第一节 广告标题的写作

（2）间接标题
• 用暗示的方法含蓄地传递广告信息， 或以富有情趣的表达引导受众阅读广 告正文。
• 日本人很会弯腰 家护牙刷独特的弹性按摩弯颈 比日本人更会弯腰 ——家护牙刷广告标题
3．按标题的语气分类
• （1）陈述式标题
（2）疑问式标题
• 为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……? • 为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……? • 为什么世界最大的船队都有同样的坚持……? ——埃索石油
3．直接作出利益承诺
• “我们已突破了世界语言的障碍” ——荷兰电信广告标题 • 干了以后，看起来依然湿润亮丽…… ——一种指甲油的广告标题
KMB通天巴士载你到世界每个角落 A31，A41，A41P，A43 每日多班直达机场 ——KMB通天巴士广告
4．尽量加入品牌名称
E-mail名牌就是＠163.net
• 欲望一：好奇心
• 女人四十是花还是豆腐渣？ • 一天不大便胜吸三包烟 • 男人渴望有八张嘴 ——海王金樽 • 一枪击中女人欢心，猜猜看谁能胜任 ——钻石 • 东芝洗衣机可以救火 ——大容量东芝洗衣机
欲望二：虚荣心
• 你腾出两个小时，我们让你化身上海上流淑女 ——形象设计公司 • 让侍者整天恭维，这个酒店只有你一人能够做到 ——某酒店VIP卡推广 • 站在哪里，别人都会以为你是这个地盘的所有者 ——笔者为某高档西服 • 有一种事业，等待奥格威的身手和你的斗志
• 我有一个梦 ——一家房地产公司广告标题
• 言必信，行必果。孔子 • 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。屈原 ——IBM台式机、服务器系列平面广告
文案实验室
1
L/O/Gຫໍສະໝຸດ BaiduO
一、自定一商品，确立一个诉 求重点，为其创作一组标题
• • • • • • • • • 陈述式标题 疑问式标题 祈使式标题 感叹式标题 承诺式标题 解题式标题（加入品牌名称 ） 悬念式标题 新闻式标题 复合形态标题
广告文案构成要素的写作
第 四 章
L/O/G/O
• 一则完整的广告文案包括标题、正文、 广告口号、附文四个组成部分 。
广告标题的写作
第 一 节
L/O/G/O
一、广告标题的概念及作用
• 1．什么是广告标题
• 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的 或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位 于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的 导入部分。
• 1、醒目性
2、点题性
• 是你想回的家。 ——三井房产公司
• 有好口味,但不会有大腰围。 ——美国酿酒公司雷布黑啤酒 • V70世界因我不同 ——MOTOROLA
• 为你塑造最迷人的线条。 ——凯伯牌紧急胸衣
3、精练性
• • • • “闲”妻良母 ——台湾某洗衣机 反对晚报 ——北京晚报 大口喝 ——纯生啤酒 来点！ ——新广告网
二、分析中国联通130系列广告标题
3.比较分析
• 促销广告：
• 标题一： 《用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖》 • 标题二： 《回馈消费者，百分百抽奖》
兰芬内衣广告
• “我梦想只穿上兰芬内衣在上海的淮海 路上行走” • “兰芬内衣，曲线身材，自由自在”
好标题应该符合人类最基本的五种欲望
2． 广告标题的作用
• • • • （1）突出最重要的广告信息 （2）诱导受众进一步阅读正文 （3）吸引目标消费者的注意力 （4）强化品牌信息
①提高品牌名称的识别率 。 ②突出品牌的主张，即以品牌的主要特点或差 别性特点充当标题，突出品牌的独特主张。 ③发布关于品牌的消息。
二、广告标题的基本特征
（2）复合形态标题
• ①引题。它位于主标题之前,起到引起 话题、交代背景、渲染气氛等特殊作 用,通常不含核心广告信息； • ②正题。它一般承载着整个文案中的 主要信息,对广告主题予以揭示； • ③副题。它对主标题起一种补充说明 的作用,如购买某产品会给消费者带来 的利益等等。
• 春兰企业登在《光明日报》上的广告标题：
——补酒
非常共鸣——健力士啤酒杂志广告
四、广告标题的写作要点
1．新颖独特，引起受众注意
• 我们家族外，只有一个人知道我们的酿酒秘 方，而他已经死了。（亚历山大三世） ——罗德里厄尔汽酒广告标题
2．针对主要目标消费者
• 35岁以上的妇女如何才能显得更年轻 ——某荷尔蒙霜广告标题
• 吃喝都一样，为啥偏我胖？ ——大印象减肥茶 • 如果您刷牙时牙龈经常出血，请读下去 ——一种牙膏
——广告公司招聘广告
欲望三：性
• 喜欢她、就践踏她
——木地板 • 我喜欢和美女发生关系 ——某化妆品
欲望四：占有欲
• 今夜，她是属于你一个人的
——啤酒 • 还想逃，我的光芒已经击中你了 ——钻石 • 世界在你手中，精彩由你掌控 ——手机 • 4880，奔四搬回家 ——电脑
欲望五：感情欲
• 如果你没有看过恐龙蛋，别让你的孩子跟你一样 ——动物园 • 好女人，不会让心爱的男人受一点点伤 ——海王金樽 • 好咖啡要和好朋友一起分享 ——咖啡 • 儿女的心意，父亲的补酒
——163.net杂志广告
5．长度适中
• 6一12字为最佳
6．简洁明了，不使用晦涩难懂的词句
• 铁瓷关系
——上海大众汽车在《北京晚报》上一则广告标题
7．突出最重要的信息
• 在广告文案中，标题、广告口号等大 字标语必须突出广告的重要信息。
8.强化和目标消费者的相关度
• 广告标题如果强化与目标对象的相关 度，就可以争取到更多受众的关注， 特别是在地域性广告中，广告标题应 设法地域化 。
9．运用悬念吸引受众阅读下文
姐妹们，上 ——Coolbid.com 杂志广告
10．运用新闻式标题
• 今年夏天最冷的热门新闻 西泠冷气全面启动 ——西泠冷气的广告标题
• 花旗银行很荣幸邀请到前美国总统布 什往亚洲巡回演讲
新飞绿色通道服务活动 新鲜出炉——新飞冰箱杂志广告
11．利用受众熟悉的词句
引题：春兰金牌保姆始终追求最好 正题：金牌保姆宣言
• 松下电器变频式空调的报纸广告标题：
引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明
2．按标题的作用分类
（1）直接标题
• 这类标题通常直接蕴涵产品的重要信息或广告 的诉求重点。 a. 嘿！嘿！嘿！我的维他命C是苹果的17倍！ b. 嘻！嘻！嘻！我的钙质是香蕉的4倍！ c. 哈！哈！哈！我的纤维质是葡萄柚的2.6倍！ ——新西兰奇异果系列广告标题
4、独创性
• 就我一个是美人就好了 ——日本西武百货广告 • 寻人启示 ——九江酒厂招聘广告
• 实不相瞒,本电扇的名气是吹出来的 ——菊花电扇广告
三、广告标题的类型
1．按存在形态分类
（1）单一形态标题
• 120年来，我们走在时代之先，从没浪费一分一 秒。 ——日本精工表 • 谁说我跑不过乌龟 ——大白兔奶糖 • 丝丝入扣 ——皮尔卡丹西服 • 栩栩如生 ——柯达 • 当代名表，名家鉴赏——劳力士 • 荣御 ——别克轿车
（3）祈使式标题
• 常用的祈使语气有建议、请示、鼓励、 叮嘱、劝阻、警告等 。
请品一品龙井茶 ——一品龙井茶杂志广告
千禧良机，岂容错过——美国大陆航空
• 选择米其林。因为全家人都在你的轮 胎上。 • 别把耳朵当破锅修补，请用克立得耳 药。
（4）感叹式标题
• 内容通常是颂扬企业，称赞广告产品 或服务。