旅游市场营销战略规划和营销组合策略方案

2、旅游市场挑战者
❖ 战略： ❖ 1）挑战市场主导者 ❖ 从正面、侧面、后方进攻 ❖ 若成本有优势，从正面进攻；一般选择从侧
面进攻主导者的软肋 ❖ 2）进攻实力弱的小型旅游企业 ❖ 增强自身的实力
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特定的进攻战略
❖ 价格折扣 ❖ 廉价品 ❖ 声望产品 ❖ 产品扩散 ❖ 产品创新 ❖ 改进服务 ❖ 分销创新 ❖ 降低制造成本 ❖ 密集广告促销
A
%C
D
低 高10.相对市场占0.有率
0低. 1
旅游市场营销战略规划和营销组合
策略方案
分析图表中A、B、C、D四个业务单
位各有何特点？
❖ A 问题类 市场增长率高，相对市场占有率低。 此类业务市场上已有领军者。
❖ B 明星类 市场增长率高，相对市场占有率也 高。此类业务单位处于市场领导者地位，具有 强大的发展潜力，需要大量投资，不能给企业 带来大量的现今收入。
第一节 旅游市场营销战略
❖ 一、旅游市场营销战略的概念 ❖ 旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市
场预测的基础上，根据市场环境并结合自身 能力，对旅游企业发展方向和长远目标所做 的全局性的定性安排。 ❖ 它是企业在一个相当长的时期内市场营销发 展的总体设想和规划。
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什么样的投资战略。
上期 销售 额
8.48
25.0
本期 销售ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ额
10.0
30.0
最大 竞争 者同 期销 售额 40.0
10.0
C 56.6 60.0 15.0
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❖ ４、制定具体营销计划 ❖ 从时间长短上分： ❖ 短期计划：１年以内 ❖ 中期计划：１－３年 ❖ 长期计划：３年以上
❖ 二、旅游市场营销战略的特点 ❖ 全局性 ❖ 长期性 ❖ 系统性 ❖ 权威性 ❖ 稳定性与适应性 ❖ 机遇性与风险性
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三、旅游市场营销战略管理步骤
❖ 1、明确旅游企业任务 ❖ 确定旅游企业任务时，经营者要考虑五个关
键因素： ❖ 企业的历史 ❖ 管理者和所有者的偏好 ❖ 环境要素 ❖ 旅游企业资源 ❖ 独特的能力
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❖ 2）市场开发 ❖ 指以现有旅游产品去开发新的旅游市场来增加销
售量 ❖ 目的：增加新的市场，扩大旅游产品销售领域 ❖ 有哪些途径？ ❖ 选择新的区域市场，发现现有旅游产品的新客户； ❖ 挖掘现有旅游产品的新功能去争取新顾客； ❖ 调整销售渠道，扩大宣传范围，拓展目标市场
第六章 旅游市场营销战略与营销 组合策略
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20 世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业环 境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和 政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测， 这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的 重要意义。
旅游市场营销战略规划和营销组合 策略方案
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五 旅游企业市场营销战略类型
❖ 1、密集型发展战略 ❖ 以现有旅游产品或现有目标旅游市场为基本条件去
扩大目标市场的一种战略 ❖ 1）市场渗透 ❖ 目的：扩大现有市场占有率 ❖ 有哪些具体途径？ ❖ 将潜在顾客转变为现实顾客；采用鼓励策略增加现
有顾客的消费次数；增加营业网点，方便顾客购买； 降低经营成本，提高服务质量，争取新顾客。
❖ C 金牛类 市场增长率低，相对市场占有率高。 此类业务单位由于市场增长率低，不需要大量 投资，能给企业带来大量的现金收入。
❖ D 瘦狗类 市场增长率和相对市场占有率都低。 此类业务利润低。 旅游市场营销战略规划和营销组合
策略方案
2）四种投资战略
❖ 拓展战略 ❖ 提高相对市场占有率，需要投入资金。 ❖ 维持战略 ❖ 维持相对市场占有率，增加现金流量 ❖ 收割战略 ❖ 不增加投入，收缩某些业务 ❖ 放弃战略 ❖ 变卖或清理业务，将资源转向其他领域
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四、不同市场地位的旅游企业战略
旅游市场主导者 旅游市场挑战者 旅游市场跟随者
旅游市场补缺者
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1、旅游市场主导者
❖ 战略
扩大旅游总市场 如加入WTO后参与国际、国 内两个市场竞争
扩大旅游市场占有率 扩大规模 保护旅游市场份额 防御战略：攻式防御、守
❖ 基本上是小型旅游企业，一般实力很弱。 ❖ 做大企业不原做的小市场。
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补缺者策略
❖ 最终用户专家 ❖ 垂直专家 ❖ 顾客规模专家 ❖ 特定顾客专家 ❖ 地理区域专家 ❖ 产品或产品线专家 ❖ 产品特色专家 ❖ 定制专家 ❖ 质量／价格专家 ❖ 服务专家 ❖ 渠道专家
式防御
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宝洁公司的成功之道
❖ 了解顾客
❖ 长期展望
❖ 产品创新
❖ 质量战略
❖ 产品线扩展战略
❖ 品牌扩展战略
❖ 多品牌战略
❖ 大量广告和媒体先锋
❖ 积极进取的销售队伍
❖ 有效的销售促进
❖ 顽强的竞争
❖ 制造效率和成本削减
❖ 品牌管理系统
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3）分析四类业务单位分别可采用哪 些投资战略？
拓展
维持 收割
放弃 拓展 收割
收割 放弃
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案例
战略
❖ 某旅游企业有战略 业务 业务单位三个（相 单位
关数据如下表，销 售额单位：万元），
试用波士顿分析法 A 对各业务单位进行 投资分析，并回答 旅游企业分别采取 B
旅游市场营销战略规划和营销组合 策略方案
3、旅游市场跟随者
❖ 战略： ❖ 1）紧密跟随 紧跟旅游市场主导者（价格、
产品等） ❖ 2）部分跟随 价格跟随，其他方面有差别 ❖ 3）选择性跟随 总体上模仿主导者，但局
部有创新 中小型企业常采取此战略
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4、旅游市场补缺者
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❖ 2、确定旅游企业目标 ❖ 旅游企业目标应满足以下方面要求 ❖ 层次化 ❖ 可行性 ❖ 数量化 ❖ 协调一致性 ❖ 激励性 ❖ 唯一性
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❖ 3、制定业务组合计划 ❖ 1）波士顿咨询公司评估分析法
市 场
高
增
长 率
10
B