第四讲企业使命与战略目标-

复印机公司 我们生产复印机
化肥厂
我们出售化肥
石油公司 我们出售石油
电影厂
我们生产电影
空调器厂 我们生产空调器
合适的宗旨
我们出售希望和美丽 我们帮助改进办公室效率 我们帮助提高农业生产力 我们提供能源 我们经营娱乐 我们为家庭和工作地点提供 舒适的气候
麦肯锡的使命
麦肯锡公司一贯秉持的双重使命是：协助客户在经营绩效上取得 积极的、持久的和重大的改进，同时建设公司使之成为一个足以 吸引、激励和保留杰出人才的卓越环境。
编写企业使命报告书步骤
通讯产品及服务 网络设备 计算机系统 5．技术： 全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能
力。 6．生存、发展与盈利： 目标是使人类与他们的信息更加紧密地联系在
一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好 的公司。 7．经营哲学： 科技以人为本 服务以诚为重 8．自我意识：
－顾客：工业公司、服务行业、科技公司、家族企业以及公营机构 和政府组织；
－产品/服务：协助客户取得经营绩效，高级的管理咨询服务； －市场：全球； －技术：科学的管理方法和各行业的专业知识； －生存、发展与盈利水平：70年历史，20％增长率等； －自我概念：客户最忠实的朋友，是人才的摇篮和宝库； －公众形象：第一流战略咨询公司； －对雇员的考虑：选拔优秀的雇员并大量投资，加以培训成为第一
色的使命报告书了。结果如下：
亚洲电话电报公司：
向全世界各地的商界、个人以及政府机关提供 网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全 球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥 有单一的和综合能力。公司信仰“科技以人为 本、服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无 困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使 人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为 世界一流的企业。
简介：惠普是全球领先的面向个人与企业用户的产品、 技术、解决方案、服务的供应商。公司提供的产品涵 盖了IT基础设施、个人计算及接入设备、全球服务以 及成像、打印等领域。惠普公司与康柏电脑公司于 2019年5月3日正式合并。
狭隘的和合适的企业宗旨定义 的比较
P95 表4－1
公 司 狭隘的宗旨
化妆品公司 我们生产化妆品
最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高1~2 档的抽象水平进行措辞，这样做既利于企业进一步的 发展，又不致失去具体的业务方向
企业使命书的构成要素
顾客，谁是顾客或要满足顾客什么需求 产品或服务，提供的产品或服务有哪些 市场，在哪些地域范围或者行业内展开竞争 技术，采用的技术是什么以及能否满足顾客的要求 对生存、发展与盈利的关注，即公司目标 经营理念，公司的经营宗旨是什么 自我意识，即公司的竞争优势是什么 对公众形象的关心，即期望的社会、社区及利益相关
第四讲企业使命与战略目标-
为什么要建立企业使命
“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定 义的，而是由它的使命来定义的——德鲁克
（1）明确发展方向和业务主题 企业使命可弄清企业目前是怎样的一个组织， 将来希望成为怎样的一个组织，如何体现区别 于其他组织的显著特征。
（2）协调企业内外各类矛盾和冲突 企业使命主要通过经营哲学的形式来明确方向、
流的人才
麦肯锡的企业价值观
——02.6.27
顾磊杰（Rajat Kumar Gupta，94年起任全球总裁 ）：麦肯锡的企业 价值分为四个方面。首先是以客户服务为导向，包括独立性、 客观性和为客户保密等内容，这是我们为客户服务的职业准则。 其次是以效果为驱动。我们要对我们客户的业绩产生重大的正 面影响，这是第一部分价值，第二部分价值是与知识有关的。 我们每年投资数亿美元，致力于最新管理知识的开发与创新， 行业知识和职能知识的研究。在中国的客户所获得的专家知识 网络和专业知识与在美国的客户是完全一样的。第三部分价值 与人才有关。我们大力培养合适的人才。我们希望麦卡锡成为 个人能找到最好发展机会的地方。同时，我们有一套严格的 “不进则退”的制度，即如果个人不能做出应有的专业贡献， 那么可能这位同事就应该去别的公司发展了。这是我们保持公 司和人才质量的办法之一。第四部分价值就是全球合伙人制度， 即麦卡锡是自我管理一体化运作的合伙公司，这一制度决定了 我们如何管理自身，怎样培养人才等。为此，我们每年在全球 范围内用统一的标准，统一的方法，集中选拔新的全球合伙人， 并借此形成统一的利润中心。
HP的宗旨
1992年前惠普公司的宗旨：设计、制造、销售和支持 高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料， 提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个 人和企业的效能。
1992年后惠普公司的宗旨：创造信息产品以便加速人 类知识的进步，并且从本质上改善个人和组织的效能。
变化：产品，活动，激励性等。
共同分享、共同愿望的未来景象。
未来一定时刻的要达到的美好状态。
一致愿意为其付出汗水的未来目标。
联结全体参与者力量的未来期望。
愿景（Vision）
包括核心意识形态和对未来的构想
核心意识形态是说明我们代表什么和我 们为什么存在。它也包括两个部分：核 心价值观和核心意图
核心价值观由一系列指导方针和信条构 成；核心意图是企业存在的最根本动因
对未来的构想是我们期望成为的、希望 实现的、与我们希望创造的东西
企业使命表述要诀
1．表述应以“需求导向”而不是“产品导向”
立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可 以使用企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产 品和服务，获得新的发展机会。
2．表述范围既不能太宽也不能太窄
表述使命的难点在于限定业务范围的“宽”“窄”问 题，范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物， 令人不着边际，从而丧失企业的特色。范围太窄，会 由于语言上局限而失去指导意义，失去与目标市场相 似领Βιβλιοθήκη Baidu中的重要战略机会而限制企业的发展。
者中的形象 对员工的关心，公司应当怎样对待自己的员工。
编写企业使命报告书步骤
Step 1 完成一份“经营定义作业单”，它是 企业使命报告书的基础文件。 经营定义作业单
1．企业名称：亚洲电话电报公司 2．选择其一：企业性质 集团公司 子公司中有限公司 合作经营 独
资 3．我们的消费者主要是： 个人 团体 公共机关 其他（简述） 4．目前的产品或服务：
营造气氛、强化激励，指导企业运行。 （3）有助于建设企业的共同愿景
愿景（Vision）
什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，也即， 原来这是我的心，是内心深处的一种愿望、期盼。每 个员工都会对企业的未来有一个图像式、企盼式的描 述，如果企业能够勾划出今后发展的宏图，明确企业 的目标，激发员工热诚并形成一种共识，就会使共同 愿景成为指引企业方向、汇集力量、推动其发展的巨 大动力。
编写企业使命报告书步骤
公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系， 并得到良好的信息沟通和服务。
9．职工：（需进一步明确）
10．在以下的“连续统一体”中公司的竞争地位是：
弱——平均水平——强
Step 2 根据填写好的“经营定义作业单”，标出上
图中的关键词（
），再把所有内容精炼并概括
成一段话，就得到一份比较精确地反映企业职责和角