第四讲 营销信息管理

1、二手资料 2、一手资料 （1）观察法 （2）询问法（直接调查法） （3）实验法
（二）营销调研方法
二手资料 案头调研法
资料来源 原始资料 询问法 观察法 实验法
营销调研的资料来源
1. 二手资料 • 桌面调查（ DESK RESEARCH）非原始加工的数据 • 行业分析报告、统计年鉴、商业数据公司提供的数据包 • 静态数据、动态数据 • 收集渠道：
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营 营 销 销 信 信 息 息 系 系
营销情 报系统 营销调 研系统 营销分 析系统
统 统
（二）营销信息系统
2. 营销信息系统
（三）营销工程（MARKETING
• • •
ENGINEERING，ME）
包含了营销理论知识、营销数据、营销决策模型、营销信息系统（MIS）、营销管理系统（MMS）、营销案例库 其核心是，通过对输入信息进行筛选、整理，再通过营销决策者对信息的解读与理解，结合不确定环境下的判断、 建模与沟通，形成营销决策，最后调动企业的各种资源实施该决策 帮助决策的量化、科学化，提高决策的准确性，从而提高营销绩效
• 市场需求调研:市场最大、最小的需求量；现有和潜在的需求；
不同商品的需求；市场需求结构；市场供求状况及变化趋势等
• 消费者调研:消费者心理、行为的特征；购买行为的影响因素；
潜在消费者的需求；消费者需求偏好；消费者满意度调研等
• 竞争者调研:竞争对手的数量、经营实力、市场占有率、产品
状况及营销策略、优劣势、变化趋势
• 实验法
• 实验法是获取最准确、最客观信息的有效方法，最适合收
集因果调研的信息
• 实验法是经过精心设计，并且在可控制的情境中完成的
方法 项目 资 料 来 源 二 手 资 料 原 始 资 料 案头调研
具体方法 内部资料查询 外部资料收集
优点
缺点
费用成本低、缺乏针对性，可靠 快捷方便 性、准确性、客观 性需进一步验证 信息资料准 费用成本高、周期 确可靠，针 长 对性、有效 性强
（1）互联网提供了大量在线数据库 （2）企业内部信息系统 （3）生产和经营机构提供的参考资料 （4）国内外各种展览会、展销会、交易会、订货会等
（5）行业论坛、年会
（6）行业报刊、杂志、书籍、文献
2. 一手资料收集-观察法
• 观察法
• 在被调查者不知情的情况下实地观察记录。资料真实，但
有局限
• 能够获得人们不愿意或者不能提供的信息 • 如观察消费者行为，从中发现特点与规律
营销调研的三种类型
探索性调研：一般是在调研的问题和范围不太明确时，为了明确问题及重 点，所进行的初步调研。可以区分为次级资料研究、专家访问、相似案例 分析、深度访谈等四种。 描述性调研：是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资 料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述 因果性调研：用来检验因果关系的假定，是在前两个类型的基础上，进一 步分析问题发生的因果关系
（一）营销调研类型
• 营销调研的定义：
等多学科的理论方法
• 系统地设计、收集、分析与一个组织营销活动有关的各种数据资料，并形
成报告以帮助营销人员制定有效的营销决策的营销活动 。
• 是一项技术，其中包含了经济学、统计学、社会学、心理学、计算机科学
• 营销调研的类型：
• 分为定性研究、定量的研究
• 探测性调研（EXPLORATORY RESEARCH） • 描述性调研（DESCRIPTIVE RESEARCH） • 因果性调研（CAUSAL RESEARCH）
政府调控
新技术 消费者保护 伦理问题 税收政策 法律公文 国际市场
媒体偏好
购物行为
信息促销
宣传促销
• 塔吉特超市顾客数据分析部经理根据迎接新生儿登记表的信息进行顾客数
大数据分析的小案例
据分析，并以25种典型商品的消费数据为基础构建了“怀孕预测指数”模 型，精准地锁定了孕妇群体，并针对其发送有针对性地促销广告
项目 探测性调研 描述性调研 因果性调查
调研目的
适用方法 适用阶段
发现存在的是什么问 题（模糊）
观察法 初步调查
明确存在的问题是什么 状况（部分确认）
询问法 正式调查
发现问题产生的原因 （高度确认）
实验法 追踪调查与深入调查
例：
我们的销量在下滑， 购买我们产品的是些什 而我们却不知道原因。 么样的人？是哪些人在 购买我们竞争对手的产 品？
• 可控因素调研:4P各个方面 • 不可控因素调研:PEST分析
（三）营销调研过程
调研准备阶段 ①定义问题 • 营销调研过程
调研设计阶段 ①内容设计 ②方法设计 ③工具设计 ④抽样设计 ⑤调研方案
②确定调研目的 ③形成研究假设
调研实施总结阶 ①实地调查 ②资料处理 ③形成调研报告
（二）营销调研方法
定着企业对外部环境的适应能力
• 包括：人员、资金、机器设备、厂房设施、组织结构、规章制
度、管理水平、企业文化等
2.外部信息来源
• 消费者信息（个人信息、购买行为） • 销售信息 • 竞争对手（产品、价格、服务、促销、渠道策略等） • PEST分析各个方面，如经济环境（经济发展速度、规 • 各种政府报告、行业协会、企业刊物等
封闭式：选择答案 附录-将由被调查者直接提供加以登记，为进一步的统计分析收集资料
2.调查问卷设计原则
• 调查问题简明扼要 • 所问问题是被调查者了解的，以确保获得答复 • 方便被调查者毫无拘束地提供他所知道的一切信息 • 便于归类、分析、整理
3.调查问卷提问的方式
营销环境
数 信 据 息
自助扫描、数据输入、主观解释
数据库管理，如筛选、分类、加总、 报表生成 决策模型 环境不确定下判断、如建模、沟通 财务、人力资源及其他资源
深入见解 决 实 策 施
二、营销调研
• 调研目的
• 如：
• 发现问题 • 揭示规律 • 发现机会 • 提供依据
• 明显的：销售下降，库存超过定额 • 潜在的：销小存大，销售人员情绪低落 • 发展的：新产品影响老产品
惨淡的销售额 1500多个投诉电话
• •
在三个月后老可乐重返市场
只品尝了味道，而忽略了无形资产 决策仅基于调研数据，调研方法过于 单一 It seemed like a good idea at the time
What are they laughing about? Roberto C. Goi zueta, chairman and CEO of Coca-Cola, left, to asts New Coke with Donald R. Keough, the com pany's president, in 1985. Celebration would tu rn to defeat within months as Americans rejecte d the tweak on the classic drink.
一、 营销信息与营销信息系统
• 营销信息（MARKETING INFORMATION）
与企业市场营销活动有关的各种事物在一定时间和条件下 存在的方式与状态，以及对企业发生影响的综合反映。 包括：内部信息、外部信息
1.内部信息来源
• 内部信息来源
：在组织内部活动过程产生的信息
• 指企业自身的物质和非物质条件，是企业营销活动的基础，决
模、产业结构、GDP等）
（一）营销信息分类和来源
消费者
年龄 性别 收入 受教育程度 职业 态度 基本需求 购物频率 品牌爱好 需要信息
市场结构
基础产品 产品功能 服务 产品包装
企业环境
竞争类别 竞争对手的实力 竞争对手策略 经济环境
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ• 营销外部环境信息分类 家庭规模
保证
售后服务 产品价格 信用卡选择 折扣 出售地点和方式 促销手段
• 怎样收费合理？ • 这项服务为哪种类型的飞机或多长航空时间的航线提供？
专项问题调查
• 哪些类型的头等舱乘客最喜欢在航行中上网 • 在各个水平的价格上有多少头等舱乘客可能使用互联网 • 这一服务会在多大程度上提升美国航空公司的形象和美誉度 • 相比电源插座或增加娱乐活动，互联网服务的重要性如何
（二）营销调研内容
面谈访问 座谈会 邮寄调查 电话访问 留置问卷调查 互联网调查
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（1）面谈访问 直接向被调查对象当面询问拟调查事项，从中了解情况并收集所需资料， 是获取调研资料最为可靠的方法。 结构式访问：被调查者按照事先设计好的调查表来回答问题，可采用自填方 式也可采取访问 非结构式访问：列出一个访问提纲，有调查人员和受访者自然交谈，通过调 查人员适当引导可获得大量有用信息 （2）焦点访谈法 挑选一组有代表性的被调查者集中于调查现场，在主持人的组织下，就 某一个调研主题展开讨论，发表意见。一般6-10人，但样本数量较少 （3）邮寄调查 事先设计好问卷，以邮寄方式寄给被调查者，要求其自行填写并寄回。 优点是调查范围广，成本低，有充分时间考虑。但被拒答率较高 （4）电话访问-是快速收集信息最有效方式之一，简单快捷 （5）留置调查 将问卷留给被调查者，并告知填写要求，约定收回调查表时间由调查人 员上门收回
采用新包装后购买者是 否会购买我们更多的产 品?
指出下面每一项调研属于哪种类型的营销调研？
a, 在啤酒行业确定广告和销售之间的关系 b，识别上海人民广场附近购物中心的目标市场人口统计特征 c，预测智能家居电子产品在未来5年的销售潜力 d，测试服装专卖店内店，市内温度对于外套服装的销售的影响
美国航空公司探索新服务
询问法（直接调查法）
调研方法优势与劣势
邮件调查 灵活性
收集资料的数量 采访者影响的控制 抽样控制 资料收集速度 反馈率 成本