2019年中级经济师考试《房地产专业知识与实务》章节要点汇总(第九章)

2018年中级经济师考试《房地产专业知识与实务》章节要点汇总（第九章）第九章房地产市场营销第一节房地产市场营销概述一、房地产市场营销的概念房地产市场营销是房地产企业以其经营方针和经营目标为指导，通过对其内外部经营环境和资源的分析，找出机会点，选择适当的销售渠道和促销手段，以适当的价格，将其房地产产品推向目标市场，从而达到满足消费者需求、实现其经营目标的一一-系列活动、过程和体系。

认识房地产市场营销需要把握下列要点。

(1)市场营销应服务和服从于企业的经营方针和经营目标。

(2)市场营销不等于销售。

(3)市场营销要以消费者需求为中心，在房地产市场营销理论指导下，房地产企业营销战略的制定、营销战术的选择以及营销计划的安排、执行和控制，都应以消费者的房地产需求为中心并作为各项工作的出发点，只有这样，才能在竞争激烈的市场环境中吸引和促使消费者购买本企业的产品。

(4)市场营销既是一种观念，也包括许多具体的活动。

房地产市场营销贯穿于企业生产经营全过程。

(5)市场营销要扬长避短，发挥优势。

(6)市场营销要运用组合策略实现目的。

(7)市场营销既是企业的经济行为，也是企业的社会管理过程。

二、房地产开发经营观念房地产开发经营观念的核心问题是：房地产开发企业以什么为中心来指导其房地产开发经营活动。

从房地产市场营销的角度看，房地产开发经营观念就是在房地产开发经营过程中是否以消费者为中心，也称为房地产市场营销观念。

房地产开发经营观念是与房地产市场供求状况、房地产行业发展阶段以及企业管理者的价值取向相联系、相适应的，它与一般市场营销观念一样，也经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念5个发展阶段。

(1)生产观念。

这种观念的基本内容是：企业以增加房地产产品开发数量为中心，开发什么房地产产品就销售什么房地产产品;企业开发多少产品，市场就销售多少产品。

这种观念的存在是以房地产产品供不应求为条件的。

(2)产品观念。

这种观念认为，人们总是欢迎质量高、性能好、价格合理的房地产产品，只要提高产品质量，做到物美价廉，就一定会顾客盈门，而无须花力气推销。

房地产开发企业在增加房地产产品开发数量的同时，通过提高房地产产品质量就能保证开发的产品销售出去。

在房地产产品供求大体平衡的情况下容易产生这种观念。

(3)推销观念。

当销售而不是开发成为主要矛盾时，推销观念便应运而生。

推销观念强调，如果不经过销售努力，人们就不会大量购买;企业努力推销什么房地产产品，人们就会购买什么房地产产品。

产品观念和推销观念指导下的房地产开发仍然是根据生产者(房地产开发企业)自身的条件组织规划设计和生产房地产产品，本质上还是生产观念，只是增加了竞争的色彩。

在房地产产品供给稍有宽裕并从卖方市场向买方市场转变的过程中，许多房地产开发企业会奉行推销观念。

(4)市场营销观念。

市场营销观念的基本内容是：根据消费者的需求来开发和销售房地产产品。

市场营销观念是从反映市场的需求出发，按照目标客户的需求去组织房地产开发经营。

在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在需求的动态变化中不断发现尚未得到满足的需求。

(5)社会营销观念。

这种观念的理论基础将消费者扩大到社会公众，是市场营销观念的补充和完善，其基本内容是：企业的开发经营活动不仅要满足消费者需求，还要符合社会公众的长远利益。

有时，除了法律限制，部分客户的需要可能与社会道德和其他公众的利益相悖，满足这些客户的需要就可能违背社会公德，损失其他公众的利益，同时对这些客户而言也是弊大于利甚至有弊无益，此时房地产开发企业可能需要放弃部分消费者希望的利益。

例如，在住宅小区中。

部分消费者可能希望在其便捷的地方开设小区出入口，但可能给公共交通和小区安全带来隐患，则房地产开发企业可能不提供这种方便或者在提供这种方便的同时增加安全设施。

社会营销观念要求做到企业利润、消费需求和社会利益三方面的统一。

三、房地产市场营销组合房地产市场营销组合是指房地产开发企业在选定的目标市场上，综合考虑营销环境、竞争状况和企业资源，对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目标和任务。

房地产开发企业在开展市场营销活动时，有不同的措施可以满足消费者的需求，企业需要在基本措施中加以选择并合理组合，以充分发挥整体优势和效果。

市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。

本章以战术性的4Ps组合为依据，主要讨论房地产市场营销中的销售渠道策略、价格策略和促销策略。

第二节房地产销售渠道策略一、房地产销售渠道的种类房地产销售渠道是将房地产产品从房地产开发企业转移给房地产需求者的途径，即房地产产品由房地产开发发企到房地产需求者的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道及其参者。

房地产销售渠道的起点是房地产开发企业，终点是房地产需求者，中间环节足参与房地产产品交易的单位和个人根据房地产开发企业和房地产需求者之间是否使用中间商(房地产经济机构)，可将房地产销售渠道分为直接销售渠道和间接渠道;根据销售渠道起点到终点经过的层数，房地产销售渠道可分为零层、一层、二层、三层、多层等。

(一)房地产直接销售渠道房地产直接销售渠道是指房地产开发企业直接将其房地产产品销售给客户，无中间商介人交易过程，也称为房地产开发企业自行销售。

直接销售渠道是零层渠道。

(二)房地产间接销售渠道房地产间接销售渠道是房地产产品经过房地产经纪机构从房地产开发企业转移到客户的渠道模式。

根据产品经过的中间商的层数，间接渠道可分为短渠道和长渠道。

根据每一层次中间商的数量，间接销售渠道可分为窄渠道和宽渠道。

房地产间接销售渠道一般为短渠道、窄渠道，通常只包含一个层次的中间商，每一层次的中间商数量也较少，多数情况下采用独家代理销售模式。

少量特殊的房地产开发项目可能有两个层次的中间商，属于二层销售渠道。

二、房地产销售渠道的选择(一)房地产销售渠道选择的原则(1)经济性。

(2)可控性。

(3)适应性。

(二)房地产销售渠道选择的影响因素选择房地产销售渠道应考虑的因素主要包括：①房地产市场供求状况。

当市场供不应求、竞争程度较低时，可以选择短而窄的分销渠道，甚至直销。

②房地产开发项目本身的市场前景。

当预期项目市场前景较好时，可以选择短而窄的分销渠道，甚至直销。

③可供选择的房地产：经纪机构的数量和能力。

④房地产开发企业自身拥有的销售资源和发展战略。

房地产开发企业在下列情形下通常采用直接渠道：①大型房地产开发企业，拥有一批具有房地产销售专业知识和经验的高素质销售队伍，或者房地产开发企业的发展战略已建立起完整的开发销售组织体系。

②房地产市场为卖方市场，推出的商品房供不应求。

③商品房品质特别突出，市场反应很好，或者是房地产市场很景气，呈现购销两旺的态势。

④房地产开发项日销售的集中度高，甚至由一个买家买下整个项目，或者是房地产开发项目在前期就已经确定了大部分客户。

三、商品房销售代理的选择及工作流程(一)商品房销售代理概述1.商品房销售代理的概念商品房销售代理是指房地产经纪机构在被授权范围内，以委托人名义与第三人进行商品房买卖而提供服务，并收取委托人佣金的行为。

根据我围代理法律制度的有关规定。

房地产经纪人只能向房地产交易相对两方中的一方提供代理服务。

2.商品房销售代理的分类根据服务对象的不同，商品房销售代理可分为卖方代理和买方代理。

委托人是房地产开发企业的代理称为卖方代理。

委托人是需要购买商品房的单位或个人的代理称为买方代理。

因此，商品房卖方代理是指房地产经纪机构受房地产开发企业委托，以房地产开发企业的名义出售其开发的商品房的经纪行为。

商品房买方代理是指房地产经纪机构受欲购买商品房的单位或个人委托，以欲购买商品房的单位或个人的名义购买商品房的经纪行为。

商品房卖方代理是目前我国商品房销售中最主要的代理业务。

从房地产市场营销角度考察的商品房销售代理，主要是指卖方代理、以下将主要讨论卖方代理的有关问题。

3.商品房销售代理的基本方式根据房地产开发企业与房地产经纪机构之问的关系不同，商品房销售代理主要有独家代理、独家销售权代理、公开销售代理、联合销售代理。

(1)独家代理是指房地产开发企业将商品房(一般是整个楼盘)的销售权单独委托给一家房地产经纪机构代理。

(2)独家销售权代理是指房地产经纪机构拥有商品房完全的销售权的代理。

(3)公开销售代理是指房地产开发企业将商品房的销售权同时委托给数家房地产经纪机构，按谁先代理成功，谁享有佣金的一种代理方式。

(4)联合销售代理是指一个开发项目由多家代理机构同时提供服务的模式。

4.房地产开发企业选择代理机构的市场标准(1)代理机构的综合实力。

(2)代理机构的过往业绩和口碑。

(3)代理机构的特长，各代理机构的背景不同、成长经历不同、过往业绩不同，所以不同代理机构的特长也不用同，有的擅长策划、有的擅长公告宣传、有的擅长销售、有的擅长招商等，房地产开发企业应选择与其项目类型相同的代理机构，并根据其特征委托具体工作内容。

(4)代理机构的预期合作程度。

与房地产开发企业合作良好的代理机构会积极主动拓展市场、精心促销，维护房地产开发企业与代理项目的良好声誉。

若合作不愉快，不仅会使代理机构的积极主动性大打折扣，也会对房地产开发企业产生不利影响。

(二)商品房销售代理工作流程房地产开发企业确定采用代理销售模式后，组织商品房销售代理的工作流程如下所示。

(1)寻找可能的销售代理机构。

房地产开发企业收集有关房地产经纪机构的信息，了解其规模、业绩、专长、服务水平以及拥有的营销网络等情况。

(2)签订委托代理合同。

根据销售渠道决策确定的代理形式，选择销售代理机构，协商委托代理事项，签订委托代理合同。

(3)委托人提交有关资料。

合同签订后，委托人应向受托人提交有关资料，包括：①反映项目特征的资料，如规模、结构形式等。

②反映项目合法性的资料，如土地使用证、建设工程规划许可证等。

③委托书。

④商品房预售许可证(当预售商品房时)。

(4)销售代理机构进行营销策划。

销售代理机构根据已签订的委托代理合同，对营销策划报告或方案进行修改，并制订项目的执行计划，报委托人确认。

销售代理机构制定其内部执行。

方案、分配方案等。

(5)销售代理机构进行销售准备，包括销售资料、销售人员、销售现场的准备。

销售资料包括有关审批文件(如商品房预售许可证)、商品房买卖合同文本、楼书、开盘广告、价目表、销控表等，销售人员准备包括抽调、招聘销售人员，进行业务培训。

根据委托代理合同的范围，进行销售现场准备，包括搭建、装修、布置售楼处、样板房、看房通道等。

(6)销售代理机构销售执行，是在销售现场接待客户看房，签订商品房预售、商品房买卖合同，并配合实施广告、公关活动等市场推广工作。

这一阶段通常持续很长时间。