案例分析演讲稿

案例分析演讲稿

大家晚上好，我是来自09市的任正飞，今天我案例分析的主题是：健力宝之怀旧营销。我只是从三各方面泛泛的对该品牌进行了一个分析，（健力宝成长历程，SWTO分析，以及怀旧营销），学术性不强，纯属个人观点。

80后的同学应该对该曾有“中国魔水”之称的饮料品牌有所了解，不过不了解的同学也没关系，下面我们首先来看一下健力宝的成长历程，我想用三个词来对健力宝做一个（genery descripe）,横空出世，神秘消失，重出江湖。

健力宝诞生于1984年，当时凭借它的包装，口感，功能，伴随中国体育代表团参加第23届美国洛杉矶奥运会。这是健力宝首次在国际舞台上亮相。

04年健力宝风暴之后，健力宝就突然销声匿迹了，至于原因，就不说明了，但要强调的是：它从饮品市场消失的原因并不是其产品出现了什么安全性的问题，而是其公司内部机制出现了问题。

原以为这个曾在国人心中享有极高知名度和美誉度的品牌将不复存在时，在2008年北京奥运上，健力宝又奇迹般的重出江湖。

一个事物在经历了流行后，事隔一年有人再提起就会被认为是老土，但是，经历了十年后再提起，那就又是一种流行，而且是充满感情色彩和回忆的流行，因此“怀旧营销”就应运而生了。

人都是有记忆的，怀旧营销就是在营销活动中给消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的记忆符号，由此来引发购买倾向。

显然可以看出健力宝是有条件尝试“怀旧营销”的，但健力宝又要如何用记忆来牵引顾客，如何打造回忆的载体？进而淡化顾客在购买过程中的理性决策，重新占领市场呢?

我首先用最常用的工具“SWTO分析法”对健力宝进行了一个简单的分析：

（1）长处—-----奥林匹克科学大会上,国际举联主席公开建议全世界运动员不要使用兴奋剂，只饮用蕴含神奇力量、可迅速恢复体力的”中国魔水—健力宝”，为什么称之为魔水呢？1984年洛杉矶奥运会上许海峰的射击实现了中国金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌。《东京新闻》的一个记者好奇地发现中国女排运动员比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料——(事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外，在国内市场上几乎没有任何销量)——于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了这种具有神奇功效的运动饮料，所以称它为东方墨水

健力宝浇灌出一朵朵的体育奇葩，其辉煌的历史功绩给国人留下了美好的记忆。

（2）弱点：

品牌形象老化---没有吸引力，在“时尚人士”的印象里，健力宝被划为“土气”的一类，

品牌定位缺失---既想成为碳酸饮料，占领大众市场，与两乐（可口可乐，百事可乐）一争高低，又想做运动饮料的品类霸主，结果造成品牌定位摇摆不定。多数消费者尤其是很多媒体在报道健力宝时都将其当作碳酸饮料，这完全是健力宝自身品牌定位战略不清晰带来的后果。

由于健力宝各种品牌市场投入严重缺乏系统性，品牌价值逐渐下降，品牌竞争力越来越小。

更重要的是，健力宝的多种产品使用同一品牌，也使品牌价值延伸无序，从而模糊了产品属性。

（3）机会：

●（近年来知名大品牌（特别是食品，饮品业）频频出事，品牌

信任出现危机）-------促使消费者回归理性，为缓解心理压力，寻求心理平衡，怀旧成为人们一种常用的心理自卫方法。

怀旧营销将成为企业一大利器。

●健力宝相对“两乐”的优势：

富含蜂蜜、维C、果汁等营养成分；

不含咖啡因这一点

中国本土饮料，其民族向心“两乐”不能比，

可与它培育的中国最大的体育品牌——李宁牌联手作战，这一点更非“两乐”能比

（4）威胁：

●08年金融危机冲击到中高端饮料。

●饮料业市场竞争激烈------很多现代大品牌如：可口可乐，

百事可乐重重包围。

●创意瓶颈-------新兴的“８０后式怀旧”所推崇的，不是

简单的情感表达，也不是节约至上主义，而是个性化的产

品与服务。

既然已经知道了健力宝的优势和劣势，下面需要的就是对症下药，开展适合健力宝的怀旧营销。

目标顾客：

据统计，一个公司80％的产品，是被20％的忠实消费者买走，也就是说，培养1个忠实于健力宝的消费者，相当于16个游离于各品牌之间的消费者；而且每个始终钟情于一个品牌的消费者，又会影响到身边大约25个游离型消费者。

健力宝的当务之急是要建立忠诚消费群，这种忠诚必须是“任你品牌三千，我只取健力宝饮”的忠诚，加重消费者对健力宝的感情砝码，将是健力宝不二的选择。

健力宝将目标顾客定位在青年，中年，老年，这些年龄段很可能形成品牌忠诚。-------- 他们理智而且怀旧，常常购买曾经给他们留下美好记忆的产品，而健力宝的崛起恰恰伴随着中国体育事业腾飞的整个过程，从洛杉矶到北京亚运，到亚特兰大，健力宝与中国体育共成

长，其间有许多感人至深的故事，无疑是健力宝赢得忠实消费者最有力的武器。

怀旧营销策略组合：

产品

产品开发：

兴的“８０后式怀旧”所推崇的，不是简单的情感表达，集体记忆的宣泄，他们要的是崭新的“旧”，能秀出来的怀旧。因此，给怀旧披上“时尚”外衣就显得尤为重要。因此为了适应市场的需求，健力宝推出了：“1984年健力宝”，第五季，爱运动等新产品。

品牌策略：

采用--品牌组合策略，缔造“健力宝——李宁运动王国”。两大品牌在经营上相互独立，在广告上相互支持，实现两大品牌之间的优势组合，使健力宝的消费者能青睐李宁牌，李宁牌的消费者能喜欢健力宝。

包装策略：

不卖流行卖怀旧，不卖商品卖回忆，设计者应抓住消费者的共同记忆符号进行设计，将记忆符号通过包装有形地展示在消费者面

前，以达到刺激其购买的目的。

核心品牌---健力宝包装上可以推出许海峰，中国女排等运动员的图案设计-------用这些具有特定历史意义的符号点化，唤醒、激发消费者的怀旧心理。

但消费者追求的是崭新的“旧”，所以针对年轻时尚的消费人群，“第5季系类果汁”在包装上推出了独特的迷彩设计，“爱运动”在产品包装上体现领先的科学运动理念和运动时尚潮流。

价格：

定价策略：

差别定价：

健力宝运动饮料：零售价相对比较高点

由于富含天然蜂蜜，钾钙钠镁等微量元素碱性电解质，成本相对要比较高，

碳酸饮料—苹果西打：成本相对较低，所以零售价相比健力宝要低。

心理定价—尾数定价：

体现老品牌物美价廉的传统，考虑消费者的求实心理，对健力宝多品牌产品采用非整数的零头标价，给消费者一便宜感。

传递媒介：

广告：

以五版报纸广告为线，将健力宝曲折的发展故事串成广告语。