以携程旅行网为例的中国OTA模式的历史演进与趋势(电子商务作业)

以携程旅行网为例的中国OTA模式的历史演进与趋势

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摘要：发家于机票预订的携程旅行网现已成长为中国领先的在线旅行服务公司，业务从单一走向多元，在其不断发展壮大的背后是中国电子商务不断成熟带来的OTA模式的诞生与发展。本文试图以携程旅行网从无到有、从小到大的历史轨迹为主线，简单梳理OTA模式的发展进程，并以当下的技术手段为基础对其未来趋势进行分析。

关键词：OTA 携程旅游服务

Abstract: The Ctrip, beginning with the business of flight ticket booking, is playing a leading role among China’s online travel service companies. Its range of business has turned from single into multiple, and behind of its rapid growth speed, we learn that China’s E-Commerce has grown so strong and mature that brings the emergence and development of OTA mode. This paper is trying to track the history of the Ctrip, from a small business to a well-functioned enterprise, and comb the developing process of OTA mode, at the same time, giving a logical analysis about the trend of OTA mode based on the existing technology.

Keywords: OTA；Ctrip；travel service

一、引言

2014年4月28日晚间时候，携程旅行网（Ctrip）发表公告，宣布以现金方式战略投资同程网，所涉及金额超过2亿元人民币。至此，携程成为仅次于同程管理层团队的第二大股东。同时，途牛网向美国证券交易委员会递交的最新材料显示，携程以1500万美元入股途牛网。

作为国内领先的在线旅行服务供应商，携程旅行网自1999年成立以来，可谓是一路高歌猛进，业务开拓遍及旅游市场各个层次。一方面，携程旅行网透过注资等相关资本运作方式，对OTA市场的第二梯队进行了不断收编，利用资金优势巩固自身在线旅行服务领域的大佬地位，这也对艺龙和同程刚刚达成的联盟关系构成了巨大挑战；另一方面，携程与去哪儿的合并谈判仍在继续，他们之间的微妙关系，使得整个OTA行业的格局走向更加变幻莫测。

二、携程模式为主流的OTA模式

OTA，全称为Online Travel Agent，中文译为“在线旅行社”，对于其定义在学术层面并没有一个定论。百度百科对其定义为“在线旅游社，是旅游电子商务行业的专业词语。代表为号码百事通、旅游百事通、驴妈妈旅游网、携程网、蚂蜂窝、8264、出游客旅游网、乐途旅游网、欣欣旅游网、芒果网、艺龙网、同程网、搜旅网、途牛旅游网和易游天下、快乐e行旅行网、等。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛的传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购”。[1]百度百科的定义可以简单的理解为传统旅行社业务的网络升级版，然而在当今电子商务在中国的爆炸发展，OTA的含义及内涵远非如此。

近十年以来，以淘宝网为代表的中国电子商务产业蓬勃发展，取得了令世人震惊的成就，同时便利了人们日常生活的同时，对每个人的生活和工作的方式产生了深远影响。“淘宝网的成功使得在线消费模式逐渐被社会认同和接纳，并展现出了巨大的发展潜力和影响力，足不出户的商品咨询和在线购买越来越成为人们对商家和品牌的一种都业务需求，在这样的大环境推动下，传统旅游业也不失时机的加大了对电子商务的投入，OTA 迅速成为继传统门市经营后的新型旅游服务营销平台。旅行社企业是否具备自建的营销网站，该网站是否能够更好的促进甚至替换旅行社门市的业务职能，不仅影响着旅行社企业的业绩和口碑，更代表

着旅行社企业的社会影响力和发展潜力。”[2]因而，我们认为OTA模式并不仅仅只是旅行社一般业务的网络营销，把传统的酒店预订、机票代理登业务转移到电子商务平台上进行销售，并不符合在互联网时代电子商务的内核精神。

OTA以互联网技术为基础，将“营”与“销”结合在一起，是一种创新的营销模式，在旅游电子商务企业与消费者及消费市场这三者之间建立起了一个紧密连结的纽带，助推整个行业的优化升级。所以我们认为OTA指“旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售”。[3]

成立与1999年的携程旅行网于2003年12月9日在美国纳斯达克上市，从一定角度来说，携程的成功上市是成熟的OTA市场的开端。“作为当时旅游市场的主要商业模式，携程以呼叫中心为主的OTA成为中国在线旅游产业的研究方向。所以携程模式一开始就是中国在线旅游市场的主流模式，而携程也是在线旅游市场当之无愧的老大。”[4]

三、多元化、立体式的携程模式

随着市场的蓬勃发展，众多OTA企业形成自己的鲜明特色，在线票务预订网站以携程和艺龙为代表，淘宝则代表了传统电子商务模式，去哪儿是旅游搜索引擎的一面旗帜，以中国国旅、中国中旅、中国青旅为代表的三大传统旅行社是将线下业务转变为线上线下协同营销的典型代表。尽管众多互联网企业与传统公司不同的运作模式构成了OTA市场的不同组成部分，有区别又有联系，但是坐上中国在线旅游市场头把交椅的携程模式经过几多沉浮之后，依然是OTA模式的主要形式，代表着中国在线旅游市场模式的一般经验与发展趋势。

目前，携程向全球超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，改变过去单独依靠票务预订等单一模式，因而携程也被评价为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

同时，虽然绝大部分在线旅游供应商都是由机票、酒店预订起家，但是他们现在已经不仅仅远远不满足于只做航空公司及酒店的分销商。一方面这种分销模式随着市场参与者的增多带来的激烈竞争造成了毛利率的逐年下降，另外一个重要方面是这种分销模式过度依赖于外界，对于供应商自身的经济利益的保障会带来诸多分享。以携程为代表OTA企业们依托自身特点切入在线度假市场，形成特