第二章旅游市场营销环境分析

第二章旅游市场营销环境分析◎<第一节旅游市场营销环境概述>◎<第二节旅游市场营销的外部环境>◎<第三节旅游企业内部条件分析>◎<第四节旅游市场环境分析技术>◎<第五节旅游市场调查与预测>※<第一节旅游市场营销环境概述>--------------------------------------------------------------------------------旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。

旅游企业的营销活动必须与环境相符。

因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境的特性，是营销人员进行营销活动的前提。

一、旅游市场营销环境含义环境是指事物周围的情况和条件。

旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销活动及其目标实现的各种因素的总合。

旅游市场的一切营销活动，总是在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市场营销就无法进行。

从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组合。

后者是企业完全有可能控制的，而前者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。

营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。

因此，持续不断的观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素，避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。

旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。

它有四个层次：由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力等。

第三层是行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响；最外层是外量包括政治法律环境、文化环境、经济环境、人口地理环境和技术环境构成，宏观环境对旅游企业营销的影响多为间接的，是通过影响微观环境而影响旅游企业的。

二、旅游市场营销环境特性市场营销环境对企业经营的成功与失败有着重要影响，受其本身所具有的特性的影响，市场环境又特别难于应付和捉摸。

因此，每一个旅游企业都应该重视分析研究市场环境的特性，以避免因不了解市场环境而导致经营失败。

旅游企业面临的市场环境，具有以下几方面的特性。

（一）营销环境的客观性旅游市场营销环境对旅游企业营销活动的影响是不以企业的意志为转移的。

当环境发生变化时，旅游企业只能迅速改变或调整营销策略以适应环境。

“物象竟天、适者生存”，这既是自然界演化的法则，也是旅游企业营销活动的法则。

成功的旅游企业都是能够适应不断变化的市场营销环境的。

（二）营销环境的差异性从整体上看，同一国家、同一地区的市场环境基本上是相同的，旅游企业比较容易适应（如中国国内旅游的政治法律环境基本上是一致的），而对于不同国家来说，由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，就会使市场环境显示出差异性的特点。

一方面，不同国家或地区的环境因素可能是一致的，如中国与日本、中国大陆与台湾，许多风俗习惯、文化特点都是比较接近的，表现为异国异地文化的同一性；另一方面，同一国家的不同地区的某些环境因素也可能是不一致的，如我国的不同地区在地理、自然条件乃至民族文化等方面也有所不同。

分析研究市场环境这一特点，尤其是不一致性的特点，将有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销组合方案。

（三）营销环境的不确定性营销环境的不确定性是由市场环境影响因素数量的多少和每种因素变化程度的大小引起的。

首先，影响因素越多，市场环境越复杂，不确定性越高，反之，不确定性就会降低。

由于旅游业各产业间的关联性大，因而影响因素比其它行业多，使得旅游市场处于高度的不确定性；其次，市场环境的各种因素的稳定性又是相对的。

例如，某一国家的政治经济制度，一船来说是比较稳定的，但随着国际影响的加深，人们认识客观世界的角度的改变，或者国家领导人的更迭等，也可能导致一定程度的变化甚至发生突变。

又如，地理、自然条件等环境因素，看起来似乎是稳定的、不变的，事实上也可以通过人们的改造加以改变，或者由于其它种种原因而发生渐变和骤变。

最后，每个国家环境因素的不确定性均不相同，这就要求对各国的营销环境进行认真的研究，并站在变化的立场上去适应市场环境。

在环境因素处于相对稳定状态期间，旅游企业完全可以通过调查加以了解，而对于环境因素的变化和突变，情况就比较复杂。

有的变化趋向是可以预测的，例如经济发展的速度、汇率的变化等，通过预测可帮助我们认识这些变化将给旅游营销带来的影响，便于作出相应的决策。

但有些环境因素的变化则是无法预测的，例如，苏联切尔诺贝利核电站事故、菲律宾的火山爆发、印度洋海啸、汶川大地震等与旅游营销有密切关系的环境因素，是根本无法进行预测的。

（五）营销环境的关联性旅游市场营销环境各因素间不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的，其中任何一个因素的变化都会引起其它因素交互变化，产生连锁反应，形成新的营销环境。

如政治法律和经济因素的变化会引起竞争者数量的变化，而竞争对手的数量多少会形成不同的竞争格局，竞争格局的改变又有会影响营销组合的变化；再如，某地区旅游景区的其它条件良好，但可进入性差，这同样会使旅游市场的扩张受挫。

在研究市场环境特性时，必须同时研究客源地和目的地两地的环境因素，这是由旅游产品流通的特殊性决定的。

作为旅游者，来自不同的国家和民族，有其不同的价值观念、生活方式和特定的社会经济制度；作为旅游景区景点，又有其特定的旅游人文景观及其环境的特性。

因此，旅游企业既要顾及旅游客源地的环境因素，还要考虑旅游目的地的环境因素，旅游营销活动将同时受到两地环境因素的影响。

本章所提及的市场环境，正是基于这种情况来进行分析研究的。

5※<第二节旅游市场营销的外部环境>--------------------------------------------------------------------------------外部环境是旅游企业营销的大环境，通常具有不可控性。

外部环境又包括外部的宏观环境和外部的微观环境（又称为行业环境）两大部分。

旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，对企业营销的成功与否起着重要作用。

对于旅游企业而言，宏观环境是不可控制。

在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律环境、经济环境、文化环境、人口、地理环境以及技术环境等各个方面。

（一）政治法律环境政治法律环境是旅游企业的营销活动所处的外部政治法律形式和制度状况。

旅游营销活动是社会经济生活的组成部分，它必然受到政治与法律环境的强制与约束。

旅游企业总是在一定的政治法律环境下进行营销活动的。

1．政治环境政治环境是指一个国家和地区的政治形式、状况和国家的方针政策。

政治因素像一只“有形的手”,通过有关政策对市场的干预，调节着旅游企业的营销活动的方向。

（1）政治局势政治局势是旅游企业营销活动所在的国家或地区的政治稳定状态。

一个国家政局的稳定与否会给旅游企业营销活动带来重大影响。

政局稳定、经济发展、人民安居乐业，生产力水平和人均收入就会提高，旅游营销环境就好；政局不稳、社会矛盾尖锐、秩序混乱，会阻碍经济发展、削弱居民购买力，旅游营销环境就差。

一个国家或旅游地，政治动乱、社会治安状况不稳定，不管该地区旅游资源吸引力有多强、旅游价格多便宜，旅游者也会由于不安全因素的影响而大大减少。

相反一个国家或旅游地社会安全，治安秩序井然，就会对旅游需求产生积极的影响。

如70年代中东战争中的埃及，80年代两伊战争，90年代波黑地区战乱，使这些地区旅游者寥寥无几。

改革开放的中国，由于政治稳定，入境旅游人数一直稳定的增长。

（2）国家的方针政策各国在不同的时期，会根据社会经济发展的不同要求提出相应的方针政策，指导经济发展，引导企业行为。

这些方针政策不仅会影响本国旅游企业在国内的市场营销活动，也会影响外国企业在本国的营销活动。

如一个国家旅游业的发展政策、外汇政策、税收政策、工资政策、物价政策等等。

（3）国际关系国际关系是指国家间在政治、经济、文化、军事等方面的关系状态。

国家之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。

若两国间保持良好的关系，会为旅游企业的营销活动创造有利的条件；若两国间处于敌对状态，旅游企业就无法正常开展旅游营销活动。

自尼克松访华以后，美国骤然兴起旅华热潮。

这一方面是由于名人效应，但更重要的是这次访华预示着中美区已达到135个，这与中国的国际关系良好密不可分。

2．法律环境法律是由国家制定或认可，并由国家强制力保证实施的各种行为规范。

旅游企业的营销活动必须以各种法律法规为行为准则。

（1）相关的法律经济立法的目的在于建立并维护经济秩序，保护竞争，保护消费者的利益，防止环境污染，促进旅游经济的可持续发展。

西方国家强调依法治国，主要是通过法律手段对旅游企业加强管理。

1979年以来，我国也陆续制定和颁布了很多法令，与旅游企业营销直接有关的有：《中外合资经营企业法》、《中外合作经营企业法》、《中华人民共和国涉外合同法》、《环境保护法》、《专利法》、《商标法》、《广告管理条理》、《旅行社管理条例》、《旅行社质量保证金暂行规定》、《导游人员管理条例》等等，但至今未出台《旅游法》。

（2）执法机关执法机关的多少和执法机关的态度，对旅游企业的营销活动有着重要的影响。

在我国与旅游企业经营有关的政府机关很多，如环境保护局、技术监督局、旅游局、卫生局等，这些部门会从不同方面对旅游企业的营销活动进行监督和控制，以保护正常的旅游经济发展秩序，维护消费者权益，促进旅游业的健康发展。

严格执法、违法必究是我国执法机关的态度，旅游企业必须依据各项法律来规范自己的营销行为，并自觉地接受执法部门的管理和监督。

（二）经济环境经济环境是指影响旅游消费者购买力和支出结构的各种因素，是开展市场营销活动的经济基础。

旅游企业从事市场营销活动的前提是市场的存在，而旅游市场是由旅游消费者、购买力、购买意愿、购买权利四个要素组成，旅游市场的四要素实质上都是直接受经济环境变化的影响。

1．经济发展阶段客源地的经济发展阶段不同，旅游参与的规模就不同。

经济发展阶段的划分有多种观点，其中伯顿（Burton）在对社会发展阶段细分的基础上，分析了不同阶段旅游的参与程度。

（见表2-1）表2-1 社会经济发展与旅游参与规模关系经济发展阶段旅游参与规模前工业化经济阶段（第一阶段）◎以农业经济为主◎贫富差距很大●少数富有阶层的国内国际旅游●大众不参与旅游工业化起步阶段（第二阶段）◎城市迅速发展◎中产阶层正在成长●国内旅游开始扩展●少数富有阶层的国际旅游扩大工业化发展阶段（第三阶段）◎大部分人口集中在城市◎中产阶层为社会主流●大众参与国内旅游●短程国际旅游增加●少数富有阶层开始远距离国际旅游工业化阶段（第四阶段）◎高科技导向◎城市化◎国民高度富裕●大众参与国内旅游和国际旅游（包括短程和远程2．经济发展水平经济发展水平是制约旅游业发展的关键因素。