4A国际广告公司创意简报的撰写培训ppt
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《广告公司创意简报》PPT课件
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媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
WHEN/WHERE
精选PPT
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对客户的10点建议
• 由公司开始：历史、 成长、组织、文化、 哲学
• 仔细解释产品 • 目前市场状况 • 竞争分析 • 仔细定义消费者
• 探究产品如何满足 小组（调研资料）
• 品牌的行销历史
• 说明渠道系统
• 行销目标及策略
精选PPT
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创意检查
2. 问自己（并摘记下来）。 它是否符合策略？ 它是否具备了清楚、简要的销售创意？ 它是否具有信赖度？ 它是否很独特而有别于竞争对手？对本产品而言， 是否明确清楚？ 我对它的感觉如何，假设它是相当不错的杰作？
精选PPT
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创意检查
3. 将你想发表的意见按先后次序列出,如果是很长的 意思,就要决定何者最重要要先发表,其他居后.
如果本案拒绝通过，我们通常将客户提案延后一星期。
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创意检查
最后，要记住下列事项：
一旦创意表现经“创意检查小组”通过，也就是你 与每一个创意人员都获得通过。
你的问题都必须在“创意检查会议”中解决，然后 你便可以以你的专业知识向客户提案。
因为所有的创意表现都是经过本公司严谨的检查过
程，并获得通过，这将给你保护这些创意表现的信
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20
创意检查
– “创意检查小组”最少必须包含以下人员： 1.总经理 2.业务总监 3.市场经理
– 会议上，AE先简述创意策略及检查各项重要的、 有关于广告的需求，然后创意人员针对他们的 创意表现提出说明。
– 会议中由业务先做说明，接下来才是创意人员。
精选PPT
4A广告策略培训教材PPT47页
第五页，共四十八页。
什么 是策略？ (shén me) What is a Strategy
• 一位幽默的媒体总监，曾经对目标和策略的不同 下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策 略是搭巴士去。〞
• 策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无 目标地在
• 客户想要的，
• 创意人员希望给客户的，
从另一方面来说，一个企业(qǐyè)广告目的也可能只是希望使一个和这公司从 未有过接触或从未购置过该公司产品的消费者， 对这个公司留下好的印象。
但大局部的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择 商品时，就会优先考虑我们的。 消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的 (如选择机票，银行)，但我们要牢记的是， 我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。
必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是 在清理水沟之后。
第二十一页，共四十八页。
千万不要期望消费者的反响有如客户那样热衷。
想想(xiǎnɡ xiǎnɡ)，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于 产品…
“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。 我天天都在用；它们不但能去除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色， 防止产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，
• 每个人都在追求既有“效率〞又有“效果〞的广告。 • 可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。
• 有人浪费时间，有人浪费金钱。
• 这些都是难题〔Problem〕
第四页，共四十八页。
创意 人的三戒 ： (chuànɡ yì)
• 切勿 匆促完成一件工作。 • 到头来，你必须再做一遍。
什么 是策略？ (shén me) What is a Strategy
• 一位幽默的媒体总监，曾经对目标和策略的不同 下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策 略是搭巴士去。〞
• 策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无 目标地在
• 客户想要的，
• 创意人员希望给客户的，
从另一方面来说，一个企业(qǐyè)广告目的也可能只是希望使一个和这公司从 未有过接触或从未购置过该公司产品的消费者， 对这个公司留下好的印象。
但大局部的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择 商品时，就会优先考虑我们的。 消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的 (如选择机票，银行)，但我们要牢记的是， 我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。
必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是 在清理水沟之后。
第二十一页，共四十八页。
千万不要期望消费者的反响有如客户那样热衷。
想想(xiǎnɡ xiǎnɡ)，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于 产品…
“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。 我天天都在用；它们不但能去除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色， 防止产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，
• 每个人都在追求既有“效率〞又有“效果〞的广告。 • 可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。
• 有人浪费时间，有人浪费金钱。
• 这些都是难题〔Problem〕
第四页，共四十八页。
创意 人的三戒 ： (chuànɡ yì)
• 切勿 匆促完成一件工作。 • 到头来，你必须再做一遍。
4A公司培训教材广告公司运作内容及流程PPT课件
想出来很重要，卖出更重要
消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合
代理商的消费者是客户 客户认为什么是好广告
--了解客户的期望 --成功地贩卖想法
2020年9月28日
19
硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
什么是好广告？
创意的观点 业务的观点 客户的观点
2020年9月28日
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硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
调度/
财务
2020年9月28日
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硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
万事开头难+无米之炊难
客户工作简报/搜集资料 • 明确市场状况 • 明确竞争状况 • 明确目标对象状况 • 明确自身状况 • 明确问题、机会和目标 • 明确能力和对策（有所为与有所不为） • 明确评估标准
2020年9月28日
2020年9月28日
1
硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
广告代理创意 部
主管
主管
业务 部
媒介 部
主管
财务 行政
支援 系统
2020年9月28日 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
客户
品牌 小组
资讯 中心
服务 系统
2
一个广告的产生过程
• 想出来
• 卖出去 • 做出来 • 播出去
质 2020年9月28日
14
硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
媒介计划三步曲
媒介目标
媒介策略
媒介计划
2020年9月28日
15
硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
媒介策略
• 目标对象 • 媒介选择 • 媒介行程 • 媒介比重 • 地域分配 • 优先顺序
4A广告策略培训ppt课件
策略基本构架
1. 背景/行销目标 background/Marketing Aims
2. 广告目标
ad objective 3. 目标市场消费群/消费者
最大难题
target group/consumer’s big problem 4. 竞争情况/竞争范畴 competitive frame/frame of reference 5. 消费者认知
品的好坏呢？ • 切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分
详细的简报。 • 没有简报，你就会弄不清楚你在做什么； • 没有工作单，你只会徒劳无功。 • I can take anything but shit, because this is not a
shit business!
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
• 根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由， 最重要的是“创意记录”。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
consumer perception
6. .消费者利益
consumer benefit 7. 广告主张
ad proposition
unique selling position
positioning
promise 8. 支持广告主张的理由
非常完整的广告创意培训(4A内部培训资料).pptx
2．聚合思维法。包括求同法、求异法、同异并用法 、共变法、剩余法、完全归纳法、简单枚举归纳法、 科学归纳法和分析综合法等。
3．想象思维法。包括原型启发法、类比法、联想法 、假说法和梦幻法等。
创意方法
１． ２．
他们随时随地在积累创意素材，这已经成了他们的习惯
很多创意工作者都会随身携带一本记事本，随时随地记录自己认为有 用的素材，并经常反复翻阅自己的记事本。
各个流程的解释
定向 了解此次创意的真正目的，明确创 意的目的，为接下来的工作找准方 向，使每一步的工作成为有效。
准备 准备阶段的中心工作就是为广告创意 建立所需的信息资料，必须是围绕创 意的方向和目的去寻找，并遵循尽量 多、全的原则
整合分析 对收集的大量信息进行整理，对于用处较 大的信息资料进行保存，分析研究这些资 料，寻找创意的切入点．
启迪 通过酝酿成熟后，豁然开朗，进入解决问题阶 段。进入这一阶段的重要标志是创意想法的不 期而至，有时只是一个闪念，有时是一种突然 产生的直觉，赶快进行记录．并不断对前面想 法进行修正，逐渐发展成创意雏形。
评估 评估是检验论证、发展完善广告创意的阶段，前一阶段 生成的创意雏形虽然隐约闪露着智慧光芒，但也往往带 有一些不尽合理的成分。这一阶段是运用理论知识、思 维逻辑、理性客观心态来检验论证其合理性和可行性， 并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形 成较成熟的创意构想。
酝酿 “沉思”其实就是创意处在酝酿状态的具体表现。在问题的引 导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆 片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、 重构，进行内在的加工组织。 创意酝酿阶段，有时创作者暂时离开了他困扰的问题，把注 意转移到别的地方，比如散步、淋浴、听音乐等等。这样的 转移不是扔掉，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡的问题意识 去放松，撇开原先思考的定势限制。因此在创意酝酿阶段， 掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。
3．想象思维法。包括原型启发法、类比法、联想法 、假说法和梦幻法等。
创意方法
１． ２．
他们随时随地在积累创意素材，这已经成了他们的习惯
很多创意工作者都会随身携带一本记事本，随时随地记录自己认为有 用的素材，并经常反复翻阅自己的记事本。
各个流程的解释
定向 了解此次创意的真正目的，明确创 意的目的，为接下来的工作找准方 向，使每一步的工作成为有效。
准备 准备阶段的中心工作就是为广告创意 建立所需的信息资料，必须是围绕创 意的方向和目的去寻找，并遵循尽量 多、全的原则
整合分析 对收集的大量信息进行整理，对于用处较 大的信息资料进行保存，分析研究这些资 料，寻找创意的切入点．
启迪 通过酝酿成熟后，豁然开朗，进入解决问题阶 段。进入这一阶段的重要标志是创意想法的不 期而至，有时只是一个闪念，有时是一种突然 产生的直觉，赶快进行记录．并不断对前面想 法进行修正，逐渐发展成创意雏形。
评估 评估是检验论证、发展完善广告创意的阶段，前一阶段 生成的创意雏形虽然隐约闪露着智慧光芒，但也往往带 有一些不尽合理的成分。这一阶段是运用理论知识、思 维逻辑、理性客观心态来检验论证其合理性和可行性， 并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形 成较成熟的创意构想。
酝酿 “沉思”其实就是创意处在酝酿状态的具体表现。在问题的引 导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆 片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、 重构，进行内在的加工组织。 创意酝酿阶段，有时创作者暂时离开了他困扰的问题，把注 意转移到别的地方，比如散步、淋浴、听音乐等等。这样的 转移不是扔掉，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡的问题意识 去放松，撇开原先思考的定势限制。因此在创意酝酿阶段， 掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。
国际广告公司创意简报的撰写培训(PPT 42张)
子，哪里不用，重点或难点可能是什么？
M
叁
S
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A
I
1. 这个工作是什么？
这是个啥活？ 楼书？报广？TVC？ 这类工作有什么特点？
M
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A
I
2.广告目的，这个广告能做到什么
市场行销4P
商品本身
价格政策
通路配销
广告传播
广告不是万能的！ 因此应该了解广告应该解决的是什么问题， 以及有什么“沟通机会”可以发挥， 千万不要被“市场目标”搅糊涂了。
叁
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H
A
I
5．Where are
we going?
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ • 例——消费者对“Youngish淡啤酒”
• Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味， 喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感 觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！
即使同质化程度很高
也可以“卖得不一样”
M
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I
4.竞争分析
对手是是谁，他们的 广告卖什么？
M
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I
5．诉求对象 & 消费者洞察
消费者并不是一个统计数字而已， 他们是活生生地居住在环境四周， 来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！ •写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你 身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。
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1. 这个工作是什么？
这是个啥活？ 楼书？报广？TVC？ 这类工作有什么特点？
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2.广告目的，这个广告能做到什么
市场行销4P
商品本身
价格政策
通路配销
广告传播
广告不是万能的！ 因此应该了解广告应该解决的是什么问题， 以及有什么“沟通机会”可以发挥， 千万不要被“市场目标”搅糊涂了。
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5．Where are
we going?
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ • 例——消费者对“Youngish淡啤酒”
• Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味， 喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感 觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！
即使同质化程度很高
也可以“卖得不一样”
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4.竞争分析
对手是是谁，他们的 广告卖什么？
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5．诉求对象 & 消费者洞察
消费者并不是一个统计数字而已， 他们是活生生地居住在环境四周， 来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！ •写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你 身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。