企业定价决策重点

企业定价决策

1从制定价格到战略定价：

1.1传统定价方法——成本加成

单位产品售价=单位产品成本*(1+成本加成率)

单位产品成本=可变成本+固定成本/产量

加成依据:产品同质性\价格弹性\竞争程度

成本加成定价法的优点：简便易行；保持价格的相对稳定；预期利润(前提是该价格下销量可控)；避免一定程度的价格竞争

成本导向定价的缺点：1)造成定价仅以企业成本数据为基础, 过重地考虑了成本因素。没有将成本因素与竞争对手的反映、顾客的要求等其他影响定价决策的因素相结合。2)在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的。产品中很大一部分固定成本需要分摊到每件产品上,分摊量的多少取决于销售量, 销售量又随价格变动。所以单位成本是一个变动指标, 随产品的销量变化而变化。因此将成本作为定价的决定性因素是不正确的。

1.2.以价值为基础的定价

以成本为基础的定价：产品——成本——价格——价值——顾客

以价值为基础的定价：顾客——价值——价格——成本——产品

1.3.竞争导向定价。

其中的成本角色体现企业成本领先战略;成本范围比成本导向中的成本要宽;成本是为了竞争。

1.4.企业的定价目标

维持企业生存；追求利润最大化；保持或扩大市场占有率；保持最优产品质量。

2.成本对定价政策的影响

（1）沉没成本与增量成本

（2）短期成本与长期成本

（3）固定成本与变动成本

（4）平均成本与边际成本

2.1沉没成本：已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。与决策无关,不因决策而变化。

2.2.可避免成本：指那些没有发生或者发生了可以收回的成本.如产品的销售费用\运输费用以及更新存货的费用。如果一项资产没有再出售的价值,即使还有很长的使用寿命,它的成本也全是沉没成本.那些可以通过再次出售回收的成本则属于可避免成本。可避免成本是与销售相联系的未来成本,而不是历史成本。

2.3.增量成本：企业因做出某一特定决定而引起的总成本的变化。△C=C2-C1。

增量收益:因某一决策而一起总收益的变化。运用总量成本进行决策时，应该把增量成本与增量收入作比较。增量收入>增量成本,则该决策可以接受,否则应该拒绝。增量分析法是边际分析法的一种应用；在管理决策中，增量成本属于相关成本，沉没成本则属于非相关成本。

例:某企业原生产产品A1000件,单位变动成本1元,总固定成本500元(单位固定成本0.5元),单位全部成本1.5元,单位价格3元.现有人只愿意以1.3元价格订购400件,如企业生产能力有富余,该企业是否应接受这笔订货?

解:500元固定成本是沉没成本.不受企业接受订货后产量增加的影响.

增量成本为400元(=1.0*400),增量收入520元(=1.3*400).

增量收入大于增量成本120元(=520-400),说明接受订货可增加利润120元.

因此,尽管1.3的价格低于全部成本1.5元.

（二）短期成本与长期成本

长期与短期不是就时间的长短，而以生产者能否变动全部要素投入数量作为标准划分的。

短期指生产者来不及调整全部生产要素投入数量，至少有一种生产要素投入数量是固定不变的时间周期。在短期内，生产要素投入分为不变要素投入（例如厂房、机器设备等）和可变要素投入（例如劳动、原材料等）。

长期指生产者可以调整全部生产要素投入数量的时间周期。在长期内，所有生产要素投入都是可变要素投入。

短期成本：短期总成本STC包括固定成本FC和可变成本VC。固定成本包括厂房和设备的折旧，以及管理人员的工资。可变成本包括原材料、燃料支出和生产工人的工资。短期平均成本指单位成本上分摊的固定成本和可变成本。把固定成本加在可变成本上就得出短期总成本。

长期成本：长期中没有固定成本，因为长期中的所有成本都是可变的，所以长期中的总成本曲线从原点开始，就与短期中的可变成本曲线形状一样。

（三）固定成本FC:固定要素的成本,房租,折旧费,管理费

变动成本VC:可变要素的成本,直接人工工资,直接材料费

（四）总成本TC=TFC+TVC,全部投入的成本

平均总成本A TC=AFC+A VC,每单位产量的总成本

平均固定成本AFC=FC/Q,每单位产量的固定成本

平均变动成本A VC=VC/Q,每单位产量的可变成本

边际成本MC=△TC/ △Q是总成本函数的一阶导数,总产量增加1单位增加的成本。例1

边际成本递增：边际成本最终递增是符合实际的，一是因为有边际产量递减规律，二是资源的稀缺性造成获取成本会越来越高。

一般说来，如果只有一种可变投入的话，边际产量递减就等价于边际成本递增。因为我们不断增加产量时，每增加一单位产品所需要增加的这种投入越来越多就是边际成本递增。

3.二部定价

先支付固定费用，再付费购买。需要足够的关于消费者剩余的信息，以确保两步定价的准确

性。

3.1前景理论——损失规避心理

3.1.1确定性效：确定性效应认为，人们存在对不确定性的厌恶

3.1.2反射效应。人们在正的收益性范围中表现为风险厌恶，而在负的损失范围内表现为

风险追求

3.2反射效应

指人们对于获得和损失的偏好是不对称的。面对可能损失的前景时，人们有风险追求的倾向；

面对获得（或盈利）的前景时，人们有风险规避的倾向。

3.3感知成本效应

3.4得失转化原理

利用语义效应将一件事情描绘成“得”或“失”改变消费者的选择。

折扣、涨价对消费者不同的心理影响

投保

购物选择：

商品价格100元，送货上门加收10元；

商品价格110元，若不需送货上门，减少10元。

得失组合原理：

1分割收益

当一个大的收益分割为多个小收益时，消费者的总价值会提升。

2组合损失

多个单独损失合并起来，比单个损失逐一带给消费者的痛苦要小许多。

3小收益安慰大损失

折扣，返利