教学课件 消费者行为学--安圣慧
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消费者行为学第一讲38页PPT
消费者行为学第一讲
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者行为学课件(PPT 193页)
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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
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• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
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2
第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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3
第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。
消费者行为学通用课件
3
家庭教育方式
家庭教育方式和价值观会影响孩子的消费观念和 行为习惯，例如家长是否注重培养孩子的独立消 费能力。
参照群体对消费者行为的影响
群体规范
参照群体中的成员会遵循一定的 行为规范和价值观，这些规范会 影响消费者的消费决策和行为。
群体认同
消费者会通过参照群体的认同来获 得自我价值和认同感，这种认同感 会影响消费者的消费选择和偏好。
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制定合理的价格，以确保盈利和市场份额。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞争力的价格，以吸引消费者并保持市场份额 。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和期望，制定合理的价格，以满足消费者需求和期望。同 时，应考虑市场需求、产品特点等因素，灵活运用不同的定价策略。
要点二
分销渠道类型
直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道 。
分销渠道的管理和优化
渠道设计
根据产品特性、市场状况、企业资源和能力等因素，设计合理的分 销渠道。
渠道管理
通过制定明确的渠道政策、建立有效的沟通机制、协调渠道成员间 的利益关系等方式，确保渠道顺畅运行。
渠道优化
定期评估渠道效果，针对问题进行调整和改进，以实现最佳的渠道 绩效。
文化传统
文化传统是影响消费者行为的重要因 素之一，它包括风俗习惯、宗教信仰 、节庆活动等，这些因素会影响消费 者的消费习惯和偏好。
社会阶层对消费者行为的影响
经济状况
社会阶层的高低直接影响到消费者的经济状况，不同经济状况的 消费者在购买力、消费习惯和品牌选择等方面存在差异。
教育水平
社会阶层不同的人接受的教育水平也不同，这会影响他们的信息获 取、判断力和审美观，进而影响消费决策。
消费者行为学章节PPT教学课件
第九章
影响消费者行为的社会因素
2020/12/12
1
一、参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念与类型 参照群体：对个人的行为、态度、价值观
等有直接影响的群体。
参照群体可以分为直接的参照群体和间接 的参照群体。
2020/12/12
2
参照群体对成员行为方式的影响
1）群体规范的影响
群体规范是指群体所确立的、每个成员必须 遵守的行为准则。
2）信息影响
参照群体对信息的影响是讲关于消费者本人、 他人、物质环境方面等的有用信息传达。
3）功利性影响
4）价值表达的影响
参照群体对价值表达的影响表现在它能影响
202人0/12/1们2 的自我认同感
3
影响参照群体影响力的因素
1）产品的明显程度 2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 4）参照群体的特征 几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体；2逛商店群体；3工作群体；4
2020/12/12
6
PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
7
虚拟群体
2020/12/12
4
意见领袖
1）意见领袖的特征
（1） 人格特征
（2）独特的产品知识
（3）丰富的市场知识
2）如何发现与寻找意见领袖
3)意见领袖与营销策略
（1）广处理顾客的抱怨或投诉
5
二、社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的特点与构成 二、社会阶层的决定因素 三、不同社会阶层消费这的行为差异
影响消费者行为的社会因素
2020/12/12
1
一、参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念与类型 参照群体：对个人的行为、态度、价值观
等有直接影响的群体。
参照群体可以分为直接的参照群体和间接 的参照群体。
2020/12/12
2
参照群体对成员行为方式的影响
1）群体规范的影响
群体规范是指群体所确立的、每个成员必须 遵守的行为准则。
2）信息影响
参照群体对信息的影响是讲关于消费者本人、 他人、物质环境方面等的有用信息传达。
3）功利性影响
4）价值表达的影响
参照群体对价值表达的影响表现在它能影响
202人0/12/1们2 的自我认同感
3
影响参照群体影响力的因素
1）产品的明显程度 2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 4）参照群体的特征 几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体；2逛商店群体；3工作群体；4
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PPT教学课件
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7
虚拟群体
2020/12/12
4
意见领袖
1）意见领袖的特征
（1） 人格特征
（2）独特的产品知识
（3）丰富的市场知识
2）如何发现与寻找意见领袖
3)意见领袖与营销策略
（1）广处理顾客的抱怨或投诉
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二、社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的特点与构成 二、社会阶层的决定因素 三、不同社会阶层消费这的行为差异
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
《消费者行为学》课件
《消费者行为学 》ppt课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
消费者行为学第九讲
上海交通大学安泰管理学院
以科技为导向
11
11.5 国家文化
ASOM MANAGEMENT & BUSINESS SCHOOL
• 文化对消费者认识自我，购买使用商品、购买过程以及从 哪购买都有很深的影响。 • Hofstede发现在66国家有共同的文化尺度。这些尺度起 着对于区分、比较、对比某种文化的作用。 • 个人主义与集体主义 • 不确定性消除：侧重于生活中，社会对不确定性和模糊性 继承的不同方法 • 权力距离：反映了人们对权力不平等性的认可程度 • 男性与女性：确定了传统上社会认为男性还是女性占统治 地位的强烈程度。 • 虽然国家文化可以在全国范围内存在，但在某一特定区域 也可能有自己的独特文化。 上海交通大学安泰管理学院 12
11.6北美核心价值观 北美核心价值观
ASOM MANAGEMENT & BUSINESS SCHOOL
基石：好的工作品德、自给自足以及每个人拥有自己的想 法。 美国人的价值观 物质标准：成功就是拥有很多物质 道德双重性：美国相信极端道义。 工作和娱乐都重要 时间就是金钱 努力、乐观、进取心 自然的主载 平等 仁爱
• 购前和购买期间文化行为的影响：电视的经历， 由居家一台演变成居室一台；电脑也正由居家 一台演变成居人一台或多台。 • 文化对消费和旧产品处理的影响：诸如对商品 的耐用性看法。 • 价值观的改变：家庭对其影响；宗教对其影响； 教育体制对其影响；与年龄有关的亚文化对其 影响。
上海交通大学安泰管理学院
一个标志常常会演变成文化的代表，诸如秃鹰， 一个标志常常会演变成文化的代表，诸如秃鹰， 在美国代表勇气和力量。 在美国代表勇气和力量。龙，在中国代表一种 精神。 精神。 文化给我们提供了标识的能力以及一种在社会中 对可接受行为理解的基础。 对可接受行为理解的基础。文化对我们的影响 主要有：自我空间感；交流与语言；衣着外表； 主要有：自我空间感；交流与语言；衣着外表； 食物与进食习惯；时间与时间意识；关系（ 食物与进食习惯；时间与时间意识；关系（家 组织、政府等）；价值观与规范； ）；价值观与规范 庭、组织、政府等）；价值观与规范；信仰与 态度；心理过程和学习；工作习惯和实践。 态度；心理过程和学习；工作习惯和实践。 以上这些特点常常被定义为区分文化特征以及分 析文化间相似之处的办法。 析文化间相似之处的办法。
以科技为导向
11
11.5 国家文化
ASOM MANAGEMENT & BUSINESS SCHOOL
• 文化对消费者认识自我，购买使用商品、购买过程以及从 哪购买都有很深的影响。 • Hofstede发现在66国家有共同的文化尺度。这些尺度起 着对于区分、比较、对比某种文化的作用。 • 个人主义与集体主义 • 不确定性消除：侧重于生活中，社会对不确定性和模糊性 继承的不同方法 • 权力距离：反映了人们对权力不平等性的认可程度 • 男性与女性：确定了传统上社会认为男性还是女性占统治 地位的强烈程度。 • 虽然国家文化可以在全国范围内存在，但在某一特定区域 也可能有自己的独特文化。 上海交通大学安泰管理学院 12
11.6北美核心价值观 北美核心价值观
ASOM MANAGEMENT & BUSINESS SCHOOL
基石：好的工作品德、自给自足以及每个人拥有自己的想 法。 美国人的价值观 物质标准：成功就是拥有很多物质 道德双重性：美国相信极端道义。 工作和娱乐都重要 时间就是金钱 努力、乐观、进取心 自然的主载 平等 仁爱
• 购前和购买期间文化行为的影响：电视的经历， 由居家一台演变成居室一台；电脑也正由居家 一台演变成居人一台或多台。 • 文化对消费和旧产品处理的影响：诸如对商品 的耐用性看法。 • 价值观的改变：家庭对其影响；宗教对其影响； 教育体制对其影响；与年龄有关的亚文化对其 影响。
上海交通大学安泰管理学院
一个标志常常会演变成文化的代表，诸如秃鹰， 一个标志常常会演变成文化的代表，诸如秃鹰， 在美国代表勇气和力量。 在美国代表勇气和力量。龙，在中国代表一种 精神。 精神。 文化给我们提供了标识的能力以及一种在社会中 对可接受行为理解的基础。 对可接受行为理解的基础。文化对我们的影响 主要有：自我空间感；交流与语言；衣着外表； 主要有：自我空间感；交流与语言；衣着外表； 食物与进食习惯；时间与时间意识；关系（ 食物与进食习惯；时间与时间意识；关系（家 组织、政府等）；价值观与规范； ）；价值观与规范 庭、组织、政府等）；价值观与规范；信仰与 态度；心理过程和学习；工作习惯和实践。 态度；心理过程和学习；工作习惯和实践。 以上这些特点常常被定义为区分文化特征以及分 析文化间相似之处的办法。 析文化间相似之处的办法。
教学课件 消费者行为学--安圣慧
79
起因
产品 情境 商店 销售人员广
告 其他态度对
象
三因素态度模型
因素
情感 (Affective)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
要素表现
对特定属性或整体 对象的情感或感觉
认知 (Cognitive)
对特定属性或 整体对象的信念
意向 (Conative)
对特定属性或整体 对象的行为意向
态度
对态度 对象
的整体 导向
80
三因素态度模型
65
信息加工理论
• 认为学习过程是对 信息的接受和使用 的过程，学习是主 体与环境相互作用 的结果
66
消费者记忆系统
• 人类记忆在信息加工过程中处于中心位置 • 许多认知学家的一项基础研究就是发现信
息如何在人的记忆中保存、保留和提取
67
记忆过程
68
高介入状态下的学习和低介入状态下的学习 • 高介入状态的学习是消费者有目的地、主
76
知识功能
• 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到 的人和事，即消费者有认知需求
• 许多产品牌的定位都是为了满足消费者的 认识需求，并且通过强调产品好于竞争者 的优势来改善消费者对品牌的态度
77
自我防御功能
• 消费者通过态度来保护自我和自我形象， 免受焦虑、不安和卑下之感
78
态度的结构模型
• 态度的三要素模型 • 多属性态度模型 • 对广告的态度模型
44
UPS的商 标标志演 变
45
第三章
消费者学习
46
大纲
• 什么是学习? • 学习理论 • 高介入状态下的学习和低介入状态下的学
习
47
消费者学习
• 是个体获取有关购买及消费知识和经验的 过程，而这种知识和经验又应用于未来的 相关行为
起因
产品 情境 商店 销售人员广
告 其他态度对
象
三因素态度模型
因素
情感 (Affective)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
要素表现
对特定属性或整体 对象的情感或感觉
认知 (Cognitive)
对特定属性或 整体对象的信念
意向 (Conative)
对特定属性或整体 对象的行为意向
态度
对态度 对象
的整体 导向
80
三因素态度模型
65
信息加工理论
• 认为学习过程是对 信息的接受和使用 的过程，学习是主 体与环境相互作用 的结果
66
消费者记忆系统
• 人类记忆在信息加工过程中处于中心位置 • 许多认知学家的一项基础研究就是发现信
息如何在人的记忆中保存、保留和提取
67
记忆过程
68
高介入状态下的学习和低介入状态下的学习 • 高介入状态的学习是消费者有目的地、主
76
知识功能
• 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到 的人和事，即消费者有认知需求
• 许多产品牌的定位都是为了满足消费者的 认识需求，并且通过强调产品好于竞争者 的优势来改善消费者对品牌的态度
77
自我防御功能
• 消费者通过态度来保护自我和自我形象， 免受焦虑、不安和卑下之感
78
态度的结构模型
• 态度的三要素模型 • 多属性态度模型 • 对广告的态度模型
44
UPS的商 标标志演 变
45
第三章
消费者学习
46
大纲
• 什么是学习? • 学习理论 • 高介入状态下的学习和低介入状态下的学
习
47
消费者学习
• 是个体获取有关购买及消费知识和经验的 过程，而这种知识和经验又应用于未来的 相关行为
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规 • 有助于消费者提高决策水平
17
直觉陷阱
凭直觉开发的产品 RCA公司的Videodisc 福特汽车公司的Edsel 通用汽车公司的转缸发动机 杜邦公司的Corfam
损失（亿美元） 5 2.5 2 1
18
市场营销观念的演变
• 生产观念 • 产品观念 • 销售观念 • 市场营销观念 • 社会市场营销观念
27
绝对阈限
• 那种刚刚能引起感 觉的最小刺激量
28
听觉
• 人耳的听觉下限是0dB，上限一般是120dB • 低于15dB的环境是极为安静的环境 • 正常讲话的声音大约是60-70dB，大声呼喊
可达100dB
29
感觉适应性
30
个体因素
40
情情境境因因素素
• 混乱度 • 产品介入度
41
解释
• 是指对个体感受赋予某种意识 • 是一种完形功能，由刺激物、个体、环境
特点共同决定
42
解释：歪曲的影响
• 外貌 • 定型 • 第一印象 • 急于下结论 • 晕轮效用
43
知觉与营销策略
• 零售策略 • 品牌名称与商标设计策略 • 媒体策略 • 广告策略 • 包装设计和标签
36
注意
• 当刺激激活神经系统，由此引发的感受被 传送到大脑作处理时，注意就产生
37
影响注意的因素
• 刺激因素 • 个体因素 • 情境因素
38
刺激因素
• 刺激大小 • 强度 • 有吸引力的图像 • 色彩和移动 • 位置 • 隔离 • 格式 • 对比和期望 • 趣味性 • 信息量
39
• 动机 • 能力
• 处于经济观念和被动观念所描述的两极的 中间
14
情感的观点
• 消费者倾向于将内心深处的感觉或者情感， 例如欢乐、恐惧、爱、希望、幻想等，与 特定的购买或所有物联系起来
15
讨论
• 哪一种观点能最好地解释消费者行为？
16
消费者行为研究意义
• 有助于企业制定、实施有效的营销策略 • 有助于政府部门制定有关消费者的法律法
Peter Drucker (1909-2005)
4
消费者行为
• 消费者在寻求、购买、使用、评价和处理 他们期望能够满足其需求的产品和服务过 程中所表现出的行为
5
消费者分类
• 个人消费者（personal consumer） • 组织消费者（organizational consumer）
6
个人消费者
• 购买产品和服务是为了自己、家庭，或者 是为了送礼
7
组织消费者
• 主要包括企业、政府部门和机构（例如学 校、医院）
• 购买产品、设备等维持组织的运转
8
对消费者的假定：4种不同的观 点
• 经济的观点 • 被动的观点 • 认知的观点 • 情感的观点
9
经济的观点
• 消费者知道所有可供选择的产品 • 能正确地将每个备选产品根据其优点和缺
44
UPS的商 标标志演 变
45
第三章
消费者学习
46
大纲
• 什么是学习? • 学习理论 • 高介入状态下的学习和低介入状态下的学
习
47
消费者学习
• 是个体获取有关购买及消费知识和经验的 过程，而这种知识和经验又应用于未来的 相关行为
19
市场营销观念（Marketing Concept） • 实现一个公司目标的关键在于准确地确定
目标市场的需要和需求，并比竞争对手更 能让消费者感到满意 • 市场营销目标：通过让客户感到满意，获 得利润
20
顾客价值
• 是指顾客感知利益（经济的、功能的和心 理的）与用以获得这些利益所消耗的资源 （金钱、时间、精力和心理）之间的比率
差别阈限
• 刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称为 差别阈限
31
韦伯定律（Weber’s law）
• 指出第一次刺激越强，第二次刺激需要更 强才能被消费者感知两者之间的差别
32
差别阈限在营销中的应用
• 对企业不利的变化（例如，产品质量或大 小的降低、价格上涨等），尽量控制在差 别阈限下，从而不要被大多数消费者感知
• 对企业有利的变化（例如，包装更精美、 更大的型号、更低的价格），尽量接近或 略高于差别阈限，从而让消费者感觉到
33
知觉过程
暴露
注意
解释
34
知觉过程示意图
35
暴露
• 外部刺激，例如杂志上的文字，汽车的喇 叭声、咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物 的柔软等可以通过感觉器官接受，即消费 者暴露在这些刺激中
消费者行为学
1
第一章
导论
2
大纲
• 消费者行为定义 • 消费者的假定：四种观点 • 市场营销概念 • 为什么学习消费者行为 • 消费者行为变得越来越重要的原因 • 消费者行为整体模型
3
市场营销的宗旨(1985)
• 一切从消费者的利益出发， 一切从消费者的现实需要 出发，一切从消费者的价 值取向出发，这便是市场 营销的宗旨所在。
点进行排序 • 能够确定最佳备选方案
10
经济模型被认为不现实的原因
• 消费者不大可能拥有有关产品的所有信 息或者非常准确的信息
• 没有足够的动机来做出所谓“完美”的 决策
• 消费者也受到其技能、价值观、知识水 平的限制
11
被动的观点
• 消费者会屈服于营销人员的促销努力 • 消费者是被动的、不理性的 • 会受到营销人员的目的和手段的作用，容
易被营销人员说服
12
被动的观点的缺陷
• 没有认识到在许多购物情形中，消费者即 使不处于统治地位，也将会处于平等的地 位
• 过于简单、过于单向，被认为是不合实际 的
13
认知的观点
• 消费者是会思考的问题解决者，认为消费 者常常接受或者主动寻找能满足他们需求 的产品和服务
• 消费者搜集信息、评价有关产品或品牌的 信息，尽力做出满意的决策
24
大纲
• 什么是知觉? • 知觉过程 • 知觉与营销策略
25
什么是知觉？
• 是指个体选择、组织及解释外界的刺激， 形成对客观世界的有意义及完整图像的一 个过程
• 可以被理解为“个体是如何看待周围的世 界的”
26
感觉（sensation）
• 是指感觉器官（眼、耳、鼻、口和皮肤） 对光、颜色、声音、气味和质感等基本刺 激的直接反应
21
创建感知顾客价值
22
消费者行为研究框架
外部影响 文化和亚文化
社会阶层 家庭
参照群体 企业的营销活动
内部影响 动机 个性 情绪 知觉 学习 态度
自我概念与 生活方式
决策过程 问题认识 信息搜集 备选方案的评估 店铺选择与购买 购买后评价
23
第二章
消费者知觉
(Consumer Perception)
17
直觉陷阱
凭直觉开发的产品 RCA公司的Videodisc 福特汽车公司的Edsel 通用汽车公司的转缸发动机 杜邦公司的Corfam
损失（亿美元） 5 2.5 2 1
18
市场营销观念的演变
• 生产观念 • 产品观念 • 销售观念 • 市场营销观念 • 社会市场营销观念
27
绝对阈限
• 那种刚刚能引起感 觉的最小刺激量
28
听觉
• 人耳的听觉下限是0dB，上限一般是120dB • 低于15dB的环境是极为安静的环境 • 正常讲话的声音大约是60-70dB，大声呼喊
可达100dB
29
感觉适应性
30
个体因素
40
情情境境因因素素
• 混乱度 • 产品介入度
41
解释
• 是指对个体感受赋予某种意识 • 是一种完形功能，由刺激物、个体、环境
特点共同决定
42
解释：歪曲的影响
• 外貌 • 定型 • 第一印象 • 急于下结论 • 晕轮效用
43
知觉与营销策略
• 零售策略 • 品牌名称与商标设计策略 • 媒体策略 • 广告策略 • 包装设计和标签
36
注意
• 当刺激激活神经系统，由此引发的感受被 传送到大脑作处理时，注意就产生
37
影响注意的因素
• 刺激因素 • 个体因素 • 情境因素
38
刺激因素
• 刺激大小 • 强度 • 有吸引力的图像 • 色彩和移动 • 位置 • 隔离 • 格式 • 对比和期望 • 趣味性 • 信息量
39
• 动机 • 能力
• 处于经济观念和被动观念所描述的两极的 中间
14
情感的观点
• 消费者倾向于将内心深处的感觉或者情感， 例如欢乐、恐惧、爱、希望、幻想等，与 特定的购买或所有物联系起来
15
讨论
• 哪一种观点能最好地解释消费者行为？
16
消费者行为研究意义
• 有助于企业制定、实施有效的营销策略 • 有助于政府部门制定有关消费者的法律法
Peter Drucker (1909-2005)
4
消费者行为
• 消费者在寻求、购买、使用、评价和处理 他们期望能够满足其需求的产品和服务过 程中所表现出的行为
5
消费者分类
• 个人消费者（personal consumer） • 组织消费者（organizational consumer）
6
个人消费者
• 购买产品和服务是为了自己、家庭，或者 是为了送礼
7
组织消费者
• 主要包括企业、政府部门和机构（例如学 校、医院）
• 购买产品、设备等维持组织的运转
8
对消费者的假定：4种不同的观 点
• 经济的观点 • 被动的观点 • 认知的观点 • 情感的观点
9
经济的观点
• 消费者知道所有可供选择的产品 • 能正确地将每个备选产品根据其优点和缺
44
UPS的商 标标志演 变
45
第三章
消费者学习
46
大纲
• 什么是学习? • 学习理论 • 高介入状态下的学习和低介入状态下的学
习
47
消费者学习
• 是个体获取有关购买及消费知识和经验的 过程，而这种知识和经验又应用于未来的 相关行为
19
市场营销观念（Marketing Concept） • 实现一个公司目标的关键在于准确地确定
目标市场的需要和需求，并比竞争对手更 能让消费者感到满意 • 市场营销目标：通过让客户感到满意，获 得利润
20
顾客价值
• 是指顾客感知利益（经济的、功能的和心 理的）与用以获得这些利益所消耗的资源 （金钱、时间、精力和心理）之间的比率
差别阈限
• 刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称为 差别阈限
31
韦伯定律（Weber’s law）
• 指出第一次刺激越强，第二次刺激需要更 强才能被消费者感知两者之间的差别
32
差别阈限在营销中的应用
• 对企业不利的变化（例如，产品质量或大 小的降低、价格上涨等），尽量控制在差 别阈限下，从而不要被大多数消费者感知
• 对企业有利的变化（例如，包装更精美、 更大的型号、更低的价格），尽量接近或 略高于差别阈限，从而让消费者感觉到
33
知觉过程
暴露
注意
解释
34
知觉过程示意图
35
暴露
• 外部刺激，例如杂志上的文字，汽车的喇 叭声、咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物 的柔软等可以通过感觉器官接受，即消费 者暴露在这些刺激中
消费者行为学
1
第一章
导论
2
大纲
• 消费者行为定义 • 消费者的假定：四种观点 • 市场营销概念 • 为什么学习消费者行为 • 消费者行为变得越来越重要的原因 • 消费者行为整体模型
3
市场营销的宗旨(1985)
• 一切从消费者的利益出发， 一切从消费者的现实需要 出发，一切从消费者的价 值取向出发，这便是市场 营销的宗旨所在。
点进行排序 • 能够确定最佳备选方案
10
经济模型被认为不现实的原因
• 消费者不大可能拥有有关产品的所有信 息或者非常准确的信息
• 没有足够的动机来做出所谓“完美”的 决策
• 消费者也受到其技能、价值观、知识水 平的限制
11
被动的观点
• 消费者会屈服于营销人员的促销努力 • 消费者是被动的、不理性的 • 会受到营销人员的目的和手段的作用，容
易被营销人员说服
12
被动的观点的缺陷
• 没有认识到在许多购物情形中，消费者即 使不处于统治地位，也将会处于平等的地 位
• 过于简单、过于单向，被认为是不合实际 的
13
认知的观点
• 消费者是会思考的问题解决者，认为消费 者常常接受或者主动寻找能满足他们需求 的产品和服务
• 消费者搜集信息、评价有关产品或品牌的 信息，尽力做出满意的决策
24
大纲
• 什么是知觉? • 知觉过程 • 知觉与营销策略
25
什么是知觉？
• 是指个体选择、组织及解释外界的刺激， 形成对客观世界的有意义及完整图像的一 个过程
• 可以被理解为“个体是如何看待周围的世 界的”
26
感觉（sensation）
• 是指感觉器官（眼、耳、鼻、口和皮肤） 对光、颜色、声音、气味和质感等基本刺 激的直接反应
21
创建感知顾客价值
22
消费者行为研究框架
外部影响 文化和亚文化
社会阶层 家庭
参照群体 企业的营销活动
内部影响 动机 个性 情绪 知觉 学习 态度
自我概念与 生活方式
决策过程 问题认识 信息搜集 备选方案的评估 店铺选择与购买 购买后评价
23
第二章
消费者知觉
(Consumer Perception)