第六章 国际市场
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第6章 国际市场营销调研
ห้องสมุดไป่ตู้
应该注意以下问题： （1）调研项目的提法和含义必须明确具体， 不能模棱两可。 （2）调研项目中出现的问题不能带有倾向性， 应保持中立，不诱导被调查者选择任何一项。 （3）所有问题应是被调查者可能回答出的问 题，在被调查者的能力范围之内。 （4）调研项目问题的提法应设法减少被调查 者的抵触情绪，避免被调查者因回避问题不作 答或提供不真实答案，从而影响调查结果。
课堂讨论
1993年美国百事可乐公司针对 我国台湾地区出现的减肥风潮，推 出了一款新型可乐产品（Diet Coke），在上市三个月后，为了解 当地消费者对这款新产品的认可程 度，百事可乐公司准备做一次针对 性的市场调研。
讨论：
如果你是这次市场调研活 动的负责人，说明你将采取 何种调研方法获得信息。 分小组设计并编制适当的 调研问卷。
三、信息之间缺少可比性
国际营销调研中的差异性因素表现如下： （1）功能差异性 （2）定义差异性 （3）概念差异性 （4）时间差异性 （5）样本差异性 （6）翻译差异性
四、调研组织工作更复杂
国际营销调研的组织工作要比国 内营销调研复杂得多。 由于不同的调研项目及不同企业 的具体情况，使得国际营销调研组 织工作有多种选择及相应的风险。
市场销售潜力、市场经营状况、经营效果变化等
国际市场调研的具体内容
1．国际市场机会调研 国际市场机会调研就是分析论证 本企业进入国际市场后，产品的市 场销售机会有多大，也就是对本企 业产品国际市场销售成功的可能性 进行研究。
国际市场调研的具体内容
2．目标市场选择调研
（1）市场潜力 （2）市场竞争情况 （3）市场国的政治法律状况
国际商务第六章 国外市场进入模式选择
■ 建立合资公司的动机
◆ 加强现有业务； ◆ 打入国外市场； ◆ 将国外产品投入国内市场； ◆ 经营一种新业务；
■ 建立合资公司的缺点
◆ 核心技术可能外泄； ◆ 易产生合作冲突；
国际合资企业
■ 国际合资企业中合作伙伴的选择
◆ 双方战略一致； ◆ 核心技能互补； ◆ 相近的企业文化； ◆ 经营一种新业务；
对不同进入模式的比较分析
■ 对外直接投资的区位选择的进一步分析
◆ 基于市场学派理论的分析（强调市场的接近性、市场规模和增长 潜 力等市场因素） ◆ 基于制度理论的分析（政治因素、经济因素、产业政策因素和社 会 文化因素等规章性要素和规范性要素）； ◆ 基于集聚经济理论的分析（强调集聚经济优势）；
国际合资企业
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际合资企业（international joint venture）
两个或两个以上具有不同国籍的企业共同出资所新办的 企业，各方共同拥有新企业的产权。
■ 绿地投资（green-field investment）
跨国公司等投资主体在东道国的法律设置的全部资产所 有权归外国投资者所有的实体或企业。
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际许可证（international license）
售证人与购证人签订合同出售许可证，允许其技术、专 利、商标等独享的优势为购证人使用。
■ 国际许可证的弊端
◆ 可能削弱售证人的技术领先优势； ◆ 购证人可能会损害售证人的声誉； ◆ 合同某些条款难以执行； ◆ 对购证人的购买成本较高； ◆ 许可证的建立成本； ◆ 许可证的维护成本；
对不同进入模式的比较分析
■ 绿地投资和并购的选择分析（基于交易成本理论）
◆ 加强现有业务； ◆ 打入国外市场； ◆ 将国外产品投入国内市场； ◆ 经营一种新业务；
■ 建立合资公司的缺点
◆ 核心技术可能外泄； ◆ 易产生合作冲突；
国际合资企业
■ 国际合资企业中合作伙伴的选择
◆ 双方战略一致； ◆ 核心技能互补； ◆ 相近的企业文化； ◆ 经营一种新业务；
对不同进入模式的比较分析
■ 对外直接投资的区位选择的进一步分析
◆ 基于市场学派理论的分析（强调市场的接近性、市场规模和增长 潜 力等市场因素） ◆ 基于制度理论的分析（政治因素、经济因素、产业政策因素和社 会 文化因素等规章性要素和规范性要素）； ◆ 基于集聚经济理论的分析（强调集聚经济优势）；
国际合资企业
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际合资企业（international joint venture）
两个或两个以上具有不同国籍的企业共同出资所新办的 企业，各方共同拥有新企业的产权。
■ 绿地投资（green-field investment）
跨国公司等投资主体在东道国的法律设置的全部资产所 有权归外国投资者所有的实体或企业。
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际许可证（international license）
售证人与购证人签订合同出售许可证，允许其技术、专 利、商标等独享的优势为购证人使用。
■ 国际许可证的弊端
◆ 可能削弱售证人的技术领先优势； ◆ 购证人可能会损害售证人的声誉； ◆ 合同某些条款难以执行； ◆ 对购证人的购买成本较高； ◆ 许可证的建立成本； ◆ 许可证的维护成本；
对不同进入模式的比较分析
■ 绿地投资和并购的选择分析（基于交易成本理论）
国际市场营销学第六章
主要的典型销售渠道有7条 : • 第1种是指国内的外销企业直接把产品卖给国 外的用户，或直接接受国外用户的订货，然后 将产品邮寄给订货者，主要适用于工业品的交 易，它是最短的国际销售渠道； • 第2种是进口国的零售商直接从国外生产企业 订货，然后销给顾客;
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商， 从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品， 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要 经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中，第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少 进口商。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量，即企业在某一市场上的某一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商， 即直接营销或间接营销的选择问题；二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中， 不经过任何中间商，而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有： 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商， 从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品， 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要 经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中，第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少 进口商。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量，即企业在某一市场上的某一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商， 即直接营销或间接营销的选择问题；二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中， 不经过任何中间商，而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有： 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
第六章 国际金融市场
1、清算作用 2、授信作用 3、套期保值作用 4、投机作用 5、蓄水池作用 6、晴雨表作用
第三节 欧洲货币市场
1.欧洲美元：Eurodollar 2.欧洲货币：Eurocurrency 3.欧洲银行：Eurobanks 4.欧洲货币市场（Eurocurrency Market）
一、概念
• 1、欧洲货币：并非指欧洲国家的货币，而是指投放在某
– 国际贸易引起的债权债务清偿要求不同国家的货币相互兑换 – 货币兑换的价格、时间、数量以及交割等都要在外汇市场上实现
外汇市场24小时营业
现代外汇市场特点
• 由区域性发展到全球性，实现24小时连续交易
二、外汇市场的构成
• 1、外汇银行：外汇市场的核心。包括专营或兼营外汇业 务的本国商业银行；在本国的外国银行分行或代办处； 其他金融机构。 • 2、外汇经纪人：介绍成交或代客买卖外汇，分为一般经 纪和掮客。
他金融中心能够紧密衔接，也是一个重要的条件。
二、国际金融市场的分类
按交易对象分 国际货币市场 国际资本市场 国际外汇市场 国际黄金市场 金融衍生工具市场 内外混合型 内外分离型 避税港型
国际 金融市场
新型市场 按市场性质分 传统市场 国际信贷市场 按融资渠道分 证券市场
银行短期信贷市场
货币市场
贴现市场 短期票据市场 国际 金融市场 资本市场 证券市场 国库券 商业票据 银行承兑汇票 定期存款单
世界重要的外汇市场
伦敦外汇市场——世界上历史最悠久、交易规 模最大的外汇市场 纽约外汇市场——影响最大的外汇市场，交易 量仅次于伦敦 东京外汇市场——亚洲地区重要的外汇市场 新加坡外汇市场——全球第四大外汇市场 苏黎世外汇市场 严密的瑞士银行存款保密制度
第三节 欧洲货币市场
1.欧洲美元：Eurodollar 2.欧洲货币：Eurocurrency 3.欧洲银行：Eurobanks 4.欧洲货币市场（Eurocurrency Market）
一、概念
• 1、欧洲货币：并非指欧洲国家的货币，而是指投放在某
– 国际贸易引起的债权债务清偿要求不同国家的货币相互兑换 – 货币兑换的价格、时间、数量以及交割等都要在外汇市场上实现
外汇市场24小时营业
现代外汇市场特点
• 由区域性发展到全球性，实现24小时连续交易
二、外汇市场的构成
• 1、外汇银行：外汇市场的核心。包括专营或兼营外汇业 务的本国商业银行；在本国的外国银行分行或代办处； 其他金融机构。 • 2、外汇经纪人：介绍成交或代客买卖外汇，分为一般经 纪和掮客。
他金融中心能够紧密衔接，也是一个重要的条件。
二、国际金融市场的分类
按交易对象分 国际货币市场 国际资本市场 国际外汇市场 国际黄金市场 金融衍生工具市场 内外混合型 内外分离型 避税港型
国际 金融市场
新型市场 按市场性质分 传统市场 国际信贷市场 按融资渠道分 证券市场
银行短期信贷市场
货币市场
贴现市场 短期票据市场 国际 金融市场 资本市场 证券市场 国库券 商业票据 银行承兑汇票 定期存款单
世界重要的外汇市场
伦敦外汇市场——世界上历史最悠久、交易规 模最大的外汇市场 纽约外汇市场——影响最大的外汇市场，交易 量仅次于伦敦 东京外汇市场——亚洲地区重要的外汇市场 新加坡外汇市场——全球第四大外汇市场 苏黎世外汇市场 严密的瑞士银行存款保密制度
第六章 国际金融市场
1、国际短期信贷市场
种类：
按当事人不同，可划分为： ① 银行对银行的信贷，又称银行同业拆放， 在整个短期信贷中占主导地位。 ② 银行对非银行（如企业、政府机构等） 的信贷。
1、国际短期信贷市场
特点：
① 期限短。 ② 手续简便（无需交纳抵押品，一般也不 用贷款协议）。 ③ 金额较大（通常为100万美元以上）。 ④ 灵活方便。 ⑤ 利率随行就市，利息贴现支付。 （LIBOR）伦敦同业拆放利率
欧洲美元是存 放于美国境外的外国 银行及美国银行的海 外分行的美元存款； 或是存储在美国以外 银行以美元为面值并 以美元支付的存款。
欧洲美元市场的形成
1、美国政府于1947年实施马歇尔计划的结果，使巨 额美元资金流向欧洲。 2、英镑危机（1957年）
为对付危机，英格兰银行严格禁止英国银行以英镑进行贸易 融资，并禁止银行以英镑放款以避免外国人抛售英镑，于是 完全依赖英镑融资的海外商人和银行只能另谋生路，以美元 融资国际贸易。 1963年，限制美国居民购买外国债券。 1963年，《Q字条例》规定银行支付利息的最高限额。
国际金融市场
Foreign Investors or Depositors
国外投资者或存款人 Offshore Finance Market 离岸金融市场
Foreign Borrowers 国外借款人
西方金融中心——纽约华尔街 华尔街(wall street)是 纽约市曼哈顿区南部一条大街 的名字，长不超过一英里，宽 仅１１米。它是美国一些主要 金融机构的所在地。 华尔街设有纽约证券交易 所、美国证券交易所、投资银 行、政府和市办的证券交易商 、信托公司、联邦储备银行、 各公用事业和保险公司的总部 以及棉花、咖啡、糖、可可等 商品交易所。华尔街是金融和 投资高度集中的象征。 上图为华尔街铜牛塑像 下图为美国证券交易所正门
国际市场营销 第六章
III.非洲国家的地理环境
非洲由北非、南非、东非、西非四大部分共50多个国家和地区组成，面积广阔。非洲沿海 岛屿不多且海岸平直，少海湾和半岛。全境为高原型大陆，平均海拔较高。非洲森林面积占全 洲21%，草原辽阔，面积占非洲总面积的27%，居各洲首位。可开发的水力资源丰富。矿产资源 丰富，目前已知的石油、铀、金、金刚石、铝土矿、磷酸盐等储量均沾世界藏量很大的比重。 渔业资源丰富，但渔业生产仍停留在手工操作阶段，近年来淡水渔业发展较快。 畜牧业发展较快，牲畜头数多，但畜产品商品率低，经营粗放落后。 非洲有“热带大陆”之称，其气候特点是高温、少雨、干燥，气候带分布呈南北对称状。 赤道横贯中央，气候一般从赤道随纬度增加而降低。非洲降水量从赤道向南北两侧减少，降水 分布极不平衡。
三、基础设施与国际营销
基础设施是物质文化的成果，而自然条件是 天然禀赋。基础设施建设与经济发展之间存在 着一定的联系。一个国家的基础设施是否完善， 不仅影响社会经济的发展，而且之间影响国际 营销能否顺利开展。
交通运输：公路、铁路、水路、航空 通讯设施 ：邮政、电话、电视、互联网、印 刷、无线电等 商业基础设施 ：主要包括仓库、冷冻、批发 商及零售商网点、广告机构、市场调研机构、 金融保险机构和管理咨询机构。
案例：我国三大能源进口量激增，对外依存度还会上升。
我国能源对外依存度的增长已是不争的事实，2010年公布的海关数据再次提醒市场， 随着今年来我国能源进口量的逐月激增，我国能源的对外依存也相应提高。 专家认为，随着我国经济增长，能源产量与消费量的不对称，未来煤炭、石油、天然 气进口量的增加是不可避免的，未来对外依存度上升的趋势仍将继续。 前4月能源进口量激增 据海关统计数据显示，前4个月，煤炭、石油、天然气等传统能源的进口量均在增长。 原油对外依存度早已超过警戒线，去年就已突破50%的心理防线后，今年更是逐月走高。 前4个月，进口原油7785万吨，同比增长36.7%。进口占表观消费量为55%，同比增加6.20 个百分点，我国原油对外依存度达到54.45%，刷新历史最高纪录。 天然气方面，尽管进口量占整体消费比例仅一成有余，但因基数较小，进口增幅较快， 我国对于进口天然气的依存度也持续上升。1月-4月中国进口天然气45.1亿立方米，由于 中亚天然气的贯通，中国进口天然气与去年同期相比，涨幅剧增至206.1%。 煤炭方面，前4月煤炭出口741万吨，下降20.7%；进口5799万吨，增长1.5倍；净进口 5058万吨，同比增加3715万吨。有分析人士认为，我国今年有可能超过日本成为全球进 口煤炭最多的国家。
国际市场竞争战略
价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞
争，如图6-1所示。这五种基本竞争力量的状况及其综合强
度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的
最终潜力。在竞争激烈的行业中，不会有一家企业能获得惊
人的收益。在竞争相对缓和的行业中，各企业普遍可以获得
较高的收益。现将五种竞争力量作如下分析。
❖
图6-2 国际竞争对手分析的内容
什么驱使着竞争对手 未来目标 各管理层目标和综合目标
对手在做什么和能做 什么 现行战略 企业现在如何竞争
竞争对手反应概貌 竞争对手对其目前地位满意吗？ 竞争对手关将于其采自身取和什产业么行动或战略 转变？竞争对手哪里易受攻击？ 什么将激起对手最强烈和有效的 报复？
❖ 虽然任何产业都不可避免地存在竞争，但竞争强度会因产业的不同而有所不同，即使 是相同的产业，其竞争强度也会因为处于不同国家或地区、不同时期而有所不同。一 般来说，产业内竞争对手的竞争强度主要取决于产业内竞争对手的数量、产业增长速 度、产业内的企业所提供的产品的差异化程度以及退出壁垒的大小等四个因素。
4．卖方的侃价实力
❖ 卖方的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或 服务的质量，从而使下游行业利润下降。在下列情况下， 供应商有较强的讨价还价能力：第一是供应行业集中化程 度高。这样，供应商能够在价格、质量的条件上对购买商 施加相当大的影响。第二是替代品威胁小。如果存在着与 替代产品的竞争，即使供应商再强大有力，他们的竞争能 力也会受到牵制。第三是供应品的特点。如果供应商的产 品是很重要的生产投人要素，这种投入对于买主的制造过 程或产品质量有重要的影响，或者供应商的产品是有差别 的，使购买者建立起很高的转换成本，供应商的讨价还价 能力会比较强。第四是供应商构成前向一体化的威胁。例 如矿石公司想要自己用铁矿石炼铁，则对炼铁公司来说构 成很大的威胁。
第六章 国际市场营销战略规划
（一）许可证合同
1、 概念
许可证合同是指企业作为许可方与东道国企业(被许可 方)签订合同，允许东道国企业使用其所独有的专利、 商标和技术诀窍等。
许可证合同的适用对象是专利、商标、版权、技术 秘密、特殊营销技能和管理方式等，也可统称为知识 财产。
27
在许可证合同中，企业出售的并不是他所拥有的 专利权或商标权，而只是在一定条件下允许买方使 用其专利或商标等；东道国企业所购买的也不是专 利权或商标权本身，而只是取得这种知识财产的使 用权。
25
主要适用于以下两种情况：
一是企业想深入了解国外市场，提高企业在国际市场的 竞争力；
二是避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非 关税壁垒。 主要方式有：
许可证合同、国际特许经营、管理合约、合同制造和工 程承包等。合同经营不仅具有较大的灵活性和实用性，而且 正在不断创新，并日益受到重视。
26
33
实例：美国企业在许可证合同中的经验教训
许多美国经理人员都对他们订立许可证合同的经历 怨声载道，特别是与日本企业。最常听到的话是： “我们把最好的研究与开发的技术诀窍给了日本，却 只得到销售额5％的报酬。不到10年，他们返回来， 在我们自己的市场上打败了我们。”
历史上，美国西屋电气公司曾与德国的西门子公司 签订许可证合同，并向后者提供专利、商标及技术诀 窍。但合同期满后，西门子公司则成为前者在国际市 场上的主要竞争对手。
31
2）许可证合同是许可方迅速大面积占领国外市场的有效方式。 ➢ 作为对许可方的补偿，被许可方同意在自己的国家生产和销
售产品，支付产权、技术等的使用费，并承担保守秘密及其有 关义务。通过这种方式，许可方可以避免在外国进行生产时， 必须面对和解决的有关投资、法律以及雇工等一系列重大问题。 被许可方不仅负责在本国的生产，也负责产品在本国市场的销 售，因此许可方承担的国际业务量小，管理也相应简单。 ➢ 另外，此种方式还可使许可方避免高额运费或外国市场赋 税，不必提供大量的资金和人力，就可以迅速大面积地占领外 国市场，保护技术专利不受侵犯，并形成先入为主的技术标准 优势，为开发下一代或相关产品打下基础。
国际市场的进入方式
特许经营的优缺点
优 点 1．经营方式可以最大限度地扩 大特许方商号或商标的影响力。 2．较少的资本便可以迅速拓展 国际市场。 3．特殊的合作方式可以激励被 特许方的积极性，将原来的竞争 关系转化为利益分享的伙伴关系 。 4．与投资进入方式相比较，政 治风险相对较小，原来经营不善 的同行企业乐于接受这种方式。
缺 点 1．不是任何企业都能以这种 方式进入国际市场，只有那 些拥有著名商号、商标等特 有优势的企业才能采用这种 方式。 2．特许方的收益水平不如直 接投资。 3．对被特许方经营的控制权 不如直接投资。 4．某些国家的政策法律会限 制特许经营方式的运用。
三、合约制造
合约制造（contract manufacturing） 也叫合同制造，是企业为了开拓国际市 场，与国外市场的制造商企业签订订货 合同，提供零部件由其组装，或者通过 向其提供技术援助及机器设备，要求其 按照企业提供的详细规格、质量标准按 时按量生产产品，然后交由企业负责产 品销售。这种方式实际上是利用当地的 生产能力，当地生产，当地销售。
1．投入低，进入市场快。特别是在存在市 场风险的地方，这种方式能使企业快速 进入市场，避免了失去市场机会而带来 的风险。 2．投资少。利用当地企业的生产能力，减 少了企业直接建厂在固定资产方面的投 入。 3．风险小。由于是当地生产，当地销售， 避免了汇率风险。没有直接投资建厂， 也减少了财务风险。 4．东道国容易接受。尽管使用企业品牌销 售，但可以强调“当地制造”，这会受 到东道国的赞许。实际上市场和技术控 制权仍然保留在企业手中。 5．便于技术输出。当企业的营销策略和服 务水平比生产技术更为重要时，合约生 产将是一种非常合适的方式。
直接出口
直接出口（direct exporting）是指企业不通 过国内中间商，直接通过国外中间商或者自 己设立的国外销售机构，实现产品的出口销 售。 直接出口方式适于资金雄厚，拥有国际市场 营销人才资源，而且已经采用过间接出口方 式，积累了一定的国际市场营销经验的企业 采用。
国际市场营销教案第6章
第六章国际市场产品策略一、教学目的通过学习掌握以下知识：1.掌握产品及产品整体的概念；2.掌握产品生命周期的概念及生命周期各阶段的市场特征及营销策略；3.掌握产品组合的相关概念及产品组合策略；4.熟悉新产品的含义及开发原则；5.了解国际市场品牌和包装策略；培养技能：1.能够针对产品生命周期的各阶段选择适合的营销策略；2.懂得运用国际市场各种产品策略。
素质提升：提高对产品整体概念的认识，培养营销从业人员对市场产品策略反应的敏感性。
二、课时分配共五节，安排6课时。
三、教学重点、难点1. 产品整体的概念2. 产品生命周期各个阶段的特征及营销策略3．产品组合的概念、构成要素及产品组合策略4. 产品品牌和包装策略四、教学方法重点知识教师讲解，利用片形加深学生印象，通过举例让学生理解，发动学生讲述自己的购物体验，使师生经验共享，利用互联网了解更多产品知识，树立“产品策略以满足顾客需求为中心”的理念。
讲课时利用PPT课件，配合使用板书、视频、图片资料。
五、教学基本内容及教学过程设计说明：对上节课所学市场营销战略知识进行简单回顾，引入今天课题，再由典型案例导入本章知识的讲解、学习。
（黑体字部分进行板书，布局从上到下，从左到右。
）案例导入：动感地带—我的地盘听我的（10分钟，引起学生兴趣，导入产品概念）2002年3月，中国移动在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。
很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。
在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。
“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。
它代表一种新的流行文化。
第六章 国际金融市场
13
第四节 几种主要的国际金融创新
一、金融期货 怎样克服这种内在风险呢？ 一种办法是只与道德好、信誉高、信用好的人
签订远期合约，将违约可能性降到最小； 另一种办法和期货合约联系在一起。期货合约
有保证金要求，交由公正的第三方持有。
14
第四节 几种主要的国际金融创新
一、金融期货
货币期货的产生还与一个故事有关： 1971年，米尔顿.弗里德曼教授预期英镑贬值， 想远期抛售英镑，但芝加哥银行拒绝签订远 期合约。弗里德曼教授鼓励当地主管期货市 场的官员考虑将货币期货作为一项有发展前 途的交易，补充商品期货交易。
第四章
国际金融市场
1
第一节 国际金融市场概述
一、国际金融市场的构成
国际金融市场是在国际范围内进行资金 融通、证券买卖及相关金融业务活动的场 所，包括货币市场、资本市场、外汇市场、 证券市场、黄金市场等。
按照资金融通期限的长短，可以分为国 际货币市场和国际资本市场。
2
第一节 国际金融市场概述
四、国际金融市场的新发展 1. 国际金融市场规模空前增长 2据. B世IS界估金计，融市场日益全球化和一体化 3产. 生国这际种国金趋际融势银市的行场主贷要款证原存券因量化是19的：73趋年势1750亿美元，1991年
三、金融创新的原因 20世纪70年代以来国际金融市场利率、汇率、
主要西方国家国内物价等动荡不安，导致金融资产 价格波动不已；
信息、通讯技术的迅速发展和广泛应用； 各主要西方国家放松管制、竞争加剧等。
10
第四节 几种主要的国际金融创新
一、金融期货
1972年在芝加哥出现。 买卖双方在特定的交易场所，约定在将来某时 刻，按现时同意的价格，买进或卖出若干标准单位 数量的金融资产（也可以是某种金融资产的利息率 或股指波动幅度）。
第四节 几种主要的国际金融创新
一、金融期货 怎样克服这种内在风险呢？ 一种办法是只与道德好、信誉高、信用好的人
签订远期合约，将违约可能性降到最小； 另一种办法和期货合约联系在一起。期货合约
有保证金要求，交由公正的第三方持有。
14
第四节 几种主要的国际金融创新
一、金融期货
货币期货的产生还与一个故事有关： 1971年，米尔顿.弗里德曼教授预期英镑贬值， 想远期抛售英镑，但芝加哥银行拒绝签订远 期合约。弗里德曼教授鼓励当地主管期货市 场的官员考虑将货币期货作为一项有发展前 途的交易，补充商品期货交易。
第四章
国际金融市场
1
第一节 国际金融市场概述
一、国际金融市场的构成
国际金融市场是在国际范围内进行资金 融通、证券买卖及相关金融业务活动的场 所，包括货币市场、资本市场、外汇市场、 证券市场、黄金市场等。
按照资金融通期限的长短，可以分为国 际货币市场和国际资本市场。
2
第一节 国际金融市场概述
四、国际金融市场的新发展 1. 国际金融市场规模空前增长 2据. B世IS界估金计，融市场日益全球化和一体化 3产. 生国这际种国金趋际融势银市的行场主贷要款证原存券因量化是19的：73趋年势1750亿美元，1991年
三、金融创新的原因 20世纪70年代以来国际金融市场利率、汇率、
主要西方国家国内物价等动荡不安，导致金融资产 价格波动不已；
信息、通讯技术的迅速发展和广泛应用； 各主要西方国家放松管制、竞争加剧等。
10
第四节 几种主要的国际金融创新
一、金融期货
1972年在芝加哥出现。 买卖双方在特定的交易场所，约定在将来某时 刻，按现时同意的价格，买进或卖出若干标准单位 数量的金融资产（也可以是某种金融资产的利息率 或股指波动幅度）。
6.第六章 国际市场的产品与品牌 《国际市场营销学》
24ห้องสมุดไป่ตู้
二、品牌国际化战略
1.品牌的技术领先战略
品牌的技术领先战略，是指具有较强的研制新产品、新技术能力的企 业，依靠新产品、新技术先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高 额利润的战略。采用品牌的技术领先战略，首先要具有较强的研制新 产品、新技术的能力，这样才能先行占领市场，提高品牌的知名度， 获得高额利润。
33
资金关
专家指出，一种新药通过FDA的三期临床试验大约需58年的时间，花费 大约—6亿美元。FDA拥有健全完善的药品评审法律体系，是全球医疗机 构以及消费者所认可的新药审批的“金标准”。一旦成功进入美国市场 ，也意味着可以顺利进入欧洲、日本等其他全球重要市场。
药品注册这个门槛无法突破，中药出口就不会有明显的增长。欧洲《 传统植物药注册程序指令》2011年大限将至，欧洲对于植物药的管理日 益严格。无论是中国企业还是在欧洲从事中医药行业的人员，都将面临 极大的经营风险，出口欧洲的中药随时可能被处罚。
目前中药在欧洲通过简易注册的费用大约是1000万元人民币，而2011 年以后，要通过欧洲药品注册，需要花费大约10亿元。如果没有在2011 年之前通过简易注册，日后想要通过常规渠道注册难上加难。
服务产品创新是指服务新产品的研究与开发，是实现营销 差别化策略的根本途径。
18
（一）服务创新的动力
轨道 行为者
技术轨道
外部
制度轨道
内部 战略和管理
服务专业轨道
创新
管理轨道
创新部门和R&D部门
员工
社会轨道
服务创新的驱动力模型
竞争者 顾客 公共部门 供应商
19
（二）服务创新的方法
全面创新：即通过技术方面的重大突破和服务理念的变革，实现服务 的全面改造。 重新定位：即通过市场的重新定位，在服务核心技术和形式不发生根 本变化的情况下创造出在质量、档次、价格等方面与原有服务相区别的 新服务项目。 外部引入：即通过特许经营、购买服务设备以及聘用专业人员等方式 将现成的标准化服务引入到本企业中。 技术革新：即通过某些服务技术的应用完善现有的服务概念，进而使 原有的服务得到改善。 形象再造：即服务企业通过改善服务环境、伸缩服务系列、命名新品 牌等方式对服务形象进行重新塑造。
二、品牌国际化战略
1.品牌的技术领先战略
品牌的技术领先战略，是指具有较强的研制新产品、新技术能力的企 业，依靠新产品、新技术先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高 额利润的战略。采用品牌的技术领先战略，首先要具有较强的研制新 产品、新技术的能力，这样才能先行占领市场，提高品牌的知名度， 获得高额利润。
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资金关
专家指出，一种新药通过FDA的三期临床试验大约需58年的时间，花费 大约—6亿美元。FDA拥有健全完善的药品评审法律体系，是全球医疗机 构以及消费者所认可的新药审批的“金标准”。一旦成功进入美国市场 ，也意味着可以顺利进入欧洲、日本等其他全球重要市场。
药品注册这个门槛无法突破，中药出口就不会有明显的增长。欧洲《 传统植物药注册程序指令》2011年大限将至，欧洲对于植物药的管理日 益严格。无论是中国企业还是在欧洲从事中医药行业的人员，都将面临 极大的经营风险，出口欧洲的中药随时可能被处罚。
目前中药在欧洲通过简易注册的费用大约是1000万元人民币，而2011 年以后，要通过欧洲药品注册，需要花费大约10亿元。如果没有在2011 年之前通过简易注册，日后想要通过常规渠道注册难上加难。
服务产品创新是指服务新产品的研究与开发，是实现营销 差别化策略的根本途径。
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（一）服务创新的动力
轨道 行为者
技术轨道
外部
制度轨道
内部 战略和管理
服务专业轨道
创新
管理轨道
创新部门和R&D部门
员工
社会轨道
服务创新的驱动力模型
竞争者 顾客 公共部门 供应商
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（二）服务创新的方法
全面创新：即通过技术方面的重大突破和服务理念的变革，实现服务 的全面改造。 重新定位：即通过市场的重新定位，在服务核心技术和形式不发生根 本变化的情况下创造出在质量、档次、价格等方面与原有服务相区别的 新服务项目。 外部引入：即通过特许经营、购买服务设备以及聘用专业人员等方式 将现成的标准化服务引入到本企业中。 技术革新：即通过某些服务技术的应用完善现有的服务概念，进而使 原有的服务得到改善。 形象再造：即服务企业通过改善服务环境、伸缩服务系列、命名新品 牌等方式对服务形象进行重新塑造。
国际金融00076第六章 国际金融市场笔记
第六章国际金融市场一、国际金融市场概述1.【识记部分】（1）广义的国际金融市场的概念广义的国际金融市场是国际性金融交易活动的场所，包括以各种方式进行的国际性资金融通（和投资）所形成的市场、外汇市场和黄金市场等。
（当代的国际金融市场基本上是一个无形市场）（2）国际金融中心的概念国际金融中心是指聚集了大量金融机构和相关服务产业，全面集中地开展国际资本借贷、债券发行、外汇交易、保险等金融服务的城市或地区。
（3）债务证券债务证券是指由公司或政府发行的，约定在到期日偿还本金和利息的一种借据，债务证券证券主要是指债券和票据。
（4）国际外汇市场的参与者国际外汇市场是指由外汇需求者和供应者以及中介构成的在国际上进行外汇交易的场所或网络，通过该市场可以进行外汇买卖、调剂外汇资金余缺。
国际外汇市场的主要参与者包括外汇银行、中央银行、外汇经纪人、贴现公司、贸易商、投资者。
2.【领会部分】（1）国际金融市场与国际金融中心的区别国际金融中心存在于一些著名的城市或地区，是一个有形的概念，而国际金融市场既包括有形的市场也包括无形的市场，因此可以说国际金融市场的范围比国际金融中心要宽。
不过，作为国际金融市场的重要枢纽，国际金融中心为世界经济的发展作出了巨大贡献。
（2）国际金融市场形成与发展的条件①相对和平的国际整治环境②国际经济的稳定发展③比较自由的国际资本流动环境④便捷的通信设施⑤金融交易技术的创新（3）国际金融市场发展的特点①市场一体化趋势日益明显②交易速度显著提高③金融创新层出不穷④证券化趋势日益明显⑤再按交易的比例有所回升（4）国际金融市场的构成按照不同的角度来划分：按照资金融通期限的长短，可以分为国际货币市场和国际资本市场；按照融通渠道，可以划分为国际信贷市场和国际证券市场；按照交易对象所在区域和交易币种，可以分为在岸市场和离岸市场。
其中，传统的分类法和当前流行的分类法有：①传统的分类：国际金融市场可以分为国际货币市场、国际资本市场、国际外汇市场、国际黄金市场。
第六章-国际市场进入模式
第六章 国际市场进入模式
• 学习目标 • 通过本章的学习，你应该掌握： • ⒈国际市场进入方式的有关概念及各种方
式的比较； • ⒉影响国际市场进入方式的因素； • ⒊市场进入选择决策模型；
2021/4/9
1
• 对国际市场进入模式的研究主要回答：
• 在什么条件下选择哪个进入模式最有效？ • 企业在进入国际市场时应考虑哪些因素？
19
2、契约式进入模式
• 是指企业通过与东道国企业签订合同或协 议安排，以向东道国企业转让企业专利、 商标、设备等资产为条件进入目标市场国 家的方式。
2021/4/9
20
• （1）许可证经营
• 许可证经营（Licensing）是指企业（许可 方）与东道国企业（被许可方）签订合同， 允许东道国企业在一定时期内使用其专利、 商标、公司名称或其他无形资产，并获得 提成费用或其他补偿的报酬。
2021/4/9
21
• 许可证进入模式的优点： • 低投入但能获取国际化方式； • 可以作为出口模式的替代方式，突破关税、及进口配额所
造成的进口壁垒而进入目标市场； • 比资本投资方式的风险低
• 缺点： • 许可方缺乏对目标市场营销计划和营销活动的控制 • 许可经营收入的绝对数额无法同直接出口或直接投资目标
国的收益相比 • 因技术外溢而为自己树立新的竞争对手 • 许可合同排他性使得不能再以其他方式进入东道国市场
2021/4/9
2
一.进入国际市场的决策程序
• • 1）企业是否真有必要进入或扩大国际市场
• 决策的作出主要取决于三个因素：企业的 目标、机会与能力。
• (1）企业的目标。 • (2）机会。 • (3）能力。
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• 学习目标 • 通过本章的学习，你应该掌握： • ⒈国际市场进入方式的有关概念及各种方
式的比较； • ⒉影响国际市场进入方式的因素； • ⒊市场进入选择决策模型；
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• 对国际市场进入模式的研究主要回答：
• 在什么条件下选择哪个进入模式最有效？ • 企业在进入国际市场时应考虑哪些因素？
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2、契约式进入模式
• 是指企业通过与东道国企业签订合同或协 议安排，以向东道国企业转让企业专利、 商标、设备等资产为条件进入目标市场国 家的方式。
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• （1）许可证经营
• 许可证经营（Licensing）是指企业（许可 方）与东道国企业（被许可方）签订合同， 允许东道国企业在一定时期内使用其专利、 商标、公司名称或其他无形资产，并获得 提成费用或其他补偿的报酬。
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• 许可证进入模式的优点： • 低投入但能获取国际化方式； • 可以作为出口模式的替代方式，突破关税、及进口配额所
造成的进口壁垒而进入目标市场； • 比资本投资方式的风险低
• 缺点： • 许可方缺乏对目标市场营销计划和营销活动的控制 • 许可经营收入的绝对数额无法同直接出口或直接投资目标
国的收益相比 • 因技术外溢而为自己树立新的竞争对手 • 许可合同排他性使得不能再以其他方式进入东道国市场
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一.进入国际市场的决策程序
• • 1）企业是否真有必要进入或扩大国际市场
• 决策的作出主要取决于三个因素：企业的 目标、机会与能力。
• (1）企业的目标。 • (2）机会。 • (3）能力。
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Family Dollar连锁店就把低收入者作为目标市场，并
从中获得利润
沃尔玛却把店址从传统的市郊和中等收入市场迁往上 层居住区、提升商品档次
※人口细分变量——年龄
年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要 消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄 层的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购 买行为和偏好。
注重实效者 22% 汽车爱好者 注重实效者
精明消费者 24% 追求奢华者 低预算购买者
追求奢华者 18%
精明消费者
消费者的心理细分举例
英国
马来西亚
先锋派：喜欢变化
顽固派：传统主义者、非 常英国化
变色龙：随大流
梦游者：知足的无所作为 者
追求地位与卓越的上层 有野心不安分者 标新立异的叛逆者 只想混日子的梦游者 与大众一致的不显眼者 受城市影响的乡村潮流带动 者 守旧的乡村传统者
企业按照消费者所在的地理位置、地理环 境等变数来细分市场，然后选择其中一个 或几个子市场作为目标市场
最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”— —地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、 广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱……
市场细分变量——地理因素
细分变量
地理位置
———《孙子兵法》“虚实篇”
国际市场细分的意义之二
2、有利于企业集中人力、物力和财
力投入国际目标市场，获取局部竞争优
势（营销战略）
赫尔曼· 西蒙说：德国为什么能够成为全球最大 的出口国？哪些企业贡献最大？
2006年全球最大的出口国？
2、 瑞他 （70%） 3、 Rittal （85%） 4、 Tetra （60%）
俄罗斯消费者的心理细分
商人
哥萨克
学生 高级职员 俄罗斯小市民
有野心、独立、追 求地位；开宝马车、 抽登喜路、喝人头 马
被动、害怕选择， 并充满希望；开拉 达车、抽万宝路、 喝斯米诺夫伏特加
“女士们，先生们，早晨好。我们今天让大家来是为了 做一个小小的消费者调查。现在，躺在沙发上，把你的 心理障碍扔到窗外，让我们来进行一个小小的自由联想。 首先把各个牌子想象成你的朋友。想象你可以和你的电 视谈话。他会说什么？你会和他说什么？现在，把你的 香波想象成一个动物。它会是个熊猫还是狮子？一条蛇 还是毛茸茸的虫子？最后一个练习，让我们坐起来，放 下我们的奇妙想象。现在画一个典型的蛋糕搅拌器的使 用者的形象。她会系一条围裙还是穿件睡衣？职业套装 或是康康舞长裙？” 这样的摄影式手法看起来想当愚蠢。但营销者越来越多地
年龄作为细分变量应注意什么？
心理细分
Psychographic Segmentation
依据个性、动机、生活方式、
价值观和社会阶层等细分市场
心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉 的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者 制定营销组合更有助益
对全球消费者的心理细分开展的研究
1．BSB 的全球扫描
细分市场
北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东等 特大城市、大城市、中城市、小城市
城市的规模
地形
平原、丘陵、山区、沙漠地带等 热带、亚热带、寒冷地带等
气候
………
地理细分的优点
（1）地理上接近便于管理 （2）同一地理区域各国有相似营销环境
（3）区域经济一体化组织的存在
地理细分的局限性？
2、人口细分
Demographic Segmentation
通过条理性、主导性、个性化、金钱导向、 广告认可、休闲需求、浪漫导向、家庭导向、非 家庭导向、实用性10 个维度，可以将中国的汽车 消费者分为汽车爱好者（17.6%）、追求奢华者
（17.7%）、精明消费者（25%）、注重实效者
（22.2%）和低预算购买者（17.5%）。
中国汽车消费心态细分
低预算购买 者 18% 汽车爱好者 18%
第十章 国际市场细分和目标市场
经济管理学院：赵 峰
知识回顾 国际市场营销的基本体系
是否要进入 国际市场
*企业走向国际 市场的原因
进入哪些 国际市场
*营销环境分析 国际市场调研 国际市场细分 确定目标市场
如何进入 国际市场
如何进行 国际营销
如何进行 国际营销的 组织与管理
*企业进入国际 *4P 策略： *营销计划 市场战略的选择 的制定、 产品策略 实施与 价格策略 控制 渠道策略 *营销组织 促销策略 的建立
1、 Hauni（95%）
国际市场细分的意义之三
3、有利于企业调整国际市场营销策
略（营销策略）
如：联合利华
国际市场细分的意义之四
4、有利于企业分配国际营销预算、
提高国际营销效益（营销管理）
本节课解决的第三个问题
三、如何进行国际市场细分
※（一）国际市场细分的标准（以消费品市场为例）
（二）国际市场细分的步骤（自学）
职业 宗教 国籍 家庭生命周期
…… ……
……
全球已经出现了一些共同的人口 统计特征 ？
※人口细分变量——人均收入
三极地区，即欧盟、美国和日本。是全球人均收入最高 的地区，大约75%的国民生产总值都集中在“三极区”
收入水平影响消费者欲求，决定购买力——恩格尔定律 住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和旅游
这项研究包含18 个国家，大部分处于三
极地区，研究结果表明消费者可以按照消
费心态分为5 个子市场：奋斗型、成功型、
紧张型、适应型和传统型，他们占据被研
究国家中95%的成年人口。
美国消费心态子市场划分
传统型, 21% 奋斗型, 26%
适应型, 18% 紧张型, 13% 成功型, 22%
奋斗型
成功型
紧张型
product .
※行为细分变量——使用频率
根据购买或消费数量划分市场—— Dividing a market by the amount of product bought or consumed.
※行为细分变量——使用频率
关注
heavy user
※行为细分变量——品牌忠诚度
根据消费者对某种品牌、商店、产 品的忠诚程度进行细分
使用者状况
※使用频率
※品牌忠诚度
对产品持有态度
………
※行为细分变量——追求的利益
根据顾客希望从产品中寻求的 利益来细分市场
The process of grouping customers
into market segments according to
the benefits they seek from the
国际市场细分的涵义：是指企业按照一定的细 分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不 同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者 都具有相同或者相似的需求特征，企业可以在 这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标 市场。
本节课解决的第二个问题
二、为什么要进行国际市场细分
国际市场细分的意义
国际市场细分的意义之一 满足国际市场的顾客需求是企业 企业营销活动成功的关键是什么？ 1 、有利于企业发掘国际市场机会， 国际营销活动成功的关键 国际企业营销活动成功的关键又 开拓国际市场（营销机会）
基于可测量的人口特征变数来细分市场，然 后选择其中一个或几个子市场作为目标市场
市场细分变量——人口因素
细分变量
※年龄
细分市场
老年人、中年人、青年人、少年儿童
性别
家庭人口
※收入
男性、女性
1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
2． P218页课后习题1-3。
3．从国际市场细分角度解释P219页案例
“斯沃奇”手表在美国市场的成功？ 4.自学“国际目标市场与产品定位”
业等通常以此来细分市场
如何解释低人均收入国家仍然存 在对奢侈品的市场需求？
使用人均收入作为细分标准需注意的问题 国家内部收入差异，避免被平均数所
蒙蔽。
以美元换算得人均收入与实际生活水 平的差异 新兴国家需要引起注意
例：只要有利可图，不论 高收入还是中低收入
40% （4000万个）美国家庭收入在$25,000以下——
的关键 场 满足顾客需求是企业营销活动成功 是什么？ 如：日本汽车在20世纪70年代进入美国市
国际市场细分的意义之二
管理学彼德· 德鲁克先生说：一个人能完成 许多大事的秘诀是什么呢？就是一次只做一件 事情！
细分就是力量！
“故形人而我无形，则我专而敌分。我专为一、 敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备 前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡， 无所不备，则无所不寡。寡者，备人者也；众者，使 人备己者也。”
使用这些触感方法来探挖消费者心理，制定更好的营销战
略
行为细分
Behavioral Segmentation
根据购买者对产品的 了解程度、态度、使用以及反应 来划分消费者群体
市场细分变量——行为因素
细分变量
使用时机
※追求的利益
细分市场
普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
2、国际工业品市场其他细分标准（自学内容）
国际工业品市场除了可以依据于消费品市场相同的标
准进行细分外，还可以根据最终用户特征、用户规模与购
买力大小、购买组织的大小等标准进行细分。