江中牌健胃消食片的反击——消费者行为学案例
江中健胃消食片广告案例分析
媒介选择
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2002年，江中将原来广告只投放在央视改变为“全国 卫视联播抢占频道占有率”的策略，并投资1.5亿在 16个卫视台和央视投放健胃消食片广告。
醉心作品
广告推出策略
采用延迟推出策略，即广告晚于商品进入市场。
2002年7月，江中开始在各大 卫视重磅出击，投入广告，这 江中销售部于2002年上半年在 样就做到了在全国卫视联播广 全国范围内发动了一场声势浩大 的终端扫荡站，加强了渠道建设， 告时，全国终端都有健胃消食 片，充分的珍惜了广告资源。 消除了终端盲点。
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广告语创意点
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成美为江中牌健胃消食片广告制作的广告语是 “肚胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”“孩子 不吃饭，快用江中牌健胃消食片”等等广告语，凸显 了江中健胃消食片作为“日常用药、小药”的特点， 直击消费者的需求
醉心作品
“从家中常备到饭后嚼一嚼”
——持续引导日常化
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随着江中牌健胃消食片逐渐进入成熟期，要持续 提高其销量还得另辟蹊径，因此江中大胆提出将 “日常化”进一步延伸的广告策略。
广 告 效 果 分 析 之 销 量
醉心作品
品牌塑造
2004年初，国际调查权威机构CMMS在调查全国7万个15～64岁 消费者后，发布的《2003年度最具竞争力品牌调查》中显示， 江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二， “成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江中健胃 消食片的具有绝对优势的儿童市场。在助消化用药市场，江中 健胃消食片显然已抢先进入了消费者心智，占据了宝贵的心智 资源，得以有力量主导这个新兴市场。江中最终确定了其“日 常助消化用药”的品牌定位。
江中牌健胃消食片广告案例分析
江中牌健胃消食片SWOT分析
江中健胃消食片缔造品牌类传奇在2004年第十一届广告节上，江中集团选送的作品──江中健胃消食片《抢占“日常助消化药”第一品牌》广告片夺得艾菲奖（EFFIEAWARDS）实效奖，艾菲奖是结合产品在市场销售情况评选出来的国际大奖。
跻身7亿元品牌俱乐部事实上，江中集团的统计数据也证实了艾菲奖关注广告实效的特点。
根据江中集团的统计，2003年，江中健胃消食片的年销售额超过了7亿元。
而2001年，江中健胃消食片的年销售额只有1亿元。
也就是说，OTC类江中健胃消食片在两年中销售额增长了7倍多。
了解中国医药市场的人都知道，单个OTC药品的年销售额很难超过6亿元。
用行业内人士的话说就是，达到6亿元就已经是市场的“极限”了。
但7亿多元的销售数据、两年增长7倍的业绩不是江中集团在“吹牛”，第三方的调查结果也证实了江中健胃消食片在市场推广上的成功。
2004年年初，国际权威调查机构CMM S在《新生代2003年度最具竞争力品牌调查》中所列的排行榜显示，江中健胃消食片的品牌"成长指数"远远抛开其他品牌，位居第一。
CMMS是迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最广、投入最多的研究机构之一。
那么，江中健胃消食片是如何在两年内成功跻身7亿元品牌俱乐部的呢？为何是江中健胃消食片这首先要从江中集团和其董事长钟虹光说起。
江中集团的前身是江西中医学院的校办工厂──江西江中制药厂，这家校办工厂依托江西中医学院的科研力量，在钟虹光等人的主持下，经营得很成功，其主打产品“江中草珊瑚含片”销售额达到1亿多元。
江中制药厂很快就成为全国知名企业，成为药品市场突然闯出的一匹“黑马”。
1998年7月，在当地政府的撮合下，江中制药厂与江西东风制药有限责任公司（简称东风制药）进行战略性重组，组建江西江中制药集团有限责任公司（简称江中集团）。
江中小儿健胃消食片战略
在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即 促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。 因此，在面市早期，建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中 健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在 儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜 进行陈列。 在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的 障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消 食片原有儿童消费者的转移，江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃 消食片基本持平。 在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进 入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是 原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新 细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。
江中制药营销战略诊断
___江中小儿健胃消食片的营销战略
组员:杨晓华 毛福娟 龙祥权 庞 锋
目录
一 前言 二 儿童市场细分”难产” 三 危机 四 积极防御 五 广告 六 重提细分儿童市场 七 战略细分之下的整合 八 后记
一 前言
2003年底，江中药业股份有限公司在对 儿童助消化药市场进行全面研究分析后， 决定实施战略细分，推出儿童装江中牌 健胃消食片,该产品主要是针对儿童的 “食欲不振”
三 危机
2003 年，山东宏济堂的神方小儿消食片 尝试走出山东，在中央台投入广告，其 广告明显针对江中牌健胃消食片市场而 来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用 小儿消食片”——其细分江中牌健胃消 食片市场的企图十分明显
四 积极防御
江中牌健胃消食片市场营销状况报告
提高产品差异化
创新营销模式
开展定制化服务
通过研发新产品、增加产品线和专利 技术等方式，提高产品的科技含量和 差异化优势。
尝试互联网营销、社交媒体营销和 O2O等新兴模式，提高营销效果和覆 盖面。
根据不同消费者群体的需求，提供定 制化的产品和服务，提升用户体验和 忠诚度。
06
结论与展望
研究结论
1
江中牌健胃消食片市场占有率稳定，消费者忠 诚度高，品牌影响力逐渐增强。
2023
江中牌健胃消食片市场营 销状况报告
目录
• 概述 • 市场竞争环境分析 • 江中牌健胃消食片市场营销现状 • 江中牌健胃消食片市场营销效果评估 • 江中牌健胃消食片市场营销改进建议 • 结论与展望
01
概述
研究背景和意义
江中牌健胃消食片作为中国知名药品品牌，在市场上拥有广 泛的认知度和消费者基础。
评估内容
广告效果、促销活动效果、品牌影响力提升、销售业绩变化等。
江中牌健胃消食片营销效果评估方法
定量评估
通过收集销售数据、广告投放数据等定量 指标，评估营销活动的实际效果。
VS
定性评估
通过消费者调查、专家评估等方式，对营 销活动的质量、满意度等方面进行评估。
江中牌健胃消食片营销效果数据分析
广告效果分析
随着市场竞争的加剧，了解江中牌健胃消食片的消费者需求 和市场趋势，对企业的市场推广和决策具有重要意义。
健胃消食片简介
江中牌健胃消食片是一种针对消化系统疾病 的药品，主要功效是促进消化、消除腹胀、 调节胃肠功能。
该药品采用天然中药材料，副作用小，适合 不同年龄段的人群使用。
研究方法和范围
本研究采用问卷调查和访谈的方式 进行数据收集和分析。
江中牌健胃消食片市场细分
江中牌健胃消食片的市场细分方案2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。
国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。
成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。
2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。
同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。
为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
江中牌健胃消食片的ＳＷＯＴ分析消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。
这就意味着每一个想在市场占有一定份额的企业都要注重这一块。
由于存在个体差异，患者在临床症状、体征、不同地域、生理化指标等方面都有可能不同，因此消费者分析要从多个角度分析，主要表现在以下几方面：1.从家长心理态度角度分析：随着市场经济的发展，人们的生活水平也随之提高，越来越多的人开始关注健康，以前不太关心的肚子胀等消化问题都只是通过散散步揉揉肚子等方法解决，现在人们也想到了要给小孩吃药看医生。
儿童都处于长身体阶段，担心胡乱用药损害小孩身体，在选择药品的时候，药品的安全性是首要也是重中之重，但缺乏“儿童助消化药”可选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，而已有的儿童健胃消食片品种多但多为地方杂牌军，缺乏品牌效应，无法满足家长的安全用药需求。
而江中牌健胃消食片安全副作用小，又能增强胃动力药帮助消化，从健胃入手标本兼治。
更有利于小孩的健康成长。
2.小孩自身生理状况角度分析：儿童由于脾胃尚未发育完全，江中牌健胃消食片能更好的促进胃的消化，减少胃积食引起的厌食等现象。
江中牌健胃消食片的反击——消费者行为学案例
值得一提的是，对于，到2003年为止，江中牌健胃消 食片一直都以一个产品，横跨成人、儿童助消化药两个市 场。虽然推出“儿童专用健胃消食片”曾多次在公司内部 提出，但在执行上，公司对“自行细分”战略的必要性存 在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。首先，从医学专业 角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的 主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物， 安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；其 次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋 于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童 助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过 是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销 成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。最 后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻， 自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教 条主义了？由于这
些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理， 江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一 个产品覆盖两个细分片市场的战略，针对成人和儿童市场， 分别进行不同的广告诉求：对成人，广告为“胃胀、腹胀， 请用江中牌健胃消食片”；而对于儿童，则是“孩子不吃 饭，请用江中牌健胃消食片”，从而为神方小儿消食片等 竞品提供了细分市场的机会。 因此，宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对 准了江中健胃消食片，细分其儿童市场。因为神方小儿消 食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场 之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。 这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机意识，使江中公司 第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的 份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。
问题
1. 江中公司这次营销策略取得成功的原因主 要有哪些？ 2. 在本案例中，江中与宏济堂的市场地位及 其所采用的市场竞争战略是什么？ 3. 在江中牌健胃消食片的儿童市场领域，是 如何进行有效的营销组合的？ 4. 为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装 设计中要延用江中牌健胃一危机，江中公司实行了如下应对策略： 1．在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中 健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍， 并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一” 活动。以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、 阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了 市场。 2．进行细致的市场调查，找到消费者心中的真实想法。 调查发现：（1）家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择， 担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数 量惊人，市场存在大量空白；（2）地方竞品庞杂，多为 “杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； （3）江 中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人 药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。
江中健胃消食片
江中健胃消食片掀起中国胃肠药市场“保胃”战“亲戚朋友一聚会，总是爱多吃。
……家中常备江中牌健胃消食片……”这句被郭冬临演绎的广告语中国老百姓已是耳熟能详。
单从知名度上来讲，江中健胃消食片已然缔造了一个品类的传奇，同时也掀起了中国胃肠药市场的“保胃”战。
如果说上世纪90年代是胃肠道药品的暴利时代，那么21世纪生产胃肠道药品的厂家就进入了微利时代。
不过从世界范围内来看，胃肠疾病占病人人次前三、四位。
消化道系统疾病占所有病人就诊数的15%，消化道疾病用药始终是全球销量的前两、三位。
在中国，胃肠用药也总是占据药品销售金额的前三位，所以胃肠用药市场依然具有极强的诱惑力。
在这样的情况下，企业如果不想步入竞争的后尘，那么真得“功能和疗效一起看了。
”但目前我国胃肠药市场已基本形成群雄割据的态势，对于生产厂家而言这意味着竞争将异常惨烈。
吗丁啉“胃药”形象根深蒂固西安杨森制药有限公司生产的吗叮啉片，是第一个提出“胃动力”这一概念的胃肠用药。
自1989年以来，已有10多年的历史。
1989年吗丁啉就以“止吐药”面市；90年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳；2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”；至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。
到上世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元，可以说消化不良市场多年来非常平稳。
由于市场已经成熟，吗丁啉已然成为消化不良药中的翘楚。
多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。
江中健胃消食片广告案例分析
醉心作品
媒介背景
媒介行业发生了巨变：80-90年代，人们以收看黑白电 视为主，央视独占垄断地位。而20世纪以来，随着各省 卫视的纷纷落地，家庭接收到的电视台由几个变成了 十几个。
消费者习惯发生变化，随着媒介行业的变化，消费者 不再聚集央视，形成了逐渐换台选台的习惯。
以往的成功经验使得江中集团认识到只有占据更多 的电视频道才能迅速提升知名度。
醉心作品
广告语创意点
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成美为江中牌健胃消食片广告制作的广告语是 “肚胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”“孩子 不吃饭，快用江中牌健胃消食片”等等广告语，凸显 了江中健胃消食片作为“日常用药、小药”的特点， 直击消费者的需求
醉心作品
“从家中常备到饭后嚼一嚼”
——持续引导日常化
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随着江中牌健胃消食片逐渐进入成熟期，要持续 提高其销量还得另辟蹊径，因此江中大胆提出将 “日常化”进一步延伸的广告策略。
江中牌健胃消食片广告案例分析
企业营销计划
醉心作品
产品定位
价格定位 渠道定位
促销定位
产品定位
1，定位在“日常助消化用药”，避开避开与吗丁啉直接竞争， 争斗无人防御且市场容量巨大的“无品牌”消化酶地方市场。
2，细分市场，江中积极储备新产品，在面临“小儿消食片”威 胁后，推出江中儿童装健胃消食片，扩大自己的市场份额。 3，儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，因 此在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格， 药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。 4，为摆脱“成人药品”的影响，儿童装片型量减少，药片还印 有“动物”卡通图案，口味上则是儿童最喜爱的酸甜味道， 在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。
江中健胃消食片营销模式启示录
2012—2013 第一学期市场营销学江中健胃消食片营销模式启示姓名: 唐翊峰一、企业背景二、产品简介三、市场前营销状况环境启示2.1 宏观市场环境分析2.2 微观市场环境分析2.3 竞争对手分析四、购买行为分析启示3.1 销售群体3.2 消费者群体3.3 影响消费者想法的因素3.4 影响消费者购买的因素五、产品SWO分析启示六、产品市场战略启示（STP）6.1 市场细分6.2 目标市场选择6.3 市场定位七、营销策划方案启示（4P）7.1 产品策略7.2 产品定价7.3 分销渠道策略7.4 促销策略八、结束语第一章企业背景江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进中国百姓健康水平的提升。
江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。
且集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。
2006 年6 月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
同月，江中荣登《中国最具价值品牌排行榜》，品牌价值列医药行业第九位。
不单是让消费者满意，集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益，不断完善福利，加强人本关怀，2008 年8 月21 日，江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“ 2007 —2008 首届江西年度十佳雇主”和“大学生最满意雇主”称号。
江中药业股份有限公司（以下简称江中药业）江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。
于1996 年9 月18 日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68 万元，注册地址为南昌市高新区火炬大道788号。
江中健胃消食片营销广告分析——基于条件反射视角
2020年9期总第918期随着科学技术和社会经济的迅速发展，人们的生活方式随之发生了巨大的变化，从生存型发展到享受型。
消费升级背景下，消费者的消费理念也发生了改变，在追求产品质量的基础上更加重视情感体验。
广告是传递企业价值的有效载体，企业不能只通过广告进行产品宣传，而要用新的思维方式有效传递品牌价值。
目前消费者对于广告信息接受处于被动状态，难以形成有效的品牌认知，企业需要在广告中使用经典性条件反射对消费者进行刺激，引导消费者形成情感共鸣；信息社会时代消费者接触的广告信息是爆炸式的，信息量十分庞大，消费者从接受信息到遗忘信息的过程逐步加快。
需要不断强化品牌在消费者心中的印象，企业需要在广告中巧妙运用操作性条件反射，使品牌能够在消费者有限的心智中占领一定位置。
以江中健胃消食片广告营销为例，结合经典性条件反射和操作性条件反射理论进行分析，在消费升级背景下，探讨消费者如何通过广告营销接受产品信息，进而形成对品牌的有效认知和态度，提高顾客满意，最终建立品牌忠诚。
一、文献综述尽管时代在不断演变，广告营销却依然是企业占领市场的重要武器。
王泽馨提出随着市场经济的快速发展，在激烈的市场竞争环境下，广告营销对企业的发展越来越重要。
李逸姿认为优秀的广告营销战略能够使目标人群了解产品的同时并对企业产生好感，促进购买行为。
乔辉提出广告营销影响着消费者思想和选择，催生消费者产生新的价值理念。
随着市场竞争的加剧，众多营销学者从消费者的心理及行为角度对广告营销展开分析。
刘云国和尚逸男指出在日常生活中，用户会通过五官接收并学习各种信息，在潜移默化中产生联结，形成条件反射。
郗建明提出在低介入的情况下，消费者学到的不是刺激物的信息，而是消费者观看刺激物所引发的自我感受。
陈康提出斯金纳的操作性条件反射理论强调了“反应-强化”联接，其特点在于强化伴随者反应的发生。
蔡涛指出在操作性条件反射中行为和强化反馈之间的时间间隔越短，对行为的影响就越大。
江中牌健胃消食片
2010年，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药品单品销量第一。
简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。
第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2010销售高达15亿元。
2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。
充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。
国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。
成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。
2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。
同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。
为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。
持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。
到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。
江中牌健胃消食片的品牌营销【范本模板】
江中牌健胃消食片的品牌营销前言2010年,江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药品单品销量第一。
简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放,销售迅速提升,到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。
第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升,2010销售高达15亿元。
2002年,江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈,实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考.充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。
国内药企纷纷重组,随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬,就必须自己成长为一条大鱼。
成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候,就一直在寻找新的增长点。
2002年中,由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。
同时,健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁.为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力,力主将江中健胃消食片作为新增长点,承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
对于总裁的主张,江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对.持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：一、消化不良用药市场已经成熟,整体增长空间有限自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良"用药市场以来，已经十多年了。
江中健胃消食片营销模式启示录
江中健胃消食片营销模式启示录江中健胃消食片营销模式启示录————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：2012—2013第一学期市场营销学江中健胃消食片营销模式启示姓名:唐翊峰目录一、企业背景二、产品简介三、市场前营销状况环境启示2.1宏观市场环境分析2.2微观市场环境分析2.3竞争对手分析四、购买行为分析启示3.1销售群体3.2消费者群体3.3影响消费者想法的因素3.4影响消费者购买的因素五、产品SWOT分析启示六、产品市场战略启示（STP）6.1市场细分6.2目标市场选择6.3市场定位七、营销策划方案启示（4P）7.1产品策略7.2产品定价7.3分销渠道策略7.4促销策略八、结束语第一章企业背景江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进中国百姓健康水平的提升。
江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。
且集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。
2006年6月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
同月，江中荣登《中国最具价值品牌排行榜》，品牌价值列医药行业第九位。
不单是让消费者满意，集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益，不断完善福利，加强人本关怀，2008年8月21日，江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“2007—2008首届江西年度十佳雇主”和“大学生最满意雇主”称号。
江中药业股份有限公司（以下简称江中药业）江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。
经典营销策划：江中是如何抢占消化用药市场
经典营销策划：江中是如何抢占消化用药市场营销筹划效果展现儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都出现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。
这极大增强了江中公司对儿童装的决计。
因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保证产品，投入巨额推行费用，以全力抢占〝儿童助消化药〞的心智资源。
定位实际指出，开创新品类〔新细分市场〕是成为品类代名词的最正确时机，也是培育该细分市场指导者的最正确途径。
因此，作为指导者，要进攻市场被竞品的细分，甚至被推翻，就必需时辰坚持警觉，正视不同细分市场的需求变化，并有胆小鬼断腕的勇气，自动采用自我细分战略。
自行细分，虽然能够牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的久远利益——坚持市场主导位置。
前言2003年底，江中药业股份〔以下简称江中公司〕在对儿童助消化药市场停止片面研讨剖析后，决议实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片〔日常助消化药指导品牌〕的儿童用药市场停止进攻；2004年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场预备任务基本完成；2004年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的进攻。
关于一个OTC〔非处方药〕新品，面市半年，就在全国范围全线飙红，完成超越2亿的销售额。
这样一份效果，充沛证明了实施战略细分的弱小威力。
本文记载了从战略细分的最后动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希望经过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定相似的细分战略时提供自创和参考。
危机突现2003年4月，山东省的百年轻厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，详细情节如下：在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说〝孩子不吃饭，请用消食片〞，此时突然传来导演的〝cut〔停〕，是小儿消食片〞，于是男主角再演一遍〝孩子不吃饭，请用小儿消食片〞，接上去画外音〝神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。
江中牌健胃消食片是怎样卖出14个亿的？
不是我们销量增长的主要策略．而复制忠诚消费者的消费
行为、渠道变革，才是促成消食片从10亿突破走向15亿
的关键
针对此策略．焦点广告提出了核心的广告主张.. “饭后
嚼一嚼”，提醒人们吃胀就吃消食片。
第四个核心要素，渠道变革和为商超渠道定制
的产品..
2008年焦点广告和江中市场部在制定年度增长策略时
一
直致力于通过有效的创意来传达.. ”日常助消化”的定位．
通过一日三餐更多的使用时机、更多的使用场景来唤起消
费者的共鸣．也让健胃消食片更接近饭桌．增加了保健品的
联想和品牌的亲近感。
第一：场景丰富化产生更大的共鸣．把郭冬临拉近现实
生活．通过聚会、过年场景的开发．让消费者一看到这个场
SPI~CIA!COMPANYEXPRESS／司专ji
警I
海焦点广告全程解读健胃消食片的奇迹历程
工中牌健胃消食片
毛怎样卖出14个亿的口
一
个核心要素，“日常助消化”的核心定位
由突破5亿大关..
2O
OO1年江中制药面临一个重大的选择．是推动新品还
大已经过亿的健胃消食片7当时企业内部意见不一，反
认为助消化市场竞争激烈．未来发展空间不大．强势竞
吗丁啉10年间的市场规模仅在5-6亿徘徊，江中要在
；化的领域中发展规模．势必会陷入和吗丁啉的竞争赞
认为健胃消食片实际的竞争者是一些便宜而没有品牌的..
!军.. ”酵母片”等据商业统计一些杂牌产品如酵母片．..
}生、多酶片等销售数量惊人．此外．治疗儿童消化不良
2O
OO1年到20
004年间．健胃消食片迅速通过定位确定．产
江中健胃消食片营销模式启示录
江中健胃消食片营销模式启示录2012—2013第一学期市场营销学江中健胃消食片营销模式启示**:***目录一、企业背景二、产品简介三、市场前营销状况环境启示2.1宏观市场环境分析2.2微观市场环境分析2.3竞争对手分析四、购买行为分析启示3.1销售群体3.2消费者群体3.3影响消费者想法的因素3.4影响消费者购买的因素五、产品SWOT分析启示六、产品市场战略启示（STP）6.1市场细分6.2目标市场选择6.3市场定位七、营销策划方案启示（4P）7.1产品策略7.2产品定价7.3分销渠道策略7.4促销策略八、结束语第一章企业背景江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进中国百姓健康水平的提升。
江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。
且集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。
2006年6月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
同月，江中荣登《中国最具价值品牌排行榜》，品牌价值列医药行业第九位。
不单是让消费者满意，集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益，不断完善福利，加强人本关怀，2008年8月21日，江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“2007—2008首届江西年度十佳雇主”和“大学生最满意雇主”称号。
江中药业股份有限公司（以下简称江中药业）江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。
于1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68万元，注册地址为南昌市高新区火炬大道788号。
案例八：江中健胃消食片品牌定位——成美营销案例doc资料
江中牌健胃消食片品牌定位战略目录1、前言2、充满疑虑的市场突破点3、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限4、对手强大，面临劲敌吗丁啉5、江中健胃消食片推广乏术6、平息争议7、较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟8、消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间9、消化不良患者用药率低，需求未被满足10、吗丁啉：强势表象下的市场空白11、吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场12、品牌定位13、定位广告14、积极防御15、今日的江中健胃消食片16、附：柳传志：制定战略，中国企业的竞争力短板前言2008年，江中健胃消食片销售突破10亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。
简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。
第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2008销售高达10.7亿元。
2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。
一：充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。
国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。
成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。
2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。
同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。
江中健胃消食片营销广告分析——基于条件反射视角
2020年9期总第918期随着科学技术和社会经济的迅速发展，人们的生活方式随之发生了巨大的变化，从生存型发展到享受型。
消费升级背景下，消费者的消费理念也发生了改变，在追求产品质量的基础上更加重视情感体验。
广告是传递企业价值的有效载体，企业不能只通过广告进行产品宣传，而要用新的思维方式有效传递品牌价值。
目前消费者对于广告信息接受处于被动状态，难以形成有效的品牌认知，企业需要在广告中使用经典性条件反射对消费者进行刺激，引导消费者形成情感共鸣；信息社会时代消费者接触的广告信息是爆炸式的，信息量十分庞大，消费者从接受信息到遗忘信息的过程逐步加快。
需要不断强化品牌在消费者心中的印象，企业需要在广告中巧妙运用操作性条件反射，使品牌能够在消费者有限的心智中占领一定位置。
以江中健胃消食片广告营销为例，结合经典性条件反射和操作性条件反射理论进行分析，在消费升级背景下，探讨消费者如何通过广告营销接受产品信息，进而形成对品牌的有效认知和态度，提高顾客满意，最终建立品牌忠诚。
一、文献综述尽管时代在不断演变，广告营销却依然是企业占领市场的重要武器。
王泽馨提出随着市场经济的快速发展，在激烈的市场竞争环境下，广告营销对企业的发展越来越重要。
李逸姿认为优秀的广告营销战略能够使目标人群了解产品的同时并对企业产生好感，促进购买行为。
乔辉提出广告营销影响着消费者思想和选择，催生消费者产生新的价值理念。
随着市场竞争的加剧，众多营销学者从消费者的心理及行为角度对广告营销展开分析。
刘云国和尚逸男指出在日常生活中，用户会通过五官接收并学习各种信息，在潜移默化中产生联结，形成条件反射。
郗建明提出在低介入的情况下，消费者学到的不是刺激物的信息，而是消费者观看刺激物所引发的自我感受。
陈康提出斯金纳的操作性条件反射理论强调了“反应-强化”联接，其特点在于强化伴随者反应的发生。
蔡涛指出在操作性条件反射中行为和强化反馈之间的时间间隔越短，对行为的影响就越大。
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面对这一危机，江中公司实行了如下应对策略： 1．在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中 健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍， 并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一” 活动。以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、 阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了 市场。 2．进行细致的市场调查，找到消费者心中的真实想法。 调查发现：（1）家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择， 担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数 量惊人，市场存在大量空白；（2）地方竞品庞杂，多为 “杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； （3）江 中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人 药品”的担心，造成用药量偏低，存在功的原因主 要有哪些？ 2. 在本案例中，江中与宏济堂的市场地位及 其所采用的市场竞争战略是什么？ 3. 在江中牌健胃消食片的儿童市场领域，是 如何进行有效的营销组合的？ 4. 为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装 设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风 格？
答案
值得一提的是，对于，到2003年为止，江中牌健胃消 食片一直都以一个产品，横跨成人、儿童助消化药两个市 场。虽然推出“儿童专用健胃消食片”曾多次在公司内部 提出，但在执行上，公司对“自行细分”战略的必要性存 在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。首先，从医学专业 角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的 主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物， 安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；其 次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋 于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童 助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过 是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销 成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。最 后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻， 自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教 条主义了？由于这
5）为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资 金。（6）儿童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类， 广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃 饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童 装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。（7） 为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区 分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥 （沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿 用小品明星郭冬临。 儿童装江中健胃消食片面市不久， 其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间， 销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。 因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中 健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全 力抢占“儿童助消化药”的心智资源。
3．2003年底，正式推出儿童装江中牌健胃消食片。 4．调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充 分地感受到差异。 （1）儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影 响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为 0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出 “动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味 道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药 品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各 方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专 用产品。（2）包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片 的整体风格。（3）将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在 江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童 药品专柜进行陈列。（4）将零售价格定为6元，与江中健 胃消食片基本持平。
些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理， 江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一 个产品覆盖两个细分片市场的战略，针对成人和儿童市场， 分别进行不同的广告诉求：对成人，广告为“胃胀、腹胀， 请用江中牌健胃消食片”；而对于儿童，则是“孩子不吃 饭，请用江中牌健胃消食片”，从而为神方小儿消食片等 竞品提供了细分市场的机会。 因此，宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对 准了江中健胃消食片，细分其儿童市场。因为神方小儿消 食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场 之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。 这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机意识，使江中公司 第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的 份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。
1. 有效的市场细分 2. 江中是市场领导者，侧翼防御；宏济堂是市场 挑战者，侧翼进攻。 3. 在产品上，摆脱了“成人药品”的影响，完全 针对儿童进行设计 ；在渠道上，利用已有渠道 推广儿童消食片；在价格上，以普遍能接受的 价格清理市场；在推广上，利用广告强势成为 “消费者心目中的第一个”。 4. 刺激的泛化，细分市场与公司总目标及资源相 匹配。
江中牌健胃消食片的反击
谭鑫
江中牌健胃消食片是江中药业股份有限公司下的一个 著名品牌。该产品在上市初期以一则阿凡提广告敲响市场 大门，销售迅速提升，1997年销量达到了1亿元。但是， 今后的5年下来，江中健胃消食片的销售量一直基本维持 原样，停滞不前。 2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂的一则“神方 牌小儿消食片” 广告突然出现在中央电视台六套等媒体 中，具体情节是：在一个电视广告拍摄现场中，男主角从 产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食 片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食 片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食 片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科 技百年，济南宏济堂制药。”