品牌延伸理论研究综述
品牌延伸文献综述
第25卷 中南民族大学学报(人文社会科学版) Vol.25 2005年12月 J ou rnal of South-Central U nivers ity for Nationalities(Humanities and Social Science) Dec.2005品牌延伸文献综述程小迪,胡浩纹(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072)摘 要:本文在系统回顾西方品牌延伸研究文献的基础上,介绍了这一领域的最新发展动态,讨论了该领域未来的研究方向。
文章认为,西方学术界在消费者如何形成延伸产品态度方面研究最深入、成果也最丰富,但在延伸如何影响原品牌以及品牌延伸的长期后果等方面的研究仍有待进一步的拓展和深化。
关键词:品牌延伸;回顾;展望中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1672-433X(2005)-0113-03 品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品和服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。
近年来,随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。
据统计,在20世纪70年代至80年代企业向市场退出的新产品中,真正获得成功的仅占20%,其中有30-35%的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。
解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已由品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。
据Aaker的另一项研究表明,凡是业绩优秀的消费品公司,在开拓新产品时,有95%采用了品牌延伸策略进入市场。
在一项调查中曾指出,在1977年至1984年间,所有进入超级市场的新产品中,有40%是通过品牌延伸而完成的。
然而,品牌延伸涉及原有品牌的市场定位的变化,消费者对不同种类新产品的接受能力以及品牌资产的变化等一系列复杂的新问题,在实践中成功和失败的例子也比比皆是。
品牌延伸的优劣势-——文献综述(DOC)
品牌延伸的优劣势一、品牌延伸的含义品牌延伸（brand extension)在20世纪初就得到了广泛的应用，但是作为一种规范的经营战略理论,品牌延伸是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视.品牌延伸曾被称为“80年代管理者们的首选战略”。
目前学者们从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。
营销大师菲利普·科特勒认为:品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目".他认为公司实施品牌战略时，有四种选择，显然他未将产品线扩展视为品牌延伸。
凯文·莱恩·凯勒作（kevin lane keller)的定义是：“一个公司利用一个己建立的品牌推出一个新产品"。
利用已建立的品牌有两种含义：一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌(existing brand）就被称为母品牌（Parent brand）,延伸品牌就称为子品牌(sub一brand），如果母品牌己通过品牌延伸在多种产品上使用,那么母品牌也称为家族品牌(family brand）.品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸((line extension)，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；二是指产品种类延伸(category extension）,即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。
而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式，1990年的资料表明，63％的新产品采用产品线延伸。
而只有18％的新产品采用产品种类延伸。
对于品牌延伸，国内学者也有自己的见解。
广东中山大学的卢泰宏认为：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
何君、历戟认为典型的品牌延伸模式是“品牌+产品线+产品说明”的方式,品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸(如生产彩电的进入洗衣机、空调、VCD等领域),细分市场的延伸(常见的例子就是同一品牌,推出针对不同细分市场的产品)。
品牌延伸研究的回顾和总结
1引言品牌延伸策略是企业推出新产品时常用的策略。
通过充分利用已有强势品牌的品牌知名度和美誉度，能够有效地降低新产品的营销成本，为新产品的销售迅速打开销路。
虽然现实中采用品牌延伸策略的企业很多，但是失败的案例非常多。
许多失败的案例不仅没有促进新产品的销售，而且使得母品牌的形象淡化，从而导致原有产品的销售也受到影响。
例如派克于1985年推出低端的派克钢笔，不仅没有取得很好的销量，而且还影响了派克品牌高端的定位，最终导致高端的派克钢笔的销量受到了影响。
企业究竟该如何实行品牌营销策略，才能保证新产品的销售，又避免出现品牌形象淡化从而影响原有产品的销售？品牌延伸的影响因素有哪些？品牌延伸又是如何反向影响母品牌的？针对这些问题，本文对品牌延伸的相关文献进行了回顾，从品牌延伸的概念、品牌延伸的利弊、品牌延伸的影响因素以及品牌延伸的反馈效应四个角度对品牌延伸的相关文献进行了归纳总结，并做了相关评述。
2品牌延伸的概念品牌延伸的概念最早是由Tauber，(1981)在《品牌授权延伸：新产品从已有的品牌中获益》一文中提出的，并且将品牌授权延伸定义为将一个消费者熟悉的品牌，用到一个全新种类的产品上。
这实际上是对品牌延伸的一种狭义上的定义。
从广义上来说，品牌延伸还包括产品线延伸（line extensions）。
即品牌延伸不仅仅是将已有的强势品牌应用到新的产品种类中去，还包括将已有的品牌应用到改变了口味、包装或者规格的已有的产品中去。
Pitta和Katsanis(1995)进一步对品牌延伸的范围进行了说明，认为品牌延伸包含了水平延伸和垂直延伸两个维度，水平延伸包括了产品线延伸和授权延伸，垂直延伸又分为向上延伸（upscale）和向下延伸（downscale）。
3品牌延伸的利与弊对于品牌延伸，最早提出“定位”思想的阿尔·里斯和杰克·特劳特，对此是持完全否定的态度。
阿尔·里斯(2010)认为品牌具有价值的唯一一个原因就在于它主导了一个品类，一个不代表任何东西的品牌是毫无价值的。
关于我国企业品牌延伸文献的综述
关于我国企业品牌延伸文献的综述张瑨（南京财经大学工商管理学院）摘要：企业品牌延伸作为企业发展整体战略重要组成部份，是企业市场竞争的重要举措。
它的成功与否，直接关系到企业的生存和发展。
在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸案例也屡见不鲜，因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。
本文在系统回顾品牌延伸研究文献的基础上，进一步总结归纳我国品牌延伸策略的正面效应以及出现的问题与对策。
关键词：品牌延伸；正面效应；问题；对策一、品牌延伸概述品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。
品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末，1979年Tauber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。
20世纪80年代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。
20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aaker(1990)和Keller(1992)提出品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。
在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设;北大光华管理学院符国群教授从消费者如何评价品牌延伸、品牌延伸对原品牌和市场效率产生何种影响、企业怎样选择品牌延伸的进入时机等方面研究、提出品牌延伸在中国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题;西南交通大学李晓力、武汉大学程小迪也对品牌延伸研究的理论进行了阐述，推动了国内品牌延伸研究的进一步发展。
关于品牌延伸的分析
关于品牌延伸的分析品牌核心价值品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论”，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌，如娃哈哈与雀巢品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。
其实关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。
比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。
关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实就显得苍白无力。
比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。
许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。
登喜路Dunhill、都彭S.T.Dupont、华伦天奴Valentino等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。
因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。
购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。
此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。
一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。
反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。
几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。
新老产品关联度关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌。
企业品牌延伸策略研究[文献综述]
![企业品牌延伸策略研究[文献综述]](https://img.taocdn.com/s3/m/a15f503781c758f5f71f6762.png)
企业品牌延伸策略研究[文献综述] 本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考～如要使用，请稍作修改～题目: 企业品牌延伸策略研究前言在现代市场经济中，企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌资产的综合实力决定企业能否在市场中占有有利的地位。
而随着品牌竞争的逐渐发展，企业现有品牌的发展空间在不断缩小，因此品牌延伸就势在必行了。
品牌延伸是品牌竞争战略的重要组成部分，它对企业有着许多积极地意义，首先它具有战略意义，企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候，品牌延伸就可以开拓新的市场，为企业的发展从整体上给出了目标，而且品牌延伸还可以减少消费者感知到的风险，增加产品分销及试销的可能性，降低推出新产品的成本，如果市场上消费的需求具有多样化的特点，品牌延伸就可以很好的满足，品牌延伸还能明确品牌的含义，丰富品牌的形象。
品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。
美国著名经济学家艾.里斯说:“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。
具统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。
现在一些国内企业也在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。
品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器二、正文部分(一)品牌延伸的定义狭义的品牌延伸，比较有代表性的是菲利普?科特勒给出的定义,即品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。
可见狭义的品牌延伸不包括产品线延伸;广义的品牌延伸，国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
一些学者依据母品牌与新产品的关系定义品牌延伸，分为两种:(1)与母品牌不同类型的，Tauber(1981)利用现有品牌进入完全不同的产品类别称之为品牌本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考～如要使用，请稍作修改～延伸;Aaker and keller (1990)认为品牌延伸即使用现有品牌名称去推出不同产品类别的新产品;张金荣(2005)认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌或原产品完全不同的产品上。
品牌延伸理论研究综述_石梦菊
品牌延伸对母品牌的反馈效果是指，当品牌推出延伸产 品后，消费者对延伸产品的评价或态度会反馈到母品牌上， 可能改变消费者对母品牌的既有态度与评价。现有文献对这 一问题的研究相对较少。Ｌｏｋｅｎ＆Ｊｏｈｎ（１９９３）研究发现，不成 功的品牌延伸将对原品牌信念和联想带来稀释效果，且这与 原品牌和延伸产品的契合度有关。原品牌和延伸产品的契合 度越大，稀释作用和负面效果越明显。此外，品牌属性的形态 也影响稀释程度，若品牌为核心属性或独特、差异化属性，稀 释效果较强；如品牌为普遍性或一般性属性，稀释效果会略 为减轻。Ｊｏｈｎ ｅｔ ａ（ｌ １９９８）发现，在一个名牌中，旗舰产品相比 于其他产品更具免疫力，较少受负面延伸产品的反馈影响。
Journal of Consumer Research，1991，18（2）． [6] 李晓力.不同自我监控度下制造国与契合度对品牌延伸影响的研究[D].成都：西南交通大学，2007.
［责任编辑 李 可］
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目前，学者对延伸产品反馈影响的研究并没有统一结 论。但从中可以看出，品牌强度、感知契合度等多种因素影响 着延伸产品对母品牌的反馈影响效果。
五、研究建议
以前的研究存在一些缺陷，首先，消费者接收的延伸产 品属性信息有限，接受的刺激单一；其次，没有区分消费者对 新产品和品牌延伸两方面的态度；另外，由于实验或调查过 程识别的信息与真实的市场环境存在差异，研究结果更多反 映的是消费者对“意向”品牌延伸，而不是真实品牌延伸的态 度及其影响因素。所以未来研究，可以从上述问题作为突破 口，丰富向消费者提供的产品属性信息，尽量结合真实的品 牌延伸案例进行消费者研究，并切实区分消费者对新产品的 评价和消费者对品牌延伸的态度。
ｃｈｉｓｅ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ：ＮｅｗＰｒｏｄｕｃｔ Ｂｅｎｅｆｉｔｓ Ｆｒｏｍ ＥｘｉｓｔｉｎｇＢｒａｎｄ Ｎａｍｅｓ》
关于品牌延伸的研究
一、引言品牌延伸是指利用已经取得成功的品牌来推出新的产品，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。
品牌延伸的目的是实现品牌整合支持体系，从消费者的品牌联想到厂商的品牌技术、服务支持，形成一个整合的链条。
作为一种在实战中被证实行之有效的商业手段，品牌延伸在另外一些个案中却也被反复地证明。
企图将品牌延伸简单地定性为好的或差的，都是片面而没有实用价值的。
品牌延伸天然是一个复合体，具有双重属性，它的成功或失败，不能说明品牌延伸本身的好或坏，只能说是企业实施品牌延伸的成功与否。
所以，企业在将品牌延伸付诸实施前，必须对它有一个全面的了解，而后才有可能做出正确的决策。
二、品牌延伸的优劣势分析（一）品牌延伸的有利方面１．名牌延伸是新产品走向市场的一条捷径。
在激烈的市场竞争中，企业如果想不断地发展，就要不断研制和开发新产品，即使是名牌不改进也会落伍，甚至导致失败。
例如曾经风靡世界“胜家”牌缝纫机，１９４０年时，世界上每三部缝纫机中，就有两部是“胜家”牌。
然而直至１９８５年，胜家公司生产的缝纫机仍旧是１９世纪设计的老产品。
此时其竞争对手已经生产出更先进的产品，胜家的市场份额逐步被其他厂商鲸吞，最终导致公司一败涂地。
２．名牌延伸是品牌竞争的一种有效手段。
当今国际市场竞争是以品牌竞争为主要内容，资本和原材料为适应名牌需求活动，市场为拥有名牌的企业所分割。
企业为了生存，纷纷争创名牌，有的还成功地利用名牌延伸策略，在诸多产品中占据了有利地位。
３．名牌延伸战略有利于企业规模的扩大。
规模经济被称为生产力“魔方”。
实施名牌延伸可以扩大拥有名牌企业的规模，从而为企业带来规模效益。
如从杭州大学校办工厂走出来的娃哈哈集团，正是利用娃哈哈名牌延伸策略，扩大了企业规模，使企业走上一条良性循环发展的轨道。
４．名牌延伸战略还可以使企业“借船出海”。
对于没有名牌的企业来说，在激烈的市场竞争中求得生存和发展非常困难，而依托名牌、借名牌之势则可以使企业迅速发展。
关于品牌延伸研究的理论综述
相似度 。对延伸产品的评价一但形成 ,将会对消 费者的市场行为产生影响 。同时对延伸产品的态
度也会产生一种反向效果 ( recip rocal effects) ,即 这种态度也会使消费者对母品牌和延伸产品类别
的认识产生影响 ,即使他们的母品牌和延伸类别 认知和情感知识结构发生变化 ,当然这种反向效 果也会受到知觉契合度的调节和影响 。所以在这
里把关于品牌延伸的文章归为四类 : 11关于影响
11A ake r&Ke lle r,
1990;
Bhat&Reddy, 1997, 2001;
Klink&Sm ith, 2001
21Bhat&Reddy, 1997; 2001; Park et
al, 1991
31Bou sh&Loken ,
1991;
B roniarczyk&A lba, 1994;
延伸产品评价因素的文章 ; 21关于契合度的文章 ;
31关于延伸产品态度对消费者行为影响的文章 ;
41关于对母品牌和延伸产品类别的反向影响 (见
表 2)。
表2
类别
主要内容
代表文章
关于 影 响 延 伸 产品 评 价 因 素 的文章
11关于类别契合度 对延伸产品评价的 影响 21关于品牌契合度 对延伸产品评价的 影响 31来源于母品牌的 认识对延伸产品评 价的影响 41来源于母品牌的 情感对延伸产品评 价的影响 51延伸类别知识对 延伸产品评价的影 响 61其他因素对延伸 产品评价的影响
品牌延伸消费者评价研究综述
品牌延伸消费者评价研究综述摘要:在当今激烈竞争的市场环境下,越来越多的企业试图通过不断推出新产品满足消费者需求。
新产品的成败取决于诸多因素,而企业则要通过降低引入新产品的失败率使消费者,利益相关者及自身受益。
品牌延伸正是作为一种战略被企业运用。
最成功的品牌延伸往往考虑到母品牌和延伸品牌间的高程度感知相似性,低程度感知风险,在市场中的知名度等因素。
本文就二十几年来国外学者对品牌延伸消费者评价做出的研究结果进行综述,并暗示品牌经理需要树立起良好的品牌形象,有助于提升消费者对品牌延伸的积极态度关键词: 品牌延伸; 消费者评价;感知相似性;感知风险自20世纪80年代以来,品牌延伸开始深受西方国家企业的厚爱。
许多企业都将品牌延伸看做是一种有效的营销手段,并且品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用。
但同时也有许多企业在品牌延伸中走入了品牌经营的误区,为决策失误付出了惨重代价。
如今中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的崭新格局。
各国市场逐渐趋于国际化,一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额。
像我们所熟知的麦当劳、肯德基;可口可乐、百事可乐;宝洁、联合利华;宝马、奔驰等等。
这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。
在此背景下,探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义,本文依据学者们对品牌延伸消费者评价的研究成果,对影响消费者判定品牌延伸成败与否的因素进行了综合叙述,并给出了企业实际运作中值得借鉴的经验。
一、品牌延伸消费者评价的内涵(一)品牌延伸的内涵界定自从Boush和Loken,Aaker和Keller先后于1987年,1990年针对消费者品牌延伸评价做出最初研究后,许多学者都致力于品牌延伸方方面面的研究,使这一领域在二十年的研究中不断扩展,深化,他们从不同角度给出了品牌延伸的内涵界定。
Aaker,Keller,Klink和Smith认为:品牌延伸是指将现有的品牌名称运用到新产品类别中。
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义
品牌延伸研究的未来趋势
要点一
未来趋势的分析
基于现有的研究成果，我们可以分析出未来品牌延伸研 究的趋势。例如，未来品牌延伸研究将会更加深入地探 讨品牌延伸的认知和情感冲突的解决之道；未来品牌延 伸研究将会更加重视评估品牌延伸的风险和收益；未来 品牌延伸研究将会更加注重从企业战略转型的角度来研 究品牌延伸。
Samsung
Samsung作为全球知名的电子产品制造商，其品牌延伸领域涵盖了智能手机、电视、冰箱、洗衣机等 。通过在延伸领域中的创新与品质保障，Samsung成功地实现了品牌升级和消费者认可。
案例比较与启示
通过对国内和国际品牌延伸案例的分析，可以发 现成功的品牌延伸需要注重以下几个方面
市场需求：品牌延伸的成功需要考虑市场需求和 消费者心理，针对不同的消费群体和消费习惯， 进行精准的产品定位和市场推广。
02
品牌延伸研究的理论成果
品牌延伸的理论模型
品牌延伸理论模型
品牌延伸理论模型是品牌延伸研究中最为核心的理论框架之一，它主要探究了品 牌延伸的成功因素和内在机制。
品牌延伸的边界条件
品牌延伸的边界条件是指在进行品牌延伸时需要考虑到的限制条件，例如品牌定 位、目标市场、产品属性等因素。
品牌延伸的评估方法
五粮液
五粮液作为中国白酒的龙头企业，通过开发不同系列 的产品线，成功地实现了品牌延伸。例如，五粮醇、 五粮春等品牌，在市场上得到了广泛的认可和好评。
国际品牌延伸案例分析
Apple
Apple作为全球知名的科技企业，其品牌延伸领域涵盖了智能手机、平板电脑、个人电脑、智能手表 等。通过不断创新与研发，Apple成功地实现了品牌升级和消费者认可。
品牌延伸的分类
根据延伸方向，品牌延伸可分为正向延伸和 反向延伸。正向延伸是指将现有品牌用于拓 展新的产品线或市场，而反向延伸则是将新
浅谈品牌延伸
浅谈品牌延伸所谓品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并不是简单地借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性运用。
由于品牌延伸是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。
因此，品牌延伸已经成为各种公司战略性发展的核心。
一、品牌延伸策略成功的原因和优势（一）有利于新产品迅速得到市场的承认。
新产品冠以企业的初始品牌,可以借初始品牌的声誉促使消费者迅速识别企业的新产品,消除消费者接受新产品时的心理抵触,并且可以诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转移到新产品上。
企业推出一项新产品，要取得市场的了解、接受与认同，往往需要一个较漫长的过程。
许多企业为了给新产品赢得市场，往往付出了巨额的广告费用，但效果往往不够理想。
而企业如果在新产品上使用原来的成名品牌，由于原来的品牌已经在市场上有了很高的知名度，在这道名牌光环的映衬下，新产品就有可能在较短的时间内快速与市场“接触”，取得事半功倍的效果。
(二)有利于降低新产品的广告成本。
创建一个全新品牌需要耗费巨大的广告费用。
西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元,在我国创一个名牌也需数亿元,而在一个已建立的品牌下发展一种新产品则可使广告费用大为减少。
(三)有利于提升品牌知名度。
品牌延伸使得后续产品自然成为原品牌传播的载体。
延伸产品的广泛流通必将对原品牌知名度的扩大做出贡献。
这种做法在日本相当流行。
如三菱涉足重工业、汽车、电子、银行乃至食品业等,其具体产品多达25000种,在这么多的产品上全部冠上三菱的名字及其3个菱形的符号,其传播效果无疑是巨大的。
同时,品牌延伸是品牌自身发展的实际需要和有效途径。
以一定规模的产品品目诠释核心品牌,将使品牌蕴含的意义更加规范、丰满。
比如我国的海尔集团当年以电冰箱为突破口，创立了“海尔”这一知名品牌，之后，通过这一市场名牌，海尔推出了相同品牌的洗衣机、空调、微波炉等一系列家电产品，借助于原有的知名品牌，海尔的系列家电产品快速地占领了市场，节省了市场推广的时间和费用。
品牌延伸文献综述
品牌延伸文献综述随着企业经营的多元化，市场的竞争也日益激烈，采用品牌延伸策略，已成为大多数公司的战略之一。
本文总结国内外品牌的品牌延伸，在研究的结果基础上更好地理解，得出的结论是原品牌的延伸，以及它是如何影响长期品牌延伸的研究还有待扩大和加深。
品牌延伸是指已经确立品牌地位的基础上使用现有的品牌，应用到新的产品和服务。
因此，预计将减少新产品进入市场的风险，成本少，在市场营销并且获得较高的盈利能力。
近年来，随着市场竞争的加剧和增加广告费用的程度，市场上推出新产品，已面临着越来越大的风险。
据统计，从1970年到20世纪80年代，在公司的新产品发布真正成功的只有20％，其中30-35％的新产品，因为消费者接受和过度初始投资成本的市场导入失败。
为了解决上述问题的有效方法之一是最大限度地利用品牌和品牌价值，通过扩展，新产品或服务，这就大大降低了进入壁垒的新产品的转移。
Aaker的另一项研究显示，所有业绩卓越的消费品公司，开发新产品时，95％使用品牌延伸策略进入市场。
在一项研究中提出，1977年至1984年，超级市场的40％新产品都是通过品牌延伸进入的。
然而，品牌延伸涉及现有品牌的市场地位的变化，不同类型的消费者接受新的产品和品牌价值的变化，在一个复杂的一系列新的问题，在实践中成功和失败的例子比比皆是。
因此，有关的理论问题受到学术界的高度重视，成为近年来研究点和延伸的话题之一。
下面将从几个方面对西方学术界在品牌延伸方面的研究作回顾。
一、国外品牌延伸研究综述品牌延伸制度起源于20世纪70年代后期，Tauber（1979）第一次系统地阐述了品牌延伸的理论。
在20世纪80年代，品牌延伸进一步研究发展，并引起了很多人的兴趣，在国际学术界，Tauber, Boush , Ries, Trout, Anderson, Booz, Allen,和其他学者从不同的角度来看的效益和价值的品牌延伸和品牌延伸影响要素的大量案例的基础上，对现有品牌的品牌延伸进行调查深度，极大地丰富了品牌延伸的理论体系，20世纪90年代以来，Aaker(1990)和Keller(1992)已提出新的研究课题的理论的反馈作用，品牌延伸获得了前所未有的发展。
品牌延伸的优劣势文献综述
品牌延伸的优劣势Shibushichenlinxingdezuoye一、品牌延伸的含义品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
品牌延伸是品牌策略的重要方面。
对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才样品牌延伸能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。
品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。
随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。
这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。
品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。
如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。
不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。
品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。
对品牌延伸的探讨
对品牌延伸的探讨随着经济全球化趋势的加强,对市场经济主体中的企业来说,建立知名品牌是发挥品牌优势、壮大企业实力,适应市场经济的客观要求和参与国际竞争的必由之路。
本文认为,品牌延伸成功是品牌自身因素、延伸策略和特定的市场条件与正确的营销策略整合的结果。
一、品牌延伸的界定及特点(一)品牌延伸的界定。
品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。
企业在经营活动中为进一步扩大生产规模、增大市场份额、增加经营品种时往往采用此策略。
(二)品牌延伸的优点。
品牌延伸是企业推出新产品快速占有并扩大市场的有力手段,是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性应用,因而成为许多企业的现实选择。
1、品牌延伸可以加快新产品的定位,保证企业新产品投资决策迅速、准确。
尤其是开发本品牌原产品的关联性和互补性强的产品时,它的消费与原产品完全一致,对它的需求量则与原产品等比例增减,因此它不需要长期的市场论证和调研,原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。
由于新产品的关联性和互补性,它的市场需求量也是一目了然的。
因此,它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的,这样就可以加速决策。
2、品牌延伸有助于减少新产品市场风险。
新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品品牌化,而开发和创立一个新品牌需要巨额费用,不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资,而且新产品和包装的保护更需要较大投资。
此外,还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。
这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大,它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。
3、品牌延伸有益于降低新产品市场导入费用。
在市场经济高度发达的今天,消费者对商标的选择,体现在“认牌购物”上。
这是因为很多商品带有容器和包装,商品质量不是肉眼可以看透的,品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感,有意或无意地传递到延伸的新产品上,促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系,大大缩短了市场接受时间,降低了广告宣传费用。
品牌延伸策略研究
品牌延伸策略研究品牌延伸是指原有品牌的主要要素（如品牌名称、标志、形象等）等被用于新的或相关的产品或服务上。
如何制定品牌的延伸策略，是制定成功的品牌战略的一个关键环节，该策略直接影响到品牌的长远发展。
本文将从品牌延伸的定义、必要性和影响因素三个方面，探讨品牌延伸策略的研究。
一、品牌延伸的定义品牌延伸是指将原有品牌的主要要素（如品牌名称、标志、形象等）应用到新的产品、服务、市场及领域中的行为。
它是品牌管理中最常用的策略之一。
品牌延伸可以在产品创新的基础上，在保持品牌品质的同时，增加品牌价值并且提高品牌认知度和知名度。
品牌延伸策略的成功将带来品牌影响力、忠诚度、知名度、销售额等多种商业效益。
二、必要性品牌延伸策略的制定是一项非常重要的决策，是扩大市场份额的有效手段之一。
现代消费者市场的竞争已经非常激烈，如何有效地打破同质化竞争的束缚，提高品牌的市场价值，塑造更有力的品牌效应，已成为许多品牌运营者亟需解决的问题。
品牌延伸策略的制定有利于品牌创造更多的利润空间，促进品牌的可持续发展，提高品牌的竞争力，以及品牌产品的影响力。
三、影响因素1.品牌关联度：品牌延伸的产品或服务应该与原有品牌密切相关，网联想（Nike）推出的运动服装就深得市场消费者信赖。
2.品牌形象：品牌形象是品牌长期以来建立的品牌内涵和特点的集成反映。
延伸产品要与品牌形象相融合，和消费者的需求相吻合。
3.市场需求：延伸产品要与消费者需求相对应，才能够得到消费者的青睐和认可。
4.技术优势：技术优势是品牌在同类产品中的基础上的愈加技术高度，这种与技术相关的优势可以通过品牌延伸来创造新的产品领域。
5.文化背景：经济全球化的推进，不同的文化早已不再是格格不入的存在，品牌延伸能否打动中西文化之间的消费者，在不同的文化背景中影响消费者市场会有着不同的表现。
总之，品牌延伸策略制定极为重要，需要精心的策划和实施。
品牌延伸过程中，需要遵循一定的规律，不能盲目决策和跟风行动。
品牌延伸理论研究综述
Ａ ａ ｋ ｅ ｒ ＆ Ｋ ｅ ｌ ｌ ｅ ｒ （ １ ９ ９ ０ ） 和 Ｂ ｏ ｕ ｓ ｈ ｅ ｌ ａ ｌ （ １ ９ ８ ７ ） 的 两 篇 关 于 品
评价 的因素在于 契合度 和母 品牌质量 ， 这构成 了品牌延伸评 价 研 究 的基 本 框 架 。 随后 ， 大部 分 研 究 在 此 基 础 上 展 开 。 综 合 过去有关 品牌延 伸评 价的相关研究 ， 总结 出影响 品牌延伸评 价的因素有母 品牌特征 、 延伸产 品特征 、 外在因素和契合度 ，
摘
要： 品 牌 延伸 是 使 用 某个 产 品 类 别 的 品牌 向 市场 引进 在 总体 上 与原 产 品 类 别 不 同的 新 产 品类 别 。就 此 ， 通 过
系统梳理品牌延伸的概念 内涵， 分析 了品牌延伸 的评价指标 、 影响品牌延伸评价 的 因素及品牌延伸对母 品牌 的反 馈
影响 ， 并提 出 了品 牌 延 伸 理论 的 未 来研 究建 议 。 关键词 ： 品牌 ； 品 牌 延伸 ； 契 合度 中 图分 类 号 ： Ｆ ２ ７ ３ ． ４ 文献标志码 ： Ａ 文章 编 号 ： １ ６ ７ ３ — ２ ９ １ Ｘ（ ２ ０ １ ３ ） １ ４ — ０ １ ３ ２ — ０ ２
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义(1)10页
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义品牌延伸在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。
本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。
然后提出若干品牌延伸的指导性原则。
一、品牌延伸的理论成果品牌延伸的理论成果很多，包括前两节中的内容。
在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。
根据美国著名品牌专家凯勒的归纳，品牌延伸研究主要取得如下一些结论：（一）当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的（favorable）联想，这点易于理解。
这在品牌延伸的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么美誉度和知名度，品牌延伸与重新推出新品牌并没有什么区别。
因此，消费者在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。
只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。
如果消费者不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。
所以，从类的概念看，消费者评品价品牌延伸的可接受性经过以下两步：第一步，消费者确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。
否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。
这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌联想（二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的联想，Park、Milberg 和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和联想。
品牌理论研究综述
品牌理论研究综述内容摘要：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。
这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异，又将会产生不同的品牌观念。
本文整合了国内外有关品牌理解的各种观点，并对各种品牌理论研究进行评述和归纳，以期能对品牌的历史及未来的发展进行概括，揭示品牌理论研究的新趋势。
关键词：品牌品牌理论品牌观念品牌是相关事物的象征，Jay P.McCormack和Jonathan Cagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。
自1931年美国宝洁公司（P&G）的麦克尔•罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。
品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。
笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异，把对品牌的理解划分为三类：服务的理念、利益的源泉和进化的角度。
品牌的传统观——服务的理念由Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)，让顾客得到满意的服务。
King(1970)指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。
David A．Aaker(1993)则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。
纵览当前国内外品牌界，对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类（张焱、张锐，2004）。
（一）符号说Lynn B.Upshaw（1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。
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品牌延伸理论研究综述作者：石梦菊来源：《经济研究导刊》2013年第14期摘要：品牌延伸是使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。
就此，通过系统梳理品牌延伸的概念内涵，分析了品牌延伸的评价指标、影响品牌延伸评价的因素及品牌延伸对母品牌的反馈影响，并提出了品牌延伸理论的未来研究建议。
关键词：品牌；品牌延伸；契合度中图分类号：F273.4 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0132-02一、品牌延伸的含义1981年，Tauber在《Business Horizon》上的文章《Brand Franchise Extension：New Product Benefits From Existing Brand Names》中首次使用品牌延伸这一术语，认为品牌延伸是指使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。
从此，品牌延伸的相关研究逐渐兴起。
一般把品牌延伸所采用的品牌称为母品牌，品牌延伸所提供的新产品称为延伸产品。
产品线延伸和侧翼品牌与品牌延伸类似，产品线延伸指用已有品牌生产同类别但包装、口味和成分不同的产品。
侧翼品牌指对多个产品使用不同商标，常被在不同市场推出不同产品的公司使用。
具体关系如图1所示。
在以上与品牌延伸相关的概念中，本研究仅涉及传统的品牌延伸策略，不涉及侧翼品牌策略和产品线延伸的研究。
Aaker&Keller（1990）和Boush el al（1987）的两篇关于品牌延伸的文章开始了对品牌延伸的系统性研究，此后，大批学者从不同视角对品牌延伸问题进行了研究。
20世纪90年代中叶，我国学术界才真正涉及品牌延伸问题的研究，学者们研究的重点依次为品牌延伸的策略与战略分析、品牌延伸的风险及误区分析、品牌延伸的评价、品牌延伸综述、品牌延伸的边界和品牌延伸的案例分析等，其中品牌延伸的策略和风险分析占研究的一半左右。
二、对品牌延伸效果的评价对品牌延伸效果的评价主要有两类标准。
一类是消费者的评价。
绝大多数学者通过实验调查获得消费者对品牌延伸的评价，作为品牌延伸成功与否的标准。
Stewart，Pickering et al （2004）利用测瞳仪根据消费者阅读品牌延伸信息时眼球的移动及停留时间判断品牌延伸被接受的难易程度。
Ma，Wang et al（2008）采用皮肤电阻测量仪（ERP）P300测量的方法获得消费者对品牌延伸的评价。
另一类是企业实施品牌延伸的绩效。
从数据来源看主要分两种：一是通过对产品经理和投资经理调查获得对品牌延伸的投资回报评价（Smith and Park 1992）；二是将消费者的实际购买数据作为企业的绩效指标进行评价。
Sullivan（1990）、Balachander&Ghose（2003）和Erdem（1998）等人的研究属于此类。
DeiVecchio and Smith（2005）研究揭示品牌延伸在降低目标类别感知风险的情况下可以给企业带来溢价；Sjodin （2007）认为，品牌延伸对公司现金流可能带来一系列影响；Dias and Ryals（2002）采用期权分析的方法对品牌延伸和品牌投资收益进行了比较。
三、影响品牌延伸评价的要素Aaker 和Keller（1990）开创性的研究指出，影响品牌延伸评价的因素在于契合度和母品牌质量，这构成了品牌延伸评价研究的基本框架。
随后，大部分研究在此基础上展开。
综合过去有关品牌延伸评价的相关研究，总结出影响品牌延伸评价的因素有母品牌特征、延伸产品特征、外在因素和契合度，如图2所示。
1.母品牌特征包括品牌质量、品牌情感、品牌类型、品牌强度、品牌关系和母品牌利益可达性（Meyvis&Chris2004）等。
Boush el al（1987）研究了情感从母品牌转移到延伸产品的过程。
Dacin&Smith（1994）将母品牌划分为窄品牌（指下面有众多产品但只有一种产品类别的品牌）和宽品牌（指同品牌下有三种以上的产品类别）。
当延伸至与原产品类似的产品类别时，窄品牌的延伸评价效果较好，但延伸至原产品类别差异较大的产品时，宽品牌的延伸效果较好。
另外，母品牌可以分为功能导向型品牌和声誉导向型品牌（Park，Milberg&Lawson，1991）。
在其他方面一致的情况下，声誉导向型品牌的延伸能力高于功能导向型品牌。
品牌强度通常指消费者对品牌的认知度，也有文献把其定义为品牌的偏好度（Smith&Park，1992）或品牌好感（Yeung&Wyer，2005）。
Aaker&Keller（1990）和Sunde&Brodie（1993）指出，强势品牌比弱势品牌在品牌延伸上更能发挥效果。
2.延伸产品特征包括产品类别属性和延伸顺序等。
延伸产品可以分为经验性产品和搜寻性产品。
经验性产品指消费者需要实际使用才能了解产品的价值，搜寻性产品指消费者只需视觉观察就可以评估其属性。
Smith&Park研究发现，当延伸产品为经验性产品时，消费者更注重以品牌作为评估依据。
在Dawar&Anderson （1994）的研究中，受测者按照延伸产品与母品牌的相似程度加以区分，按契合度的远近，由较相似延伸至较不相似的产品，可区分为顺序延伸和非顺序延伸两种方式，顺序延伸能够增加延伸成功的可能性。
3.外在因素包括企业形象、消费者的产品知识和使用经验、消费者创新倾向及延伸产品的市场竞争程度、企业对产品的营销手段等。
有不同产品知识和使用经验的消费者对同一品牌延伸产品的评价是不同的。
当消费者知识水平高时，品牌情感对品牌延伸的正面影响会有所下降，当消费者知识水平较低时，品牌情感和知觉契合度则在品牌延伸评价中起主要作用（Broniarczyk&Alba1994）。
4.契合度在大多数研究论文里，契合度是以品牌之间的相似性来表述的。
Aaker&Keller（1990）认为，母品牌和延伸产品之间的契合度有三个方面：一是互补性，二是替代性，三是转移性。
单独的互补性和替代性在延伸产品的评估中都没有显著作用，但是转移性在对延伸产品的评估中有直接效果。
母品牌和延伸产品之间好的契合度将有助于延伸产品的推广；较差的契合度将削弱延伸产品对消费者的吸引力，母品牌中好的特性也将很难传到延伸产品。
Milberg&Lawson ，Park （1991）的研究结果表明，产品特性相似性和品牌概念一致性对延伸产品的评价有较大影响。
Broniarczyk和Alba（1994）认为母品牌与目标产品联想的关系对延伸产品的评价也有较大影响。
总之，现有的品牌延伸影响因素研究主要从认知和情感两个方面进行，具体从感知契合度、母品牌特征、消费者特征等方面进行了检验。
一些研究还针对拥有多产品组合的母品牌的延伸问题开展相关研究，检验了母品牌的品牌宽度、以往延伸的成功率、已导入延伸的质量变化水平等因素对消费者品牌延伸评价的潜在影响。
四、品牌延伸对母品牌的反馈影响品牌延伸对母品牌的反馈效果是指，当品牌推出延伸产品后，消费者对延伸产品的评价或态度会反馈到母品牌上，可能改变消费者对母品牌的既有态度与评价。
现有文献对这一问题的研究相对较少。
Loken&John（1993）研究发现，不成功的品牌延伸将对原品牌信念和联想带来稀释效果，且这与原品牌和延伸产品的契合度有关。
原品牌和延伸产品的契合度越大，稀释作用和负面效果越明显。
此外，品牌属性的形态也影响稀释程度，若品牌为核心属性或独特、差异化属性，稀释效果较强；如品牌为普遍性或一般性属性，稀释效果会略为减轻。
John et al （1998）发现，在一个名牌中，旗舰产品相比于其他产品更具免疫力，较少受负面延伸产品的反馈影响。
但Romeo（1991）研究发现，消费者对延伸产品的负面评价不会影响消费者对母品牌的评价。
Keller（1992）等也发现，失败的延伸产品对原品牌的影响不如人们想象的那样。
成功的品牌延伸带来的效果具有对称性；但不成功的延伸则不具有对称性，虽导致较低的延伸产品评价，但不影响消费者对母品牌的态度与评价。
目前，学者对延伸产品反馈影响的研究并没有统一结论。
但从中可以看出，品牌强度、感知契合度等多种因素影响着延伸产品对母品牌的反馈影响效果。
五、研究建议以前的研究存在一些缺陷，首先，消费者接收的延伸产品属性信息有限，接受的刺激单一；其次，没有区分消费者对新产品和品牌延伸两方面的态度；另外，由于实验或调查过程识别的信息与真实的市场环境存在差异，研究结果更多反映的是消费者对“意向”品牌延伸，而不是真实品牌延伸的态度及其影响因素。
所以未来研究，可以从上述问题作为突破口，丰富向消费者提供的产品属性信息，尽量结合真实的品牌延伸案例进行消费者研究，并切实区分消费者对新产品的评价和消费者对品牌延伸的态度。
参考文献：[1] Aaker，David.A.&Keller Kevin Lane，Consumer evaluation of brand extensions[J].Journal of Marketing，1990，54（1）.[2] Tauber.E.M.Brand Franchise Extension.New product Benefit from Existing BrandName[J].Business Horizon ，1981，24（March/April）.[3] Smith，D.C.，&C.W.Park，The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency[J].Journal of Marketing Research，1992，（29）.[4] Keller，Aaker D.The effect of sequential introduction of brand extension[J].Journal of Marketing，1992，29 （1）：35-50.[5] Park，C.W.，Milberg，S.，&Lawson，R.Evaluation of brand extensions：the role of product-level similarity and brand concept consistency[J].Journal of Consumer Research，1991，18（2）.[6] 李晓力.不同自我监控度下制造国与契合度对品牌延伸影响的研究[D].成都：西南交通大学，2007.[责任编辑李可]。