宏观市场营销环境与微观营销环境PPT课件( 48页)
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• 微观环境是指环境中，直接影响企业 营销活动的各种因素。
市场营销环境的特点 • 复杂性 • 动态性 • 双重性
一、宏观市场营销环境
1.政治法律环境 2.经济环境 3.人口环境 4.社会文化环境 5.地理环境 6.科学技术环境
瓷器是我国传统的出口商品，尤其 是江西景德镇瓷器，多年来是国际 上公认的上乘佳品，但近年来对日 本出口却越来越困难。是什么原因 令瓷器对日本出口困难？原来，景 德镇瓷器经日本一家保健所检验， 产品含铅量高达30%，不符合日本食 品卫生法安全标准。
后，立即受到了德国消费者的欢迎。
• 问题：
•
1.为什么刚到德国市场不
受欢迎？与美国市场相比什么
发生了变化？
•
2.这家洋娃娃公司在开发
产品的时候应该注重哪些因素？
• 答案：2.应该注重市场营销环 境因素，不同的国家、不同的 民族有着不同的审美观，更有 这不同的生活背景、消费习惯 等，企业的生产和经营必须要 适应目标市场的营销环境。
• 4.具体：
• 食品消费（仍为居民消费第一位）更趋 向营养，保健。
• 衣着消费（先上升后下降）品牌消费成 为潮流（个性，高档）
5.消费热点：17页到18页
人口环境
人口是构成市场的基本因素，也是 营销人员在研究市场环境时最重视的 因素。影响企业市场营销的人口环境 因素通常包括：
• 1.人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本 生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 (国家总人口多少，决定市场容量大小）
当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。 他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因 不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁忌，不符合进口国的风俗。
阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工， 不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把 鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运
你认为欧洲商人的经验教训是什么？
欧洲商人的经验教训是：不仅货物质 量好，而且特别注意满足国外市场的 特殊要求，尤其是充分尊重对方的风 俗习惯。
• 居民收入状况和消费状况
• 居民储蓄
居民收入状况和消费状况
• 居民收入分为货币收入（又分 为工资收入和非工资收入）和 实物收入。
•指标：1.人均国民收入，是在 一定时期内一个国家物质生产 部门的劳动者人均所创造的价 值。
•用途：可反映国家的经济发展 水平（推测消费水平和消费规 模）
• 指标：2.个人可自由支配收入， 即个人收入扣除税款，非税性 负担以及维持生活的必需品支 出后的余额。
• 家庭规模的大小将影响家庭购物的模式。 （小型化）
• 小包装食品，大件耐用消费品和饮具餐 具需求大增。
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 Байду номын сангаас教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
欧洲冻鸡出口商的失误
。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大 批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时 鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。
二位）
• 题目： • 一个人收入100，娱乐支出15，食品支出
30，教育支出10，其它用于储蓄，恩格 尔系数是多少？
• 一个人收入100，娱乐支出15，储蓄30， 教育支出10，其它用于买食品，恩格尔 系数是多少？
• 3.追求产品的智能化，方便化，个性化， 绿色化（耐用消费品上升，吃比重下降， 住行消费上升）
是什么环境因素造成 我国出口日本的瓷器 因难？
• 政治法律环境是国家的方针，政策， 法律，法规对企业营销活动的影响。
• 国内政治环境、国际政治环境 国 际贸易壁垒（温州打火机反倾销例 ） 法律环境
• 经济环境对企业营销活动有更为 直接的影响，是企业开展营销活 动的基础。
• 国家经济发展战略及经济发展状 况
• 关系： • 1.居民收入（数量和增长速度）
与消费(规模,水平）成正比 • 2.居民储蓄与购买力成反比
消费结构 • 恩格尔系数是指一个国家的居民收入中，用
于购买食品的支出占家庭收入的比重。 • 恩格尔系数（%）= 食品支出/家庭收入
×100% （见题目） • 恩格尔系数与消费水平成反比 • 消费结构趋势： • 1.恩格尔系数逐年下降（08年35%） • 2.更注重精神消费（娱乐教育消费上升到第
• 4.人口分布：居住在不同地区的人们由于地理 位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同 ，会表现出消费习惯和购买行为的差异。
• 5.家庭状况和文化结构：家庭单位的数量和家 庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买 习惯的变化。
• 教育事业加快发展（高中阶段教育进一步扩 大）
• 教育程度不同，人们的购买行为，消费 特征往往会产生较大的差异。（书20）
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷 人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而， 这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无 人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于 发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏 女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以 打 开销路。得知这一消息后，公司决策层 立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变 洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场
• 2.人口增长率： • 老年化趋势加剧（机会，威胁） • 机会:医疗保健用品，老年人服装，老年健身器材， • 威胁：如,摩托车，剧烈运动器材 • 出生率呈下降趋势（威胁） • 威胁：婴儿用品，儿童用品
• 3.年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着 不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年 龄构成。（我国进入老年化社会）
第二章市场营销环境
学习目标
•通过本章的学习，理解微 观市场营销环境的四个因 素。掌握对市场营销宏观 环境中经济，人口，社会 文化环境的分析。
。
市场营销环境的概念
市场营销环境是指与工商企业营销活 动相关的外部因素和条件。
• 市场营销环境可分为宏观环境和微观 环境；
• 宏观环境是指环境中，间接影响企业 营销活动的不可控制但应尽量去适应 的外部力量。
市场营销环境的特点 • 复杂性 • 动态性 • 双重性
一、宏观市场营销环境
1.政治法律环境 2.经济环境 3.人口环境 4.社会文化环境 5.地理环境 6.科学技术环境
瓷器是我国传统的出口商品，尤其 是江西景德镇瓷器，多年来是国际 上公认的上乘佳品，但近年来对日 本出口却越来越困难。是什么原因 令瓷器对日本出口困难？原来，景 德镇瓷器经日本一家保健所检验， 产品含铅量高达30%，不符合日本食 品卫生法安全标准。
后，立即受到了德国消费者的欢迎。
• 问题：
•
1.为什么刚到德国市场不
受欢迎？与美国市场相比什么
发生了变化？
•
2.这家洋娃娃公司在开发
产品的时候应该注重哪些因素？
• 答案：2.应该注重市场营销环 境因素，不同的国家、不同的 民族有着不同的审美观，更有 这不同的生活背景、消费习惯 等，企业的生产和经营必须要 适应目标市场的营销环境。
• 4.具体：
• 食品消费（仍为居民消费第一位）更趋 向营养，保健。
• 衣着消费（先上升后下降）品牌消费成 为潮流（个性，高档）
5.消费热点：17页到18页
人口环境
人口是构成市场的基本因素，也是 营销人员在研究市场环境时最重视的 因素。影响企业市场营销的人口环境 因素通常包括：
• 1.人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本 生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 (国家总人口多少，决定市场容量大小）
当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。 他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因 不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁忌，不符合进口国的风俗。
阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工， 不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把 鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运
你认为欧洲商人的经验教训是什么？
欧洲商人的经验教训是：不仅货物质 量好，而且特别注意满足国外市场的 特殊要求，尤其是充分尊重对方的风 俗习惯。
• 居民收入状况和消费状况
• 居民储蓄
居民收入状况和消费状况
• 居民收入分为货币收入（又分 为工资收入和非工资收入）和 实物收入。
•指标：1.人均国民收入，是在 一定时期内一个国家物质生产 部门的劳动者人均所创造的价 值。
•用途：可反映国家的经济发展 水平（推测消费水平和消费规 模）
• 指标：2.个人可自由支配收入， 即个人收入扣除税款，非税性 负担以及维持生活的必需品支 出后的余额。
• 家庭规模的大小将影响家庭购物的模式。 （小型化）
• 小包装食品，大件耐用消费品和饮具餐 具需求大增。
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 Байду номын сангаас教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
欧洲冻鸡出口商的失误
。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大 批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时 鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。
二位）
• 题目： • 一个人收入100，娱乐支出15，食品支出
30，教育支出10，其它用于储蓄，恩格 尔系数是多少？
• 一个人收入100，娱乐支出15，储蓄30， 教育支出10，其它用于买食品，恩格尔 系数是多少？
• 3.追求产品的智能化，方便化，个性化， 绿色化（耐用消费品上升，吃比重下降， 住行消费上升）
是什么环境因素造成 我国出口日本的瓷器 因难？
• 政治法律环境是国家的方针，政策， 法律，法规对企业营销活动的影响。
• 国内政治环境、国际政治环境 国 际贸易壁垒（温州打火机反倾销例 ） 法律环境
• 经济环境对企业营销活动有更为 直接的影响，是企业开展营销活 动的基础。
• 国家经济发展战略及经济发展状 况
• 关系： • 1.居民收入（数量和增长速度）
与消费(规模,水平）成正比 • 2.居民储蓄与购买力成反比
消费结构 • 恩格尔系数是指一个国家的居民收入中，用
于购买食品的支出占家庭收入的比重。 • 恩格尔系数（%）= 食品支出/家庭收入
×100% （见题目） • 恩格尔系数与消费水平成反比 • 消费结构趋势： • 1.恩格尔系数逐年下降（08年35%） • 2.更注重精神消费（娱乐教育消费上升到第
• 4.人口分布：居住在不同地区的人们由于地理 位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同 ，会表现出消费习惯和购买行为的差异。
• 5.家庭状况和文化结构：家庭单位的数量和家 庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买 习惯的变化。
• 教育事业加快发展（高中阶段教育进一步扩 大）
• 教育程度不同，人们的购买行为，消费 特征往往会产生较大的差异。（书20）
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷 人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而， 这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无 人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于 发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏 女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以 打 开销路。得知这一消息后，公司决策层 立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变 洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场
• 2.人口增长率： • 老年化趋势加剧（机会，威胁） • 机会:医疗保健用品，老年人服装，老年健身器材， • 威胁：如,摩托车，剧烈运动器材 • 出生率呈下降趋势（威胁） • 威胁：婴儿用品，儿童用品
• 3.年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着 不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年 龄构成。（我国进入老年化社会）
第二章市场营销环境
学习目标
•通过本章的学习，理解微 观市场营销环境的四个因 素。掌握对市场营销宏观 环境中经济，人口，社会 文化环境的分析。
。
市场营销环境的概念
市场营销环境是指与工商企业营销活 动相关的外部因素和条件。
• 市场营销环境可分为宏观环境和微观 环境；
• 宏观环境是指环境中，间接影响企业 营销活动的不可控制但应尽量去适应 的外部力量。