广告学基本理论

一、4P理论
杰罗姆· 麦卡锡（McCarthy）于1960年 在其《基础营销》（Basic Marketing ）一书中将这些要素一般地概括为4类： 产品（Product）、价格（Price）、渠 道（Place）、促销（Promotion）
• （Product）产品：包括产品的设计和开发 、品牌、 包装、 维修 • （Price）定价：包括产品或服务的销售价格以及确 定盈利水平 • （Place）渠道：包括了产品从制造商到消费者的过 程中运输和储存所使用的渠道 • （Promotion）促销 ：包括人员推广、广告、 公共 关系、POS等在内的多种促销活动的总括性术语。
第一节 USP理论
• USP内涵
USP（Unique Selling Proposition） “独特的销售主张”
是近代广告界公认的美国广告大师罗素· 瑞夫斯对“科 学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最 主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。
“消费者只从一则广告中记 取一件东西--一个强有力的许诺， 或是一个强有力的概念。” -----《广告的现实》
4Ps与4Cs理论之间的关联： 顾客需求——研发产品 顾客成本——定制价格 购买便利性——渠道的选择 顾客沟通——促销和推广方式
三、4R理论
几乎与此同时，美国整合营销鼻祖 唐· 舒尔茨（Don E.Schultz）根据关系 营销思想(Relationship Marketing)提出 了4Rs营销新理论，阐述了全新的营销 四要素：
• 包装 • 即使你不能提供一笔很大的广告预算，只要你的产 品在货架上很醒目，你就已经拥有竞争的机会了
100周年纪念版可口可乐原味版本
1956年美国制造，专门供应给 驻守韩国和太平洋区域的美军饮用
采用丝带LOGO设计，再在上面加上有型 银边，奠定了我们记忆中最熟悉的可乐形象
首次由香港制造的罐装可乐
分销有三种基本形式：批发、零售和直销
促销 （Promotion）
• 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进 行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、媒体运用、 营业推广与公共关系等等。
二、4C理论
1990年，美国学者罗伯特· 劳特朋 （Robert Lauterborn）教授提出了与 传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。
（Product）产品：
• 产品既是广告宣传的主体，又是进行市场营销的原 因，市场营销活动总是始于一系列关于产品的问题。 这些问题的答案应该总是来自于消费者的感觉。消 费者把产品看成是满意的集合，而不是物理上的物 品。
• 包装 • 即使你不能提供一笔很大的广告预算，只要你的产 品在货架上很醒目，你就已经拥有竞争的机会了
IMC（整合营销传播）理论
Integrated Marketing Communications
理论基础、传播机理及操作要点。 我们重点要了解IMC 的基本原理。
在这一章里，我们将学习到IMC理论的概念、
整合营销传播（IMC）的提出
• 时间：20世纪80年代 • 背景：
整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合 是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、 公关等）。 企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最 大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中， 单靠广告难以受到理想的传播效果，加之媒介的成本不 断上升，整合各种传播手段势在必行。 广告主广告费用的转移使得广告公司必须将扩大业 务范围来寻找更多的利润增长点。
二、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的 营销 关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播” 的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相 互渗透，是更“营销”的传播或是“再传播”的 营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他 们对这种片面见解的执著。 其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好 比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的 内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念， 就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战” 字，但完全是两回事。
整合营销传播的原理
广 告 CI设计 品牌中心要素 直销 人员销售 PR 公共 关系
SP 促 销活 动
消费者
整合传播的作用
对广告主的实用性 • 容易运用多样化的 信息传播手段，配合 企业的营销活动合整 合营销的执行； • 用一个声音说话： 将企业和商品信息结 合起来，统一传达， 使目标消费者对企业 和产品产生统一印象 • 增加传播效率减少 成本将所有传播活动 统一策划，协同运作。 对消费者的实用性 对广告公司的实用性
思考：
广告在市场营销中扮演了一个什么角 色？
广告在市场营销中扮演的角色
• 营销组合的最后一个要素——促销（市 场沟通） 包括广告、公关、促销、人员推销、包 装和直接营销、POS等。广告是市场 沟通的几种方法之一。 • 优秀的广告并不能挽救一个差劲的营销 计划或是一个坏产品——至少不会太长 久，但是差劲的广告能够毁掉一个优秀 的计划或是产品
是寻求“对话”而非“独白”；
是能“引发回应”，而不是“刻意安排”的。
整合营销传播的驱动力
• 数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面； • 越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的 竞争工具； • 随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越 来越受到重视。
第二节 4P组合与4C组合
IMC的中心思想
以统一的传播目标来运用和 协调各种不同的传播手段，使不 同的传播工具在每一阶段发挥出 更佳的、统一的、集中的作用， 最终强化品牌的整体传播强度和 一致性，建立与消费者长期、双 向、维系不散的合作关系。
结论
IMC的基本要求：
企业在传播时，要“用一个声 音去说话”（Speak with one voice)
1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整 合” 。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整 合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙 品牌的整合营销传播。 IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上 的整合。 2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“
USP具有三部分的特点：
① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提 出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 ② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没 有宣传过的说辞。 ③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以 百万计的大众。
USP理论的功能
①价值功能。 ②差异化功能。 ③促销功能。
IMC 的理论基础
4P理论
4C理论
整合营销之父----舒尔茨观点：
企业营销和广告宣传的理念，由传 统的“消费者请注意”，转变为 “请注意消费者”。广告传播从此 进入了“整合营销传播”的新时期。
在整合营销传播时期，广告成为企业的一种长期投资行为，它所宣传的 是大众消费者共同利益的最高点。因此
广告
是“受人尊敬的”而不是“施恩于人的”；
• • • •
客户(Consumer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication)
4Cs的思考基础是以消费者为中心，由 经营企业转化为经营消费者： 1.首先强调注意消费者的需求与欲望 2.其次要考虑对顾客的成本 3.便利 4.沟通
思考：
4Cs与4Ps理论之间有什么关联？
瑞夫斯利用USP理论创作的优秀个案
奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿； M&M‘s melt in your mouth ,not in your hands 只溶于口，不溶于手； (Colgate cleans your breath while it cleans your teeth) 高露洁：清洁牙齿，清新口气 只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您2万个过滤机关。
整合传播经典、成功的范例并不多见
原 因
并不是所有客户都有此需求，或有雄厚的资源以维持 一个长期性的企划 与执行；
因为它是新提出的一个概念，也是一个复杂的过程，不 象广告中的创意作品具体显见，特别使传播效益没有一套科 学的评估体系； 整合传播的发展需要人力（整合传播的专业人才比较缺 乏）、智力、财力和耐力，包括代理商本身的组织架构、客 户的体制、认知（广告主认为广告公司不是唯一的行销伙伴， 而广告公司认为自己应该使广告主的营销顾问）和付费等。
让我们来看看奥美的观点
融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或 创造宣传的机会。
整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如 直效行销、PR、促销、视觉管理包括包装设计、CIS、能，但凡是能运 用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念 也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够 一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
（Price）定价
• 销售人员为产品制定的价格，不仅基于制造成本和 市场营销费用，还基于销售人员期望的利润水平。 价格取决于市场承受能力、竞争情况、消费者的经 济状况、产品相应的价值和消费者估计价值的能力。
（Place）渠道/分销
• 通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设 施、运输设施、存货控制, 包括了产品从制造商到消 费者的过程中运输和储存所使用的渠道。
第三章 广告基本理论
本章重点：
• 掌握IMC传播原理、USP理论、品牌 形象理念、定位理论等基本原理。 • 这些原理对广告运作规律的影响和 关系
本章难点：
• 广告学基本原理的掌握及应用
一、 5W理论 1948年，拉斯韦尔的5W模式：
1.“谁”——“个人或组织机构” 2.“说什么”——“讯息” 3.“通过的渠道”——媒介 4.“向谁说”——“受传者” 5.“有什么效果”——“反馈”
• 代表人物 美国西北大学的舒尔茨（Schultz Don E.)教授于1993 年提出，很快就得到了认同和流传。其代表作《整合营销 论》 • 我国引进IMC的时间和人物 1996年卢泰宏教授在《国际广告》第9期开始系统评述 ICM 理论。