汇源品牌策划方案

汇源品牌策划方案一、执行概要随着经济的发展和消费者对于健康的关注度不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康、绿色生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加，这无疑给果汁饮料的发展带来新的契机。

汇源作为中国果汁行业的第一品牌，凭借其悠久的历史和专业化的生产工艺，曾一度成为果汁行业的领跑者。

2010年，汇源100％果汁占据了纯果汁50.2％的市场份额，中高浓度果汁占据了45.0％的市场份额。

虽然作为高浓度果汁的代表，但随着中粮等企业相继进入高浓度市场，汇源高浓度果汁地位将频临风险。

汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，远远落后于果汁行业的新起之秀统一和康师傅，另外，仅凭一款“美汁源”果粒橙，可口可乐就攻下了中国果汁市场9.7%的市场份额，紧逼市场占有率10.3%的老大汇源。

如今的汇源，在光环下艰难的前行。

通过对汇源品牌的品牌诊断，我们得出汇源在发展过程中存在的一些问题：1、品牌定位不清晰，品牌形象不鲜明，缺乏品牌个性；2、没有进行精准的市场细分，目标消费群体不明确；3、在品牌的宣传推广中，没有突出产品的独特卖点；4、品牌推广力度不够，汇源的广告效应较差，包装外观不具有吸引力、缺乏特色，少有促销活动；5、渠道分销网络的建设不完善，目前汇源的系列产品主要集中在大的卖场和超市，在其他终端几乎很难见到汇源的系列产品； 6、在高浓度果汁市场，没有相应采取一些有效地营销策略，形成行业壁垒，容易给新进入者制造机会；7、在低浓度果汁市场，错失市场先机，一直处于模仿者的角色。

本策划书针对目前汇源品牌出现的问题，主要从品牌定位、品牌线延伸、品牌营销推广策略、产品渠道建设等四个方面来对汇源进行一次全方位的品牌策划。

通过对高浓度果汁和纯果汁的目标群体的重新界定和新的广告诉求，对低浓度果汁品牌的重新整合以及品牌线延伸，开发新的饮品，旨在为汇源树立一个清晰的品牌定位，塑造一个鲜明的品牌形象，找准目标市场，提高汇源在消费者中的知名度，并进一步占领消费这的心智，提高汇源的品牌美誉度，使汇源真正成为中国果汁饮品行业的领跑者！二、市场营销现状分析积极表现1、在全国主流媒体进行营销推广，产品、价格信息到达率达到预期目标；2、在一系列的营销推广后，汇源在高浓度果汁和果蔬汁市场占有40%多的市场占有率；3、积极研发行业新技术，果汁果乐，果汁奶等新产品顺利上市，并正在快速的打开市场；4、全渠道营销推广，网络与传统营销渠道同时跟进。

不足之处1、营销投入不对称，大城市投入大，中小城市投入小，中小城市渠道建设力度不大，渠道不完善，成熟品牌与新品牌也存在营销费用投入不对称比；2、品牌定位不清晰，汇源一直坚持的“喝汇源果汁走健康之路”是一个模糊的概念——人群模糊、缺乏个性，致使品牌概念宣传不到位；3、低浓度果汁产品在宣传推广中没有凸显“健康”这一品牌核心价值；4、产品在宣传推广中注重功能性诉求，而没有对消费心智的独特占据，没有形成个性的消费文化；三、SWOT分析四、品牌策划所要达到的目标1、为汇源树立清晰的品牌定位，让汇源品牌深入人心；2、为汇源饮品进行精准的市场细分，找准目标市场；3、为汇源饮品塑造新鲜营养、健康时尚的品牌形象；4、保持高浓度果汁市场的领导地位，并成功占领低浓度果汁市场；5、提高汇源在消费者中的知名度，并进一步占领消费者的心智，让汇源品牌印象和理念深入消费者的心智，提高汇源的品牌美誉度，使汇源真正成为中国果汁饮品行业的领跑者。

五、品牌策划采取的战略1、汇源果汁品牌定位：为消费者提供新鲜果汁的营养健康专家汇源高浓度果汁、纯果汁的目标消费群体：城市家庭汇源低浓度果汁的目标消费群体：青年群体汇源水果茶系列的目标消费群体：白领阶层和青年群体2、汇源果汁品牌形象：新鲜营养、健康时尚3、汇源果汁品牌核心价值：健康4、汇源低浓度果汁品牌整合：（1）采取主副品牌策略；（2）对低浓度果汁品牌进行重新命名：汇源V5系列（汇源V5橙、桃、苹果等）5、汇源品牌线延伸战略：开发新产品，汇源水果茶系列6、汇源产品渠道建设策略：加大汇源饮品销售渠道网络建设，培育优秀的经销商，活化终端7、汇源品牌宣传推广策略：（1）高浓度果汁、纯果汁1）广告策略：广告诉求点：纯正、健康、营养、温情2）媒介策略：a.电视媒体：在央视财经频道和电视剧频道投放广告b.其他：利用网络广告、户外广告（墙体、车身、站台广告等）杂志广告、报纸广告进行全面的宣传推广3）公关策略：设立“汇源儿童健康”基金，关爱贫困儿童及留守儿童的身心健康，让他们健康快乐的成长。

（详见附件一）（2）低浓度果汁：汇源V5系列1）广告策略：广告诉求点：健康时尚饮品2）媒介策略：a.电视媒体：在湖南卫视黄金时段做广告b. 其他：利用网络广告、户外广告（墙体、车身、站台广告等）杂志广进行大范围轰炸式的宣传推广3）活动促销：我的健康我做主，汇源V5开盖有惊喜4）事件营销：与电视台联合搞一次大型的“我的青春我做主，汇源V电影之青春视角微电影创作大赛”（3）汇源水果茶1）广告策略：广告诉求点：健康、休闲饮品，既有水果的营养，又有茶的清爽享受。

2）媒介策略a.电视媒体：独家冠名江苏卫视的“非诚勿扰“节目：汇源水果茶“有缘千里来相‘汇’之非诚勿扰b.其他：充分利用网络广告、户外广告（墙体、车身、站台广告等）、杂志广告、报纸广告进行宣传推广3）创新营销：汇源集团与人人网合力推出“汇源健康休闲俱乐部”六、营销战术与行动方案附件1 产品渠道建设具体行动方案1、加大对三、四级城市的销售渠道网络建设；2、加强零售店、便利店的网络建设以及铺货率；3、培养优秀经销商。

将更多的利润、更优厚的条件给予经销商，提高对经销商的信用度和经销商的忠诚度，强力占领中小城市；4、改善渠道的营业推广投入，整合、重组分销渠道，实行产品多样化、渠道一体化的分销策略；5、活化终端，加强终端建设力度，增派促销员；附件2 高浓度果汁、纯果汁具体营销行动方案1、广告策略：广告诉求点：纯正、健康、营养、温情诉求对象：城市家庭的女性广告文案：a.大众篇雪花：纯洁（雪后美景的画面）泉水：纯净（风景如画，泉水涓涓细流的画面）孩童：纯真（一群可爱的孩子的纯真的笑脸的画面）汇源：100%纯正果汁（汇源的绿色生态果园，镜头特写一颗果树，在阳光的照耀下，水果上泛着晶莹的露水，这时，一滴果汁从新鲜的水果上低下来，瞬间变成汇源纯果汁）画外音：纯纯的果汁，纯纯的营养，让我们“唇唇欲动”。

最后出现汇源集团的标志b.亲情篇请“家有儿女”的几大主演，以一系列的故事情节为主。

饭桌上，小雨挑食，只吃荤，不吃素，这时，妈妈拿着一盒汇源高浓度果汁走过来，并说：营养要均衡，才有助于身体发育；书房里，刘星边做作业变打瞌睡，这时，妈妈拿着一盒汇源高浓度果汁悄悄走进来，并说：要劳逸结合，适当给身体补充能量；房间里，小雪正在做出门前的打扮，妈妈拿着一盒汇源高浓度果汁面带微笑的走进来，并说：多补充维生素，才能更美更漂亮！最后：一家人坐在一起喝汇源果汁的温馨、欢乐的画面。

画外音：孩子的健康需要，妈妈的贴心关爱最后出现汇源集团的标志和一些字：“中国人的汇源，真正关心中国人的健康！”2、媒介策略：a.电视媒体：在央视财经频道和电视剧频道投放广告b.其他：利用网络广告、户外广告（墙体、车身、站台广告等）杂志广告、报纸广告进行大范围的宣传推广3、公关营销：设立“汇源儿童健康”基金，关爱贫困儿童及留守儿童的身心健康，让他们健康快乐的成长，向外界宣传汇源关注青少年儿童健康的良好形象。

汇源儿童健康基金策划案设立目的关爱贫困儿童及留守儿童的身心健康，让他们健康快乐的成长，同时，利用这一公关策略，来吸引广大媒体的关注和报道，为汇源树立关注青少年儿童健康的良好形象。

服务对象贫困儿童、留守儿童筹资形式由汇源集团出资，设立“汇源儿童健康基金”，并吸引社会上有爱心的人士来为本基金捐款，所得款上全部用来资助和服务那些需要关怀和帮助的贫困儿童、留守儿童活动筹划1、平日里向这些孩子们提供汇源果汁、学习用品、衣服等，在六一儿童节、暑假等特殊的时候，可以组织“汇源爱健康欢乐六一、夏令营、与城市小朋友手拉手”等活动；2、组织“走，找妈妈去”探亲活动，让那些孩子们可以在节假日去看望他们呆在城市打工的父母；3、对于贫困儿童，为他们专门设立健康医疗资金，让他们可以免费享受医疗服务；附件3 低浓度果汁: 汇源V5系列具体营销行动方案1、对原有的汇源低浓度果汁进行整合：剔除那些利润低，市场份额小的产品，开发一些富有个性的新产品2、品牌策略：采取主副品牌策略3、重新进行品牌形象设计：更换包装，更换品牌名，更换广告语和形象代言人4、品牌名：汇源V5系列（包括汇源V5橙、桃、苹果等）V是英文单词维生素的首字母，5谐音“我”，和在一起有“我的维生素”的意思；另外，V5也可寓意5种维生素。

5、广告策略：广告诉求点：健康时尚饮品诉求对象：青年群体广告文案：a.个性篇①画面一：一群青年男女（青春、阳光、富有个性），酷酷的站着，这时，出现字幕：我们年轻，充满活力，我们有着相同的个性，我们有着相同的爱好；画面二：这群青年男女在野外奋力登山，字幕：我们爱探险画面三：这群青年男女在舒适的享受电脑带来的各种乐趣，字幕：我们爱上网画面四：这群青年男女在街上尽情的跳着酷酷的街舞，引来不少青年人的加入，慢慢队伍越来越庞大，字幕：我们爱街舞。

最后，汇源V5系列果汁从天而降，缤纷登场，这群青年们都拿着汇源畅饮，喝完后，拿着瓶子继续跳街舞，跳舞的队伍慢慢的形成一个V形，镜头特写这个形状，最后这群青年男女统一做出一个很帅的动作，；此时出现画外音：汇源V5，我的青春我做主！个性篇②一个青年男孩在街上奔跑，见到同龄人他就用手比划着V5的符号，其他人看到手势以后，也随着他一起奔跑，再向其他人做着同样的手势，慢慢的队伍越来越庞大，最后，来到有一大堆汇源V5系列的地方，大家不约而同的拿了一瓶在手上，喝了一口之后，整齐而有序的打着V5的手势，并喊出响亮的口号：汇源V5，我的青春我做主！B、清纯篇镜头前一个清纯少女(代言人：杨幂)，用温柔，调皮的声音说着：我爱网络（此时，出现她舒适的在电脑前享受着网络带给她的乐趣的画面），我爱镜头（此时，出现她在剧组拍戏的画面）,我爱漂亮（此时，出现她在家里忙着化妆，挑剔的试着各种衣服的画面），我也爱健康（此时，镜头回到现实生活，她正拿着一瓶汇源V5橙汁，伴着一个可爱的动作，这时，她又说道：汇源V5系列，我的健康我做主！）6、媒介策略：a.电视媒体：在湖南卫视黄金时段做广告b. 其他：利用网络广告、户外广告（墙体、车身、站台广告等）杂志广告对汇源V5系列果汁进行大范围轰炸式的宣传推广7、活动营销：活动主题：我的青春我做主，汇源V5开盖有惊喜活动产品：500ml瓶装汇源V5系列果汁活动内容：2011年6月1日起，凡购买汇源V5系列果汁饮料（汇源V5系列橙汁、桃汁、苹果汁500ml）瓶装的“我的青春我做主，汇源V5开盖有惊喜”促销装产品，打开瓶盖，如瓶盖内有“汇源V5”字样，即可凭该瓶盖，在购买地点或指定地点（详见当地海报）兑换相同规格的相同产品一瓶(口味不限)。