第6章 调查法与实验法
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如果采用A方案，200人将生还。 如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有 2/3的机会无人将生还。
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
美国正准备对付一种罕见的疾病，预计该疾病的 发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争 的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精 确科学估算如下所示：
计算机辅助个人访谈（CAPI）
2.2 人员调查
优点 程序是标准化的 访问人员的指导和监督 在调查内容可以更广泛 使用的工具可以更多样
缺点 时间压力——匆匆忙忙的人很难被访问 受访问人员的主观影响较大 每次访问的成本是所有调查方法中最高的 拒访率较高 拦截法有比较明显的抽样问题
第二节 实验研究法
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
A.你一定能赚30000元。
B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得 不到。 所谓确定效应，就是在确定的好处（收益）和“赌 一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好 处。用一个词形容就是“见好就收”，正所谓落袋 为安。
1. 实验研究法的基本概念
外生变量
外源变量（Extraneous Variable－EV）是对研究 系统产生影响的变量，它会对系统内部的变量关系 产生显著影响。有些外源变量可作为自变量或缓冲 变量来处理，但大多数必须进行假定或设法消除其 对研究系统的影响，最常用的思路是在实验中对其 进行控制。
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
2002年的诺贝尔经济学奖发给了心理学家卡尼 曼（Kahneman），他带给人们一个新的理论 ——“前景理论”，其主要观点如下： （1）大多数人在面临获得时是风险规避的； （2）大多数人在面临损失时是风险偏爱的； （3）是人们对损失比对获得更敏感。
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
1. 实验研究法的基本概念
实验设计包括4类因素
被操纵的处理或实验变量（自变量） 参与实验的测试单元（个人、组织、） 要测量的非独立变量（因变量） 处理外生因素的计划或程序
外生变量 控制 自变量 受试者 因变量
1. 实验研究法的基本概念
变量
变量是研究设计初期就要考虑的问题。根据变量发 挥的不同作用，可以分为自变量与因变量、调节变 量、中介变量、外生（干扰、控制）变量等。
3. 问卷的结构
调查问卷一般可以看成是由三大部分组成
问卷前言：问卷标题、调查说明、填表要求 称呼、问候。如“××先生、女士：您好”。 调查人员说明调查的主办单位和个人的身份。 简要地说明调查的内容、目的、填写方法。 说明作答的意义或重要性。 说明所需时间。 解释抽样的方法，保证作答对被调查者无负 面作用，并替他保守秘密。 表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。
3. 问卷的结构
正文——主体内容
向被调查者了解最一般的问题 涉及调查的主题的实质和细节的大量的题目 敏感性或复杂的问题 结束语 问卷的结尾一般可以加上1～2道开放式题目， 给被调查者一个自由发表意见的机会 对被调查者的合作表示感谢
3. 问卷的结构
问题的类型
开放式问题 开放式问题是一种应答者可以用自己的语言 来回答和解释有关想法的问题，调研人员不 对应答者的选择进行限制 特点：设计简单、分析困难、不宜过多 封闭式问题 一种需要应答者从一系列应答项中做出选择 的问题。 量表应答式问题
情感化的诉求
功能化的诉求
图片类实验刺激
1. 实验研究法的基本概念
实验处理（刺激）的类型
视频类实验刺激
现场类实验刺激
1. 实验研究法的基本概念
前测与后测
分别是指在实验处理之前和之后对实验对象所作的 观察或测量，它们可以使我们比较实验处理前后发 生的情况，找出因变量发生的变异。但仅有前测和 后测还不足以让我们判断出实验变异有多大，因为 因变量的变异可能包含部分外部变异。这就需要引 入控制组。
2.3 邮寄调查
传统的邮寄调查
问卷被寄给预选选定的调查对象，没有研究者 和调查对象的口头交流。 在开始收集数据前，需要广泛的确认调查对象 邮寄式固定样本组
由一个在全国范围内有代表性的大的样本组成， 样本组成员同意定期的参加邮寄问卷、产品测 试和电话调查。
邮寄调查的优缺点 优点 低成本 没有访问人员的偏差 问卷长度可以较长
1. 实验研究法的基本概念
实验研究的例子—社会助长（Social Facilitation）
24英里/小时
32.5英里/小时
自变量：他人在场 因变量：行为效率 外源变量： 天气、路况、风力、 被试状态等
特里普里特（M.Triplett）研究发现，当别人在场，或参 加群体性的活动，会明显促进人们的行为效率。
电话调查 传统的电话访谈、计算机辅助的电话访谈 人员调查 入户访谈，拦截访谈、计算机辅助的个人访谈 邮寄调查 普通邮寄调查和固定样本的邮寄调查
2.1 电话调查
传统的电话访谈
向被调查者样本打电话并提出一系列问题。 采访者用纸面问卷和笔记录下被调查者对问 题的答案。
计算机辅助的电话访谈（CATI）
实验处理
前测 后测 实验变异=后测-前测
1. 实验研究法的基本概念
外生变量对实验有效性的威胁
历程因素：实验期间发生其他影响因变量的因素； 成熟因素：实验过程中受试者发生的变化； 测试经验：被试在多次测试的过程中的学习效应； 计量因素：实验过程中测量工具的变化； 选择误差：测试群体与控制群体或总体间的差异； 实验消耗：使测试群体失去代表性； 组间影响：实验/控制组间的模仿、对抗、报复等 统计回归效应：重复测量时，前测中获得的极高 或极低分数会在后测时倾向于向平均值偏移。
1. 实验研究法的基本概念
实验研究法
实验研究是一种受控的研究方法，通过一个或多个 变量的变化来评估它对一个或多个变量产生的效应
实验的主要目的是建立变量间的因果关系，一般的 做法是研究者预先提出一种因果关系的尝试性假设， 然后通过实验操作来进行检验。
实验研究的主要概念
变量、实验处理与实验变异、前测与后测、实验组 与对照组、配对与随机化。
被访者看不到任何提示 获得信息数量和类型上的限制（时间） 拒访率高
2.2 人员调查
入户调查 入户调查是指被访者在家中单独接受访问。 曾被认为是最佳的访谈方式，是惟一可以进 行深度访谈和特定测试的访谈方式。 拦截调查 在符合条件的样本比较集中的地区对被试进 行调查，可以在公共场合进行，也可以在特 定的调查室内进行。
实验处理和实验变异
实验处理（experimental treatment）又称实验刺激 （experimental stimulus），它是指研究者为了弄清 自变量的变化对因变量的产生的效应，对自变量施加的 控制行为。注意：开发实验刺激后必须进行检验。 研究者关心实验处理所引起的因变量的变异，这种变异 称为实验变异（experimental variability）。问题在于 因变量的变异不只是来自实验处理，测量误差的随机干 扰以及未接受实验处理的其他自变量也是引起变异的因 素。由于实验处理之外的因素引起的因变量的变异称为 外部变异（experimental variability）。
如果采用C方案，400人将死去。 如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3 的机会600人将死去。
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
假设你面对这样一个选择：在商品和服务价格相同 的情况下，你有两种选择：
A.其他同事一年挣6万元，你的年收入7万元。
B.其他同事年收入为9万元，你一年有8万元进账。 卡尼曼的这调查结果出人意料：大部分人选择了前 者。 这说明：我们对得与失的判断，是来自比较。 传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学 则告诉我们，金钱的效用是相对的。这就是财富与 幸福之间的悖论。
引子例子
A.你一定会赔30000元。
B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。 当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的 冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之 间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫 “反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其 轻”。
1. 实验研究法的基本概念
从一个中心地点，利用存储在计算机中的问 卷来收集信息，即由计算机来帮助调查人员 提问并记录被访者的回答。
电话调查场景
电话调查的优缺点
优点
费用低、速度快 可能获得高质量的样本 人员调查 CATI的数据质量好，减少了问卷的编码和 录入环节，调查结束后可以立即获得分析结果
缺点
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
多数人对得失的判断往往根据参照点决定。人们对 一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某 一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结 果，而是看最终结果与参照点之间的差额。
注意：不要放在 一起同时比较 参照点
8盎司
10盎司
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
1. 调查研究法
问卷 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. ######## ######## ######## ######## ######## ######## ######## ######## ########
概念1
概念2
概念3
结构Байду номын сангаас问卷示意图
1. 调查研究法
调查法的分类
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
反之，如果公司的目标定得比较高，比如说 300万， 那么方案A就像是少赚了100万，而B要么刚好达到 目标，要么少赚200万，这时候两个方案都是损失， 所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标 的心理，选择有风险的投资方案B。 可见，管理者完全可以通过改变盈利目标来改变员 工对待风险的态度。
管理研究方法
第6章 调查法与实验法
东北大学 工商管理学院 赵晓煜 博士
第一节 调查研究法
1. 调查研究法
调查法
是指管理研究人员采用提问的方式了解有关被调 查内容的信息。这些问题可以在当面提出，也可 以在与被调查对象存在空间距离的情况下，通过 某种调查工具提出。
调查法主要依据结构化的问卷、直接的收集信息 结构化是指数据收集过程是标准化，通过准备正 式的问卷并按照预定的顺序提出问题来获取信息 直接是指被调查者明确知晓调查的目的
1. 实验研究法的基本概念
实验处理（刺激）的类型
实验处理是指研究者为了弄清自变量的变化对因变 量的产生的效应，对自变量施加的控制行为。
实验处理可以是文本、图片、视频、实际的情景等
1. 实验研究法的基本概念
得失感 选择行为
文本类实验刺激
1. 实验研究法的基本概念
实验处理（刺激）的类型
广告诉求 购买意愿
有一家公司面临两个投资决策。 投资方案A肯定盈利200万。
投资方案B有50%的可能性盈利300万，50%的可能 盈利100万。
这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说 是100万，那么方案A看起来好像多赚了100万，而 B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万。A和 B看起来都是获得，这时候员工大多不愿冒风险， 倾向于选择方案A。
缺点 问卷范围 无法观察调查对象的反应 抽样问题
3. 问卷的结构
问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系
统地、标准地记载调查内容的一种印件。
设计问卷的基本原则
有明确的主题：问题目的明确，重点突出 结构合理、逻辑性强：问题的排列应有一定 的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。 通俗易懂。 控制问卷的长度。 便于资料的校验、整理和统计。
如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就是 “白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元 所带来的痛苦”。 前景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们 做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性
归根结底，人们真正憎恨的是损失，而不是风险。
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
美国正准备对付一种罕见的疾病，预计该疾病的 发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争 的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精 确科学估算如下所示：
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
美国正准备对付一种罕见的疾病，预计该疾病的 发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争 的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精 确科学估算如下所示：
计算机辅助个人访谈（CAPI）
2.2 人员调查
优点 程序是标准化的 访问人员的指导和监督 在调查内容可以更广泛 使用的工具可以更多样
缺点 时间压力——匆匆忙忙的人很难被访问 受访问人员的主观影响较大 每次访问的成本是所有调查方法中最高的 拒访率较高 拦截法有比较明显的抽样问题
第二节 实验研究法
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
A.你一定能赚30000元。
B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得 不到。 所谓确定效应，就是在确定的好处（收益）和“赌 一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好 处。用一个词形容就是“见好就收”，正所谓落袋 为安。
1. 实验研究法的基本概念
外生变量
外源变量（Extraneous Variable－EV）是对研究 系统产生影响的变量，它会对系统内部的变量关系 产生显著影响。有些外源变量可作为自变量或缓冲 变量来处理，但大多数必须进行假定或设法消除其 对研究系统的影响，最常用的思路是在实验中对其 进行控制。
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
2002年的诺贝尔经济学奖发给了心理学家卡尼 曼（Kahneman），他带给人们一个新的理论 ——“前景理论”，其主要观点如下： （1）大多数人在面临获得时是风险规避的； （2）大多数人在面临损失时是风险偏爱的； （3）是人们对损失比对获得更敏感。
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
1. 实验研究法的基本概念
实验设计包括4类因素
被操纵的处理或实验变量（自变量） 参与实验的测试单元（个人、组织、） 要测量的非独立变量（因变量） 处理外生因素的计划或程序
外生变量 控制 自变量 受试者 因变量
1. 实验研究法的基本概念
变量
变量是研究设计初期就要考虑的问题。根据变量发 挥的不同作用，可以分为自变量与因变量、调节变 量、中介变量、外生（干扰、控制）变量等。
3. 问卷的结构
调查问卷一般可以看成是由三大部分组成
问卷前言：问卷标题、调查说明、填表要求 称呼、问候。如“××先生、女士：您好”。 调查人员说明调查的主办单位和个人的身份。 简要地说明调查的内容、目的、填写方法。 说明作答的意义或重要性。 说明所需时间。 解释抽样的方法，保证作答对被调查者无负 面作用，并替他保守秘密。 表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。
3. 问卷的结构
正文——主体内容
向被调查者了解最一般的问题 涉及调查的主题的实质和细节的大量的题目 敏感性或复杂的问题 结束语 问卷的结尾一般可以加上1～2道开放式题目， 给被调查者一个自由发表意见的机会 对被调查者的合作表示感谢
3. 问卷的结构
问题的类型
开放式问题 开放式问题是一种应答者可以用自己的语言 来回答和解释有关想法的问题，调研人员不 对应答者的选择进行限制 特点：设计简单、分析困难、不宜过多 封闭式问题 一种需要应答者从一系列应答项中做出选择 的问题。 量表应答式问题
情感化的诉求
功能化的诉求
图片类实验刺激
1. 实验研究法的基本概念
实验处理（刺激）的类型
视频类实验刺激
现场类实验刺激
1. 实验研究法的基本概念
前测与后测
分别是指在实验处理之前和之后对实验对象所作的 观察或测量，它们可以使我们比较实验处理前后发 生的情况，找出因变量发生的变异。但仅有前测和 后测还不足以让我们判断出实验变异有多大，因为 因变量的变异可能包含部分外部变异。这就需要引 入控制组。
2.3 邮寄调查
传统的邮寄调查
问卷被寄给预选选定的调查对象，没有研究者 和调查对象的口头交流。 在开始收集数据前，需要广泛的确认调查对象 邮寄式固定样本组
由一个在全国范围内有代表性的大的样本组成， 样本组成员同意定期的参加邮寄问卷、产品测 试和电话调查。
邮寄调查的优缺点 优点 低成本 没有访问人员的偏差 问卷长度可以较长
1. 实验研究法的基本概念
实验研究的例子—社会助长（Social Facilitation）
24英里/小时
32.5英里/小时
自变量：他人在场 因变量：行为效率 外源变量： 天气、路况、风力、 被试状态等
特里普里特（M.Triplett）研究发现，当别人在场，或参 加群体性的活动，会明显促进人们的行为效率。
电话调查 传统的电话访谈、计算机辅助的电话访谈 人员调查 入户访谈，拦截访谈、计算机辅助的个人访谈 邮寄调查 普通邮寄调查和固定样本的邮寄调查
2.1 电话调查
传统的电话访谈
向被调查者样本打电话并提出一系列问题。 采访者用纸面问卷和笔记录下被调查者对问 题的答案。
计算机辅助的电话访谈（CATI）
实验处理
前测 后测 实验变异=后测-前测
1. 实验研究法的基本概念
外生变量对实验有效性的威胁
历程因素：实验期间发生其他影响因变量的因素； 成熟因素：实验过程中受试者发生的变化； 测试经验：被试在多次测试的过程中的学习效应； 计量因素：实验过程中测量工具的变化； 选择误差：测试群体与控制群体或总体间的差异； 实验消耗：使测试群体失去代表性； 组间影响：实验/控制组间的模仿、对抗、报复等 统计回归效应：重复测量时，前测中获得的极高 或极低分数会在后测时倾向于向平均值偏移。
1. 实验研究法的基本概念
实验研究法
实验研究是一种受控的研究方法，通过一个或多个 变量的变化来评估它对一个或多个变量产生的效应
实验的主要目的是建立变量间的因果关系，一般的 做法是研究者预先提出一种因果关系的尝试性假设， 然后通过实验操作来进行检验。
实验研究的主要概念
变量、实验处理与实验变异、前测与后测、实验组 与对照组、配对与随机化。
被访者看不到任何提示 获得信息数量和类型上的限制（时间） 拒访率高
2.2 人员调查
入户调查 入户调查是指被访者在家中单独接受访问。 曾被认为是最佳的访谈方式，是惟一可以进 行深度访谈和特定测试的访谈方式。 拦截调查 在符合条件的样本比较集中的地区对被试进 行调查，可以在公共场合进行，也可以在特 定的调查室内进行。
实验处理和实验变异
实验处理（experimental treatment）又称实验刺激 （experimental stimulus），它是指研究者为了弄清 自变量的变化对因变量的产生的效应，对自变量施加的 控制行为。注意：开发实验刺激后必须进行检验。 研究者关心实验处理所引起的因变量的变异，这种变异 称为实验变异（experimental variability）。问题在于 因变量的变异不只是来自实验处理，测量误差的随机干 扰以及未接受实验处理的其他自变量也是引起变异的因 素。由于实验处理之外的因素引起的因变量的变异称为 外部变异（experimental variability）。
如果采用C方案，400人将死去。 如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3 的机会600人将死去。
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
假设你面对这样一个选择：在商品和服务价格相同 的情况下，你有两种选择：
A.其他同事一年挣6万元，你的年收入7万元。
B.其他同事年收入为9万元，你一年有8万元进账。 卡尼曼的这调查结果出人意料：大部分人选择了前 者。 这说明：我们对得与失的判断，是来自比较。 传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学 则告诉我们，金钱的效用是相对的。这就是财富与 幸福之间的悖论。
引子例子
A.你一定会赔30000元。
B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。 当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的 冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之 间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫 “反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其 轻”。
1. 实验研究法的基本概念
从一个中心地点，利用存储在计算机中的问 卷来收集信息，即由计算机来帮助调查人员 提问并记录被访者的回答。
电话调查场景
电话调查的优缺点
优点
费用低、速度快 可能获得高质量的样本 人员调查 CATI的数据质量好，减少了问卷的编码和 录入环节，调查结束后可以立即获得分析结果
缺点
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
多数人对得失的判断往往根据参照点决定。人们对 一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某 一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结 果，而是看最终结果与参照点之间的差额。
注意：不要放在 一起同时比较 参照点
8盎司
10盎司
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
1. 调查研究法
问卷 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. ######## ######## ######## ######## ######## ######## ######## ######## ########
概念1
概念2
概念3
结构Байду номын сангаас问卷示意图
1. 调查研究法
调查法的分类
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
反之，如果公司的目标定得比较高，比如说 300万， 那么方案A就像是少赚了100万，而B要么刚好达到 目标，要么少赚200万，这时候两个方案都是损失， 所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标 的心理，选择有风险的投资方案B。 可见，管理者完全可以通过改变盈利目标来改变员 工对待风险的态度。
管理研究方法
第6章 调查法与实验法
东北大学 工商管理学院 赵晓煜 博士
第一节 调查研究法
1. 调查研究法
调查法
是指管理研究人员采用提问的方式了解有关被调 查内容的信息。这些问题可以在当面提出，也可 以在与被调查对象存在空间距离的情况下，通过 某种调查工具提出。
调查法主要依据结构化的问卷、直接的收集信息 结构化是指数据收集过程是标准化，通过准备正 式的问卷并按照预定的顺序提出问题来获取信息 直接是指被调查者明确知晓调查的目的
1. 实验研究法的基本概念
实验处理（刺激）的类型
实验处理是指研究者为了弄清自变量的变化对因变 量的产生的效应，对自变量施加的控制行为。
实验处理可以是文本、图片、视频、实际的情景等
1. 实验研究法的基本概念
得失感 选择行为
文本类实验刺激
1. 实验研究法的基本概念
实验处理（刺激）的类型
广告诉求 购买意愿
有一家公司面临两个投资决策。 投资方案A肯定盈利200万。
投资方案B有50%的可能性盈利300万，50%的可能 盈利100万。
这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说 是100万，那么方案A看起来好像多赚了100万，而 B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万。A和 B看起来都是获得，这时候员工大多不愿冒风险， 倾向于选择方案A。
缺点 问卷范围 无法观察调查对象的反应 抽样问题
3. 问卷的结构
问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系
统地、标准地记载调查内容的一种印件。
设计问卷的基本原则
有明确的主题：问题目的明确，重点突出 结构合理、逻辑性强：问题的排列应有一定 的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。 通俗易懂。 控制问卷的长度。 便于资料的校验、整理和统计。
如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就是 “白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元 所带来的痛苦”。 前景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们 做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性
归根结底，人们真正憎恨的是损失，而不是风险。
1. 实验研究法的基本概念
引子例子
美国正准备对付一种罕见的疾病，预计该疾病的 发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争 的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精 确科学估算如下所示：