第四章国际市场营销战略

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第四章-国际市场进入模式(1)

战略：企业在同竞争对手的实力比较中，具有独特的经营要素上的优势，并能运用这些优势来更好满足消费者需求。
（二）意义 1、加快技术创新和新产品研制速度 2、分摊巨额投资和风险 3、形成规模经济效益 4、形成新的竞争原则（三）类型 1、技术开发型：参加联盟各成员企业的共
口商等。与国内的相应中间商具有类似特点。
2、通过企业自设的国外营销机构（1）具有法人资格的国外营销子公司（2）不具法人资格的驻外办事处业务范围：主要从事销售工作和产品实体分
配工作，甚至还从事产品维修工作。 3、直接出口的管理工作（1）进行国际营销调研（2）选择目标市场
优点：投资少、风险小、对目标市场国企业控制较大。
缺点：利润少、容易培养竞争对手、难以维持统一形象。
此种方式适宜于资本投入和技能要求低的服务行业，如快餐、旅馆、汽车出租、修理服务等行业。
五、其他合同进入方式（一）工程合同方式国际企业为目标市场国的政府或企业进行道
4、回转贸易
三个或三个以上国家的企业之间所进行的类似于互换贸易的一种方式。
甲国企业按合同购买乙国企业的产品，但货款使用甲国企业与丙国企业的清算盈余支付，乙国企业从丙国企业得到这笔货款后，随即从丙国企业购买产品。
第二节契约进入模式
又称为“非股权进入方式”，共同的特点为：国际企业对目标市场国企业不拥有股权，而是通过技术、管理、销售、劳务、设备、材料、零部件或资源等方式与目标市场国企业建立密切联系，从而进入目标市场。
而不是和盘托出； 3、购买被许可方的股份对其进行控制 4、限制被许可方的销售范围 5、由许可方进行商标注册
四、国际特许经营
含义：国际企业将自己的营销系统和工业产权的使用权销售给目标市场国企业，由后者自建公司、商店或企业，按照前者特许的经营方式和管理模式组织企业的生产经营活动，并使用前者的商标、企业名称销售商品或服务。

《市场营销策划》第四章：市场营销战略策划

二、市场营销战略的特点
1.全局性 2.深远性 3.长期性 4.导向性 5.应变性 6.风险性 7.竞争性
三、市场营销战略的影响因素 1.宏观因素 1. 宏观因素是指一些大范围的社会约束力量，主要包括人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治法律因素和社会文化因素几大部分，是企业不能控制的外在因素。
方兴未艾
第四章市场营销战略策划
第一节市场营销战略概述
一、市场营销战略的概念
1.企业战略指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。内容：(1)企业使命 (2)企业目标 (3)企业业务组合战略 (4)新业务战略 2.市场营销战略市场营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。
本章知识结构
市场营销战略策划
市场营销战略的概念
市场营销战略概述
市场营销战略的特点
市场营销战略的意义
明确企业使命
确定市场营销战略目标
市场营销战略策划
划分战略业务单位
战略业务单位的评估
新业务战略策划
复习思考
1.市场营销战略的特点是什么? 2.市场营销战略对现代企业发展的重要性如何? 3.如何撰写企业使命说明书？ 4.市场营销战略目标确定的原则是什么？ 5.简述波士顿咨询公司法的评估方法。 6.企业发展新业务的方法有哪些？
2.中观因素中观因素是指行业环境，它由企业所处周边的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力和结果，它包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和相关公众。 3.微观因素微观因素是指企业本身的内部因素，它包括企业的发展史、经营理念、组织系统与体制以及企业的成长目标、资金、财务、生产、经营销售能力、人员构成与素质、业绩和企业的形象等。

国际经营知识点总结

国际经营知识点总结第一章：国际经营概念和特点1.1 国际经营的概念国际经营是指企业在海外市场开展商业活动的过程。

它是企业通过进出口贸易、直接投资或跨国合作等方式在国际市场开展经营活动的过程。

国际经营的主要对象是国际市场，其目的是寻求更多的市场机会，获得更多的利润。

1.2 国际经营的特点（1）国际经营的市场范围广阔。

国际经营面对的市场是全球范围内的，需要考虑多种文化和国家的差异。

（2）国际经营的风险较大。

国际市场的不确定性较大，政治、经济和文化等因素可能对企业经营产生不利影响。

（3）国际经营的管理复杂。

涉及跨国贸易、外国投资等活动，需要处理多种货币、法律和政策的问题。

第二章：国际贸易知识点2.1 国际贸易基本概念国际贸易是指跨国界进行商品买卖的商业活动。

通过国际贸易，不同国家可以进行商品交换，实现资源的有效配置和利用。

国际贸易的主要形式包括出口、进口和再出口。

2.2 国际贸易的优势与劣势（1）优势：能够扩大市场，获取更多的资源和产品；通过国际贸易，企业可以实现规模经济和资源互补，提高经济效益。

（2）劣势：国际贸易可能受到政治、经济和货币等因素的影响，存在较大的市场风险；同时还可能面临国际贸易壁垒和贸易保护主义的影响。

2.3 国际贸易的贸易政策（1）自由贸易政策：主张取消各种贸易壁垒，实现国际贸易的自由化和便利化。

（2）保护主义政策：主张通过关税、配额和非关税壁垒等手段，保护本国产业免受国际竞争的冲击。

第三章：国际投资知识点3.1 国际投资的基本概念国际投资是指企业在境外投资并参与对外直接投资或者跨国并购等跨国经济活动的过程。

国际投资的主要目的是获得更多的资源、市场和技术，并实现更多的利润。

3.2 国际投资的优势与劣势（1）优势：国际投资可以获得更多的资源和市场，提高企业的生产能力和竞争力；通过国际投资，企业可以实现规模效益和技术进步。

（2）劣势：国际投资可能面临政治、经济和货币等风险，需要面对不同国家的法律和政策的差异，还可能面临文化和语言等方面的障碍。

第四章国际市场STP战略

集中性策略

企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率
优点：服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，较易取得有利地位，投资收益率较高缺点：风险较大，由于目标市场范围较窄，一旦市场变坏，企业可能陷入困境适用性：资源有限的中小企业；初次进入新市场的大企业

1.市场细分的演变过程
大众化营销
Mass marketingFra bibliotek细分营销
Segment marketing
大众化定制 Mass Customization
优点：创造最大的潜在市场；成本最低；较低的售价和较高的毛利缺点：未照顾到需求的多样性 Exa：福特的T型车可口可乐的6.5盎司
优点：目标受众更有针对性；选择分销渠道更为方便；子市场内竞争较少 Exa：通用、宝洁
差异性策略

企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要
优点：同时在几个子市场占有优势，能提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，使总销售额增加（P&G）缺点：生产成本和市场营销费用大幅增加适用性：生产经营差异性较大的产品及从事多品种生产的实力雄厚的企业
五、进入国际目标市场的模式
出口模式契约模式投资模式互联网进入模式

出口模式
间接出口本国出口商本国出口代理商国际贸易公司合作出口外国企业驻本国的采购处直接出口利用国外经销商或代理商派遣出口销售代表设立国际业务部设立国外办事处或子公司直接卖给最终用户

国际市场营销习题答案-1-14章(1)

课后习题答案第一章导论一、单选A 2B 3D 4C 5C 6D 7D 8C 9D 10C二、多选题1 ABCDE2 ABCDE 3ABD 4 ABCD 5 ABD三、简答：1．国际市场营销的含义是什么?国际市场营销是指企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服务提供给国外的消费者的跨越国界的营销行为。

国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。

国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。

2．国际市场营销的基本理论有哪些?国际市场营销与市场营销一样，是以经济学的基本原理作为理论基础，融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以应用于国内的市场营销活动，又广泛运用于国际市场营销之中。

以消费者的需求为中心，经历了一个由生产观念到市场观念，从以生产者为中心到以满足消费者和用户的需求为中心的发展过程。

国际市场营销是国内市场营销的延伸。

4．如何理解国际市场营销的概念?国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。

国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。

因为国际市场营销是企业在国际市场进行的，由于各国的经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别。

企业在进行国际市场营销活动时，必须充分调研各国的商业政策和市场特点，营销决策应因地制宜，尊重各国的文化特点。

5．市场营销学与国际市场营销学的区别。

国际市场营销与国内市场营销所面临的环境大不相同，因此，从事国际市场营销和从事国内市场营销时也存在较大的区别，具体表现在以下几个方面。

1．国际市场营销面临的环境更复杂。

国内市场营销在本国范围内进行，面临的是一种比较单纯的市场环境结构，它是由企业营销人员比较熟悉的所在国的政治、经济、法律、文化等市场环境构成。

国际市场营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。

《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测

图4-1国际营销信息系统国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点市场调研（Market research）是一种以系统、科学的方法，客观地搜集、整理、分析、说明与经营管理有关的各种资料，在调查研究的基础上，力争准确地发现整个生产和经营过程中存在的问题，提出解决的方法或依据，为管理人员进行决策和处理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些因素，如价格、广告支出、产品质量等。

第四章国际市场细分和目标市场选择

（二）市场细分的基础
顾客需求的差异性是市场细分的内在依
据。企业资源的有限性和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。
（三）市场细分的作用
有利于企业发掘新的市场机会。有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。
有利于企业扬长避短，获得竞争优势。市场细分是实现目标营销的基础
（四）国际市场细分的原则
第四章国际市场细分与国际目标市场的选择
导入案例:日本手表打入美国
一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之秀，日本手表制造商通过国际市场细分，成功地打进了欧洲表称霸天下的美国市场，为企业创造了巨大利益。日本手表商首先对美国市场进行了认真调研，按美国消费者对手表的不同需求，将其划分为三个细分市场：第一类要求手表能计时，价格低；第二类要求手表计时准又耐用，价格适中：第三类要求手表是世界名牌，产品外观高雅，计时准确。
marketpositioning市场定位这三个方面构成了目标营销该理论的出现使得营销从对市场不加区分的广泛市场营销转变为有所为有所不为的目标营销确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓细分市场细分市场评估每个细分市场的吸引力选择合适的目标细分市场选择目标市场选择目标市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念针对每个目标细分市场选定最合适的定位市场定位市场定位一市场细分概念国际市场细分是指企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场
（1）生活方式 AIO划分方法：运用活动（action）、兴趣（interesting）、意见（opinion）三个变量来对消费者的生活方式进行分类。
AIO划分方法的主要构成

国际市场营销(双语版)第4章国际目标市场选择与国际市场进入方式

（4）全球多角化策略。 Global Diversification 即同时进入多个不同的国家及多个不同市场。大企业可以根据自身强大的资源势力，来实现全球多角化策略，覆盖整个国际市场。这里又可以可通过两种方式来实现：无差异市场营销或差异性市场营销。
2. 影响国际目标市场营销战略的因素 (1)外部因素。 ①目标国家的市场因素。 ②目标国家的环境因素。 ③目标国家的生产因素。 ④国内因素。 (2)内部因素。影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企
（2）文化标准。 Cultural factors
东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场的细分标准。
4.2 国际目标市场选择
4.2.1 国际目标市场的含义国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通
过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。
4.2.2 评估国际目标市场的标准 1.细分市场的规模和发展潜力 Segment Size and Growth
4.1.2 国际市场细分的原则与步骤
1.国际市场细分的原则 (1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购
买力的大小必须是能被测量的。 Measurable: the size, purchasing power, and profiles the
segments can be measured.

国际市场营销学教案

国际市场营销学教案第一章：国际市场营销学概述1.1 课程简介介绍国际市场营销学的定义、特点和意义阐述国际市场营销学与其他学科的关系1.2 国际市场营销的概念与演变解释国际市场营销的定义和要素探讨国际市场营销的发展历程和趋势1.3 国际市场营销环境分析分析国际市场营销的宏观环境因素，如经济、政治、文化等探讨国际市场营销的微观环境因素，如竞争对手、顾客需求等1.4 国际市场营销策略介绍国际市场营销的策略类型，如市场渗透、市场开发等探讨国际市场营销策略的选择和实施第二章：国际市场调研与分析2.1 国际市场调研概述解释国际市场调研的意义和目的探讨国际市场调研的步骤和方法2.2 国际市场分析分析国际市场的市场规模、增长潜力、竞争格局等探讨国际市场的机会和威胁2.3 国际市场细分与目标市场选择介绍国际市场细分的概念和标准探讨国际市场细分的方法和目标市场选择策略2.4 国际市场预测与决策解释国际市场预测的意义和目的探讨国际市场预测的方法和决策过程第三章：国际市场营销战略与规划3.1 国际市场营销战略概述解释国际市场营销战略的概念和意义探讨国际市场营销战略的类型和制定过程3.2 国际市场营销战略的实施与评价探讨国际市场营销战略的实施方法和注意事项介绍国际市场营销战略的评价指标和评价过程3.3 国际市场营销规划解释国际市场营销规划的概念和意义探讨国际市场营销规划的制定方法和实施步骤3.4 国际市场营销案例分析分析国际市场营销成功案例的经验和教训探讨国际市场营销失败案例的原因和启示第四章：国际市场营销产品策略4.1 国际市场营销产品概述解释国际市场营销产品的概念和分类探讨国际市场营销产品的特性和差异化策略4.2 国际市场营销产品定位与包装介绍国际市场营销产品定位的概念和重要性探讨国际市场营销产品定位的策略和方法解释国际市场营销产品包装的概念和作用探讨国际市场营销产品包装的设计和策略4.3 国际市场营销产品生命周期策略解释国际市场营销产品生命周期的概念和阶段探讨国际市场营销产品在不同生命周期阶段的策略选择4.4 国际市场营销产品创新与更新探讨国际市场营销产品创新的动力和挑战介绍国际市场营销产品更新的策略和方法第五章：国际市场营销价格策略5.1 国际市场营销价格概述解释国际市场营销价格的概念和作用探讨国际市场营销价格的影响因素5.2 国际市场营销定价策略介绍国际市场营销定价的策略类型，如成本定价、竞争定价等探讨国际市场营销定价的策略选择和实施5.3 国际市场营销价格调整与变动解释国际市场营销价格调整的概念和原因探讨国际市场营销价格调整的策略和方法5.4 国际市场营销价格竞争与合作探讨国际市场营销价格竞争的优势和风险介绍国际市场营销价格合作的策略和方法第六章：国际市场营销渠道策略6.1 国际市场营销渠道概述解释国际市场营销渠道的概念和分类探讨国际市场营销渠道的重要性和作用6.2 国际市场营销渠道选择与管理介绍国际市场营销渠道选择的原则和方法探讨国际市场营销渠道管理的策略和技巧6.3 国际市场营销直接渠道与间接渠道解释国际市场营销直接渠道和间接渠道的概念和特点探讨国际市场营销直接渠道和间接渠道的选择和运用6.4 国际市场营销新兴渠道与传统渠道探讨国际市场营销新兴渠道，如电子商务、社交媒体等的优势和挑战分析国际市场营销传统渠道，如实体店铺、分销商等的作用和局限性第七章：国际市场营销促销策略7.1 国际市场营销促销概述解释国际市场营销促销的概念和作用探讨国际市场营销促销的目标和原则7.2 国际市场营销促销工具与方法介绍国际市场营销促销的工具，如广告、公关、促销活动等探讨国际市场营销促销的方法和技巧7.3 国际市场营销促销组合策略解释国际市场营销促销组合的概念和重要性探讨国际市场营销促销组合的制定和实施7.4 国际市场营销促销评估与优化解释国际市场营销促销评估的意义和目的探讨国际市场营销促销评估的方法和指标介绍国际市场营销促销优化的策略和方法第八章：国际市场营销服务策略8.1 国际市场营销服务概述解释国际市场营销服务的概念和特点探讨国际市场营销服务的重要性和作用8.2 国际市场营销服务策略设计介绍国际市场营销服务策略的设计原则和方法探讨国际市场营销服务策略的实施和运营8.3 国际市场营销服务创新与改进探讨国际市场营销服务创新的动力和挑战介绍国际市场营销服务改进的策略和方法8.4 国际市场营销服务质量管理解释国际市场营销服务质量的概念和重要性探讨国际市场营销服务质量管理的策略和技巧第九章：国际市场营销风险与管理9.1 国际市场营销风险概述解释国际市场营销风险的概念和分类探讨国际市场营销风险的来源和影响9.2 国际市场营销风险识别与评估介绍国际市场营销风险识别的方法和工具探讨国际市场营销风险评估的原则和过程9.3 国际市场营销风险应对与控制解释国际市场营销风险应对的策略和手段探讨国际市场营销风险控制的方法和技巧9.4 国际市场营销风险管理案例分析分析国际市场营销风险管理成功案例的经验和教训探讨国际市场营销风险管理失败案例的原因和启示第十章：国际市场营销伦理与社会责任10.1 国际市场营销伦理概述解释国际市场营销伦理的概念和重要性探讨国际市场营销伦理的原则和规范10.2 国际市场营销伦理问题与挑战分析国际市场营销中常见的伦理问题，如虚假广告、侵犯知识产权等探讨国际市场营销伦理问题的解决和应对策略10.3 国际市场营销社会责任概述解释国际市场营销社会责任的概念和重要性探讨国际市场营销社会责任的内容和实施途径10.4 国际市场营销社会责任实践与评价介绍国际市场营销社会责任实践的案例和经验探讨国际市场营销社会责任评价的方法和指标重点和难点解析1. 第一章至第五章主要介绍国际市场营销学的基本概念、环境分析、策略选择和产品与价格策略。

第四章STP战略

传播公司的定位

公司需要向目标顾客表达出更具体的利益与值得购买的理由建议单一的主要利益定位作为广告诉求，并且始终坚持。苦心研究一个定位并且始终如一的宣传，会提高知名度，并被顾客牢固记住。

最佳品质最静音最值得信赖最可靠最安全最迅速价格最低廉最尊贵设计最佳或最流行
赫莲娜兰蔻欧莱雅美宝莲（羽西）
中收入
低收入中学生
卡尼尔
小护士

兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。
瑞士斯沃琪集团
宝玑宝珀欧米茄雷达浪琴天梭梅花英格斯沃棋
人口细分（年龄、性别、收入、宗教、种族、职业、社会阶层等）

心理细分（个性、生活方式）
行为细分（利益、购买时机）
多因素细分：使细分后的子市场（顾客）需求特征相似。
芙莱莎FlEXO儿童家具: 安全、环保、实用

芙莱莎是丹麦的专业儿童家具品牌。木材均来自于芙莱莎品牌的自有森林，六十年树龄的北极松，砍伐后还会种植，不会对环境造成破坏。芙莱莎产品全部采用世界最先进的UV喷漆工艺，其专用环保UV面漆不含甲醛或其他有毒化学物质，符合欧洲最严格的环保标准。可变化性， 1=1001种变化。
二、目标市场的选择策略
目标市场：企业打算服务的、需求特征相似的顾客群。策略：无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略微观营销策略
1、无差异营销策略

国际市场营销复习要点

国际市场营销考点总结名词解释（基本概念要熟记）人员推销：国际市场人员推销是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈贸易，以达到传递产品信息、促进产品销售目的的活动。

（第七章）营业推广：国际营业推广是指除人员推销、广告、公共关系以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。

（第七章）平行输入：所谓平行输入，是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场，一条是正规的分销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系统。

（第五章）价格扬升：所谓价格扬升，是指在国际营销中，同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异。

（第五章）产品整体概念：产品的整体观念可以分解成五层含义，包括核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

（第四章）市场细分：基本含义是指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干具有显著不同特征的子市场。

市场细分的基础是消费者需求的差异性和相似性。

（第三章）目标市场：目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，它是在市场细分、确定市场机会的基础上形成的。

（第三章）转移价格：是跨国公司运用的一种特殊的定价策略。

它是指跨国公司内部各公司之间，包括母公司与子公司之间以及各个子公司之间相互交换商品或劳务的结算价格。

（第五章）多元定价：指跨国公司允许其国外子公司对同一产品制定不同价格的策略。

（第五章）国际产品生命周期理论：所谓产品生命周期理论，是指产品从进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。

（第四章）独家分销策略：指企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。

（第六章）广泛分销策略：指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。

（第六章）选择性分销策略：指企业在一定时期、在特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品。

（第六章）营销渠道模式的标准化：是指企业在国外不同市场上采取相同的渠道模式。

（第六章）简答题（答题时注意各题除基本概念外需要略加说明）品牌决策策略（第四章）（重点内容，各部分结合课件复习）国际贸易与国际市场营销的异同（导论）（一）共同之处：1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。

国际市场营销学思考题（共5篇）

国际市场营销学思考题（共5篇）第一篇：国际市场营销学思考题思考题：1.企业进入国际市场的障碍是什么？答：任何会降低潜在进入者动机和能力的因素都构成进入障碍。

我们可以从两个方面来分析企业进入国际市场的障碍。

（1）贸易保护。

由于国家利益超越一切，不可避免地，国家要通过政治行为、外交行为来保证国家的经济利益。

同时，国内不同经济利益集团的存在，也将影响国际贸易政策的选择取向。

保护贸易政策大致可分为两种类型：一种是保护有前途的幼稚工业成长的一般保护贸易政策；另一种是保护垄断工业、扩大市场的超保护贸易政策。

（2）产业组织理论中的进入障碍。

从产业组织理论的角度分析，进入障碍可分为结构性进入障碍和行为性进入障碍两大类。

总体来说，前者多与客观因素有关，后者多于主观性因素有关。

结构性进入障碍主要包括四种，即绝对成本优势进入障碍、规模经济进入障碍、必要资本量进入障碍和产品差异进入障碍。

行为性进入障碍大多是原有企业为了阻止新企业进入市场而采取的相应策略性行为，主要包括阻止进入行为和驱除对手行为。

除了以上两大类外，还有法律政策方面的进入障碍。

2.企业进入国际市场的基本方式有哪些？各进入方式有哪些优缺点？答：企业可以选择多种模式进入国际市场，包括：出口进入、契约式进入、投资进入。

出口进入模式出口是企业进入国际市场的重要模式，出口可分为间接出口和直接出口。

间接出口有以下几种主要形式：（1）通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司的销售。

（2）通过大型贸易公司出口。

它又分为外贸收购、外贸代理。

（3）通过出口管理公司出口。

（4）联营出口。

直接出口有以下几种主要形式：（1）直接将产品销售给最终用户。

（2）直接通过国外中间商将产品转售给消费者。

国外中间商又分为国外代理商、国外经销商。

（3）在国外设立分支机构。

分支机构又分为企业驻外办事处、国外销售子公司。

出口作为企业进入国际市场最基本的方式，其优点主要表现在以下几点：（1）出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本。

国际市场营销讲义

《国际市场营销》讲义第一章绪论第二章国际市场进入方式第三章国际营销经济环境第四章国际营销文化环境第五章国际营销政治环境、法律环境第六章国际营销调研第七章国际市场战略第八章国际产品策略第九章国际营销渠道策略第十章国际市场定价策略第十一章国际市场促销策略第十二章国际营销管理计划、组织、执行与控制第一章绪论[教学目的] 通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别和联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主要决策。

[教学重点与难点] 国际战略导向的方式国际市场营销中面临的主要决策[教学内容]一、开展国际市场营销的原因与意义:（一）企业走向国际市场的动因：1、国内市场需求饱和及市场激烈;2、国际市场的吸引力;3、政府鼓励与支持企业出口政策:一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税、退税;金融货币政策如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询,提供国际市场信息等.4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提;（二）我国企业走向国际市场的动因:●国内市场竞争激烈;●获取国外先进科学技术及先进的管理技术,是我国企业走向国际市场的重要动因;●利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企业走向国际市场的动因之一。

二、国际市场营销的概念及特点（一）市场营销的概念市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

（二）国际市场营销的概念及特点国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。

特点：复杂性、多样性、风险性（三）国际营销与国内营销的关系1、相同之处：(1) 理论基础和营销技巧相同；(2) 最终目的和使用的手段也基本相同；2、不同之处：(1)所面临的营销环境不同；(2)国际营销要作出独特的战略决策；（3）市场营销组合不同一般营销：4P’S---Product、Price、Place 、Promotion国际市场营销：6P’S----Product、Price、Place 、Promotion、Public Relation Political Power大市场营销概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。

第四章国际营销政治法律环境分析

对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业：
– “买国货”
3
– 借助关税和其它贸易壁垒限制进口
二战后，许多国家宣布独立，民族主义高涨，征用没收外资企业时有发生。据世界银行统计，1960-1980共有22个资本输出国的 1535家公司在76个国家的511次单独行动中资产被充公。20世纪80 年代以后，激进民族主义行动冷却，外资从被排斥到被追逐，但民族主义情绪仍然普遍存在——任何一个国家，不管多么安全巩固，若认为会威胁到其社会、经济、文化的健全，就不能容忍外国公司进入其经济/市场
国家主权（续）

3
为与其它国家和平共处，一国可能在某些方
面缩小自己的主权
– 加入世界或区域贸易组织（ WTO、EU 或NAFTA）
意味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、
货币政策等）做出让步
WTO成员国都要声明遵守国际公约和仲裁程序，
这两者都可能推翻国内法律。若双方拒不让步，
则跨国经营的公司将遭遇池鱼之灾——见例2-10
4.4.4民族主义Nationalism

尽管政党和政府的更替可能会引起政府—企业关系的不稳定变化，但当今世界影响国际营销最关键的政治因素应数强烈的经济民族主义。民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。有人把这种主义称为忠诚的民族主义，或爱国主义。人们要认清一个基本事实：无论哪一个民族国家，不管它作过什么保证，也不会容忍外国公司对其市场和经济的无限渗透，特别是在东道国认为外商的决策没有顾及本国的社会经济发展需要时。即使在外国企业较少的美国，国会也颁布一些条款，限制外商的侵入。民族主义对外国企业的影响，无论在发达国家还是发展中国家都是一样的，只是激烈程度不同而已。但是，所有的东道国都会在其国内控制利润和借贷；控制外商对本国公司的冲击(如削减进口，推动本国产品出口)；控制外资对本国企业的投资规模等。

4 国际市场细分及目标市场定位

可测量性指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势需求足量性指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个
◎ 1-16岁群体：欢乐、美味 ◎ 18-28岁群体：现代、时尚 ◎ 30-45岁群体：健康、活力
经过整合，以消费核心利益为统领最终得到三个重要的目标市场，它们是：
最后研究人员还在深入研究各群体对奶酪产品的理解，消费奶酪的驱动力，对奶酪的需求原因，消费者奶酪的主要障碍点的基础上，给出了针对每个目标市场的市场营销策略要点。
研究发现
根据研究结果，可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中： ◎ 1-6岁的幼儿 ◎ 8-12岁小学生 ◎ 初高中生、大学生 ◎ 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇； ◎ 幼儿的母亲 ◎ 小学生的母亲
按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个： ◎ 1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。 ◎ 18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。 ◎ 26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 ◎ 36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
三、国际市场细分的步骤
第一步：调查阶段企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息第二步：分析阶段对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分第三步：描述阶段通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定

国际目标市场营销战略教案

国际目标市场营销战略-教案第一章：国际目标市场营销战略概述1.1 教学目标了解国际目标市场营销战略的概念和重要性掌握国际目标市场营销战略的基本原则和步骤1.2 教学内容国际目标市场营销战略的定义和作用国际市场细分、目标市场选择和市场定位的原则和方法国际目标市场营销战略的制定和实施步骤1.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生了解国际目标市场营销战略的基本概念和原则分组讨论，让学生通过案例分析实践目标市场选择和市场定位的方法1.4 教学评估课堂参与度评估：学生参与讨论和提问的积极性案例分析评估：学生对案例的分析能力和逻辑思维能力第二章：国际市场细分2.1 教学目标了解国际市场细分的概念和重要性掌握国际市场细分的标准和方法2.2 教学内容国际市场细分的定义和作用国际市场细分的标准和依据国际市场细分的方法和步骤2.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生了解国际市场细分的概念和原则分组讨论，让学生通过案例分析实践国际市场细分的方法2.4 教学评估课堂参与度评估：学生参与讨论和提问的积极性案例分析评估：学生对案例的分析能力和逻辑思维能力第三章：国际目标市场选择3.1 教学目标了解国际目标市场选择的概念和重要性掌握国际目标市场选择的原则和方法3.2 教学内容国际目标市场选择的定义和作用国际目标市场选择的原则和依据国际目标市场选择的方法和步骤3.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生了解国际目标市场选择的概念和原则分组讨论，让学生通过案例分析实践国际目标市场选择的方法3.4 教学评估课堂参与度评估：学生参与讨论和提问的积极性案例分析评估：学生对案例的分析能力和逻辑思维能力第四章：国际市场定位4.1 教学目标了解国际市场定位的概念和重要性掌握国际市场定位的原则和方法4.2 教学内容国际市场定位的定义和作用国际市场定位的原则和依据国际市场定位的方法和步骤4.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生了解国际市场定位的概念和原则分组讨论，让学生通过案例分析实践国际市场定位的方法4.4 教学评估课堂参与度评估：学生参与讨论和提问的积极性案例分析评估：学生对案例的分析能力和逻辑思维能力第五章：国际目标市场营销战略的制定和实施5.1 教学目标了解国际目标市场营销战略的制定和实施的概念和重要性掌握国际目标市场营销战略的制定和实施的原则和方法5.2 教学内容国际目标市场营销战略的制定和实施的原则和依据国际目标市场营销战略的制定和实施的步骤和方法国际目标市场营销战略的评估和调整5.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生了解国际目标市场营销战略的制定和实施的概念和原则分组讨论，让学生通过案例分析实践国际目标市场营销战略的制定和实施的方法5.4 教学评估课堂参与度评估：学生参与讨论和提问的积极性案例分析评估：学生对案例的分析能力和逻辑思维能力第六章：国际目标市场营销战略的案例研究6.1 教学目标分析国际目标市场营销战略的成功案例理解案例中市场细分、目标市场选择和市场定位的策略6.2 教学内容选择具有代表性的国际市场营销战略案例分析案例中的市场细分、目标市场选择和市场定位过程讨论案例的成功因素和可能改进之处6.3 教学方法案例讨论和分析，让学生深入理解国际目标市场营销战略的实施小组合作，培养学生团队协作和分析问题的能力6.4 教学评估案例分析报告：评估学生对案例分析的深度和广度小组讨论：评估学生的团队协作和沟通能力第七章：国际市场营销战略的SWOT分析7.1 教学目标掌握SWOT分析的基本概念和应用方法应用SWOT分析于国际目标市场营销战略7.2 教学内容SWOT分析的定义和组成部分SWOT分析在国际市场营销战略中的应用步骤案例分析：如何利用SWOT分析制定有效的市场营销策略7.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生理解SWOT分析的理论和实践小组活动，通过实际案例让学生练习SWOT分析7.4 教学评估小组活动参与度：评估学生在小组活动中的参与和贡献案例分析报告：评估学生对SWOT分析的理解和应用能力第八章：国际市场营销战略的市场调查与分析8.1 教学目标理解市场调查在国际市场营销中的重要性掌握市场调查的基本方法和数据分析技巧8.2 教学内容市场调查的目的和类型市场调查的步骤和技巧数据分析工具和应用8.3 教学方法讲授和实际操作相结合，让学生掌握市场调查和数据分析的基本技能小组练习，通过实际案例让学生进行市场调查和数据分析8.4 教学评估实际操作表现：评估学生在市场调查和数据分析实际操作中的表现数据分析报告：评估学生对数据分析的理解和应用能力第九章：国际市场营销战略的风险与管理9.1 教学目标认识国际市场营销中可能遇到的风险掌握风险评估和管理的基本方法9.2 教学内容国际市场营销中常见的风险类型风险评估和管理的方法和工具案例分析：如何应对国际市场营销中的风险9.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生理解国际市场营销风险的概念和应对策略小组讨论，通过实际案例让学生练习风险评估和管理9.4 教学评估小组讨论参与度：评估学生在小组讨论中的参与和贡献案例分析报告：评估学生对风险评估和管理的理解与应用能力第十章：国际目标市场营销战略的未来趋势10.1 教学目标了解国际市场营销战略的发展趋势掌握新兴市场和消费者行为的变化对市场营销的影响10.2 教学内容国际市场营销战略的最新发展趋势新兴市场的机会和挑战消费者行为的变化和应对策略10.3 教学方法讲授和案例分析相结合，让学生了解国际市场营销战略的未来趋势小组讨论，通过实际案例让学生思考如何应对新兴市场的挑战10.4 教学评估小组讨论参与度：评估学生在小组讨论中的参与和贡献案例分析报告：评估学生对未来趋势的理解和应用能力重点和难点解析：1. 第一章至第五章：国际目标市场营销战略的基本概念和原则是整个教案的核心。

国际市场营销促销策略手段

（二）国际市场促销的性质
1、促销是信息的沟通：
❖ 有效营销沟通的要素：
▪ 谁来说？ ▪ 说什么？ ▪ 怎么说？ ▪ 对谁说？ ▪ 如何减少噪音？
❖ 有效营销沟通的传导机制：
▪ 引起注பைடு நூலகம்——Attention ▪ 产生兴趣——Interest
▪ 激起欲望——Desire
▪ 促成行动——Action
AIDA （消费者对信息的反应过程）
第一节国际市场营销促销组合策略
五力模型
销售力量
导购力量
消
费
者
促销力量
购
买
行
亲朋力量
为
广告力量
第一节国际市场营销促销组合策略
（二）国际市场促销的性质
1、促销是信息的沟通：将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的。
发送者
编码
信息
媒介
解码
接受者
反馈
噪声
反应
第一节国际市场营销促销组合策略
国际市场营销理论与实务
姚小远主编立信会计出版社
1
本门课程的主要内容
第一章国际市场营销导论第二章国际市场营销环境分析第三章国际市场营销调研与预测第四章国际市场营销购买行为分析第五章国际市场营销目标市场选择第六章国际市场营销战略第七章国际市场营销产品策略第八章国际市场营销定价策略第九章国际市场营销分销渠道策略第十章国际市场营销促销策略第十一章国际市场营销观念创新第十二章国际市场营销风险管理
“不要让孩子输在起跑线上”
促销的目标与任务：提醒
提醒目标 Reminder Objective
• 提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that

国际市场营销第四章

经济
分销
技术
促销
政治
季节等
消费者“黑箱” 1、购买者行为特
征 2.购买决策过程
消费者行为
品牌选择购买地点购买时机购买数量购买方式
7W: Who, What, Why, Where, When, How, How much
第四章国际社会文化环境 4.2 文化的基本要素
（一）语言
语言是反映社会文化的一面镜子。要真正学好一种语言, 必须熟悉其文化背景。
3.3.1四种文化差异指数
霍夫施泰德分类法已被广泛且有效地应用于国际营销领域，而其他人的研究也证实了这一点。霍夫施泰德分类包括:
个人主义/集体主义指数（IDV）。强调个人主义的文化（较高的I D V指数）反映了一种以 “自我”为中心的思维，强调自我或个人成就。
而集体主义文化（较低的I D V指数）则
英国人不喜欢大象（笨重）。俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利。
第四章国际社会文化环境
4.1 文化的概念及文化环境的重要性
4.1.2文化的基本特征
1.文化的核心是价值观
2.文化的中心是以人为主体的人本文化
特征
3.文化的管理方式是以软件管理为主
4.文化的重要任务是增强群体凝聚力
第四章国际社会文化环境
第四章国际社会文化环境
4.1.1文化的定义
4.1 文化的概念及文化环境的重要性
所谓文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。
一般而言，文化有广义和狭义两种:
广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。