碧桂园营销策略研究
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对工作情况进行反 馈，提出需协助工 作项
主力 军
提供基础数据 提供后勤服务，保障一线工作顺利进行
敌后 战场
主力军——销售团队：
即建立庞大的销售团队，面临工作地点随时变幻 以销售、拓展俩大工作内容为主，需进行多方位 培训、考核。
作战室——策划团队：
以业绩目标为导向，安排各做战场工作内容，为 售团队建立完善的工作条件，并对其结果进行分 总结，以部署下阶段工作内容。
强销模式的优势
强销与传统销售的对比 ：
梯级销售团队 推广费用 价格决定权 销售佣金
销售去化速度 实现开发商目标
传统销售
传统坐销
传统代理
无
无
高
高
自主
协商
低
较低
慢
慢
较全面
较全面
代理强效 有 适当 协商 高 快 全面
强销
自主强效 有 较高 自主 高 较快 全面
——我们不能改变整个市场的供求关系，但可以通过强 有力的营销改变一个项目局部的供求关系。
➢ 最终分值与竞拍数挂钩：
（ 实际完成/竞拍数*0.2
+ VIP数/蓄客数*0.2）*100
➢ 办理VIP次日对分值最低的3 个小组进行淘汰：主管变为 置业顾问，小组20%进行淘 汰。
碧桂园营销策略研究
2020年6月5日星期五
强销模式发展背景
大环境影响：
房产调控
• 政治色彩浓郁 • 寻求供求平衡 • 关注房价
当前市场
• 高端房趋冷 • 普通房趋热 • 高端改善回暖
营销关键
• 溯回本源 • 创造价值 • 实现价值
销售时代的演变 ：
销售1.0时代：产品中心
销售2.0时代：消费者定位
合计
人数 1 3 11
160 6 5 2 2 6 10
206
工作内容
管理层
销售、拓展主力 数据整理，监督签约、回款 考核团队，把控执行力的关键
拓展策略，物料准备 活动计划、组织、筹备 推广、资源对接、市场监督、展示等策划执行工作 负责大客户维护、CALL客
销售团队管理策略——竞争机制
➢ 每个区域拟定蓄客目标数， 由各小组进行竞拍，选择竞 拍数最多的小组负责该区域 。
敌后战场——后勤保障：
以销售工作为导向，一切为协助销售工作而工作
营销团队组建——组织架构
团队招聘： 方向一：个人招聘，面向全市招聘销售人员，要求从事销售工作经验2年以内； 方向二：团购招聘，以一个销售团队为单位进行招聘，保留原团队战斗力、凝聚力。
营销团队组建——人员配置
职位 营销总监 部门总监 执行经理 销售人员 内外勤专员 行政专员 拓展专员 活动专员 策划专员 大客户执行
导视
看房车 物业服务
小学
项目配套
早教
中学
样板房
区政府
5号地展示区
看
房
路
线
6号地展示区
围挡
图书馆
商业街
8号地展示区
园林绿化
明珠公园
体验式营销——为客户约访提供理由
以客户到访为目的活动嫁接
日常暖场活动 大型节点类活动
团购活动
活动内容：
客户到 访
专场推介会 圈层活动
重点把握：活动计划、服务品质、客 到访率、约访奖惩机制、效果评定。
外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心
工程进度 销售进度 资源整合 推广进度
提高产品价 竞品情况 市场研究 价格策略
体验式营销——核心目的是提高产品价值
体验式营销的核心目的：通过优化接待流程的关键触点，提高产品价值。
整体环境
接待流程提炼为： 3大场景+15个关键触点
——我们认定，只要改变了项目的供求关系，更快速度 和更高价格的实现就是理所当然。
强销模式关键点提炼
基础
前提
行动
保障
收官
关键触点 活动嫁接 客户感知
团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激
外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心
工程进度 销售进度 资源整合 推广进度
提高产品价 竞品情况 市场研究 价格策略
碧桂园行销模式执行排期
开盘前5个月
开盘前4个月
开盘前3个月
开盘前1个月
开盘
一级展厅开放 验资派卡开始
形象期
前期进行团队组建、制 度设定等准备工作
撒网期
利用一二三级展厅大量蓄客
收网期
二、三级展厅放 大客户拓展开始
通过活动邀约、专场推 介会、团购等活动形式
盘； 教育 活动
暖场 活动
团购、 认筹
体验式营销——以“客户感知”为中心的现场展示
服务标准：
展示细节：（碧桂园案例）
服务 细节
实现目的：没有购房需求的客户在这里产生需求；使有购房需求的客户在这里成交。
基础
前提
行动
保障
收官
关键触点 活动嫁接 客户感知
团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激
外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心
工程进度 销售进度 资源整合 推广进度
提高产品价 竞品情况 市场研究 价格策略
营销团队组建：建立三大战场
作战 室
组织、调度销售团队， 为一线团队建立完善的 作战现场，对工作成果 进行把控
根据一线需要，安 排工作内容
整理工作成果，提 供数据依据
体验式营销——“全日制“活动体验
按照每日、每周、每月组织现场活动： ➢ 每日傍晚5点——晚8点，以“明星夜”为活动主题，增加暖场活动，为白天拓展客户
中约访做噱头； ➢ 每周周末现场举办暖场活动、教育活动、社区文明活动，增加现场氛围，7、8月份每
为意向客户举办8号地产品说明会； ➢ 每月组织举办大型现场活动：6月样板区开放、7月VIP团购、8月集中认筹、9月盛大开
进行集中约访
集中爆发推广 告知蓄客信息
锁定期
通过展示区开放、优惠 政策、产品价值点传播 、圈层活动等对意向客
户进行摸底锁定
客户摸底工作
持销期
开盘后主要利用 息释放、圈层活 带新政策等方式
户，进行产品
基础
前提
行动
保障
收官
关键触点 活动嫁接 客户感知
团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激
销售3.0时代：价值驱动
强销模式概述
营销如何创新？
——研究竞争对手 ——品牌、产品、客户群 ——效用、时间决定价值
何为“强销”？
改“坐销”为“行销”，是一套强有力的销售模式。强销模式强调充分调动销售人员 个体的积极性，用人数众多、组织严密的销售团队，根据销售对象的产品定位，到客户集 中的地区派发宣传单页、在目标客户群出没的交通要道、对手售楼处和商场超市等地方设 置销售网点，减少在传统媒体上的推广投放，给组织严密的多层级销售人员发放高额提成 ，把保险和“直销”中用外围人员有偿介绍客户的方式运用到房地产销售中，力求在最短 时间内达成楼盘去化的目标。
对工作情况进行反 馈，提出需协助工 作项
主力 军
提供基础数据 提供后勤服务，保障一线工作顺利进行
敌后 战场
主力军——销售团队：
即建立庞大的销售团队，面临工作地点随时变幻 以销售、拓展俩大工作内容为主，需进行多方位 培训、考核。
作战室——策划团队：
以业绩目标为导向，安排各做战场工作内容，为 售团队建立完善的工作条件，并对其结果进行分 总结，以部署下阶段工作内容。
强销模式的优势
强销与传统销售的对比 ：
梯级销售团队 推广费用 价格决定权 销售佣金
销售去化速度 实现开发商目标
传统销售
传统坐销
传统代理
无
无
高
高
自主
协商
低
较低
慢
慢
较全面
较全面
代理强效 有 适当 协商 高 快 全面
强销
自主强效 有 较高 自主 高 较快 全面
——我们不能改变整个市场的供求关系，但可以通过强 有力的营销改变一个项目局部的供求关系。
➢ 最终分值与竞拍数挂钩：
（ 实际完成/竞拍数*0.2
+ VIP数/蓄客数*0.2）*100
➢ 办理VIP次日对分值最低的3 个小组进行淘汰：主管变为 置业顾问，小组20%进行淘 汰。
碧桂园营销策略研究
2020年6月5日星期五
强销模式发展背景
大环境影响：
房产调控
• 政治色彩浓郁 • 寻求供求平衡 • 关注房价
当前市场
• 高端房趋冷 • 普通房趋热 • 高端改善回暖
营销关键
• 溯回本源 • 创造价值 • 实现价值
销售时代的演变 ：
销售1.0时代：产品中心
销售2.0时代：消费者定位
合计
人数 1 3 11
160 6 5 2 2 6 10
206
工作内容
管理层
销售、拓展主力 数据整理，监督签约、回款 考核团队，把控执行力的关键
拓展策略，物料准备 活动计划、组织、筹备 推广、资源对接、市场监督、展示等策划执行工作 负责大客户维护、CALL客
销售团队管理策略——竞争机制
➢ 每个区域拟定蓄客目标数， 由各小组进行竞拍，选择竞 拍数最多的小组负责该区域 。
敌后战场——后勤保障：
以销售工作为导向，一切为协助销售工作而工作
营销团队组建——组织架构
团队招聘： 方向一：个人招聘，面向全市招聘销售人员，要求从事销售工作经验2年以内； 方向二：团购招聘，以一个销售团队为单位进行招聘，保留原团队战斗力、凝聚力。
营销团队组建——人员配置
职位 营销总监 部门总监 执行经理 销售人员 内外勤专员 行政专员 拓展专员 活动专员 策划专员 大客户执行
导视
看房车 物业服务
小学
项目配套
早教
中学
样板房
区政府
5号地展示区
看
房
路
线
6号地展示区
围挡
图书馆
商业街
8号地展示区
园林绿化
明珠公园
体验式营销——为客户约访提供理由
以客户到访为目的活动嫁接
日常暖场活动 大型节点类活动
团购活动
活动内容：
客户到 访
专场推介会 圈层活动
重点把握：活动计划、服务品质、客 到访率、约访奖惩机制、效果评定。
外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心
工程进度 销售进度 资源整合 推广进度
提高产品价 竞品情况 市场研究 价格策略
体验式营销——核心目的是提高产品价值
体验式营销的核心目的：通过优化接待流程的关键触点，提高产品价值。
整体环境
接待流程提炼为： 3大场景+15个关键触点
——我们认定，只要改变了项目的供求关系，更快速度 和更高价格的实现就是理所当然。
强销模式关键点提炼
基础
前提
行动
保障
收官
关键触点 活动嫁接 客户感知
团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激
外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心
工程进度 销售进度 资源整合 推广进度
提高产品价 竞品情况 市场研究 价格策略
碧桂园行销模式执行排期
开盘前5个月
开盘前4个月
开盘前3个月
开盘前1个月
开盘
一级展厅开放 验资派卡开始
形象期
前期进行团队组建、制 度设定等准备工作
撒网期
利用一二三级展厅大量蓄客
收网期
二、三级展厅放 大客户拓展开始
通过活动邀约、专场推 介会、团购等活动形式
盘； 教育 活动
暖场 活动
团购、 认筹
体验式营销——以“客户感知”为中心的现场展示
服务标准：
展示细节：（碧桂园案例）
服务 细节
实现目的：没有购房需求的客户在这里产生需求；使有购房需求的客户在这里成交。
基础
前提
行动
保障
收官
关键触点 活动嫁接 客户感知
团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激
外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心
工程进度 销售进度 资源整合 推广进度
提高产品价 竞品情况 市场研究 价格策略
营销团队组建：建立三大战场
作战 室
组织、调度销售团队， 为一线团队建立完善的 作战现场，对工作成果 进行把控
根据一线需要，安 排工作内容
整理工作成果，提 供数据依据
体验式营销——“全日制“活动体验
按照每日、每周、每月组织现场活动： ➢ 每日傍晚5点——晚8点，以“明星夜”为活动主题，增加暖场活动，为白天拓展客户
中约访做噱头； ➢ 每周周末现场举办暖场活动、教育活动、社区文明活动，增加现场氛围，7、8月份每
为意向客户举办8号地产品说明会； ➢ 每月组织举办大型现场活动：6月样板区开放、7月VIP团购、8月集中认筹、9月盛大开
进行集中约访
集中爆发推广 告知蓄客信息
锁定期
通过展示区开放、优惠 政策、产品价值点传播 、圈层活动等对意向客
户进行摸底锁定
客户摸底工作
持销期
开盘后主要利用 息释放、圈层活 带新政策等方式
户，进行产品
基础
前提
行动
保障
收官
关键触点 活动嫁接 客户感知
团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激
销售3.0时代：价值驱动
强销模式概述
营销如何创新？
——研究竞争对手 ——品牌、产品、客户群 ——效用、时间决定价值
何为“强销”？
改“坐销”为“行销”，是一套强有力的销售模式。强销模式强调充分调动销售人员 个体的积极性，用人数众多、组织严密的销售团队，根据销售对象的产品定位，到客户集 中的地区派发宣传单页、在目标客户群出没的交通要道、对手售楼处和商场超市等地方设 置销售网点，减少在传统媒体上的推广投放，给组织严密的多层级销售人员发放高额提成 ，把保险和“直销”中用外围人员有偿介绍客户的方式运用到房地产销售中，力求在最短 时间内达成楼盘去化的目标。