.格调不高、品位低下

3.广告形象的定型化对社会的影响

4.虚假广告

二、广告伦理

涵义：指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。

原则：1.真实诚信原则 2.文明健康原则 3.公正客观原则

成因：不能否认广告本身不仅具有经济功能、商业信息传播功能，且具有意识形态功能和文化信息传播功能，广告主的广告对净化社会风气等方面具有伦理道德的义务。

1.从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因

2.广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一

3.广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱

AIDA理论：是广告作用于广告受众的视听而产生的心理过程。首先引人注意，即从面对的视听的众多信息中指向于特定的广告；接着是对能引起注意的该广告发生兴趣；然后便油然产生对该广告的产品占有的欲望；最后促使消费者出现认购这一产品的行为。

A：Attention 注意或注目。即广告首先要引人注意。

I：Interest 兴趣。即广告在吸引人注意后还要能够引起人们的兴趣。

D：Desire 要求和欲望。即广告要有利于引起诉求对象购买商品或利用服务的欲望。

A：Action 行动，在这里指购买行动。任何广告的根本目的，都在于销售的上升。广告要从根本上使诉求对象明白商品或服务能给自己带来的好处，并敦促他们采取购买行动。

从心理学角度构建的广告理论：增加了增强记忆(Memory)、产生信任(Conviction )、感到满意(Satisfaction)等内容，成为AIDMA理论、AIDAC理论和AIDAS理论。

USP理论：Unique Selling Proposition即“独特的销售主张”罗塞．里夫斯提出。其指出价值与利益是由产品为消费者所提供的，并非广告人硬性塞进广告中去的。

基本要点：

1.每一则广告必须向消费者提出一个主张，购买此产品可以获得什么样的具体利益。

2.广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明其独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的。

3.广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。PI理论（品牌形象理论）：由被称为“现代广告最具创造力的推动者”的大卫．奥格威提出，品牌形象理论是广告策划与创意理论中的一个重要流派。

基本要点：

1.为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。

2.任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。

3.品牌形象比产品功能更重要。

4.广告更重要的是满足消费者的心理需求，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。

与USP理论的区别：USP理论强调理性诉求，品牌形象理论更加看重情感诉求对于广告创意实效的作用。事实上，USP的理性诉求也往往暗含情感表达，这不仅表现在产品所提供的利益能使消费者获得满足，由此会促生其积极的情感体验；同时对于产品功能性利益的理性诉求，也往往以能激发情绪的表达进行补充。

RIO理论：（比尔·伯恩巴克）Relevance Originality Impact被视为实用性的广告创意指南。

特征：1.关联性是指广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切关联。

2.原创性是广告人、创意人最关注的一点。要求广告创意与众不同，甚至刻意求异。

3.震撼力是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

IMC理论：

整合营销传播：综合、协调地使用各种形式的传播方式，向公众传递本质上一致、明确、连续的信息，使传播的影响力最大化的一种营销手段。

核心内容：

1.顾客中心论：以顾客为中心，通过建立动态的顾客资料库，不断分析顾客的商品需要和信息需要，积极与顾客沟通，全面满足顾客的要求，与以顾客为中心的公众建立双赢互利关系。

2.媒介组合化：把广告、公共关系、促销等营销传播活动加以整合运用。

3.信息一元化：以一种声音为内在支持点，用统一的信息符号向公众进行宣传，强化企业经营活动的整体合力。

4.符号特色化：传递给公众的信息符号具有特色，给公众留下深刻印象。

5.品牌忠诚度：IMC的目的是培养顾客的品牌忠诚度，建立顾客和品牌之间良性互助。

三、广告文案

涵义：指广告作品中的语言文字部分，它不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字的内容。语言和文字是最具攻心性、灵活性、适应性和风趣性的。是广告作品最重要的组成部分。

本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传递信息的手段

3.使用符号：有声语言和文字

4.传达方式：创意限定的创造传达方式

构成：标题、正文、附文、广告语

作用：1.传达广告信息，引起注意 2.表达广告创意

3.加深印象，塑造形象

4.揭示主题，规定画面

原则：效益性原则、鲜明性原则、独创性原则、整体性原则

理性诉求：以理性的说服手法说明产品的优点，让目标消费者做出理性判断进而购买。写作时，主要是巧妙地介绍商品的性能、特点。

感性诉求：以感性的说服手法对消费者动之以情，使其对产品产生好感，进而购买。写作时的主要任务是打动广告受众的情感，使他们在对商品充满好感的前提下，产生购买欲望。

四、广告创意

特点：新颖、独特

原则：原创、震撼、关联

基本过程：1.占有资料：特定资料（商品本身）、一般资料（消费者和竞争者）

2.分析资料

3.酝酿创意，提出主题构思

4.产生创意

5.发展创意：符合实际情况、更有逻辑性、系统性

头脑风暴：也叫综合思考法或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意。借助于会议形式集体动脑互相启迪而产生创意的形式。

特点：1.集体性创作：新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚众人的智慧。

2.禁止批评：不能进行批评、不可反驳，有意见只能在会后提。

3.创意的数量越多越好：畅所欲言，毫无限制。

4.对创意的质量不加限制。

五、广告心理与受众

受众的特点：众多性、流动性、混杂性、分散性、隐匿性

从接受信息的内在机制看：

自主性：是指受众在信息接受的过程中，并不是完全被动消极的，他们也有着强烈的自主意识和创造意识。不仅对信息作品有自己的选择、理解和评判，而且还能向传播者进行反馈。

归属性：指由于社会文化、个性特征等因素的影响，受众会自觉不自觉地把自己划归为某一社会类型，进而形成特定的社会群体。

自述性：指受众对接受的信息，并不会全盘接受，他们往往会做出自己的理解和阐释，然后进行再次传播。特别是作为意见领袖的受众，其自述的影响，甚至会超过媒介的力量。

心理战术：1.选择适合心理诉求的广告媒介 2.制作更佳印象

3.刺激欲望

4.利用时尚流行

5.注重个性

六、广告媒体

手机广告：1.随身携带，时间占有率高 2.方寸屏幕，用户关注度高

3.私密性好，用户定向更准确

4.互动性高，广告形式更生动

网络广告：

优势：1.实时交互性 2.成本低 3.易统计 4.易反馈5.传播范围广 6.受众数可准确统计7.针对性强

8.广告形式多样9.庞大的数据库，容量的无限性10.传播主体的多样性和信息的广泛性

局限性：1.网民对网络广告的认同程度不够，接触率低 2.企业的认同程度不高