第一章饭店市场营销概述

• 3、酒店属于劳动密集型企业，融现代化高 科技先进设备和手工操作、劳务活动为一 体，以人员操作和劳务为主，对服务人员 的素质要求高 • 4、酒店经营对外环境具有高依赖性 • 旅游业本身就是一个高敏感性的产业，而 酒店业作为其之首对外界的政治、经济、 文化、自然灾害等有较高的依赖性。
二、酒店市场营销
需要：是人们在基本满足被剥削时产生的一种心理状态。 （本身的生理需要和自身状态——不能左右） 欲望：人们人们希望得到更深层次的需要的满足。(无限 的) 愿 意 购 买 并 又
能力购买某种 特定产品
需要：不是孤立存在，依赖某种产品 结论：市场营销不创造需要，而是影响人们的欲望和要求。
• （2）产品：生产出来的任何产品 • 市场营销注重的是产品的使用价值，这是 产品本身的效应。同是，人们愿意购买产 品还因为产品能满足人们的某种欲望。因 此市场营销者的任务，是向市场展示产品 实体中所包含的利益或服务，而不能仅描 述产品的外貌。
– 顾客满意：是企业营销最重要的目标。 不仅给企业带来效益而且为企业创造无 形而巨大的宣传效果。 – 企业利益与社会利益的统一：是企业得 以持续发展的保证。企业的行为不仅应 使顾客的应时需要得到满足，企业的利 益和员工的利益得到满足，而且要符合 人们的长远利益，速进社会和经济的发 展。
• 小结：通过学习初步认识什么是市场营销， 以及在不同的历史背景下，市场营销观念 经历了一个从生产者导向向消费者导向的 演变过程。 • 重点：1、通过对需求、产品、交换、市场 的理解，认识什么是市场营销。 • 2、市场营销观念的演变过程，及各 种观念的特征。
• 2、产品观念：消费者喜欢质量高、性能好、 功能全、有特色的产品。 • ◆背景：生产力发展，供不应求的市场紧 张局面有所改善，消费者有较多可供选择 的产品。 • ◆任务：生产优良产品不断加以改善。 • ◆特点：研发部门在组织结构中占据了重 要地位，但很少或不让消费者介入，过分 相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的 了解和研究，忽略市场千差万别和千变万 化，引发企业“营销近视症”。
社会市场营销
6、大市场营销观念：企业不仅要适应外部环境进行 市场营销，而且要善于通过内部的营销管理去改 变外部市场环境，使其朝着对自己有利的方向发 展。
背景：20世纪80年代以来，全球一体化明显，国 际市场竞争更加激烈，有些国家为保护本国企 业利益开始实行贸易保护，世界贸易重的贸易 壁垒增加。
– 任务：发挥企业的营销活动的主观能动 性，影响、改变对企业不利的营销环境。 – 特点：不仅重视产品、价格、渠道和促 销四大营销策略的整合，而且强调政治 权利和公共关系手段的运用，通过各种 渠道影响贸易过的政策及行政权利，越 过市场壁垒开展市场营销活动。
第三节、酒店营销观念四要点
一、酒店市场营销学额研究对象 ◆是酒店市场营销活动的客观规律 ◆研究如何惜别、分析评价、选择和利用市 场机会，以满足目标市场需求出发，有 计划的组织营销活动，通过交换使宾客 消费酒店产品，以实现酒店营销目标。
第一章
概述
第一节市场营销及其观念演变
一、市场营销的核心概念 （一）了解什么是市场营销 1、日常营销活动举例：电视广告、各种促销 活动、赠送、反卷等等。但这并不是全 部的营销管理活动。 2、市场营销一词译自英文marketing，意思 是指与市场有关的人类活动
3、从下面几个概念理解市场营销
（1）需求：
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5、生态学市场观念（加）：企业生存与发展必 须使它的经营活动与它的周围环境保持协调与 平衡。 背景：20世纪70年代以来，消费的变化带来大量 的生产消耗，带来资源短缺，环境污染，通 货膨胀等世界性的社会问题，加上人口增加， 使社会、经济、环境等各个方面隐藏着危机。 • 例子：赌场、白色垃圾 任务：把生物界的生态平衡关系引进企业的经营 机制中，把市场需要与企业自身资源和技术 等条件相结合，扬长避短，有选择的选择那 种既能满足市场需要，又能符合企业生存条 件的产品和劳务。 特点：开始注重需求、企业和市场三者的平衡， 注重长远利益。
• （3）交换： • 生产、抢取、乞讨和交换是获得产品的途 径，只有“交换”中存在市场营销。 • 交换所符合的条件：
– 最少有两方参与 – 每方都有对对方而言有用的东西 – 每方都有沟通和陪送的能力 – 每方都有接受和拒绝的自由和权利 – 每方都有满足感
• （4）市场 • ◆狭义：商品交换的场所。 广义：商品供 求关系的综合。 • ◆市场营销的角度：卖方：构成行业和企业 买方：构成市场 • 那里有需求那里就有市场，市场的三个要素： 有某种需要的人、为满足这种需要的构阿米 能力和购买欲望。 • 公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
• 一、酒店市场营销的概念：是通过市场调研了 解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适 应这种需要的产品和服务，是宾客满意、酒店 获利的管理过程。 在此基础上了解酒店营销的四方面含义： 1、酒店是酒店市场营销的主体 2、酒店市场营销的目的是使酒店获利，但目 的的实现必须以酒店宾客满意为基础 3、酒店市场营销是一个持续不断的系统过程 4、酒店市场营销要使得酒店、宾客和社会之 间，酒店内部资源，外部环境和企业目标之间 实现动态平衡
酒店市场营销
• 小资料： • 截至2013年末，中国共有星级酒店11706 家，其中五星级酒店721家，四星级酒店 2201家、三星级酒店5545家及一、二星级 酒店3306家，共提供客房超过157万间。但 是，2011年新版酒店星级评定标准实施后， 2012年共有134家酒店被取消星级资格，包 括121家二星级和13家一星级酒店。
二、市场营销观念
• 市场营销观念：企业决策者在组织和谋划企业的 整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式， 也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲 学。 • 市场营销观念的演进 • 1、生产观念：消费者喜欢随从可见，价格低廉的 产品。 • ◆背景：20世纪20年代以前，社会生产力落后， 市场供不应求。 • ◆任务：提高生产率，降低成本，增加销售。 • ◆特点：只注重市场需求量，忽略市场需求的质 和市场需求差异化。
– 几种需求状态及相应的营销任务
• 1、负需求：采取营销策略来改变消费者对 该产品的印象和态度 • 2、无需求：是产品供销与消费者的需要结 合起来，引发关注，激起需求 • 3、潜在需求：估计潜在需求规模，开发新 产品满足需求 • 4、下降需求：通过创新来扭转局面
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5、不规则需求：用灵活的营销策略来平 衡需求，避免产品供给能力的不足或资源 浪费 6、充分需求：保持消费者的需求水平 7、过量需求：现少需求 8、有害需求：消除需求
• 4、市场营销观念：要实现企业目标，关键真正了 解目标市场的需求和欲望。 • ◆背景：20世纪50年代，生产力提高，产品丰富， 收入增加，供大于求，竞争空前激烈。 • ◆任务：努力比竞争者更有效的满足市场需求。 • ◆特点：以市场需求为出发点，以满足市场需求 为企业一切行为的中心。是一种有外而内的营销 观念。 • ◆标志着：企业从封闭式管理到开放式管理的根 本性转变.
4、以分销和促销为关键 • 因为酒店的产品销售在前，这样不能给宾 客感性的认识，因此宣传和促销显得尤为 重要。 • 酒店产品的不可移动和储藏性，使得一旦 形成生产能力就要尽快销售 • 案例：香格里拉的营销理念、内部营销案 例
三、酒店营销观念四要点
• • • • 1、选择正确的目标市场 2、不断了解顾客需要，创造较高的顾客 满意率 3、加强协调，创造良好的营销氛围 4、获取满意的盈利率
（二）市场营销的定义
• 市场营销从1912年美国哈佛大学正式出版 世界上第一本市场营销的教科书到现在， 关于它的定义有几十种。世界许多学者对 它在不同的角度下了很多定义，概括起来 的有以下几个方面的含义： • 1、市场营销的主体既包括营利性的企业， 业包括非营利性的组织和个人。
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2、一个组织或企业为了实现自己的经营 目标就要通过营销调研、营销计划、和营 销执行与控制等一系列营销管理活动，以 完成企业任务。 3、市场的营销对象不仅是市场需要的产 品或劳务，还包涵思想、观念问题和任务 的营销。 4、由于影响买卖双发完成交易的诸因素， 如政治、法律、制度、社会、经济和技术 等都是变量因此，市场营销是在一个动态 环境中的活动。
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（二）酒店市场营销的特征 1、满足宾客需求为出发点
满足宾客得生理需求：休息、就餐 满足宾客得精神需求：受尊重、放松、愉快感 需求有差异性
要求：持续营销
2、以全员营销为基础 3、酒店提供的是服务产品，是通过员工与宾客接触 提供的，而它的产品生产和消费是同时进行的， 宾客直接参与其中，且宾客的需求是具有很大 的差异性，所以每个员工都参与其中，因此要 求形成一支全员营销队伍。（案例：课件）
• 1、提供以服务为主的综合性酒店产品
酒店产品：有形产品和无形产品
综合性产品
有形产品：客房、餐饮、购物、娱乐等 无形产品：酒店工做人员提供的无形服务
有形产品依赖于酒店服务才能提供
服务为主
能够给客人带走的是一种感受 主要是无形的服务
• 2、酒店经营过程集生产、销售、消费过程为一体， 产品销售在前，生产与消费同时进行 • ◆服务需要由供给方与顾客之间面对面的进行接 触，而酒店的产品是服务性产品，因此酒店的生 产和消费是客人抵达酒店后在酒店里同时发生的。 • ◆酒店的产品具有不可储藏性，一旦形成生产能 力，就必须尽快变成产品和消费者使其实现价值， 因此生产、消费一体。 • ◆酒店出售的只是使用权，所以酒店的产品只能 在酒店中被消费掉，而不能被带走。
• 3、推销观念：消费者对购买的产品存在某种惰性 和抗衡性，需通过有效的营销技巧和手段对消费 者进行刺激。 • ◆背景：20世纪20－50年代，生产力提高，产品 品种增多，向供过于求市场过渡。加之1929－ 1933年的经济大危机。 • ◆任务：加强推销机构，培训推销人员，研究推 销技术，增加推销方法。 • ◆特定：开始注重与消费者的沟通，但推销的是 目前的产品，而不是消费者需求的，实质仍是以 内部生产为中心，没有以市场需求为出发点。