第一章 网络营销概述PPT课件

础，传统营销是为网络营销服务的
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1.3.2网络营销对传统营销的冲击
根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销 是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的 一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、 定价、分销、广告、公关、销售等等。
网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创 新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网 络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解 网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此 制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会 里企业经营管理的成功。
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内容提要
1.1 网络营销的基本范畴 1.2 网络营销的特点与优劣 1.3 网络营销、传统营销与电子商务 1.4 网络营销观念、组合与层次 1.5 网络营销的内容与方法
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8. 网络营销管理与控制（质量保证，隐私保护，信息安全）
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网络营销的主体：
指开展网络营销活动的组织或个人。广义上， 包括国家机关、企事业单位、社会团体、个人。 狭义上，网络营销主体主要是各类企业。
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网络营销的客体： 指展开网络营销活动的标的物。 按照是否同互联网紧密相关，分为 网络产品和传统产品
1.3.1网络营销与传统营销的异同
☆不同点：一是营销媒体不同 二是营销对象不同
☆相同点：一是营销目标相同 二是技术融合的趋势相同
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网络营销与传统营销的关系
★网络营销属于网上营销传统营销属于网下营销 ★对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基
础，网络营销是为传统营销服务的 ★对于网络产品而言，网络营销是传统营销的基
足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开 拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总 称。
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主要在 Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营 销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在 实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络 营销包括下面一些主要内容：
1. 网上市场调查(调查，收集整理)
2. 网络消费者行为分析（需求特征，购买动机，购买行为模式）
3. 网络营销策略的制定（考虑多种因素对营销策略的影响）
4. 网络产品和服务策略（设计，开发，包装）
5. 网络价格营销策略（互联网对产品定价的影响）
6. 网络渠道选择与直销（投入，改变传统经营管理模式）
7. 网络促销与网络广告（交互性，直接性）
网络营销的意义：
开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要 网络营销是应对网络化挑战的需要 网络营销是经营创新的需要 网络营销是进行现代管理的需要 网络营销是自我学习的需要
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1.2网络营销的特点与优劣
网络营销的特点：
1. 跨时空
2. 多媒体
3. 交互式
4. 人性化
5. 成长性
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(1) 对标准化产品的冲击 (2) 对品牌全球化管理的冲击 (3) 对定价策略的冲击 (4) 对传统营销渠道的冲击 (5) 对传统广告障碍的消除 (6) 对传统营销方式的冲击 (7) 对营销战略的影响 (8) 对营销组织的影响
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1.3.3网络营销与传统营销的整合
6. 整合性
7. 超前性
8. 高效性
9. 经济性
10. 技术性
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网络营销的优势：
有利于成本费用控制 有利于创造市场机会 有利于让顾客满意 有利于满足消费者的个性化需求
网络营销的劣势：
信任缺乏 信息安全有漏洞 物流问题受局限 上网费用高
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1.3 网络营销、传统营销与电子商务
第1章 网络营销概述
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学习目标
掌握网络营销的定义 理解网络营销的基本范畴 掌握网络营销的内容与方法 理解网络营销与传统营销的异同 理解网络营销与电子商务的区别 理解网络营销的特点和优劣 理解开展网络营销的意义 掌握网络营销观念、层次 理解4Ps理论、4Cs理论和4Rs理论
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课前思考：
1.营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销 么？
2.什么是网络营销？在网上销售商品就是网络营 销么？
3.有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？ 4.网络营销与电子商务是一回事吗？
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1.1网络营销的基本范畴
网络营销的概念： 是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满
1. 网络营销不可能完全取代传统营销
网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预 见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相 补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。 网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：
(1) 到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额 来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。
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网络营销的对象：
实体对象——网民 本质对象——网民的需求 一般按照上网目的不同分为：
◆特定网民：有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜 索网络信息的网民。
◆一般网民
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网络营销的目标：
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网络营销的方式：
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(2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体
也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体
由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如
各国的老年人和落后国家地区的消费者。
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(3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优 势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费 者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网 上购物