海澜之家乡镇营销推广方案

优 势
劣势
1.开业时间短，在该地区不具备影响力。 开业时间短，在该地区不具备影响力。 开业时间短 2.在乡镇知名度还不够高。 在乡镇知名度还不够高。 在乡镇知名度还不够高 3.其品牌形象使大部分消费者认为海澜之家只适合中年成功男士。 其品牌形象使大部分消费者认为海澜之家只适合中年成功男士。 其品牌形象使大部分消费者认为海澜之家只适合中年成功男士 4.乡镇消费者收入偏低。 乡镇消费者收入偏低。 乡镇消费者收入偏低
海澜之家推广计划ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
三人行工作室
20张耀文 33姜涛 39殷望 张耀文 姜涛 殷望
案例 分析
目录
A.背景分析 背景分析 研究思路 B.市场分析 市场分析 C.广告设计 广告设计 D.广告活动 广告活动 E.分析总结 分析总结
案例分析
背景分析
“海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的一种全新营销 海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于 海澜之家 年 月推出的一种全新营销 模式——全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引 全国连锁经营、 模式 全国连锁经营 统一形象、超大规模的男装自选购买模式， 发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式， 发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈 迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜” 列，迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜” 海澜之家股份有限公司隶属于海澜集团， 海澜之家股份有限公司隶属于海澜集团，是海澜集团旗下众多子公司中的其 中一家 。
案例分析
广告策略设计
宣传单设计
该传单用于活动二 时发放制作4千份分 时发放制作 千份分 4次发放 4次发放。 次发放。
案例分析
广告策略设计
海报设计
活动海报一
案例分析
广告策略设计
海报设计
活动海报二
案例分析
广告策略设计
店长名片设计
名片设计以简单为 主，着重体现海澜 之家品牌LOGO 之家品牌
案例分析
威胁
案例分析
广告策略设计
宣传单设计
该宣传单用于海 澜之家十一开业， 澜之家十一开业， 制作一千份于 10.1~10.3日由相 日由相 关人员发送于各 个商业街道人流 密集处。 密集处。
案例分析
广告策略设计
宣传单设计
该传单用于宣传冬 装上市和宣传促销 活动， 活动，制作一千份 于十二月发放。 于十二月发放。
营销环境分析： 营销环境分析：
案例分析
产品分析
一、产品特征分析
1、超大型男装卖场 2.真正实现“高品位、中价位 、 真正实现“ 真正实现 高品位、 3、“无干扰、自选式”的购衣模式 4、 统一管理，连锁经营 、 无干扰、自选式” 、 统一管理，
二、产品定位分析
男人的衣柜” 广告语 “海澜之家 男人的衣柜” 很明显的突显出海澜之家是专门为中青 年男性打造的品牌服装。定位于中高档男士服装品牌。 年男性打造的品牌服装。定位于中高档男士服装品牌。
案例分析
地理环境分析
海澜之家沙河店， 海澜之家沙河店，位于沙河镇中 心商业圈， 心商业圈，位于主街道的黄金地 周围店铺林立，人流量高。 段，周围店铺林立，人流量高。
案例分析
市场分析
• 沙河镇作为江苏省重点中心镇，消费环境良好， 沙河镇作为江苏省重点中心镇，消费环境良好， 但长期以来没有任何一家的品牌男装专卖店， 但长期以来没有任何一家的品牌男装专卖店，一 些注重自身形象的成功中青年男士购买与选择服 装，婚庆或者应聘等特殊场合需要的着装选择产 生了不便。海澜之家沙河店是沙河镇第一家品牌 生了不便。 男装专卖店， 男装专卖店，大大改善了追求形象的男士选衣购 衣的条件。 衣的条件。 • 优势：随着经济的提高，人们的消费能力不断提 优势：随着经济的提高， 消费观念不断改变，中高档男士服装， 高，消费观念不断改变，中高档男士服装，独此 一家，有很强的竞争力。 一家，有很强的竞争力。 • 劣势：开业时间较短 知名度与影响力不够。 劣势： 知名度与影响力不够。
案例分析
消费者分析
消费者购买服装 考虑因素分析
从图表中可以看出消费者选择服装时候最注重品牌， 从图表中可以看出消费者选择服装时候最注重品牌 ， 价格、款式、 质量四大要素。 价格 、 款式 、 质量四大要素 。 针对这点海澜之家在沙 河镇有充分的竞争力
案例分析
SWOT分析
海澜之家在沙河镇营销SWOT分析 ： 分析 海澜之家在沙河镇营销 1.公司实力雄厚，并拥有较强的品牌影响力；耳熟能详的广告 公司实力雄厚，并拥有较强的品牌影响力； 公司实力雄厚 海澜之家男人的衣柜。 语：海澜之家男人的衣柜。 2.服饰品量上乘，样式齐全，店面装修高档； 服饰品量上乘， 服饰品量上乘 样式齐全，店面装修高档； 3.价格与接受标准接近，容易被大众接受； 价格与接受标准接近， 价格与接受标准接近 容易被大众接受； 4.独特的购衣自选模式。 独特的购衣自选模式。 独特的购衣自选模式 5.该镇第一家也是惟一一家男装品牌专卖店。 该镇第一家也是惟一一家男装品牌专卖店。 该镇第一家也是惟一一家男装品牌专卖店
案例分析
活动策划与执行
活动具体执行： 活动具体执行： 1、经过协商，最终确定以每天 元的价格租用（ ）。共计 、经过协商，最终确定以每天200元的价格租用（车主驾驶）。共计 元的价格租用 车主驾驶）。 600元。 元 2、打印海报每幅 30元 共计 90元 、 元 元 3、宣传喇叭由客户提供。 、宣传喇叭由客户提供。 4、录入海澜之家宣传语和海澜之家沙河店概况进行宣传。 、录入海澜之家宣传语和海澜之家沙河店概况进行宣传。 5、按先前的行驶路线开始为期三天的宣传活动。 、按先前的行驶路线开始为期三天的宣传活动。 活动小结： 活动小结： 活动预算花费550元，实际花费 活动预算花费 元 实际花费690元，主要由于租车费用。为期三天 元 主要由于租车费用。 的宣传活动达到了宣传海澜之家沙河店的初步目标， 的宣传活动达到了宣传海澜之家沙河店的初步目标，使得海澜之家在 该地区拥有了一定的知名度与影响力。为后面的活动和销售进行预热。 该地区拥有了一定的知名度与影响力。为后面的活动和销售进行预热。
案例分析
SWOT分析
机 会
利用该镇惟一一家品牌男装专卖店的优势，积极抓住消费者， 利用该镇惟一一家品牌男装专卖店的优势，积极抓住消费者，用良好 的服务使其成为海澜之家的老顾客，在消费者心中树立买男装， 的服务使其成为海澜之家的老顾客，在消费者心中树立买男装，就去 海澜之家的消费理念； 海澜之家的消费理念； 容易引起竞争对手注意，其他男装会闻风而至，可能会引起“羊群效应” 容易引起竞争对手注意，其他男装会闻风而至，可能会引起“羊群效应”， 引来大量竞争对手。该镇主要的竞争对手集中于大型的服装卖场，据调查， 引来大量竞争对手。该镇主要的竞争对手集中于大型的服装卖场，据调查， 平方左右， 共有大型服装卖场 3家 营业面积在 家 营业面积在200~400平方左右，主营女装， 平方左右 主营女装， 目前对海澜之家不具备较强威胁
产品简介： 产品简介：
海澜之家产品涵盖成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、 海澜之家产品涵盖成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休 闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择 种面料和颜色可供选择， 闲装的所有产品，每一种产品都有近 种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有 分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在480—1680元左右 分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在 元左右 产品分类： 产品分类： 春夏季：以套装西服、休闲西服、休闲裤、牛仔裤、薄型茄克、 春夏季：以套装西服、休闲西服、休闲裤、牛仔裤、薄型茄克、 衬衫、 恤为主推，配以皮带、领带、内裤、袜子等。 衬衫、 T 恤为主推，配以皮带、领带、内裤、袜子等。 秋冬季：以套装西服、休闲西服、休闲裤、茄克、棉褛、大衣、羽绒服、毛衫、 秋冬季：以套装西服、休闲西服、休闲裤、茄克、棉褛、大衣、羽绒服、毛衫、 衬衫为主推，配以皮带、领带、围巾、内裤、袜子等。 衬衫为主推，配以皮带、领带、围巾、内裤、袜子等。
消费者分析
消费者特点 消费者消费 水平分析
从图表可以看出 40%消费者收入 3000元以下， 消费水平较低， 普通消费者导致 一时还无法接受 较高档品牌的服 装。 •追求形象追求品质的中青年男性。
案例分析
消费者分析
消费者对海澜之 家品牌认知分析 从图表看出，购买过海澜之家的消费者只 从图表看出，购买过海澜之家的消费者只25%， ， 知名度和影响力有待于进一步提高。 知名度和影响力有待于进一步提高。
案例分析
活动策划与执行
活动面包车 宣传包装
案例分析
活动策划与执行
广告与活动
活动主题：你的温暖，我的行动。 活动主题：你的温暖，我的行动。
活动二
活动简介 活动方式： 活动方式： 邀请顾客与海澜之家工作人员联合参与主题为“你的温暖，我在型动” 邀请顾客与海澜之家工作人员联合参与主题为“你的温暖，我在型动” 的活动，请店长为一般消费者讲解如何挑选适合自己的衣服， 的活动，请店长为一般消费者讲解如何挑选适合自己的衣服，为待业者 应聘或新人应该如何注意个人形象、礼仪常识、 应聘或新人应该如何注意个人形象、礼仪常识、应该怎样选择等人们关 注的问题。在讲解过程中，讲解人现场拿着“海澜之家” 注的问题。在讲解过程中，讲解人现场拿着“海澜之家”服饰对模特进 行形象包装、示范色彩的搭配、领带的打法等。 行形象包装、示范色彩的搭配、领带的打法等。通过这种公益性活动走 进乡镇市场，无形中起到加强宣传和促进销售的作用。 进乡镇市场，无形中起到加强宣传和促进销售的作用。
活动策划与执行
广告与活动
活动主题： 活动主题：温暖型动
活动一
活动简介 活动方式： 活动方式： 使用乡镇市场最有效的宣传方式，广播与移动海报结合的宣传方式， 使用乡镇市场最有效的宣传方式，广播与移动海报结合的宣传方式，计 划雇佣一辆中型面包车，在车的两侧和后方贴上海澜之家的宣传海报， 划雇佣一辆中型面包车，在车的两侧和后方贴上海澜之家的宣传海报， 用喇叭播放海澜之家广告语，在乡镇各大主街道进行移动式宣传。 用喇叭播放海澜之家广告语，在乡镇各大主街道进行移动式宣传。为期 三天。初步的建立海澜之家在消费者心中形象。 三天。初步的建立海澜之家在消费者心中形象。 活动实施时间与地点： 活动实施时间与地点： 时间： 时间：11.11~11.13 AM 9：30~11：30 PM ：3：00~5：00 ： ： ： ： 地点： 地点：各大主街道与居民社区
三、产品品牌形象分析
一个营销品牌、一个服务品牌、 一个营销品牌、一个服务品牌、一个连锁零售品牌的理念在消费者心中 尚未树立，大部分消费者并不是特别了解海澜之家， 尚未树立，大部分消费者并不是特别了解海澜之家，把海澜之家局限于 中年男性的服装，大大的影响了海澜之家的销售。 中年男性的服装，大大的影响了海澜之家的销售。 案例分析
案例分析
活动策划与执行
活动目标： 活动目标： 1进一步加强品牌宣传，提高品牌在其销售地的知名度。 进一步加强品牌宣传， 进一步加强品牌宣传 提高品牌在其销售地的知名度。 2通过广播广告语宣传，表达海澜之家，男人的衣柜的理念 通过广播广告语宣传， 通过广播广告语宣传 表达海澜之家， 3宣传 无干扰，自选式购衣模式 突出海澜之家独特的销售模式。 突出海澜之家独特的销售模式。 宣传 无干扰， 4增加消费者对海澜之家的印象，成为他们买男装的首选，增加营业额。 增加消费者对海澜之家的印象， 增加消费者对海澜之家的印象 成为他们买男装的首选，增加营业额。 活动详细策划： 活动详细策划： 首先联系车辆和广播设备。 首先联系车辆和广播设备。 制作宣传海报 。 确定宣传车行驶路线与距离。 确定宣传车行驶路线与距离。 活动预算： 活动预算： 租车费用： 元每天， 租车费用：100元每天，共三天 300元 元每天 元 海报打印： 元每幅 海报打印：50元每幅 ，共三幅 150元 元 喇叭费用： 喇叭费用：100元 元 预算共计： 预算共计：550元 元
案例分析
客户分析
海澜之家（沙河店）：沙 海澜之家（沙河店）：沙 ）： 河镇，省重点中心镇。 河镇，省重点中心镇。总 面积130平方公里，人口 平方公里， 面积 平方公里 12万。镇区基础设施配套 万 齐全， 齐全，商业服务点星罗棋 布。营业面积 240平方属 平方属 于中型， 店面长度约10 于中型， 店面长度约 配有100平方米仓库。 平方米仓库。 米，配有 平方米仓库 日营业额5000~7000元， 日营业额 元 节假日约1万元 万元。 节假日约 万元。