市场营销-大课件-购买行为

上汽 3 购买行为1.消费者的购车动机分析购买动机是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念，购买动机是一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。

购买动机主要有四种模式：本能模式、心理模式、社会模式、个体模式。

以下我们我们主要从这四种模式对中国家用轿车消费者购买动机进行分析，并进一步阐述都买购买动机对于消费者购买行为影响。

1.1本能模式由消费者生理本能引起的动机叫作本能模式。

这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。

1.2心理模式由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。

对消费购买动机心理模式的分析我们主要从理智动机因素和心理动机因素进行分析。

1.2.1理智动机因素分析我们按照影响消费者理智动机的因素的强弱，从主要到次要进行消费者理智购买动机因素的分析：（1）价格因素:（2）安全性（3）舒适程度（4）美感（5）操控性能（6）耐用（7）售后服务（8）节油环保（9）品牌形象（10）使用方便（11）购买方便1.2.2感情动机因素分析我们不能简单的将感情动机归结为不理智动机。

他主要是在社会和心理的双重因素的影响下产生的购买意愿和冲动。

感情动机很难有一个客观的标准，但总体上讲是来自下述心理因素的影响。

（1）好奇心理（2）异化心理（3）炫耀心理（4）攀比心理（5）从众心理（6）崇洋心理1.3社会模式人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。

这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。

社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。

1.3.1基本社会性心理动机由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机。

人们对于汽车的需求随着社会的发展越来越大，这也加速了中国走向汽车社会的过程中。

1.3.2高级社会性心理动机由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。

社会有自己的人群识别系统，这种识别系统体现在吃穿用度等各个方面。

在中国走向汽车社会的过程中，轿车就成了表明自己身份的重要特征也是一个人取得成就的重要体现1.4个体模式个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。

这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。

消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。

1.4.1不同性别消费者购车动机的差别（一）男性消费者购车动机的特点（1）动机形成迅速、果断，具有较强自信（2）购车动机具有被动性（3）购买动机感情色彩比较淡薄(二)女性消费者购买动机的特点（1）有较强的主动性、灵活性（2）浓厚的感情色彩（3）购车动机易受外界因素影响，波动性较大1.4.2 不同年龄消费者购车动机的差别（一）青年顾客购买动机构特点（1）追随时代潮流（2）有明显的冲动性（二）中老年顾客购买动机的特点（1）购买动机是在追求舒适与方便的心理状态下形成的。

（2）对汽车的要求不再是新颖有个性，而是强调稳定的性能和实用性，当然品牌也非常重要。

（3）购买动机具有较强的理智性与稳定性。

1.5购买动机对于购买行为的作用购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用。

概括来说，购买动机对购买行为有以下三种功能：1、始发功能：2、导向功能：3、强化功能：2. 影响消费者购车行为的主要因素根据国家统计局近日发布的报告显示：随着城乡居民收入的大幅增加，汽车消费快速进入家庭。

城镇居民家庭平均每百户家用汽车拥有量由2002年底的0.9辆，增加到2011年底的18.6辆，汽车类零售额年均增长高达23.5%。

2.1宏观影响因素2.1.1文化因素：研究中国汽车营销要考虑到中国文化的深刻影响,汽车文明不是西方发达国家的专利,而是人类社会共同的文明,是现代文明的标志之一。

价值观是人们对社会生活中的各种事物的态度和看法。

改革开放前，中国消费者认为富裕并非是光荣之事，标新立异是不合群之举。

而改革开放后，人们的价值观念发生了重大变化，改革开放后人们也更加多的倾向于时尚的车型，这也是消费者的异化行为的一个重要表现。

2.1.2 社会因素：消费者的购买行为同样也会受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色地位等等。

环境因素对于消费者购买行为的影响主要包括群体、家庭和社会地位影响。

群体影响的重要程度对不同产品和品牌来说是不一样的。

2.1.3个人因素个人因素不仅会决定消费者是否购买轿车，还决定了消费者购买何种轿车，对市场跟随者等需要进入一些细分市场的厂商来说，就必须在深入分析个人因素对消费者的影响。

个人因素主要包括购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。

2.1.4心理因素在社会因素、文化因素和个人因素的共同作用下，消费者会认识到自己是否有购买汽车的需要，在自己内心驱动力的作用下做出购买决策。

2.2具体影响因素以下具体影响因素是我们在调查问卷总结分析的基础上得到的，其较清晰了反映了目前影响中国家用轿车购买行为的因素，这对于营销者制定具体的营销战略具有十分重要的意义。

（1）汽车综合性能：汽车综合性能即汽车自身的特点包括其节油性能、安全性能、操控性能等。

（2）售后服务：车辆质量好，是一个整体概念。

对多数顾客而言，花不少一笔积蓄购买属于高档耐用消费品范畴的车。

因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购车行为的法码.（3）价格因素:就是与许多高价值消费品一样，价格是购买轿车最大的影响因素。

（4）品牌形象：国民眼中的品牌的概念过去基本上都是基于国外品牌来说的。

但是，目前我们中国现在也有了自己的民族品牌。

所以品牌形象也是影响消费者理性购车的一个重要因素。

3. 消费者购买决策过程轿车消费者的购买行为是一个很复杂的过程，轿车消费者一般进行消费行为的决策时，往往会经过十分理性的思考，在反复进行分析、研究、比较、判断后才作出决定。

3.1 消费者购买行为类型消费者的购买行为会因为购买决策类型的不同而变化。

越是复杂的决策，参与决策的人就可能越多。

消费者本身在购买决策的过程中会发生复杂的心理活动，这种复杂的心理活动支配着消费者的行为。

表：购买行为的主要类型3.2 消费者购买过程 一个典型的购买程序可以分为以下五个阶段（如图所示）：图： 购买过程的五个阶段有图可知，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。

这一模式说明了消费者在购买物品过程中，经历五个阶段。

1.问题认识购买过程从购买对某一问题或需要的认识开始。

购买者意识到他在实际情况同期望情况之间的差异。

内在的和外部的刺激因素都可能引起其需求。

2.信息收集一个被唤起需求的消费者可能会去寻找更多的信息如果他同时又有满足这个需要的能力，消费者就会转入信息收集阶段。

消费者购车准备期：作为一种耐用消费品，消费者在购买之前一般会花费较长的时间收集信息，3.对可供选择方案的评估（1）消费者购车主要考虑的因素。

根据调查，消费者购车考虑的因素一般是价格、服务、品牌等。

（2）消费者在购车过程中对服务的要求。

消费者在购车中最希望能简化提车的手续，其次是能够满足对车颜色的选择。

（3）消费者对新车的装配要求。

调查发现，消费者并不希望轿车装配很多的选装件，而是希望厂家能提供更多的选择。

4.购买决策在评价阶段，消费者最终只是在被选择的各品牌之间产生一种偏好。

但是，这种偏好和最终的购买决策之间仍然会出现不统一。

图：在对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤5.购买后行为消费者购买产品后最终会投入使用，并且通过使用或者与使用者交换意见，从而产生某种程度的“满意”或者“不满意”。

这是消费者对自己购买决策的检验过程，在使用中重新判断自己的购买决策是否正确，从而积累经验，为以后的购买决策服务。

4.结论消费者行为的研究已由最早的心理学成长为一个大视野的研究领域，涉及的内容从产品的性能、市场动态、消费者需求，到相关这些背后的动机和成因。

而且，消费行为学的研究成果已被广泛运用到各个领域。

从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看，轿车的消费是以私人购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济实用性始终畅销不衰并且日益走俏。

结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降的趋势已成为必然，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。

根据我国经济的发展状况和居民购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。

根据调查显示，中国人购买微型轿车的比例高达54%，也充分证明了这一点。

而目前我国轿车市场缺少的就是价位较低，质量过关的经济型轿车。

此外，一个良好、宽松的轿车消费环境，对于轿车消费的激励作用也不容忽视。

参考资料: “百度文库”https:///view/4d1b29096bd97f192279e920.html。