市场营销学第十章 分销渠道策略

第十章
分销渠道策略
分销渠道的类型 分销渠道的设计和管理 中间商的类型
第一节
分销渠道的类型
一、分销渠道的概念： 分销渠道的概念：
分销渠道： 指某种产品从生产者向消费者转移过 分销渠道 ： 程中所经历的路线， 程中所经历的路线 ， 以及取得这种产品所有权或 帮助转移其所有权的企业和个人的总和。 帮助转移其所有权的企业和个人的总和。 市场营销渠道： 指配合或参与生产、 市场营销渠道 ： 指配合或参与生产 、 分销和消费 在某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 在某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 。 包括供、 销过程中所有有关企业和个人。 包括供、产、销过程中所有有关企业和个人。
4、竞争者因素 中间商因素： 5、中间商因素： 6、环境因素： 环境因素：
二、分销渠道的设计： 分销渠道的设计：
• （1）确定渠道目标与限制： 确定渠道目标与限制： • （ 2 ） 明确各种渠道交替方案 ： 确定中间商 明确各种渠道交替方案： 的类型（长度） 数目（宽度） 的类型（长度）、数目（宽度）、规定渠道 成员彼此的权利和责任。 成员彼此的权利和责任。 • （3）评估渠道方案： 评估渠道方案： 标准有三个:经济性、控制性、 标准有三个:经济性、控制性、适应性
按其有无中间环节和环节的多少来划分： 按其有无中间环节和环节的多少来划分：（渠道 层次的数量） 层次的数量） 直接渠道（零层渠道） 一层渠道、 直接渠道 （ 零层渠道 ） 、 一层渠道 、 二层渠 三层渠道。 道、三层渠道。 渠道的层次： 渠道的层次：产品从生产者转移到消费者的过程 中，任何一个对产品拥有所有权或负有责任的机 构，就叫做一个渠道层次。 就叫做一个渠道层次。
三、分销渠道的管理： 分销渠道的管理：
（一）选择渠道成员： 选择渠道成员： 激励渠道成员： （二）激励渠道成员： （三）评估渠道成员 （四）分销渠道调控
（一）选择渠道成员： 选择渠道成员：
考虑因素 中间商的地理位置 中间商的信誉 中间商的资本实力 中间商的经营能力 合作的意愿 与公众、 与公众、政府以及顾客的关系 基本要求 接近目标市场 选择资信状况好、 选择资信状况好、知名度高的企业 中间商资本实力强一般经营管理实 力也强 中间商市场覆盖面，人员素质， 中间商市场覆盖面，人员素质，储 运输， 存、运输，服务能力 有合作愿望和动机 要获得公众、政府的支持和包容， 要获得公众、政府的支持和包容， 获得顾客的欢迎
• 2、经纪人和代理商：接受生产企业委托而 经纪人和代理商：
从事批发购销活动，不取得商品的所有权， 从事批发购销活动，不取得商品的所有权， 起媒介作用，促进交易、赚取佣金。 起媒介作用，促进交易、赚取佣金。提供的 服务少。其经营收入是佣金和手续费。 服务少。其经营收入是佣金和手续费。
批发商的类型： 批发商的类型：
分销渠道的基本类型
划分依据 经过中间环 节多少 划分类型 短渠道 长渠道 是否使用中 间商 直接渠道 间接渠道 各环节使用 同种类型中 间商数量 宽渠道 窄渠道 内容 只经过一个中间环节 经过两个或两个以上中 间环节 不经过任何中间环节 经过一个或多个中间环 节 利用许多中间商 利用较少的中间商推销 产品 适应产品种类
分销渠道的长度
渠道
零级渠道 级渠道 级渠道 级渠道
制 造 商
零 零 零
消 费 者
（二）分销渠道宽度： 分销渠道宽度：
渠道宽度指渠道的每个层次内使用同种类型中间商 渠道宽度 指渠道的每个层次内使用同种类型中间商 数目的多少。 数目的多少。
分销渠道宽度策略：3种 分销渠道宽度策略：
• （1）独家分销：指厂商在一定的市场范围内，仅 独家分销：指厂商在一定的市场范围内， 选择一家中间商销售其产品， 一家中间商销售其产品 选择一家中间商销售其产品，比如独家代理商或 独家经销商，就是独家分销的典型方式。 独家经销商，就是独家分销的典型方式。 • （2）选择性分销：指厂商在一定的市场范围内， 选择性分销：指厂商在一定的市场范围内， 挑选少数几个最合适的中间商来销售其产品， 少数几个最合适的中间商来销售其产品 挑选少数几个最合适的中间商来销售其产品，如 特约代理商或特约经销商。 特约代理商或特约经销商。 • （3）密集性分销：指厂商尽可能地选择大量的符 密集性分销：指厂商尽可能地 尽可能地选择大量的符 合其最低选择标准的中间商参与其产品的销售。 合其最低选择标准的中间商参与其产品的销售。
分销渠道的功能
图10-1 分销渠道的功能 10-
物 流
制 造 商
所有权流 流 流 销流
中 间 商
消 费 者
调研、 促销、 联系、 调整、 谈判、 物流、 融资 融资、 风险承担 调研 促销、 联系、 调整、 谈判、 物流
二、分销渠道的类型： 分销渠道的类型：
（一）分销渠道的长度： 分销渠道的长度：
价格较高品牌 名贵产品 大多数日用品、副食、 大多数日用品、副食、 五金配件等 工业品分销主要类型 大多数日用品、 大多数日用品、一般 工业用品 大多数日用品 品牌产品
第二节 分销渠道设计和管理
一、影响分销渠道设计的因素 1、产品因素
• • • • • • （1）商品价值量大小 （2）商品的体积重量 （3）商品的自然生命周期 （4）商品的技术性 （5）商品的款式 （6）传统特色的产品
（二）激励渠道成员： 激励渠道成员：
向中间商提供适销对路的产品 开展各种促销活动 扶持中间商 与中间商结成长期的伙伴关系
（三）评估渠道成员
销售指标完成情况 平均存货水平 向顾客交货的速度
评估 内容
对损坏和遗失商品的处理 促销方面的合作 货款回收情况 为顾客提供的服务
（四）分销渠道调控
（一）增减某些渠道成员。增加能力较强的中间 增减某些渠道成员。 商或中止与某些中间商的协作关系。 商或中止与某些中间商的协作关系。 增减某些分销渠道。当营销环境、 （二）增减某些分销渠道。当营销环境、市场需 求等发生变化时， 求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠 道。 变更整个分销渠道。 （三）变更整个分销渠道。对原有的国际分销渠 道作较大的改进， 道作较大的改进，或完全放弃原有的国际分销渠 道，重新组建新的国际分销渠道 。
分销渠道的特点
分销渠道是产品从生产者到消费者或用户 的一个完整的流通过程。 的一个完整的流通过程。 分销渠道中包括直接卷入商品流通过程的 各种类型的中间商。 各种类型的中间商。 在流通过程中产品所有权至少转移一次， 在流通过程中产品所有权至少转移一次， 才能到达消费者手中。 才能到达消费者手中。 在分销渠道中，有商流、物流、 在分销渠道中，有商流、物流、信息流和 资金流、促销流等运动流。 资金流、促销流等运动流。
• 4、其他批发商： 其他批发商：
四、零售商的类型： 零售商的类型：
结合教材主要掌握以下零售商 • （1）专业商店 • （2）百货商店 • （3）超级市场 • （4）便利商店 • （5）超级商店、特级市场 超级商店、 • （6）折扣商店 • （7）仓储式商店 • （8）产品陈列室推销店
无店铺零售的类型： 五、 无店铺零售的类型：
• 3、制造商与零售商的分销部和办事处： 制造商与零售商的分销部和办事处：
o 销售分销部：有商品储存，其形式如同商人批发 销售分销部：有商品储存， 商。隶属于制造商 o 销售办事处没有存货，不具有法人地位，是企业 销售办事处没有存货，不具有法人地位， 的驻外代办机构 o 采购办事处：零售商在中心城市及产品集散地设 采购办事处： 立采购办事处，作用与经纪人或代理商相似， 立采购办事处，作用与经纪人或代理商相似，但 属于买方组织。 属于买方组织。
• （1 ） 直复营销 （ 直接营销 ） ： 通过邮寄、 电话 、 电视等 直复营销（直接营销） 通过邮寄、电话、 方式销售而不经过门市 • （2）自动售货机 • （ 3 ） 直接推销 ：企业不经过中间商和零售店铺而是通过 直接推销： 推销员将商品直接销售给消费者。 直销） 推销员将商品直接销售给消费者。（直销） • （4 ） 购货服务公司 ： 专门为某些特定的顾客服务的零售 购货服务公司： 方式， 通常是由学校、医院、 方式 ， 通常是由学校、医院 、 政府机关等大单位派采购 人员参加一个购货服务组织， 人员参加一个购货服务组织，该组织选择一些零售商与之 建立长期业务关系，对组织成员凭购货证给予价格优惠。 建立长期业务关系，对组织成员凭购货证给予价格优惠。 • （5）网上商店
二、零售商与批发商的区别
• • • • （1）服务对象不同 ） （2）在流通过程中所处地位不同 ） （3）交易数量和频率不同 ） （4）营业网点的设置不同 ）
三、批发商的类型： 批发商的类型：
• 1、商人批发商：最主要的类型，独立从事 商人批发商：最主要的类型，
批发业务， 批发业务，是独立经营者对所经营的商品有 所有权。其营业收入主要来自进销差价和服 所有权。 务。
影响分销渠道设计的因素
2、市场因素： 市场因素：
• • • • （1）市场范围的大小 （2）顾客的集中程度 （3）消费者的购买习惯 （4）市场的繁荣程度

影响分销渠道设计的因素
3、企业本身的因素： 企业本身的因素：
• • • • • 企业声誉和市场地位 企业的经营能力和经验 企业对经济效益的考虑 企业的营销政策 企业的产品组合
窜货现象
第三节
中间商的类型
• 中间商：是指介于生产者和消费者之间， 中间商：是指介于生产者和消费者之间，
专门从事商品由生产领域向消费领域转移 业务的经济组织或个人。 业务的经济组织或个人。 按是否拥有商品的所有权分为： 经销商、 按是否拥有商品的所有权分为 ： 经销商 、 代理商 按中间商在流通中的地位和作用分为： 按中间商在流通中的地位和作用分为 ： 批 发商、 发商、零售商
一、批发商与零售商的概念： 批发商与零售商的概念：
1、批发是将物品或服务卖给为了转卖或其他