茶叶营销渠道及其策略

茶叶营销渠道及其策略一、茶叶主要营销渠道（一）连锁店模式从1993年创办至今，天福集团在中国大陆共开设 1000多家“天福茗茶”连锁店。

天福坚持“老行业、新经营”的理念，把现代企业管理模式融入传统行业中，创建了一套茶业连锁店扩展管理方法，使得“天福茗茶”直营连锁店在各大城市迅速发展。

连锁店在大陆各个中心城市的分布，加快了连锁店和消费者之间的信息传递，既方便了企业以产品为媒介将信息传递给消费者，也加快了消费者向企业传递需求的信息，大大缩短了新产品的上市时间，从而抢先占据市场。

天福新产品的迅速更新换代，使得其他的企业只能作为跟随者。

天福模式的精髓在于，不做生产型企业，而是将企业定位于能够控制终端销售的营销型企业，通过委托加工，什么茶好就卖什么茶，通过搭建直接面对（二）超市模式立顿是联合利华旗下的一个品牌。

这个被冠之以世界第一茶品牌的企业，它的袋泡茶在全球的销售额达到数十亿美元，一个品牌的全年利润额就超过我国茶叶的出口总值。

立顿的成功之处在于它剥离了传统的茶叶文化模式，将注意力转移到年轻一代的身上，无疑，立顿袋泡茶的时尚、快捷更受他们青睐。

在营销模式它也是标新立异的，在销售上它认准人人都熟悉的超市货架，锁定在普通民众的消费生活区，同时充分利用各种宣传方式，不断塑造其积极自信的产品形象，吸引年轻人的眼球。

但令人遗憾的是，尽管高度国际化的立顿红茶在国际市场上呼风唤雨，而在中国市场上却不尽如人意，从一个侧面也说明了中国的茶企仍有无限的上升空间。

（三）品类模式说到中国的茶企，不能不提红女。

红女的出现，可以说是对中国几万家茶企的发出了挑战。

它在传统的茶企中间，大胆的开辟了一个新的茶品类，就是吃茶。

对习惯了喝茶的人们，吃茶确实是个新鲜的词。

当其他的企业都在忙着证明自己的茶喝起来味道、口感都是上乘的时候，红女却说“喝茶不如吃茶好”，并找出大量的证据来证明自己的观点。

它从健康、营养的角度出发，将传统的茶重新定位到养生的范畴，把那些上等的绿茶、红茶、青茶等破壁成茶粉，佐之以独创的吃茶伴侣，利用互联网的影响，不断宣传自己的产品理念和形象，在网络上红红火火起来。

（四）批发模式茶叶批发市场是比较传统的茶叶营销模式，也是国内大多数茶企仍然选择着的营销模式。

茶叶消费模式将趋向“四化”，即生产无公害化、产品多样化、品牌名牌化、网络信息化，显然，传统营销模式已无法满足市场的发展需求，因此，我国的茶叶市场销量要实现更大的突破，就必须加强自身的改革，实现产业的升级。

二、茶叶营销策略分析（一）品牌塑造策略品牌内容涵盖企业形象(CI)、企业管理、企业文化、企业商誉、企业资信、企业规模、知识产权管理、产品质量、产品研发、营销策略及售后服务等。

其重点策略分述如下：茶叶标准化和质量体系建设：从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面，实现茶叶生产的全程标准化；根据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或有机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出口茶叶企业卫生注册等；建立 HACCP质量安全控制体系，实施 IS09000质量体系及 Qs质量安全认证等。

知识产权管理：区分茶叶原产地、产品名称、注册商标、证明商标之间的关系，加强知识产权管理与保护。

申办国家驰名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国家质量免检产品、原产地域保护、证明商标(特定产品名称)、产品商标注册(包括母子品牌、品类及商品专用标识等)、产品或包装专利(发明、实用新型、外观设计)等，以上内容具有显著的促销作用、识别作用、广告作用和受惠作用。

推行公司制运营：按照现代企业管理模式，推行公司制规范经营，解决企业合伙人、股权人、债权人、经理人之间的利益冲突和矛盾，实行所有权、经营权的分制分立和清晰的责权利架构。

公司制有利于茶叶企业的人力、财力、物力的配置优化和效能增加，促进产品研发、资源整合、质量控制、成本核算、品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。

茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体(报刊)、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途径，针对性地宣传推广茶叶品牌。

（二）市场分销策略(1)分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。

渠道分销取决于茶叶企业的经营规模、资金实力、产品结构、品牌影响力等诸多因素。

实力强的茶叶企业可选用省级直销与市县代理、直销分店等方式，规模中等的企业可采用区域代理与市场批发结合、加盟店等，实力较弱的企业则采取跨区域市场批发、买断包销等。

(2)经销商形态：中间商(批发商)是指食品、土产、茶叶公司以及经营茶叶的综合性公司(含一批、二批)；销售终端(零售商)包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营店(茶庄、茶楼)等。

由于商品茶质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。

(3)经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品流(物流)、资金流、信息流的运作效率。

通过终端行动管理系统(专人定责)、出货速度控制(铺货率)、客户销售及货款预警管理(回款率)等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。

根据渠道的分销特点，确定回款结算方式(压批付款或现货现款)及授信额度，有效控制商品茶铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。

（三）产品开发策略茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向。

目前，许多茶叶企业产品结构较为单一，名优茶与大宗茶、内销茶与外销茶等经营过于细化，目前我国规范管理的公司大都获得自营进出口权，一体化的国际市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更新更高的要求。

茶叶市场的高端产品(名茶)的开发有利于品牌塑造，中低端产品(优质茶、大宗茶)则是提高市场份额和盈利之源。

茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产（四）产品价格策略价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。

高端产品(名茶)的价位是产品形象和质量档次的象征，销售途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。

中低端产品(大宗茶)属于大众化消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。

避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。

确立商品茶良好的价格形象、质价比、价格优势及价格诚实度。

保持货源、通路的价格稳定与互利，从容应对原料收购、产品销售中的价格战。

（五）市场促销策略市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销策略主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。

茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。

根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。

通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、茶博会和斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。

有效运用买赠(特色茶用品)、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段，合理分配利用销售资源。

并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。

一、茶叶电子网络营销现状国内电子商务经过十年多的发展，已经形成了一定规模，目前的网民数量位居世界第一。

网络的便捷和生活的繁忙使得互联网应用深入人们的学习工作生活，网购被越来越多的人接受。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计报告显示，截至 2012年 6月 30日，中国网民数量达到 5.38亿。

其中网络购物的用户规模达到 2.1亿。

目前大部分的消费者愿意选择网上购买茶叶。

不少品牌茶企都设立了自己的网站，中小企业也纷纷进驻B2B、C2C网络平台，或者开店直接宣传、拉动销售。

但总的来说，多数茶企业仍未充分利用现有的资源开展信息的网络服务，茶业企业的电子商务仍处于发展初期。

目前，网络销售的平台主要有综合型网络交易平台、企业品牌网站、行业门户网站等。

1、综合型网络交易平台发展迅速综合型网络交易平台主要为 C2C平台，C2C全称是 Customer to Customer，就是消费者互相之间进行销售买卖的意思。

目前人气比较旺 C2C网站有，淘宝，易趣，拍拍，其中以淘宝和易趣人气比较旺。

以淘宝店为例：淘宝自 2004年成立至今，发展迅速，随着其诚信体制的不断完善，支付系统的健全，免费开店，价格便宜，实惠，积累了大量的买家和卖家。

目前很多茶企开了淘宝店并取得了不错的收效。

吴裕泰、天福、怡清源等茶企都开了官方直营淘宝店，并取得了不错的效果。

以怡清源淘宝茶叶旗舰店为例，该店 2007年 11月 28日开业。

开店后 5天升钻，55天升皇冠，成就了淘宝网实物类卖家冲钻冲冠的神话；2008年底成功赢得第100001个好评(一个好评等于一次成功交易)，夺得四皇冠信誉；怡清源淘宝网店创立的“三 W”(无邮资送货到家，无条件退换货，无限沟通 24小时在线)经营理念，使其迅速成为业内焦点和学习的榜样。

2、茶企网站向综合型的电子商务网站转化很多茶叶企业都建立起了企业网站，其中包括很多中小企业，但是由于精力和实力以及网络营销的重视度的关系，大部分茶叶企业网站都是一个模板式。

此外，现在出现的专业的电子商务公司，他们凭借其对图片处理，网页制作等专业知识的掌握以及电子商务知识，网络销售经验的积累，专门从事产品代理网络销售并取得了很好的效果，对于自身暂时没有实力和精力的茶企可以考虑这种产品网络销售外包的形式，不仅可以增加销售业绩，率先抢占网络市场，也为其茶叶品牌的推广，宣传取得好的效果。

3、茶叶行业门户网站的崛起茶叶行业门户网站，指专门针对茶业行业而建立的网络信息平台。

其内容包括茶业行业新闻、资讯、展会信息、市场行情、茶叶专业技术知识，茶业企业信息等等，通过这些免费资讯的提供，汇集人气来吸引相关企业在网站上做广告，或提供供求信息平台，商城交易平台。

通过这几年的发展，一些茶叶行业门户网站吸引了广大茶友和商家的注意，这些网站的发展对茶知识的传播、喝茶习惯的引导，茶叶销售的带动都起到了积极的作用。