对于雀巢公司的战略建议

对于雀巢公司的战略建议

从外部分析得出，美国瓶装水行业潜力巨大，市场规模继续扩大。随着产业走向成熟阶段，行业内的竞争会越来越激烈，然而这些激烈的竞争仍然集中在几个水业巨头之间，进一步的并购和价格战将是一种发展的趋势。消费者需求出现了新的变化，瓶装水市场将进一步细分，饮用水产品继续升级，出现品种更多的功能性饮料。从长远的角度来看，功能性饮品市场的崛起从某种角度来说会影响到普通水市场的总规模；同时对于普通瓶装水公司来说，普通水市场竞争进入白热化后的价格竞争又势必影响到公司的获利能力。如果将瓶装水市场简单的划分为普通水市场和功能性饮料市场，雀巢公司除了在现有市场上进一步扩大市场份额还应该在功能性饮料市场发展的初级阶段利用自己在普通水市场上获得的品牌及渠道进行市场的争夺，以避免在市场成熟时才以一个落后者的身份进入，没有优势。

战略的制定过程应该基于消费者的需求，再对市场进行细分同时将企业的产品定位于一个市场或者多个细分市场，最后再考虑采用同样的或是不同的竞争策略来达到在细分市场上获得成功的目的。这种策略可能是采用与竞争对手不同的竞争方式，即差异化战略；或是以更低的成本来提供与对手相同的竞争战略，即成本领先战略。按消费者的需求不同，可将瓶装水市场粗略划分为普通水市场和功能性饮料市场；将消费者按实际消费水或只是对水进行一种分销活动可划分为最终消费者和中间消费者。普通水市场的最终消费者比较关注水的便携性、方便性、价格及品牌；功能性饮料的最终消费者则比较关注饮料的功能和品牌；中间消费者则希望能够销售能够为其带来高额利润的产品：一方面产品本身的品牌可以为其带来更多的消费者；另一方面生产商为获得渠道愿意同中间商分享利润；中间商同样希望生产商能够及时补货并对店内产品进行辅助管理。

根据SWOT分析法，根据不同细分市场上消费者不同的需求，考虑外部因素和内部能力，在短期内雀巢应该在普通水市场上继续保持成本领先战略，同时积极进军功能性饮料市场;而从长期来看,在两个市场上雀巢都应该树立起自己差异化的品牌，从而建立起消费者对其品牌的偏好并为此支付溢价，以此来避免由于市场成熟时价格战带来的利润的减少。

雀巢的核心能力是它的成本，而美国瓶装水市场正处在从成长走向成熟阶段，根据的波特的理论在这个阶段，价格降低是市场的一般表现，所以为了以自己的长处面对市场的必然变化，成本领先战略是一个不错的选择,它为雀巢将来面对更加残酷的竞争创造了条件。然而其他三个关键成功因素由于其对企业在该行业中的成功的重要作用，任何企业都是无法忽视的。从长远的看，成本的优势是无法长久持续的。随着竞争的进一步加剧，竞争对手纷纷加强成本控制，这种优势必然慢慢缩小直至消失, 所以更加要求企业关注具有更长生命力的渠道，创新，品牌等因素。这里所说的成本领先战略并不是指雀巢公司的产品在零售价上比竞争对手优惠很多，而是指在产品的成本上远低于竞争对手以此来为自己创造更多的利润空间。成本领先战略不等于低价策略。一方面低价策略可能会引起行业能价格战，使得整个行业平均利润的下降，从而自己在单位产品上的获利能力降低，虽然通过销售量的扩大可能可以弥补因为单位利润降低带来的负面影响，然而从长远的角度来考虑，也就是说当市场进入成熟阶段之后，市场规模一定的时候这种策略不可能带来利润的持续增长。另一方面，这种策略可

能会影响到消费者对其品牌的认知。一旦消费者将其定义为价廉的品牌，要重新塑造出可以带来高的价格，而这个价格又是消费者愿意支付的这样一种品牌形象，或许企业需要支付更多。雀巢应该加强品牌建设，增强品牌的影响力和顾客的忠诚度，在竞争策略上突出自己低价优质的特色无疑是一个理想的选择。

从长远的角度来看，雀巢应该积极地进军功能性饮料市场：第一，这个市场的兴起会可能会造成普通水市场的缩小。第二，这个市场比普通水市场更有利可图。第三，市场现在还处于成长期的前期，参与竞争的厂商除了百事可口其他都是不如雀巢的小品牌，而且消费者品牌意识不强，雀巢可以凭借自己的品牌优势来取得竞争的胜利。但同时这个战略又对雀巢公司的创新能力提出了新的挑战：雀巢到底有没有能力进行自主研发？自主研发的产品会不会在时机上落后于竞争对手？研发的产品到底会不会有市场从而为雀巢带来高额的利润？而从分析可得到，雀巢本身在创新能力上和时机上是远远落后于对手的，如何才能在功能性饮品市场上占据一定的市场份额？美国瓶装水市场的现状是雀巢、百事、可口三足鼎立的局面，而雀巢最为需要的是廉价的渠道和创新的产品，所以雀巢可以考虑与百事合作联合共同对抗可口与达能的联手。雀巢可以通过这种战略合作利用百事的分销渠道和研发能力来达到扩大利润空间和进军功能性饮料市场的目的，对百事来说雀巢的低价水源和卓越的成本控制能力也能为百事带来利益的增长，为后期的价格战作好准备。初步来看，双方都将获益。如果能作好利益的平衡，在没有法律规章等限制，及双方企业都有这种愿望的前提下，我们认为这一方案是一个不错的选择。