渠道整合

渠道整合

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定义

步骤

分类

具代表意义的渠道整合类型

企业营销渠道整合的思路

渠道整合的意义

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具代表意义的渠道整合类型

企业营销渠道整合的思路

渠道整合的意义

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编辑本段定义

渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反应，因此渠道设计和再造需要遵循的总体原则就是渠道整合，即通过整合渠道资源，为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。对制造商而言，渠道整合体现在两个方面：一是对企业内部资源的整合，二是对企业外部经销商营销中心体系的整合。而从“无边界”的战略管理工作的要求来看，区分内部和外部并无必要，因为要整合好渠道资源，必须把从原料供应商到终端零售商等所有的环节视主一条完整的产业价值链，只要是这条价值链上的成员，都是整体中的不可或缺的个体，都应该被视为内部客户，而非外部经销商。渠道整合的最终的表现是渠道系统的设计，如垂直一体化渠道，混合渠道或双重渠道的构建等等！

渠道整合必须为渠道成员创造更多的价值。渠道成员除了制造商自身外，还包括经销商/分公司、分销商，零售商和消费者.如果整合过程中只考虑单方面的利益和价值增值，必然会造成与其它渠道成员间的激烈冲突，这将产生急剧的市场变化和动荡，最终导致渠道整合的失败。

编辑本段步骤

要达到为渠道成员创造更多价值的目的，制造商必须充分考虑渠道成员的价值期望。不同性质的渠道成员希望增加的价值各不相同，对经销商/

分公司而言，它们相对比较注重增加利润额和销售量。相比较而言零售商则比较注重服务价值和品牌形象，最终消费者更加注重物美价廉，售后服务和购买使用的便捷安全。因此，在制定渠道整合措施时，制造商需要在自身的价值和其他渠道务成员对制造商的价值增值期望之间进行了平衡，最大限度地实现综合渠道价值最大化，从而促使自己获得更加长期稳定的销售回报。

渠道成员所期望的价值增值是一种综合价值的增值。长期的实践证明，单一的让利措施难以满足渠道成员对增加渠道价值的长期要求，也受到制造商算得能力的限制。

渠道整合是一项战略措施。一则，渠道的构建是相对而言长期的决策，渠道模式一经确定，即使市场情况发生变化，改变式调整原有渠道成员的经销关系也会面临很大困难；二则，渠道决策涉及企业承包之间的合作，远比其它营销中心决策复杂；三则，渠道决策的效果有一定的滞后性，当渠道出现不良反应传导到制造商时，损害早已出现了。

因此，制造商在进行了渠道整合时，必须有把其视为一项战略决策，对以下内容进行认真思考后再作决策：

(1).这种整合是否有利于制造商渠道体系的稳固和长期利益的获取?

(2).这种整合是否增加了其他渠道成员的价值?

(3).该整合是否会导致各渠道成员的利益和关系发生调整,它会产生

怎样的后果?

(4).就该整合对渠道成员的利益产生的损害,制造商将给予怎样的补偿?

(5).这种整合是否与制造商的发展战略需要和企业文化相一致?

(6).该整合的实施步骤和具体日程控制如何?

(7).如何对该整合进行充分的沟通和必要的解释?

(8).如果出现意外情况,如何变通?

渠道整合的策略

1、实行多元化的营销渠道模式整合

2、构建合作伙伴型营销渠道关系

3、建立高效的物流配送体系

4、构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统

编辑本段分类

营销渠道间整合

1．营销渠道的选择过程。渠道间整合设计并不是基于企业整体市场进行的，它的分析基础是企业的各细分市场，也就是说，设计是以各具体的细分市场为基础进行的。在某一选定的细分市场上，首先要分析目标顾客

购买准则，并与企业不同营销渠道的绩效相比较，选出所有与目标顾客购买准则相适应的渠道；然后再在这些渠道中进行产品——渠道适应性分析，找出能够满足要求的渠道；最后还要对保留下来的渠道进行经济性评估，只有满足企业经济标准的渠道才最终保留下来。

(1)分析顾客购买准则。

企业营销渠道建设必须从顾客入手，充分考虑顾客的购买行为，以使企业营销渠道功能与目标顾客的购买准则相吻合。不同的顾客常常具有不同的购买准则，如购买办公用品的小公司一般倾向于得到快速的服务、低廉的价格，而大客户则可能更重视伙伴关系。

同时，不同的营销渠道也具有不同的满足顾客购买准则的能力，如面对面推销可以提供各方面的现场技术支持和针对使用者的培训，但成本往往较高。因此企业要想获得渠道战略优势，就必须使所选择营销渠道能够符合目标顾客的购买准则。

(2)产品——渠道适应性分析。

产品——渠道适应性是营销渠道选择中要考虑的一个主要因素。实现较好的产品——渠道适应性的一种方法是将产品的复杂性和渠道的接触性匹配起来。需要大量服务、培训和支持的复杂产品需要能够使买卖双方相互充分接触的渠道。反之，简单的产品用低接触性的渠道销售会更有效率。营销渠道接触性的差别在于其与顾客的相互作用、服务及提供的支持。高接触性渠道如面对面推销的运行很昂贵，但能产生更多的价值，可以在销售过程中提供更多的服务。同时，低接触性渠道如网络营销运行成本低，但在销售过程中可以提供的服务较少。值得注意的是，企业产品通常不会只适应于单一渠道，而是常常适应于某一类型的渠道。

(3)渠道经济性评估。

与顾客购买准则和产品——渠道适应性分析一样，营销渠道赢利能力也是渠道选择的关键考虑因素。渠道赢利能力经常用费用收益比率来表示，即E／R。

E／R=平均交易成本/平均订单金额

E／R表明了企业收益中用于支付渠道费用的比例。因此，一个渠道的E／R越低，在单位销售额中能实现的利润就越高。

由于：

平均交易成本=全部渠道费用/交易数量

E／R=(全部渠道费用/交易数量)/平均订单金额=全部渠道费用/全部

销售收入

利用以上公式便可求出各营销渠道的每笔交易成本及费用收益比率。这样，企业就可根据企业投资的总体E／R比率要求对各类营销渠道进行选择。

营销过程的选择的结果