宏观市场营销环境与微观营销环境PPT课件( 48页)
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市场营销宏观环境与微观环境分析PPT课件( 43页)
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11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。
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12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。
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13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。
营销中间商
中间商
代理中间商 买卖中间商
实体分配企业
营销服务机构
财务中间机构
第四节 竞争环境分析
✎竞争环境定义： 是指企业必须面对的竞争者的 数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。
一、市场竞争的类型
纯粹竞争
市场竞争
垄断竞争 寡头垄断
完全垄断
二、竞争环境分析
（一）识别公司的竞争地位 （二）竞争者分析 （三）收集竞争者信息
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15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。
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9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
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10、没人能让我输，除非我不想赢！
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11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
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12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
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13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
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14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
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14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
市场营销微观环境与宏观环境PPT(17张)
环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采 取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 （二）市场机会 市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企 业可以通过一定的营销活动创造利益。
二、市场机会的特点
（一）针对性 （二）利益性 （三）时效性 （四）公开性
2、市场营销宏观环境
是指那些给企业造成市场市场机会和环境威胁的主要社会力量， 这些主要力量代表企业不可控制的变量。（人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境）
二、市场营销环境的特点
（一）复杂多样性 （二）动态性 （三）不易把握性 （四）可影响性
点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
第二节 市场营销宏观环境
一、政治环境 （一）国家干预经济的合理性 （二）国家的大政方针、路线、国家的制度 二、法律环境
三、经济环境
（一）GDP （二）居民可支配收入 （三）居民储蓄状况 （四）居民信贷状况 （五）居民支出结构
四、人口状况
（一）年龄结构 （二）家庭人口结构 （三）性别结构 （四）人口流动趋势 （五）人口结构变化趋势
第二章 市场营销环境
第一节 微观营销环境
一、市场营销环境的含义及分类
（一）市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实 现的各种因素和动向。
二、市场机会的特点
（一）针对性 （二）利益性 （三）时效性 （四）公开性
2、市场营销宏观环境
是指那些给企业造成市场市场机会和环境威胁的主要社会力量， 这些主要力量代表企业不可控制的变量。（人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境）
二、市场营销环境的特点
（一）复杂多样性 （二）动态性 （三）不易把握性 （四）可影响性
点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
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4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
第二节 市场营销宏观环境
一、政治环境 （一）国家干预经济的合理性 （二）国家的大政方针、路线、国家的制度 二、法律环境
三、经济环境
（一）GDP （二）居民可支配收入 （三）居民储蓄状况 （四）居民信贷状况 （五）居民支出结构
四、人口状况
（一）年龄结构 （二）家庭人口结构 （三）性别结构 （四）人口流动趋势 （五）人口结构变化趋势
第二章 市场营销环境
第一节 微观营销环境
一、市场营销环境的含义及分类
（一）市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实 现的各种因素和动向。
第2章-市场营销宏观环境分析幻灯片
3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
40
３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
41
联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标
全球：
年
份
1980
家庭人口数（人） 4.3
1994 2000 4.1 3.7
中国：
年份 家庭人口数
1990 1995 1998 3.96 3.7 3.63
2000 3.44
2004年 161万对夫妇离婚 21.2%↑
人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加 单身家庭 单亲家庭 同性家庭
影响房子、家具和家 用电器等以家庭为基本 消费单位的商品的销售
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯 语，剩下的人会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度 教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神 论者以及其他教派的84人。
8
从资料中能看出关于研究人口环 境的什么信息？ （1）年龄 （2）性别 （3）地理分布
门
宏观与微观市场营销环境分析PPT(16张)
（二）人口结构
（三）人口的地理分布和流动
1、我国现状：
分布极不均衡，东南多西北少；农村流向城市、 内地流向沿海、沿海流入内地。 2、评价：
优点：带来市场份额和营销机会。
缺点：带来行业竞争。
二、经济环境
(一）经济发展水平和经济体制
1、企业的市场营销活动要受到一个国家或地 区经济发展水平的制约。 2、在市场经济的条件下，企业的一切活动以 市场为中心。
思考与讨论：
长沙“远大”公司面对的公众有哪些？
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1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。 2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。 3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。 4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。 5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。 6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。 7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。 8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。 9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。 10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，
第三章 市场营销宏观环境分析_PPT幻灯片
3.3 环境监测系统与监测方法
3.3.1 环境监测系统
3.3 环境监测系统与监测方法
3.3.2 环境监测方法
（１）构建环境监测要素，主要包括人口的、经济的、科技的、 政治法律的、文化的和生态的诸方面。
（２）从观测到的环境变化中找出对企业影响较为直接的相关趋 势。
（３）对这些趋势进行深入的分析，通过分析找出对本企业现有 产品和市场的影响，找出对企业的机会和威胁，并预测今后的走向。
3.2 宏观环境的主要方面
3.2.4 政治环境
政治是经济的集中表现。把握政治环境，应注意政治形势大势、 经济政策、法律法规等变化。
１、政治形势大势 政治形势大势就是当前国际国内政治形势大的态势与走势。大势 分析得准确，才能制定出与政治大势相适应的营销战略。也才能在战 略实施中当遇到暂时的、偶发的政治波动时不动摇。 ２、经济政策 经济政策可以分为基本经济政策和具体经济政策。基本经济政策 是指一定时期内政府经济工作的大政方针和指导原则，它规定着国民 经济运行的基本方向，具有战略性的意义。所谓具体经济政策是针对 某个特定领域、某种具体问题或某一特定时期的经济状况所采用的政 策， 它是为实现基本经济政策而采取的重要措施， 是基本经济政策 的具体化。
2、社会文化的主要特点 文化是影响营销战略最为深刻的因素。 但因其具有在群体之间 的差异性、对行为影响的潜流性、发展变化的渐进性以及识别的模糊 性等特点，是营销战略管理必须认真考察的因素。
（1）群体之间的差异性与亚文化。 （2）行为影响的潜流性。 （3）发展变化的渐进性。 （4）识别的模糊性。3.2 宏观环境的主要源自面3.2 宏观环境的主要方面
根据涉及的领域和部门，具体经济政策可以分为： （１）财政政策。包括税收政策、公债政策、补贴政策、投资政策 等。 （２）货币政策。包括货币供应量政策、存款贷款利息率变动政策 等。 （３）价格政策。主要是价格总水平和主要产品与服务的价格控制 与监督政策。 （４）劳动工资政策。如就业政策、最低工资标准、工资总额及其 增长幅度的控制政策。 （５）对外贸易和国际收支政策。如汇率、进出口关税率、资本和 技术引进政策等。
企业营销环境分析PPT课件( 47页)
• 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因 是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德 环境污染损害的教训。
• 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资 金缺乏或没有政治动力。
4、技术环境
• 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、 神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽 车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
城市
郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
7）大众市场向微观市场转变
• 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大 众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地 理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的 微观市场。
• 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者 特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能 与他们互相沟通。
4)教育组
• 任何一个社会都可分为5个组：
• 文盲； • 高中以下； • 高中毕业 • 大学； • 专家程度。
5）家庭类型
• “传统家庭”：
丈夫妻子
传统家庭
孩子 祖父母
5）家庭类型
• 今天的家庭：
独身生活 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢
6）人口的地理迁移
农村
而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的 结果，而非单一公司闭门造车产生出来。
5、政治/法律环境
• 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境 变化的影响。
• 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会 上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团 构成的。
有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业 产生了巨大的机遇。
• 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资 金缺乏或没有政治动力。
4、技术环境
• 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、 神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽 车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
城市
郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
7）大众市场向微观市场转变
• 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大 众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地 理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的 微观市场。
• 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者 特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能 与他们互相沟通。
4)教育组
• 任何一个社会都可分为5个组：
• 文盲； • 高中以下； • 高中毕业 • 大学； • 专家程度。
5）家庭类型
• “传统家庭”：
丈夫妻子
传统家庭
孩子 祖父母
5）家庭类型
• 今天的家庭：
独身生活 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢
6）人口的地理迁移
农村
而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的 结果，而非单一公司闭门造车产生出来。
5、政治/法律环境
• 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境 变化的影响。
• 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会 上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团 构成的。
有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业 产生了巨大的机遇。
市场营销环境课件PPT课件
市场营销策略产生影响。
市场营销环境变化对企业的影响
市场竞争加剧
市场营销环境变化可能 导致新的竞争者进入市
场，加剧市场竞争。
销售渠道变革
互联网和电子商务的发 展，促使企业重新审视
和调整销售渠道。
产品创新需求
消费者需求变化和科技 进步，要求企业不断进
行产品创新。
品牌形象重塑
政策法规调整和经济形 势波动，可能影响企业
教育水平
教育水平的高低直接影响消费者对产品的认知和接受程度 。教育水平较高的地区，消费者对产品的认知和接受程度 较高；反之则相反。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策也有一定影响。企业在营销 活动中需要尊重当地的宗教信仰，避免触犯宗教禁忌。
价值观念
价值观念直接影响消费者的购买决策。如果企业的产品或 服务符合当地消费者的价值观念，就更容易获得消费者的 认可和接受。
销商的管理、分销网络的构建等。
分销策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对分销策略的制定和实施具有重要影响，企业需 要了解市场需求、竞争状况、政策法规等因素，以便制定出合
理的分销策略。
分销策略与市场营销环境的互动
企业需要不断调整分销策略以适应市场营销环境的变化，同时 市场营销环境的变化也会促使企业调整分销策略，实现互动发
05
市场营销环境与企业营 销策略
产品策略与市场营销环境
产品策略
产品策略是企业根据市场需求、竞争状况和自身条件制定的关于产品的总体规划，包括产 品开发、产品改进、产品组合等。
产品策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对产品策略的制定和实施具有重要影响，企业需要了解市场需求、竞争状况 、政策法规等因素，以便制定出符合市场要求的产品策略。
市场营销环境变化对企业的影响
市场竞争加剧
市场营销环境变化可能 导致新的竞争者进入市
场，加剧市场竞争。
销售渠道变革
互联网和电子商务的发 展，促使企业重新审视
和调整销售渠道。
产品创新需求
消费者需求变化和科技 进步，要求企业不断进
行产品创新。
品牌形象重塑
政策法规调整和经济形 势波动，可能影响企业
教育水平
教育水平的高低直接影响消费者对产品的认知和接受程度 。教育水平较高的地区，消费者对产品的认知和接受程度 较高；反之则相反。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策也有一定影响。企业在营销 活动中需要尊重当地的宗教信仰，避免触犯宗教禁忌。
价值观念
价值观念直接影响消费者的购买决策。如果企业的产品或 服务符合当地消费者的价值观念，就更容易获得消费者的 认可和接受。
销商的管理、分销网络的构建等。
分销策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对分销策略的制定和实施具有重要影响，企业需 要了解市场需求、竞争状况、政策法规等因素，以便制定出合
理的分销策略。
分销策略与市场营销环境的互动
企业需要不断调整分销策略以适应市场营销环境的变化，同时 市场营销环境的变化也会促使企业调整分销策略，实现互动发
05
市场营销环境与企业营 销策略
产品策略与市场营销环境
产品策略
产品策略是企业根据市场需求、竞争状况和自身条件制定的关于产品的总体规划，包括产 品开发、产品改进、产品组合等。
产品策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对产品策略的制定和实施具有重要影响，企业需要了解市场需求、竞争状况 、政策法规等因素，以便制定出符合市场要求的产品策略。
宏观市场营销环境分析课件
宏观市场营销环境分析课件
四、竞争者
市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度， 可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争 者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。
愿望竞争者:即消费者想要满足的各种目前愿望. 一般竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种方法. 形式竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种产品的型
是
是
宏观市场营销环境分析课件
直接重购 否 否 是 否 否 否 否 是
三、中间商和政府购买行为分析
(一)中间商市场购买行为分析 (二)政府市场购买行为分析
宏观市场营销环境分析课件
本章案例
寻找市场空白的“丑小鸭”
【案例分析】
市场处处存在机会，谁能发现它、利用它，谁就能取得进 军市场的机会；谁能驾驭它、掌握它，谁就能占领市场。 “丑小鸭”的成功说明市场处处有机会，只要你用头脑和 眼睛去发现、去开发。汤姆·达克先生从最初的十几辆车 发展到在全美国“丑小鸭”公司拥有500多个特许联号， 只用了约十年的时间，在这十年中，达克先生不断发现新 的市场机会，不断根据新的市场机会调整自己的经营战略， 73岁时，他为公司确定了长远目标，首先是把经营范围扩 展到比居本行业首位的赫尔兹公司更多的城市，其次是要 在全美国建立6 000个“丑小鸭”公司的经营点。
宏观市场营销环境分析课件
【案例讨论】 (1) 汤姆·达克先生的成功说明企业在市场营
销工作中要研究什么问题？ (2)针对我国已经加入世界贸易组织的现状，
我国企业应该怎么做？
宏观市场营销环境分析课件
复习思考题
1. 什么是市场，如何进行分类？ 2. 市场营销环境的涵义有哪些，具有哪些特点？ 3. 如何对竞争者进行分类？ 4. 消费者市场的购买行为具有哪些特点？ 5. 什么是组织市场，组织市场的特点有哪些？ 6. 宏观市场营销环境包括哪些要素？ 7. 什么是微观市场营销环境？ 8. 影响消费者购买行为的因素是什么？ 9. 消费者购买行为有哪些类型？
四、竞争者
市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度， 可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争 者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。
愿望竞争者:即消费者想要满足的各种目前愿望. 一般竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种方法. 形式竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种产品的型
是
是
宏观市场营销环境分析课件
直接重购 否 否 是 否 否 否 否 是
三、中间商和政府购买行为分析
(一)中间商市场购买行为分析 (二)政府市场购买行为分析
宏观市场营销环境分析课件
本章案例
寻找市场空白的“丑小鸭”
【案例分析】
市场处处存在机会，谁能发现它、利用它，谁就能取得进 军市场的机会；谁能驾驭它、掌握它，谁就能占领市场。 “丑小鸭”的成功说明市场处处有机会，只要你用头脑和 眼睛去发现、去开发。汤姆·达克先生从最初的十几辆车 发展到在全美国“丑小鸭”公司拥有500多个特许联号， 只用了约十年的时间，在这十年中，达克先生不断发现新 的市场机会，不断根据新的市场机会调整自己的经营战略， 73岁时，他为公司确定了长远目标，首先是把经营范围扩 展到比居本行业首位的赫尔兹公司更多的城市，其次是要 在全美国建立6 000个“丑小鸭”公司的经营点。
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【案例讨论】 (1) 汤姆·达克先生的成功说明企业在市场营
销工作中要研究什么问题？ (2)针对我国已经加入世界贸易组织的现状，
我国企业应该怎么做？
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复习思考题
1. 什么是市场，如何进行分类？ 2. 市场营销环境的涵义有哪些，具有哪些特点？ 3. 如何对竞争者进行分类？ 4. 消费者市场的购买行为具有哪些特点？ 5. 什么是组织市场，组织市场的特点有哪些？ 6. 宏观市场营销环境包括哪些要素？ 7. 什么是微观市场营销环境？ 8. 影响消费者购买行为的因素是什么？ 9. 消费者购买行为有哪些类型？
第二节 宏观市场营销环境_PPT幻灯片
二、经济环境
1、经济环境是指企业进行营销活动时所面临的 外部社会经济条件.
2、包括内容： 1）国家经济发展战略及经济发展状况 2)消费者收入消费者收入，是指消费者个人从各 种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的 工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消 费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并 不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买 力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意国民生产总值 、人均国民收入个人 可支配收入 。
【分析提示】
美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安 排好4Ps以外,特别是增加了“政治力量”和“公共关 系”这两个“Ps”,即6Ps,核心是综合地运用政治的、 经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略,从而影响 和改变了其营销环境,赢得守门人的合作和支持,成功 地打开了市场大门,进入了市场,开展营销活动。
一、人口、政治、法律、环境
案例综合
【案例背景信息】 中国号称“自行车王 国”，是自行车消费大国和自行车生产强 国。1949年，全国共有自行车企业lOO多家， 整-'t-产量约1．55万辆。1978年，我国自行 车年产量达到854万辆，跃居世界第一。据 不完全统计，目前全世界的自行车拥有量 大约为9亿辆，其中我国的拥有量超过4亿辆。
宏观营销环境（间接营销环境）
作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或 构成环境威胁的主要社会力量。
人口环境 经济环境
科技环境
直接 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
一、政治法律环境
1、政治法律环境是指企业进行营销活动 时所面临的外部政治法律条件
2、主要包括： 1)国家方针、政策对企业营销活动的影响 2）企业活动要受到国家法律的制约 3）公众利益组织对企业经营活动的监督
市场营销环境分析【PPT课件】PPT课件
环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会,应对威胁,取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
市场营销环境分析 【PPT课件】
讨论:
“孟母三迁” 为何般?
“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境, 对于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该 做什么?收益与成本的关系又是如何?
环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企 业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依 托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营 销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部 条件的限制与制约。
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
案例:对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年, 菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔· 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。
营销微观与宏观环境(ppt 20页)
来由：1930年美国经济大 萧条，口红销量大幅上扬。
土豆效应
萧条时期,消费者舍弃奢侈 品而转向中低端产品,导致 对后者需求上升,价格上涨。
省钱型／疗伤型产品
问题：金融危机对医药保 健品行业有何影响？
12
思考：路在何方？走向拉美or欧美？
山西省在培养了全国最大最多的“煤炭富豪” 后，人均收入降为全国倒数第一，没有了投资价 值，所以富豪迁移了，所以政府要投入巨额资金 解决遗留问题：失业者，伤残者，绝望者·······？ 学习美国的经验：美国的成功则得益于亨利·福 特式的老板法则：“要让我的工人能买得起我的 T型车”。
• 变化中的消费者支出模式 （口红效应）
储蓄、债务、信贷的应用。 两个老太太的故事 恩格尔系数：食物的开支占全部支出的比重。
收入越高，食物支出比例就越低，娱乐休闲支出比例就越高。
10
思考：恩格尔系数在中国为何失灵？
到2009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和 43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。（2009 年12月21日《中新网》）按照联合国教科文组织划定 的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村 居民生活也已达到小康水平。
公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有 影响的任何团体。
包括：金融公众、媒体公众、政府公众、“市民行 动”公众、当地公众、一般公众和内部公众。
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3.2 公司的宏观环境
宏观环境（macro-environment）
指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。 公司的宏观环境包括：人口、经济、自然环
• “美国兵特别喜欢喝酒。一瓶进价2美元的威士忌，我卖
10美元。虽然美军规定士兵不许饮酒。”
• 下一个目的地，准备去刚结束动乱的非洲国家科特迪瓦。
土豆效应
萧条时期,消费者舍弃奢侈 品而转向中低端产品,导致 对后者需求上升,价格上涨。
省钱型／疗伤型产品
问题：金融危机对医药保 健品行业有何影响？
12
思考：路在何方？走向拉美or欧美？
山西省在培养了全国最大最多的“煤炭富豪” 后，人均收入降为全国倒数第一，没有了投资价 值，所以富豪迁移了，所以政府要投入巨额资金 解决遗留问题：失业者，伤残者，绝望者·······？ 学习美国的经验：美国的成功则得益于亨利·福 特式的老板法则：“要让我的工人能买得起我的 T型车”。
• 变化中的消费者支出模式 （口红效应）
储蓄、债务、信贷的应用。 两个老太太的故事 恩格尔系数：食物的开支占全部支出的比重。
收入越高，食物支出比例就越低，娱乐休闲支出比例就越高。
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思考：恩格尔系数在中国为何失灵？
到2009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和 43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。（2009 年12月21日《中新网》）按照联合国教科文组织划定 的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村 居民生活也已达到小康水平。
公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有 影响的任何团体。
包括：金融公众、媒体公众、政府公众、“市民行 动”公众、当地公众、一般公众和内部公众。
6
3.2 公司的宏观环境
宏观环境（macro-environment）
指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。 公司的宏观环境包括：人口、经济、自然环
• “美国兵特别喜欢喝酒。一瓶进价2美元的威士忌，我卖
10美元。虽然美军规定士兵不许饮酒。”
• 下一个目的地，准备去刚结束动乱的非洲国家科特迪瓦。
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当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。 他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因 不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁忌，不符合进口国的风俗。
阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工， 不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把 鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运
是什么环境因素造成 我国出口日本的瓷器 因难？
• 政治法律环境是国家的方针，政策， 法律，法规对企业营销活动的影响。
• 国内政治环境、国际政治环境 国 际贸易壁垒（温州打火机反倾销例 ） 法律环境
• 经济环境对企业营销活动有更为 直接的影响，是企业开展营销活 动的基础。
• 国家经济发展战略及经济发展状 况
第二章市场营销环境
学习目标
•通过本章的学习，理解微 观市场营销环境的四个因 素。掌握对市场营销宏观 环境中经济，人口，社会 文化环境的分析。
。
市场营销环境的概念
市场营销环境是指与工商企业营销活 动相关的外部因素和条件。
• 市场营销环境可分为宏观环境和微观 环境；
• 宏观环境是指环境中，间接影响企业 营销活动的不可控制但应尽量去适应 的外部力量。
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷 人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而， 这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无 人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于 发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏 女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以 打 开销路。得知这一消息后，公司决策层 立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变 洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场
• 家庭规模的大小将影响家庭购物的模式。 （小型化）
• 小包装食品，大件耐用消费品和饮具餐 具需求大增。
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 宗教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
欧洲冻鸡出口商的失误
。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大 批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时 鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。后，立即受到了德国费者的欢迎。• 问题：
•
1.为什么刚到德国市场不
受欢迎？与美国市场相比什么
发生了变化？
•
2.这家洋娃娃公司在开发
产品的时候应该注重哪些因素？
• 答案：2.应该注重市场营销环 境因素，不同的国家、不同的 民族有着不同的审美观，更有 这不同的生活背景、消费习惯 等，企业的生产和经营必须要 适应目标市场的营销环境。
• 2.人口增长率： • 老年化趋势加剧（机会，威胁） • 机会:医疗保健用品，老年人服装，老年健身器材， • 威胁：如,摩托车，剧烈运动器材 • 出生率呈下降趋势（威胁） • 威胁：婴儿用品，儿童用品
• 3.年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着 不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年 龄构成。（我国进入老年化社会）
• 关系： • 1.居民收入（数量和增长速度）
与消费(规模,水平）成正比 • 2.居民储蓄与购买力成反比
消费结构 • 恩格尔系数是指一个国家的居民收入中，用
于购买食品的支出占家庭收入的比重。 • 恩格尔系数（%）= 食品支出/家庭收入
×100% （见题目） • 恩格尔系数与消费水平成反比 • 消费结构趋势： • 1.恩格尔系数逐年下降（08年35%） • 2.更注重精神消费（娱乐教育消费上升到第
• 4.人口分布：居住在不同地区的人们由于地理 位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同 ，会表现出消费习惯和购买行为的差异。
• 5.家庭状况和文化结构：家庭单位的数量和家 庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买 习惯的变化。
• 教育事业加快发展（高中阶段教育进一步扩 大）
• 教育程度不同，人们的购买行为，消费 特征往往会产生较大的差异。（书20）
• 居民收入状况和消费状况
• 居民储蓄
居民收入状况和消费状况
• 居民收入分为货币收入（又分 为工资收入和非工资收入）和 实物收入。
•指标：1.人均国民收入，是在 一定时期内一个国家物质生产 部门的劳动者人均所创造的价 值。
•用途：可反映国家的经济发展 水平（推测消费水平和消费规 模）
• 指标：2.个人可自由支配收入， 即个人收入扣除税款，非税性 负担以及维持生活的必需品支 出后的余额。
你认为欧洲商人的经验教训是什么？
欧洲商人的经验教训是：不仅货物质 量好，而且特别注意满足国外市场的 特殊要求，尤其是充分尊重对方的风 俗习惯。
• 微观环境是指环境中，直接影响企业 营销活动的各种因素。
市场营销环境的特点 • 复杂性 • 动态性 • 双重性
一、宏观市场营销环境
1.政治法律环境 2.经济环境 3.人口环境 4.社会文化环境 5.地理环境 6.科学技术环境
瓷器是我国传统的出口商品，尤其 是江西景德镇瓷器，多年来是国际 上公认的上乘佳品，但近年来对日 本出口却越来越困难。是什么原因 令瓷器对日本出口困难？原来，景 德镇瓷器经日本一家保健所检验， 产品含铅量高达30%，不符合日本食 品卫生法安全标准。
• 4.具体：
• 食品消费（仍为居民消费第一位）更趋 向营养，保健。
• 衣着消费（先上升后下降）品牌消费成 为潮流（个性，高档）
5.消费热点：17页到18页
人口环境
人口是构成市场的基本因素，也是 营销人员在研究市场环境时最重视的 因素。影响企业市场营销的人口环境 因素通常包括：
• 1.人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本 生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 (国家总人口多少，决定市场容量大小）
二位）
• 题目： • 一个人收入100，娱乐支出15，食品支出
30，教育支出10，其它用于储蓄，恩格 尔系数是多少？
• 一个人收入100，娱乐支出15，储蓄30， 教育支出10，其它用于买食品，恩格尔 系数是多少？
• 3.追求产品的智能化，方便化，个性化， 绿色化（耐用消费品上升，吃比重下降， 住行消费上升）
阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工， 不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把 鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运
是什么环境因素造成 我国出口日本的瓷器 因难？
• 政治法律环境是国家的方针，政策， 法律，法规对企业营销活动的影响。
• 国内政治环境、国际政治环境 国 际贸易壁垒（温州打火机反倾销例 ） 法律环境
• 经济环境对企业营销活动有更为 直接的影响，是企业开展营销活 动的基础。
• 国家经济发展战略及经济发展状 况
第二章市场营销环境
学习目标
•通过本章的学习，理解微 观市场营销环境的四个因 素。掌握对市场营销宏观 环境中经济，人口，社会 文化环境的分析。
。
市场营销环境的概念
市场营销环境是指与工商企业营销活 动相关的外部因素和条件。
• 市场营销环境可分为宏观环境和微观 环境；
• 宏观环境是指环境中，间接影响企业 营销活动的不可控制但应尽量去适应 的外部力量。
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷 人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而， 这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无 人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于 发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏 女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以 打 开销路。得知这一消息后，公司决策层 立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变 洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场
• 家庭规模的大小将影响家庭购物的模式。 （小型化）
• 小包装食品，大件耐用消费品和饮具餐 具需求大增。
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 宗教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
欧洲冻鸡出口商的失误
。欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大 批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时 鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。后，立即受到了德国费者的欢迎。• 问题：
•
1.为什么刚到德国市场不
受欢迎？与美国市场相比什么
发生了变化？
•
2.这家洋娃娃公司在开发
产品的时候应该注重哪些因素？
• 答案：2.应该注重市场营销环 境因素，不同的国家、不同的 民族有着不同的审美观，更有 这不同的生活背景、消费习惯 等，企业的生产和经营必须要 适应目标市场的营销环境。
• 2.人口增长率： • 老年化趋势加剧（机会，威胁） • 机会:医疗保健用品，老年人服装，老年健身器材， • 威胁：如,摩托车，剧烈运动器材 • 出生率呈下降趋势（威胁） • 威胁：婴儿用品，儿童用品
• 3.年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着 不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年 龄构成。（我国进入老年化社会）
• 关系： • 1.居民收入（数量和增长速度）
与消费(规模,水平）成正比 • 2.居民储蓄与购买力成反比
消费结构 • 恩格尔系数是指一个国家的居民收入中，用
于购买食品的支出占家庭收入的比重。 • 恩格尔系数（%）= 食品支出/家庭收入
×100% （见题目） • 恩格尔系数与消费水平成反比 • 消费结构趋势： • 1.恩格尔系数逐年下降（08年35%） • 2.更注重精神消费（娱乐教育消费上升到第
• 4.人口分布：居住在不同地区的人们由于地理 位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同 ，会表现出消费习惯和购买行为的差异。
• 5.家庭状况和文化结构：家庭单位的数量和家 庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买 习惯的变化。
• 教育事业加快发展（高中阶段教育进一步扩 大）
• 教育程度不同，人们的购买行为，消费 特征往往会产生较大的差异。（书20）
• 居民收入状况和消费状况
• 居民储蓄
居民收入状况和消费状况
• 居民收入分为货币收入（又分 为工资收入和非工资收入）和 实物收入。
•指标：1.人均国民收入，是在 一定时期内一个国家物质生产 部门的劳动者人均所创造的价 值。
•用途：可反映国家的经济发展 水平（推测消费水平和消费规 模）
• 指标：2.个人可自由支配收入， 即个人收入扣除税款，非税性 负担以及维持生活的必需品支 出后的余额。
你认为欧洲商人的经验教训是什么？
欧洲商人的经验教训是：不仅货物质 量好，而且特别注意满足国外市场的 特殊要求，尤其是充分尊重对方的风 俗习惯。
• 微观环境是指环境中，直接影响企业 营销活动的各种因素。
市场营销环境的特点 • 复杂性 • 动态性 • 双重性
一、宏观市场营销环境
1.政治法律环境 2.经济环境 3.人口环境 4.社会文化环境 5.地理环境 6.科学技术环境
瓷器是我国传统的出口商品，尤其 是江西景德镇瓷器，多年来是国际 上公认的上乘佳品，但近年来对日 本出口却越来越困难。是什么原因 令瓷器对日本出口困难？原来，景 德镇瓷器经日本一家保健所检验， 产品含铅量高达30%，不符合日本食 品卫生法安全标准。
• 4.具体：
• 食品消费（仍为居民消费第一位）更趋 向营养，保健。
• 衣着消费（先上升后下降）品牌消费成 为潮流（个性，高档）
5.消费热点：17页到18页
人口环境
人口是构成市场的基本因素，也是 营销人员在研究市场环境时最重视的 因素。影响企业市场营销的人口环境 因素通常包括：
• 1.人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本 生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 (国家总人口多少，决定市场容量大小）
二位）
• 题目： • 一个人收入100，娱乐支出15，食品支出
30，教育支出10，其它用于储蓄，恩格 尔系数是多少？
• 一个人收入100，娱乐支出15，储蓄30， 教育支出10，其它用于买食品，恩格尔 系数是多少？
• 3.追求产品的智能化，方便化，个性化， 绿色化（耐用消费品上升，吃比重下降， 住行消费上升）