营销风险形成机理与预警控制研究

营销风险形成机理与预警控制研究

以系统科学的思想为认识基础,从营销的角度研究企业风险问题。分析归纳出形成营销风险的三大原因:营销环境突变、营销系统振荡、营销管理失效。进而提出营销风险形成机理是:营销环境的不确定变化引起营销系统不规则波动,如果营销管理失效,使得营销系统波动没能得到有效控制,会使营销系统的波动变为不规则振荡,可能产生营销事故,引发营销风险。在此基础上提出:提高营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度的“三度”管理设想,以提高营销可靠度,降低营销风险度;设计出营销可靠度和营销风险度的简便计量模型,为设立营销风险管理目标并建立预警控制体系提供了理论基础。

在对营销风险系统识别的基础上,将营销风险划分为宏观营销风险和微观营销风险。建立了宏观营销风险观测指标体系和微观营销风险衡量指标体系。针对宏观营销环境对企业影响具有单一指标的高风险性和难以综合评价的实际,探索用单一敏感指标,采用97网格感知判断法,进行营销宏观风险的预警判断。对微观营销风险指标进行了主成分分析和时差检验,并用层次分析法确定了微观风险衡量的指标权重。

本文认为:营销风险预警要有评价和预测等大量前期工作做基础。将模糊理论与神经网络相结合,建立了企业营销风险FA-BP营销风险评价模型。运用模糊逻辑推理将专家知识引入营销风险的衡量过程中,使系统具有处理非线性、不确定性问题的能力;运用神经网络的自学习、自适应及泛化能力完成系统的运行工作,实现了衡量的智能化,并与具体行业和企业营销实际结合进行了模型检验。在时差分析的基础上,试用ARMA模型和蒙特-卡罗模拟对先行性指标进行了营销风险预测。

使用行业营销风险概率划分法确定风险等级和警度,这对处理非线性复杂营销风险问题很有意义。将营销工程和控制技术相结合,设计了营销风险预警控制模式,分析了营销风险决策的特点,提出了营销风险控制处理的常规措施和增强企业抗营销风险能力的若干对策建议。