广告创意分析

百货商场、 中小型日 化店及超 市
4、促销
• 1、广告：
• 佳洁士促销有自己的特点： • 1)广泛重复性：报纸、杂志、车身、电视
到处可见 • 2）广告大众性：极少采用名人代言
• 2、公益：
• 佳洁士最大特色是用公益做广告，一举两 得。
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路漫漫其悠远
锲而不舍，金石可镂
二、（swot）分析
• 1、优势 • 市场投入大：宝洁公司在佳洁士品牌投入了大量
人力物力和精力 • 科研实力雄厚：佳洁士在北京、广州等地设有专
门产品研发机构并与多所高校保持密切联系，保 证在产品技术和开发上占据优势 • 获得本土权威认可:佳洁士获得了中华医学会和中 华口腔医学会的验证、认可，消费者用着更加放 心。 • 促销优势：采取广告和公益相结合的独特宣传方 式使其品牌深入人心。
• 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁 进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁 士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌 的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)， 他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场 。
第三阶段( 1996~2000 年)：洋品牌
洗牌中国市场
*外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一 方面通过收购国产品牌来取得市场份额和 渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中 华 和 美加净 的品牌经营权;另一方面通 过出色的营销手段及价格调整，让大众接 受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌 中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增 至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。 而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔 日国产名牌整体陷入颓势。
2、劣势
• 佳洁士的劣势主要体现在价格和强烈竞争 上面：
• 例一：佳洁士与高露洁的同档次产品，高 露洁的价格都要比佳洁士便宜一两块钱， 这对销量影响很大。
• 例二：尽管佳洁士的广告策略是成功的， 但强劲的二线品牌竞争，不断涌出的其他 品牌牙膏竞争，不断涌出的其他品牌牙膏 产品也分享他的市场。
3、机会
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路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
案例分析
• 1996年，佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国， 致力于改善中国消费者的口腔健康状况。
• 随着中国牙膏生产企业的增多和市场机制的不断 完善，他的进军在面临巨大机遇的同时更面临着 巨大的挑战。
• 为了在中国市场占据优势，保洁公司投入了大量 人力物力，致力于开发出适合中国人的牙膏产品 ，提高中国人的口腔健康。
第四阶段( 2000 年 ~ )中国牙膏品 牌寻求突破
• 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品 牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和 品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国 品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得 了不错的效果。
（一）市场需求分析
• 1、在佳洁士进入中国市场之前，经过调查 发现中国国内很多中高层消费者非常喜欢 用外国牙膏，所以对佳洁士这种外国牙膏 有着强烈的需求欲望。
第一阶段( 1949~1992 年)：国内品 牌三足鼎立
• 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和 黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的 牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争 ，各居一隅，分别占据着东部、南部和西 部市场，相安无事。
第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌 小试牛刀
• 1）市场细分
2）目标市场选择
• 实施差异性营销：
• 设计不同系列牙膏：针对年轻一族追求
新颖时尚的心理
• 口腔保健牙膏：针对口腔患者和多数家庭
主妇。
• 抵挡价位牙膏：针对小城镇、农村的消费
者。
3)市场定位
• 重新定位：在中国牙膏市场已有的众多品
牌竞争下，佳洁士的定位是：改善中国消 费者的口腔健康状况。
• 1）在进入中国之前：宝洁就看到中国的农 村有很大的市场，生产中低档的牙膏前景 很好。
• 2)在儿童和老人群体中，牙膏生产企业存 在漏洞可以针对性的在这一方面生产适合 老人和儿童的牙膏。
• 3）中国的学生群体是一个大市场，通过学 生公益和学校使其品牌在中国下一代心中 得到认同，产生良好的循环效应。
• 2、中国人的口腔问题一直很严重，然而当 时中国国内没有品牌牙膏针对这一问题进 行研究开发出可以改善口腔问题的牙膏产 品。消费者对口腔健康的重视迫使其有潜 在需求。
（二）消费者市场分析
宝洁公司知道 中国是一个 超级人口大 国，消费市 场一定很大
• 中国有很大的 组织市场（主 要是中间商购 销），使佳洁 士的销量不成 问题。
• 秉着服务消费者的理念，通过公司成功的广告宣 传。在激烈的竞争中，佳洁士的品牌营销已经深 入人心。
市场分析
• 第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足 鼎立
• 第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛 刀
• 第三阶段( 1996~2000 年)：洋品牌洗牌中 国市场
• 第四阶段( 2000 年 ~ )中国牙膏品牌寻求 突破
4、威胁
• 在核心上来讲，主要是同类产品的竞争。 • 九几年中国经济飞速发展，民族企业牙膏
企业不断涌现，成为佳洁士日后的商场竞 争对手。 • 比如一个调查显示：到1999年，一个小型 百货超市所卖的牙膏品牌就有：高露洁、 佳洁士、中华、两面针、黑妹、黑人、田 七、蓝天六必治等等。
三、目标市场营销
• 对峙定位：着方面与高露洁共同争夺中国
这块大蛋糕。
• 避强定位：在于高露洁争夺消费者的同时
又避开了他的强势，打造自己的”健康特 色“。
4）营销定位
四、四P战术应用分析 1、产品
3、渠道
• 佳洁士的营销渠道我认为可以主要有两条 ，这样合理分配产品，并且能覆盖绝大部 分市场。
间销
直销
利用大型活动， 成为赞助品牌， 实现间销。比如： 奥运会、世博会